【视频网站盈利模式的财务风险探析：以B站和爱奇艺为例18000字（论文）】

PAGEPAGE15视频网站盈利模式的财务风险分析—以B站和爱奇艺为例摘要随着互联网技术的发展，人们的生活娱乐越来越离不开视频网站。近年来，B站发展迅速，不断冲击传统综合类视频网站。新型式视频网站的发展为行业注入了新的动力，提供了新的发展方向，也提高了行业内部的竞争力。文章以视频行业的代表企业B站和爱奇艺为主要分析对象，主要从财务视角对比分析两者的盈利模式及其财务风险，探寻视频网站行业的未来发展战略，希望能够为视频网站行业优化盈利模式提供一定的建议。首先，对国内外商业模式和盈利模式的相关文献进行整理归纳，提炼理论知识；其次，介绍视频网站行业、B站及爱奇艺的相关情况，分析其商业模式及盈利模式；再次，用财务数据进一步对比分析B站和爱奇艺的盈利模式和财务风险；最后，根据分析结果为视频行业的盈利模式提供优化建议。研究结果显示，为了完善盈利模式，视频网站行业应创造多元化利润源、扩大市场、控制成本，并且加强自身利润屏障。关键词：视频网站；商业模式；盈利模式；财务风险目录TOC\o"1-2"\h\u3874一、绪论 113170（一）研究背景及意义 120159（二）文献综述 223568二、相关理论基础 428323（一）商业模式相关理论 416069（二）盈利模式相关理论 420608三、视频网站相关介绍 62015（一）视频网站行业简介 6833（二）视频网站商业模式介绍 614091（三）视频网站盈利模式 719083四、B站和爱奇艺盈利模式分析 1024927（一）企业简介 1020247（二）商业模式对比分析 1015555（三）盈利模式要素分析 129976四、基于盈利模式的财务风险分析 171948（一）收入结构的财务风险 177444（二）成本构成的财务风险 1814061（三）变化盈利模式产生的风险 196484（四）其他风险 2026174五、视频行业商业模式和盈利模式的发展建议 2122353（一）视频行业商业模式发展建议 218209（二）视频行业盈利模式发展建议 2118326结论 242733参考文献 25绪论研究背景及意义1.研究背景截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，互联网普及率达70.4%。网民日常追剧、休闲等都离不开视频网站，视频网站市场巨大，网络视频（含短视频）用户数量达9.27亿，占同期网民数量的88.3%REF_Ref2245\w\h[1]。根据运营商提供的主要内容，视频网站大致可分为三个类别：短视频平台、综合类视频平台和垂直类视频平台。短视频平台依靠用户上传娱乐性较强的短视频内容，代表有抖音、快手等。综合类和垂直类平台视频内容以长视频为主。综合类视频提供各类综合内容观看服务，包括影视、综艺、纪录片等视频内容，如腾讯、优酷、爱奇艺、芒果等。而垂直类视频平台主要关注市场特定领域需求，提供专门视频内容服务，如B站、韩剧TV等REF_Ref2487\w\h[2]。短视频平台的兴起，无疑加大综合类平台和垂直类平台的压力。2020年，短视频领域内，抖音月活达5.5亿，快手月活达4.85亿。2020年，长视频领域内，爱奇艺月活达5.6亿，腾讯视频5.1亿，优酷2.1亿，B站2亿。虽然长视频平台的发展时间更久，但除芒果TV外，其他视频网站几乎处于长期亏损状态。本文选取综合类和垂直类视频网站的代表——爱奇艺和B站为研究对象，分析其盈利模式特点。2018年3月，B站和爱奇艺先后在美股上市。2020年5月26日，B站市值首次超过爱奇艺。2021年5月7日，B站港股市值达3106亿港元，美股市值达390.78亿美元；爱奇艺市值达108亿美元。作为综合类和垂直类视频网站的代表，爱奇艺和B站的商业模式和盈利模式大为不同，值得对比分析其各自优势和风险，希望能对行业发展优化有所帮助。研究意义在理论层面上，由于视频网站行业具有其独特的盈利模式，传统企业的盈利模式较难与之适应，研究具有一定创新性。国内对于盈利模式的研究主要集中在银行和电商等行业，对于视频行业的相关研究较少。通过对视频网站行业的研究，希望为我国盈利模式研究提供新的方向，有利于完善盈利模式的研究。在现实层面上，我国视频网站经历十多年迅速发展，市场广阔。但除了背靠湖南卫视的芒果视频，其余视频网站大多处于亏损状态，且亏损呈上升趋势，不能有效地进行盈利成为视频网站的痛点。B站和爱奇艺是视频网站行业的典型代表，拥有不同的盈利模式，通过对比研究，可以分析优劣及风险，提出相应优化建议。在此分析基础上，结合行业情况，可以对视频网站行业当前存在的盈利模式提供一定优化思路。文献综述1.国外研究状况（1）商业模式的相关研究Timmers（1998）定义商业模式是一个完整的产品、服务和信息流体系，包括每一个参与者和他们在其中起到的作用，以及每一个参与者的潜在利益和相应的收益来源和方式REF_Ref6562\w\h[3]。一些学者在研究商业模式，认为商业模式是一种获利模式，比如Teece（2009）将商业模式定义为企业为客户创造价值，并在从中获利的模式REF_Ref6598\w\h[4]。但是一些学者认为盈利模式是商业模式的组成部分，例如Johnson（2008）认为商业模式主要是创造和传递价值的模式，将商业模式分为客户价值主张、盈利模式、关键资源和关键流程REF_Ref6664\w\h[5]。盈利模式的相关研究国外学者对盈利模式的研究较早。许多学者认为盈利模式是赚取利润的方式。斯莱沃斯基等(1999)在《利润模式》指出盈利模式是保障企业能够持续赚取利润的方式REF_Ref32673\w\h[6]。后来，斯莱沃斯基等（2003）进一步深化盈利模式的研究，重新划分22种盈利模式，提出在某些行业，利润是在两种或三种盈利模式的作用下共同发生的。同时他提出了盈利模式的四要素——利润源、利润点、利润杠杆和利润屏障REF_Ref45\w\h[7]。Osterwalder和Pigneuar（2002）认为盈利模式是一种通过企业提供服务，客户投入资金，从而获得收益的模式REF_Ref78\w\h[8]。Chesbrough和Rosenbioom（2002）认为盈利模式是连接技术与经济价值的桥梁REF_Ref254\w\h[9]。Linder和Cantrell（2002）认为企业需提高应变能力，不断变化战略以获得有效的盈利模式，从而提高收益REF_Ref303\w\h[10]。Demil和Lecocq（2011）认为管理层需定期分析企业内外部环境变化并进行预期来调节盈利模式，以保持或提高企业盈利能力REF_Ref346\w\h[11]。国内研究状况（1）商业模式的相关研究随着研究深入，国内学者认为商业模式与盈利模式密切相关。张敬伟和王迎军（2010）对已有商业模式的研究进行总结，总结当前商业模式研究的三种观点：①将商业模式与经营系统等同；②商业模式由经营系统和盈利模式构成；③商业模式分经营系统、盈利模式和价值主张三部分REF_Ref16510\w\h[12]。邢小强等（2011）将商业模式划分为本地能力、价值主张、价值网络、关键活动和盈利模式REF_Ref15400\w\h[13]。李端生和王东升（2016）从财务视角出发，用盈利驱动、资源配置和价值创造的角度建立研究框架，划分了八种驱动模式，诠释了商业模式和财务之间的作用力与反作用力REF_Ref15517\w\h[14]。刘志迎（2019）将商业模式划分为价值主张、资源整合、产品创造、营销模式和盈利模式REF_Ref15664\w\h[15]。（2）盈利模式相关研究国内对盈利模式的相关研究晚于国外。一些学者认为盈利模式与企业核心竞争力有关。杨晓燕（2003）认为企业的核心竞争力造就了盈利模式的独特性,企业经营的成果则是盈利模式的反馈REF_Ref656\w\h[16]。栗学思（2015）指出盈利模式是企业通过核心竞争力获取利润的模式REF_Ref5101\w\h[17]。一些学者认为盈利模式是为了获取利润。彭彦敏和张雪云（2014）用财务的视角分析，认为盈利模式是企业获取利益所运用的方式，将盈利模式的利润来源分为销售获利型、作业效率型和财务杠杠型REF_Ref741\w\h[18]。邓特号和赵明元（2018）认为企业盈利模式是解决用户需求、创造价值，为用户提供产品或服务从而获得利润的过程REF_Ref777\w\h[19]。蒋祝仙（2019）认为盈利模式是企业实现利润目标和保持增长业绩的保证，未来企业的盈利模式发展方向将从单纯追求利润到兼顾融合利润与顾客REF_Ref806\w\h[20]。张超等（2019）认为盈利模式是企业在市场竞争中逐步形成的业务收入结构REF_Ref976\w\h[21]。在盈利模式要素构成上，甑国红（2007）提出盈利模式可以归结为“一个核心，五个基本点”。一个核心即盈利模式的核心是价值创造问题，五个基本点指利润点、利润对象、利润源、利润杠杆和利润屏障REF_Ref4816\w\h[22]。（3）视频网站盈利模式研究我国视频网站行业兴起较晚，对视频网站的盈利模式研究集中在综合类网站上。吕晓轩和王素新（2015）研究优酷，指出视频网站的盈利来源主要是广告、付费、自制剧、播放平台收益REF_Ref6155\w\h[23]。刘一鸣和郭斌（2016）基于利润点及盈利模式，将视频网站的利润点分为基于视频内容的基础利润点、基于视频网站技术优化的期望利润点和通过二次售卖的附加利润点REF_Ref17163\w\h[24]。张旋（2019）以爱奇艺为例，分析了付费盈利模式出现的原因REF_Ref17326\w\h[25]。曹玉月（2019）研究我国视频付费形式，指出视频网站的盈利模式主要依靠流量的广告变现REF_Ref17362\w\h[26]。文献评述总结以上相关文献，发现随着研究的深入，国内外学者对于商业模式和盈利模式展开了大量的研究，包括盈利模式的定义、构成要素等，使得盈利模式理论体系逐渐丰富。但学者在选取研究对象时，主要选取于爱奇艺、优酷等综合类视频网站，对其他类型的视频网站研究较少，并指出其主要盈利方式是广告和会员。但为了应对日益激烈的市场竞争，视频行业必须寻找适合企业特点的多元化盈利模式。因此，本文将垂直类视频网站B站纳入研究对象，通过与爱奇艺的比较分析，探索视频网站行业的多元盈利模式，以完善视频网站行业的盈利模式体系。相关理论基础商业模式相关理论商业模式定义虽然国内外学者对商业模式进行了大量研究，但是对于商业模式并没有准确的定义，本文采用Johnson的对商业模式的定义，认为商业模式是一种创造和传递价值的系统。商业模式构成商业模式一般划分为价值主张、盈利模式、关键资源和关键流程四要素。饶佳艺等（2017）依据前人研究，更加具体地将商业模式划分为显性与隐性两部分，将显性知识归纳为客户价值主张、业务系统和盈利模式，将隐性知识归纳为关键资源能力与外部环境REF_Ref29131\w\h[27]。本文采用显隐性知识分析视频网站行业的商业模式。盈利模式相关理论盈利模式定义结合国内外学者观点，盈利模式是一种利用企业核心竞争力，为客户提供产品和服务，以获得长期盈利的方式。盈利模式构成要素本文采取甑国红的观点，将盈利模式划分为“一个核心，五个基本点”：一个核心即盈利模式的核心是价值创造问题，五个基本点指利润点、利润对象、利润源、利润杠杆和利润屏障。企业应根据企业特点，有需要地进行要素调整。利润点即企业提供客户价值、获取利润的产品和服务。利润对象是企业提供产品和服务的对象。利润源是企业收入的来源。利润杠杆指企业的盈利战略及关键活动。利润屏障指即企业的核心竞争力。基于盈利模式的财务风险广义的财务风险包括损失和盈利的不确定性。国内学者进行了与盈利模式有关的财务风险研究，王利冬（2016）认为互联网企业主要的财务风险由盈利模式、现金流模式、筹资模式、投资模式、政府监管构成REF_Ref5355\w\h[28]。黄敏（2018）认为互联网企业的财务风险主要有资产结构、收入结构、成本结构和盈利模式产生的风险REF_Ref5407\w\h[29]。本文认为盈利模式主要影响企业的收入结构和成本构成，对此结合企业业务和财务等数据，研究企业收入结构产生的财务风险、成本费用结构产生的财务风险以及变化盈利模式产生的财务风险等。视频网站相关介绍视频网站行业简介视频网站介绍视频网站是平台在完善的技术支持下，为网站用户提供上传、储存、点播、直播、下载等功能的的网络媒体，有清晰度高、自由度高及互动性强等特点。视频网站以视频内容为核心，其内容来源主要有外购版权、平台自制和用户自制三种形式。根据运营商提供的视频内容，视频网站大致可分为三个类别：短视频平台、综合类视频平台和垂直类视频平台。本文对视频网站研究的主要类别是综合类视频平台和垂直类视频平台。行业发展历程行业历经十多年的发展，发展概括为四个阶段：①初期：2004-2005年，期间诞生了国内专门的视频网站，如乐视网、土豆网。2005年美国视频网站YouTube成立，成为国内大部分视频网站借鉴模仿的对象。②高速发展期：2006-2008年，视频网站数量呈爆炸式增长，期间成立了优酷、暴风影音等知名视频网站。③三大格局期：2009-2010年，央视及传媒集团纷纷成立了网络电视台。市场被国有媒体网络电视台、门户网站及商业视频网站占据。④成熟期：2011年至今，市场份额趋于集中，期间产生了网站间的合并，如优酷与土豆合并、爱奇艺收购PPSREF_Ref19427\w\h[30]。如今爱奇艺、优酷和腾讯视频占据大量市场份额。视频网站商业模式介绍显性知识客户价值主张视频网站的价值主张即了解用户普遍需求、深入用户个性化需求，提供相应的视频类服务产品，打造综合性媒体。首先，视频网站需要实时把握用户需求和市场竞争动态，通过用户搜索数据、市场调研等深入了解用户偏好，调整未来视频内容。其次，视频网站要有共性，对于大众普遍需要的视频内容和功能，网站需要做到尽量覆盖，比如各大视频网站内容几乎涵盖电视剧、综艺、电影、电影、动漫、少儿等板块，老少咸宜。最后，视频网站需结合自身特点和客户需求，打造差异化和个性化内容，比如腾讯视频的NBA独播版权、特殊的付费会员权益等。业务系统业务系统是实现价值主张进行的业务活动，从全局的角度出发，设置自己与利益相关者的关系。对此，视频网站通常引入不同的利益相关者。许多视频网站收购合并其他网站，扩大市场影响力。为了获取独家版权，企业与影视行业进行合作，针对性购买版权。为进行自制剧的开发，还与文学行业进行合作，改编IP作品，获取更大流量。为满足客户不同观看方式，视频网站通常建立网页端、移动端及电视端等服务端。盈利模式当前我国视频网站盈利模式主要有广告收入模式、增值服务模式、版权分销模式、其他模式等。此部分内容将在下节具体展开论述。隐性知识关键资源企业的关键资源能力能够为企业的价值活动提供保障，从而在竞争过程中获得优势。对于视频网站来说，其关键资源有内容、资金、技术等。为了提高内容资源的独特性，视频网站通常外购独播版权或者自制内容。作为“烧钱”的行业，充足资金对于视频网站十分重要，国内较大视频网站的背后都有一些强大的互联网公司支持，百度拥有爱奇艺超过一半的股权，腾讯视频在腾讯旗下，优酷在阿里巴巴旗下，而腾讯和阿里分别是B站的第二和第四大股东。在技术方面，各视频网站纷纷加大研发支出，提高视听体验，如腾讯上线“HDR10+高帧率+环绕音效”的臻彩视听功能。有了内容、资金和技术的支撑，提高了视频网站的竞争力。外部环境我国移动视频市场快速扩张，用户数量庞大。视频网站借助国内视频市场发展契机以及网络的覆盖，得到了较好发展，开发了电脑、移动、电视等多种服务端。随着国民收入水平的提高以及付费意识的建立，越来越多国民愿意进行内容付费。但是由于广电的审核制度，对影视剧作的创作和播出也有一定限制。2016年，广电开始“限韩令”，导致一些中韩合作的影视剧至今未能播出。古装剧热潮后，广电对于古装剧的播出也有一定限制，包括古装剧的集数和占比，同时下架了部分古装剧目。这些因素也限制了视频网站的发展。视频网站盈利模式视频网站行业整体盈利模式与爱奇艺相类似。因此在进行视频网站的盈利模式分析时，主要选取利润点进行分析。利润点结合图1分析，国内视频网站的盈利模式的利润点主要包括以下几项：图SEQ图\*ARABIC12015-2020年中国视频行业收入构成资料来源：中国产业信息网发布报告整理资料来源：中国产业信息网发布报告整理（1）广告业务广告业务是视频网站最重要的利润点，占比最高。视频网站通过贴片广告、图片广告及视频广告的形式，向广告方收取广告费用。随着互联网的发展以及手机网民的增加，视频网站用户数量基数大。在视频网站投入广告比在电视台投入广告影响面更广，有更强的互动性，效果更好。（2）增值服务业务增值服务业务涵盖会员业务和直播业务等。随付费业务的推广，各网站也相继推出了付费制度。付费会员每月缴纳一定金额的会费，即可享受跳过广告、提前观看影视资源、观看和下载更高清视频等增值服务。现如今，一些视频网站还开通超前点播功能，收取超前点播费用来提前收看剧集。直播业务也是增值服务之一。用户在网站上观看直播，部分用户给主播进行打赏，平台则通过打赏抽成及主播体现手续费的形式进行盈利，抽成比例大约50%左右。为了获取直播流量，网站通常会签约一些游戏主播、歌唱类主播及节目类主播等。（3）版权分销业务一些视频网站拥有独家的影视版权，可以将版权分销给其他网站，以此获取分销收入。乐视网曾经抢先购买下市面上80%以上的影视版权，进行版权分销获得了大额收入。（4）其他业务视频网站还会通过其他业务来增加盈利，包括游戏、电商等业务。游戏业务是指视频网站与游戏开发商合作，发展游戏业务，如B站借动漫主题市场，获取游戏的独家代理权。电商业务也是视频网站的业务之一，视频网站一般以影视剧内容为依托，提供热门影视剧、明星的周边产品。同时视频网站也与各大电商平台合作开通联合会员，如腾讯与唯品会推出联合会员、爱奇艺与京东推出联名卡、优酷与阿里巴巴推出88VIP，通过与电商网站结合方式，提高会员购买量。利润源变化随着市场环境的变化，视频网站的利润点也出现了一些变化：①广告收入占比稍有下降。其下降背后的原因主要是付费会员的增加使得广告浏览量下降。②视频增值服务的比例也逐渐加大。各大视频网站相继推出付费会员、超前点播服务，国人消费水平和付费意识提高，付费会员业务发展迅速。同时，各个网站推出直播业务，签约主播，吸引流量并获取收益。③版权分销业务发展受困。对于视频网站来说，独播资源是提升竞争力的重要手段。对于优质的影视版权，可以吸引大量用户，平台通常不愿售卖分享；对于一般的影视版权，只能换取较低的分销收入。从长远趋势来看，视频网站行业的增值业务将会继续扩大，广告收入可能会缓慢收窄。国内视频网站绝大多数处于亏损状态，必须合理调整业务来获得更多利润。B站和爱奇艺盈利模式分析企业简介B站简介哔哩哔哩弹幕视频网，俗称B站，是二次元爱好者和年轻人聚集的文化社区。B站创立于2009年6月26日，前身为视频分享网站Mikufans，内容涵盖番剧、影视、漫画、直播等多个分区。经过十多年的发展，拥有数量庞大的内容创作者，月均活跃UP主达190万，月投稿量达600万，为B站的内容创作提供强大的动力。作为以弹幕闻名的视频网站网站，弹幕特色强烈，浮于视频上方的实时评论（弹幕）给观众一种互动感强烈的感受。虽然其他视频网站也陆续推出弹幕功能，但其弹幕评论基本占据作品顶部，而B站弹幕却可能“铺天盖地”，占据整屏，给人一种特殊的观感。除了二次元文化、弹幕文化，B站吸引用户关注还有一个重要点——无贴片广告。为了给用户提供良好的用户体验，无论是游客、注册会员、正式会员或者是大会员，均可享受无贴片广告的服务。从国内小众的二次元网站，发展成为国内最大的年轻人潮流文化娱乐社区，B站发展可谓迅速。2018年3月28日，哔哩哔哩在美国纳斯达克上市；2021年3月29日，哔哩哔哩正式在香港二次上市。爱奇艺简介爱奇艺，原名奇艺，由龚宇于2010年4月22日创立。2011年11月26日，品牌升级，启动“爱奇艺”品牌并推出全新标志。2013年5月7日，爱奇艺与PPS合并，提升了知名度和用户量。目前，爱奇艺视频商业生态主打连接人与服务，其视频内容主要有电视剧、电影、综艺、动漫等，还构建了电商、电影票等业务。爱奇艺倡导“轻奢新主义”，付费会员拥有观影特权、内容特权、身份特权等权益。2019年6月，爱奇艺付费会员数量破亿，率先进入亿级时代。2018年3月29日，爱奇艺在美国纳斯达克挂牌上市。商业模式对比分析B站商业模式（1）显性知识在客户价值主张上，B站将市场定位在90后、00后等“Z世代”年轻群体。该群体消费观念先进，对新事物接受度高，是二次元文化的主要受众群体。B站为视频发布者提供创作激励，鼓励UP主进行优质视频发布，为用户提供动画、音乐、舞蹈、知识、生活、游戏等多方面的视频内容。为满足客户需求，购买番剧、动漫、电影等版权。B站作为二次元游戏的权威发行平台，还给用户提供独特的游戏体验。在业务系统上，B站拥有自己的网页端、手机APP、云视听小电视TV端等服务，给用户提供更多选择。为满足用户需求，购买版权、UP主投稿以及自制获取内容资源。盈利模式上，B站主要以游戏业务、增值服务为主。2019年前，B站的收入来源一半以上靠游戏收入，2020后，B站的广告收入占比逐渐扩大，但游戏业务还是主要盈利来源。（2）隐性知识在关键资源上，B站拥有独特的二次元文化，拥有独特的动漫、番剧等资源。除此外，大量的UP主也给B站提供了专业用户自制内容，涵盖生活、娱乐、游戏、动漫、科技等板块，能够吸引除二次元爱好者以外的用户。B站经过多次筹资，两地上市，腾讯占股11.5%，阿里巴巴占股6.2%，资金较为充足。在外部环境上，互联网的发展带来广阔的视频网站市场。随付费业务的产生，大多视频网站需要开通付费会员来跳过广告，而B站一直没有贴片广告，无疑加大B站竞争力。同时，随着多元文化的发展，二次元文化逐渐在年轻群体中流行，利于B站吸引年轻用户。爱奇艺商业模式（1）显性知识在客户价值主张上，爱奇艺的视频用户范围更广，集中在70后到00后等智能设备的主要使用群体，此类用户是互联网的主要使用群体，有较高的消费能力。为了满足这类群体对于视频内容的不同偏好，爱奇艺购买和自制不同类别的电视剧、综艺、电影等视频内容，同时增加了原创、直播等业务形式，提高用户参与度。在业务系统上，爱奇艺与PPS合并，扩大市场。爱奇艺也建立了网页端、移动端及电视端等服务，扩大市场占有率。爱奇艺也积极与影视机构合作，如华策影视、新文化等，签订了相关电视剧和网络剧的合作。同时建立自己的团队，扩大自制剧的制作，保证独播资源。在盈利模式上，爱奇艺主要收入来源于会员服务、广告收入及内容分销等。（2）隐性知识在关键资源上，爱奇艺背靠国内最大搜索引擎运营商百度，拥有强大的资金、技术支持。在大数据时代，百度通过用户搜索能够分析用户喜好、个性需求等，使爱奇艺拥有更多用户数据，以此进行内容资源的调整。2017年，爱奇艺设立了创新实验室，挖掘AI技术在视频领域的应用。同时，爱奇艺与许多影视机构拥有合作，电视剧、网剧及自制剧资源丰富。在外部环境上，视频网站市场广阔，发展前景较好。付费视频用户群体不断扩大，有利于付费业务的发展。但是由于广电的审查制度，爱奇艺的影视创作也收到一定影响。商业模式对比总结表SEQ表\*ARABIC1B站和爱奇艺商业模式对比B站爱奇艺显性知识客户价值主张业务系统盈利模式定位于90后、00后为主的“Z世代”群体；建立二次元文化社区；提供动画、音乐、舞蹈、知识、生活、游戏等多方面内容构建电脑、手机和电视服务端；利用购买版权、UP主上传和自制等满足客户需要游戏业务；增值服务；广告业务定位于70后到90后的年轻用户；满足不同用户需要，购买和自制大量视频内容构建电脑、手机和电视服务端；与影视公司合作，创建团队，保证内容资源会员业务；广告业务；内容分销业务隐性知识关键资源外部环境二次元社区文化；大量UP主创造的视频内容；两地上市，腾讯、阿里入股，资金较充足视频网站市场广阔；付费服务观念发展；二次元文化发展流行百度旗下，资金、技术较为充足；合作多家影视机构，拥有海量视频内容；将AI、大数据等技术融入视频领域视频网站市场广阔；付费服务观念发展；广电的限制影响视频内容购买和创建如表1所示，B站和爱奇艺的商业模式有相似之处，比如业务系统方面构建了相同的服务端，外部大环境相似。但在价值主张上，二者定位用户人群不同，随之提供的视频内容也有侧重。在盈利模式上，爱奇艺和大部分视频网站相似，主要有会员、广告、内容分销等。而B站盈利模式主要靠游戏业务和增值服务和广告。爱奇艺的会员及广告收入构成了其主要的收入，而B站的游戏和增值服务是主要收入来源，不同业务的侧重也导致成本的不同。在关键资源上，二者的资金都较为充足，但B站拥有独特社区文化、视频内容，爱奇艺技术先进、合作大量知名影视机构。盈利模式要素分析B站盈利模式要素分析（1）利润点B站利润点较为独特。B站主要有以下四个利润点：①游戏业务。B站拥有独家（代理）发行的手游以及与第三方联合开发运营的手游，主要通过游戏内虚拟物品销售及游戏推广进行盈利。②直播及增值业务。用户在网站购买虚拟物品打赏主播，B站则与主播共享直播收益。同时B站还通过会员订阅、UP主“充电”等虚拟增值服务获取收益。③广告业务。由于B站不加贴片广告，因此在广告业务方面发展较为缓慢。因此B站现在的广告业务有开屏广告、UP主定制视频、信息流广告及B站定制营销等。④其他业务。B站的其他收入还有电商、线下演出票务、知识付费业务等。（2）利润对象B站的利润对象呈现年轻化。早期B站作为一个“二次元社区”，其服务群体主要是小众的二次元群体。后来B站引进大量的动漫、游戏等多元娱乐内容，其用户慢慢集中于“Z世代”，即受互联网产物影响大，在1995-2009年间出生的人。据Questbile发布的《Z世代洞察报告》显示移动视频APP中，B站Z世代占比达81.7%。此类用户不仅是B站主要用户，也是视频内容的供给主力军。（3）利润源如图2所示，B站核心收入来源于游戏收入和增值服务收入。尽管游戏收入占比下降，但仍占据主导地位，2018年B站游戏收入29.36亿元，2019年为35.98亿元，2020年为48.03亿。游戏比重的下降，代表着B站对游戏业务的依赖降低。B站年报中将增值服务解释为大会员、直播、漫画和其他增值业务。2018年增值业务收入5.86亿，2019年为16.41亿，2020年38.46亿，其中直播收入占增值业务比例分别为55%、36%和34%。从中可以看出，B站正在努力地调整收入结构，使其多元化和合理化。（4）利润杠杆B站的利润杠杆体现在其内容方面。B站内容利用PUGC模式，即将UGC（用户生产内容）及PGC（专业生产内容）结合。B站拥有月均190万活跃UP主，UP主为B站创造月均600万的投稿量，构成B站视频内容的主要来源。和外购版权相比，用户自制内容可以花费更少的内容成本。2018年，B站推出创作激励计划，让创作原创内容的UP主能够通过制作优质视频获得收入。UP主通过优质内容吸引粉丝，粉丝可以成为B站新用户，同时受网站“创作激励”鼓励，UP主继续创造更为优质作品，形成一种独特的社区生态。（5）利润屏障B站的利润屏障来源于特殊的社区文化。建站初期，B站将用户定位为“二次元”爱好者。作为弹幕网站，其特殊的“弹幕文化”也吸引了许多年轻用户。通过用户集聚效应，B站吸引了大量二次元文化爱好者，产生了差异化优势。此类二次元用户对游戏的需求量更大，使得B站游戏业务开展顺利。同时，UP主、用户以及平台的社区关系也为B站提供了宝贵的内容资源，是其他PGC视频平台所稀缺的特色。此外，B站视频不加贴片广告的特点是其他视频网站难以做到的地方。图SEQ图\*ARABIC22018年-2020年B站营业收入构成资料来源：B站财务报表资料来源：B站财务报表爱奇艺盈利模式要素分析（1）利润点爱奇艺的利润点与大多数传统视频网站类似。爱奇艺的利润点以影视、综艺为依托，开展付费会员业务、广告业务及版权分销业务。2014年，韩剧《来自星星的你》为爱奇艺带来超28亿点击量和超13亿点播量。2018年，爱奇艺为获取《太阳的后裔》版权花费2400万元，为爱奇艺带来300万的新增会员。现在的爱奇艺也扩大业务范围，建立直播、电商、电影票等业务。（2）利润对象爱奇艺的利润对象较B站更为广泛，集中在70后到00后，他们的需求多样且消费水平较高，为爱奇艺付费会员业务提供了巨大市场。为了满足不同用户需求差异，爱奇艺设置电视剧、电影、综艺、儿童、动漫、体育等板块。同时为了吸引更多用户，爱奇艺还推出海外版，进军海外市场。（3）利润源如图3所示，爱奇艺营业收入主要来源于付费会员、线上广告以及内容分销。随爱奇艺付费会员增加过亿，其会员收入也逐渐增加，从2018年的106.23亿元增加至2020年的164.91亿元。但其在线广告收入则从93.28亿元下降为68.22亿元。会员收入与广告收入不能同步提高，原因在于付费用户的增多使得大量用户跳过广告，广告收入随之减少。图SEQ图\*ARABIC32018年-2020年爱奇艺营业收入构成数据来源：爱奇艺财务报表数据来源：爱奇艺财务报表（4）利润杠杆未了扩大利润杠杆，爱奇艺着眼于生产自制内容生产以及提高用户体验。在独家影视版权竞争的时代，自制内容生产较外购版权成本更低，并且能够保证独播。提高用户体验能够吸引用户并提高会员转化率。为了提高用户体验，爱奇艺推出网页版、电脑应用程序、手机应用程序及电视端APP，使用户能够多端口观看视频。2018年与京东达成合作，推出联名会员，用较低的会员费用享受两者的会员权益。2019年，爱奇艺成为国内首家在PC端上线杜比视界HDR内容的视频平台。（5）利润屏障爱奇艺的利润屏障包括丰富的视频内容和充足资金。视频行业的版权购买、技术研发等都离不开资金。爱奇艺背靠国内头部互联网公司百度，拥有雄厚的资金、技术支持。百度通过大数据分析用户需求和喜好，爱奇艺则可以通过用户需求针对性地创造视频内容。通过购买独家视频版权以及自制剧等方式，为爱奇艺创造了利润屏障。盈利模式要素对比通过盈利模式要素对比发现两者有较大不同。在利润点上，B站有强大的游戏业务，爱奇艺有会员和广告业务；利润对象上，爱奇艺的用户更为广泛，付费用户数量大；利润源上，B站近年调整收入结构，使利润源更为合理，而爱奇艺注重会员收入的提升；在利润杠杆上，两者都强调视频内容，但爱奇艺更注重利用用户体验；利润屏障上，B站的利润屏障更加丰富且独特。表SEQ表\*ARABIC2B站和爱奇艺盈利模式要素对比B站爱奇艺利润点利润对象利润源利润杠杆利润屏障游戏业务；增值业务；广告业务；其他如电商、票务等业务将用户从较小众的二次元群体拓展为年轻的“Z世代”群体，该群体不仅是主要用户，也是内容供给主力军主要来源于游戏收入、增值服务收入和广告收入利用PUGC模式生产内容，保证内容质量的同时减少成本独特社区文化和社区关系提升用户粘性；游戏资源；UP主资源生产独特内容；无贴片广告特点以影视内容为核心的会员业务、广告业务及版权分销业务；其他如直播、电商、电影票等业务70后到00后不同年龄段群体，该群体接受能力较强，消费能力较高，是付费业务开展的基础主要来源于会员收入、广告收入和内容分发收入生产自制内容减少成本；提升用户体验吸引用户丰富的视频资源；充足资金技术支持基于盈利模式的财务风险分析收入结构的财务风险B站如图4所示，B站收入主要由四部分组成，集中在游戏和增值服务上。B站的游戏收入虽处于增长状态，但和其他业务相比，增幅较缓。我国游戏市场广阔的同时，竞争压力也大。如果出现老游戏过时而新游戏不受欢迎的情况，可能会对游戏收入产生较大冲击，从而影响未来盈利。在增值服务上，B站发展较为迅速，但其中会员业务有待提高。2021年第一季度，B站的大会员数量约2050万，月活数量约2.23亿，会员转化率不足10%。同期爱奇艺付费会员数量达1.053亿，月活约6.7亿，会员转化率约15.7%。由此可见，B站的会员转化率较低。B站在广告业务有较大局限性。B站承诺不会增加片头广告等贴片广告，导致广告收入不太理想。图SEQ图\*ARABIC4B站主营业务构成数据来源：B站财务报表数据来源：B站财务报表爱奇艺如图5所示，爱奇艺收入主要由四部分构成，其中会员收入和广告收入是主要构成部分。会员收入在收入结构中的占比越来越大，2020年已经超过一半，未来将继续扩大。付费会员的增长必然会影响广告业务的增长。由于付费会员可以跳过广告，使得广告浏览量下降，随之影响广告收入。2021年5月，爱奇艺《青春有你3》倒奶事件引发热议，节目停播，有关部门要求未来选秀节目实行免费投票，对于未来的广告收入也会产生影响。图SEQ图\*ARABIC5爱奇艺主营业务收入数据来源：爱奇艺财务报表数据来源：爱奇艺财务报表成本构成的财务风险表SEQ表\*ARABIC3B站主营业务成本构成年份收益分成成本内容成本服务器和带宽成本电商及其他成本20182019202016.31亿24.94亿43.66亿5.43亿10.01亿18.76亿6.19亿9.20亿11.41亿4.81亿11.72亿17.76亿数据来源：B站财务报表表SEQ表\*ARABIC4爱奇艺主营业务成本构成年份内容成本带宽成本其他成本201820192020210.61亿222.47亿208.86亿23.84亿29.20亿24.45亿36.87亿51.81亿45.53亿数据来源：爱奇艺财务报表B站结合表3分析，B站近年成本快速增长，主要由收益分成成本、内容成本、带宽成本和其他成本构成。其成本增长大于收入增长，若成本不能得到有效控制，会对未来盈利产生阻碍。B站将收益分成成本有游戏分成、分销渠道和支付渠道分成以及内容创作者的分成。随着游戏业务的发展，支付给游戏方的成本越来越大。同时，自2018年开启激励计划后，创作分享成本也将不断增加。随着用户数量和需求的增长，带宽方面的成本也随之提高。为提高影视内容质量，B站需花费越来越多的内容成本来购买番剧、电影以及自制影视内容。爱奇艺结合表4，在2020年，爱奇艺的各项成本都得到一定的控制，但其成本仍然处于高额水平。其成本主要由内容成本、带宽成本和其他成本构成。内容成本过高是爱奇艺亏损的主要原因。在内容成本上，为了获取独播版权，各大视频网站进行版权竞争，进一步提高版权成本。虽然爱奇艺内容成本有所下降，但金额仍然巨大，若继续保持高额成本，必然会影响盈利。变化盈利模式产生的风险B站当前B站的增值服务业务发展较好。按照当前发展趋势，随着用户群体的扩大，增值服务业务份额将超过游戏业务，广告收入也会继续提升。公司指出，未来B站将提供更多产品和服务来扩大用户群以及提高付费用户转化率。对此将继续丰富视频内容，并且推出更多的高质量游戏。若将业务重心转移到增值服务，减少游戏业务的投入，可能会减少游戏业务带来的利润。在广告业务方面，由于没有插片广告，B站广告收入在行业内较低。若违像其他视频网站一样加入插片广告，可能会引起用户不满，并流失用户，不仅影响广告业务盈利，也可能影响其他业务盈利。爱奇艺爱奇艺未来的盈利模式还会以会员和广告为主，且会员业务会继续扩大。会员业务的扩大必然阻碍广告业务发展。近期，爱奇艺提高了会员付费金额，以此提高会员收入，但调价可能也会影响用户的购买意愿。若将盈利模式的重心从会员和广告方面转移，则会对现有收入产生影响。爱奇艺若想扩大其他业务，如版权分销业务，首先需花费大量资金来购买版权或自制视频内容。若版权分销不理想，将造成资金的浪费和损失。其他风险B站从表5和表6分析，B站亏损连年加大。目前B站的经营主要靠融资支持。但长久不盈利、过度依赖融资的模式，一旦资金断裂，会产生极大风险。长期未能有效盈利，将影响投资者信心，企业融资能力也可能下降。从偿债能力来看，B站资产负债率逐年攀升，经营风险也相应提高，可能会影响债权人和股东的信心。不过B站流动比率较高，资产流动性较强。若企业继续亏损，其偿债能力将会减弱，若无充足资金，会导致资金短缺。爱奇艺爱奇艺和大多数视频网站一样，处于长期亏损状态。虽然亏损有所好转，但仍然严重。亏损的持续降低投资者信心，影响股票，并会影响企业筹资能力。偿债能力方面，爱奇艺的资产负债率较高且连年增长。同时出现短期资产小于短期负债的情况，资产流动性差。偿债能力差从侧面反映爱奇艺盈利能力较差，财务风险高。表SEQ表\*ARABIC5B站和爱奇艺偿债能力指标资产负债率流动比率B站爱奇艺B站爱奇艺201720182019202040.25%31.45%50.78%67.39%59.00%59.44%78.31%80.40%1.541.992.422.130.49110.99数据来源：B站和爱奇艺财务报表整理计算表SEQ表\*ARABIC6B站和爱奇艺盈利能力指标B站爱奇艺营业收入毛利营业利润营业收入毛利营业利润201720182019202024.68亿41.29亿67.78亿119.99亿5.49亿8.55亿11.90亿28.40亿-2.24亿-7.29亿-14.95亿-31.41亿173.78亿249.89亿289.93亿297.07亿0.08亿-21.44亿-13.55亿18.23亿-39.53亿-83.06亿-92.58亿-60.41亿数据来源：B站和爱奇艺财务报表整理计算视频行业商业模式和盈利模式的发展建议视频行业商业模式发展建议通过前文的研究，发现B站和爱奇艺有着不同的商业模式，产生不同的效果。就视频网站行业而言，可以相互借鉴，但不能照搬模式。各视频网站要依据自身情况，尊重市场发展规律，形成自身特有的模式。视频网站需要以用户需求为导向，提供多平台、多介质的服务。视频网站要想获得长远发展，像国外视频网站一样实现盈利，可以从以下几方面进行改进：1.坚持用户至上的客户价值主张。企业应提高用户范围，扩大国内外市场，为不同国家用户需求提高差异化的视频内容。对此，可以利用用户的搜索记录等数据，通过大数据计算，分析用户喜好、需求、习惯等规律，改进未来服务与决策。2.完善业务系统。构建更加全面的数字娱乐生态系统，实现多端口播放。转变以往PGC为主的内容模式，通提高UGC模式的内容占比。随着人工智能、大数据技术的发展，还可以将AI技术融入到视频中，提高观看感受。3.探索多元化盈利模式。提高视频质量和会员权益，吸引付费会员，从而提高会员业务收入。同时，开发新型广告模式，吸引广告商投入。除会员及广告收入外，视频网站还可以根据自身特点，开发直播、电商、电影等业务模块，完善盈利模式。4.提高关键资源能力。视频网站应提高自身视频内容的差异化，以此提高竞争力。同时，可以利用网站的播放数据来掌握客户需求并提供精准服务。5.抓住外部环境契机。视频网站应抓住视频用户付费意识增长的契机，提高付费会员的转化率。同时，随着国家限薪令的实施，在影视资源购买和剧集创作方面，会减少一定成本。视频网站可以合适的剧本进行自制剧开发，提高内容独特性。视频行业盈利模式发展建议B站盈利模式发展建议①持续改善营收结构。近年来，B站的游戏收入占比下降，直播、广告等收入占比提升，说明B站在积极地改善收入结构。在游戏业务方面，B站应继续加强与游戏开发商的合作，继续推出优质游戏，保证游戏业务竞争力。在直播和增值服务方面，B站应提升竞争力。除了和其他直播平台一样直播游戏，还可以借助独特的二次元文化，设置更多的关于二次元内容的直播。同时，B站可以引进一些独特番剧、影视等内容，增加付费会员权益，提高付费会员吸引力。在广告业务方面，B站无片头广告减少大量的广告收入，但可以采取新型广告模式。B站可以利用信息流广告，在首页、播放页等页面插入广告。B站也可以与UP主合作，让UP主进行推广，在视频中插入产品、品牌植入。除此之外，还可以加强与其他企业合作，设立企业蓝V，进行抽奖，提高广告的影响力，以此吸引广告商。在其他方面，B站还可以扩大电商业务。B站可以利用二次元用户的购买力，开发游戏周边、小说漫画、线下票务等消费点，扩大业务范围。②合理控制成本。合理把控成本能够有效增加利润。对于B站来说，收益分成成本必不可少。但是B站在拓展业务的过程中，可以对一些经营情况不佳的业务板块适当减少成本投入。在获取影视版权上，对于一些内容可以考虑版权分销的形式来减少相关成本投入，也可以通过自制网剧、综艺的形式减少内容成本。③保护好利润屏障。B站的社区文化吸引大量二次元爱好者，是网站的主要用户，为B站创造大量财富。平台内大量的UP主的优质内容给B站提供了强大的竞争力，虽然会有一定收益分成，但相比于外购版权的内容成本，具有更大的优势。④扩大利润对象。B站的利润对象相对其他企业来说较少，因此可以通过增加更多种类的内容吸引用户。爱奇艺盈利模式发展建议①改善营收结构。继续提高会员收入。爱奇艺现收入中会员收费占比高，为继续扩大会员转化率，爱奇艺可以在收费标准上做出适当改变。现在爱奇艺推出黄金会员和星钻会员，开通超前点播功能，一定程度上增加会员的多样性。未来爱奇艺可以在会员套餐上从单一套餐标准转变为多种方式的套餐标准，让用户有针对性地选取自己需要的套餐。也可以继续与京东等APP合作，开展联合会员活动，提高会员转化率。在广告业务上，爱奇艺可继续通过开屏广告、首页广告、片头广告和植入广告等方式，创造更为稳定的广告收入。在版权分销方面，爱奇艺可建立新的版权分销模式，例如针对固定转售金，在内容交付后，随播出次数增加，增加分账比例REF_Ref1076\w\h[31]。合理开发其他业务，爱奇艺可以将电商业务融入视频中，借鉴短视频直播带货方式，给用户精准推送产品，扩展电商业务。②减少同质化内容，提高核心竞争力。爱奇艺应重视自身资源和优势，努力实现视频内容差异化。2018年，爱奇艺整合剧集类型，推出“爱青春”和“奇悬疑”剧场，经过精心化运营，吸引大量观众。2020年，爱奇艺“迷雾剧场”中《隐秘的角落》和《沉默的真相》等剧作，口碑和人气双丰收。通过打造类型化剧场，可以提高品牌效应，从而增加用户粘性，提高付费会员转化率。③控制内容成本。爱奇艺的内容成本在主营业务成本中占比最高。未来的爱奇艺若不合理控制内容成本可能无法实现盈利。为了让内容成本获得更多效益，爱奇艺也更应注重影视作品质量，购买更优质、更有吸引力的内容。对此，爱奇艺应合理增加优质自制内容比例，既满足用户需求，又控制内容成本。同时，爱奇艺可以与电视台合作，打通产业链，促进传统电视媒体和互联网视频行业的融合发展，减少版权费用。④保护视频内容。作为平台，爱奇艺应严厉打击侵权盗版行为，防止视频分流导致网站播放量下降。对于影视资源的二次剪辑创作，也要注意是否会损害版权。视频行业盈利模式发展建议①创造多元化利润源。无论是综合类视频网站还是垂直视频网站，都应创造更加多元化的利润源。但是利润源不是越多越好，在构建盈利模式时，可以参考行业内的优秀代表，但也需根据自身特点合理开发业务。在企业发展过程中，应根据经营情况，将资金进行合理分配，及时放弃经营状况较差的利润源。②扩大市场，提高用户粘性。对视频行业来说，应提高内容针对性和吸引力，扩大视频用户市场。对付费用户来说，应尽可能提高其会员权益，提高用户粘性和转化率。同时，与短视频平台进行合作也是吸引用户观看的途径。不少网站及影视剧在短视频有自己的官方账号，通过在短视频平台发布精彩片段，可以增加宣传效果，扩大市场。③合理控制成本。视频网站在经营过程中要合理控制成本。为控制内容成本，在视频资源争夺过程中，减少盲目竞争。为自己内容独特性，企业可以自制综艺、网剧，也可以鼓励用户上传视频。对于带宽成本来说，可以通过技术创新来控制成本。对于经营不太理想的业务，企业应及时进行评估，合理放弃或改变，以此减少不必要成本投入。④加强利润屏障。对视频网站来说，利润屏障主要是其独特的视频内容。对此，各视频网站可以通过自制剧的形式来提高内容的独特性。同时，可以与影视公司合作，获取独播资源。

结论作为视频行业内综合类视频平台的爱奇艺和垂直类视频平台的B站，拥有不同的盈利模式。在其不同的盈利模式之下，有着不同的收入特点和成本特点。本文以企业的商业模式为切入点，重点分析了企业的盈利模式要素和盈利模式下的财务风险，并对视频行业提出了一些改进建议。通过盈利模式要素研究，发现B站的盈利模式与其特殊的二次元和社区文化有关。其利润对象主要在二次元用户、Z世代群体，利润源点和利润源与用户喜爱的游戏、直播等相关，利润杠杆离不开社区里的UP主生产内容，利润屏障来源于社区文化和独特内容等方面。爱奇艺的盈利模式主要与视频内容相关，利润点和利润源来自视频内容吸引的会员及视频中的广告，利润对象是对丰富视频有需要的用户，利润杠杆涵盖自制内容和用户体验，利润屏障也离不开视频内容。通过B站和爱奇艺的业务数据和财务数据研究，B站主要收入来自游戏业务和增值服务，盈利模式较为独特。爱奇艺拥有我国最多的付费用户，主要收入来自会员业务和广告业务，盈利模式较为典型。但是对于两家网站来说，均不能有效盈利，连续亏损，财务压力大。二者均存在收入、成本等方面的财务风险。但如果转变盈利模式重心，也会有一定的财务风险。对于这两类企业来说，都应该在保证主要业务收入增长的情况下，对于其他业务进行合理开发。对于着两个企业来说，都需节约成本，B站可以考虑版权分销等形式减少内容成本，爱奇艺可以通过加大自制内容比例等形式减少内容成本。对于行业整体而言，其盈利状况也不理想，长视频除芒果TV外都陷入亏损。通过对B站特殊的盈利模式研究和爱奇艺较为典型的盈利模式研究，对行业而言也有一定参考意义。未来的视频网站，应考虑寻找适合自身特点的多元利润点，并用关键资源扩大市场。同时，减少盲目的版权争夺战，减少行业整体内容成本。最后，保持视频内容的特殊性，保护利润屏障。参考文献中