模块四-营销组合策划-

模块四营销组合策划任务1产品策划任务2价格策划任务3渠道策划任务4销售促进策划模块四营销组合策划知识目标掌握产品策划的内容明确新产品的种类掌握新产品的开发流程能力目标能按照新产品的开发流程来开展活动模块四营销组合策划一、产品策划的内容二、新产品开发策划1.新产品的种类具体分类及说明见表。新产品的分类模块四营销组合策划2.新产品的开发程序(1)创意产生产生创意的方法主要有以下几种,见表。产生新产品创意的方法模块四营销组合策划(2)创意筛选首先,把新产品的创意按照企业标准格式填入表内。其次,根据一套企业通用标准对创意做出评价。根据企业目标和资源评价产品创意模块四营销组合策划最后,把筛选后的产品创意,用指数加权法进行分等,以评测该创意是否能进行下去,见表。新产品创意评估表模块四营销组合策划(3)概念的形成和测试1)概念形成。2)概念测试。(4)市场营销战略的初步制定营销战略由三部分组成。第一部分描述市场目标、计划中的产品定位、开始几年内的销售额、市场份额和利润目标等。第二部分描述产品的计划价格、分销策略及营销预算。第三部分描述预期的长期销售额、利润目标及营销组合战略。模块四营销组合策划(5)商业分析估计销售量。估计成本和利润。(6)产品开发功能测试一般在实验室和现场条件下进行,以确保产品运行的安全和有效。消费者测试一般可采用室内产品安排测试法和送样品上门试用等方法。(7)市场试销模块四营销组合策划(8)新产品推广首先,决定进入市场的时机。其次,决定推出新产品的地域。再次,推出新产品的目标市场。最后,推出新产品的营销策略。新产品开发程序如图所示。模块四营销组合策划新产品开发程序模块四营销组合策划知识目标明确价格策划的含义掌握产品定价策略的策划掌握产品价格变动的策划能力目标能策划产品定价能进行产品价格变动的策划模块四营销组合策划一、价格策划的内容1.价格策划的含义2.价格策划的基本原则(1)价格策划的出奇制胜(2)价格策略的适时变动性(3)价格策划的区间适应性(4)价格变动的时间区间模块四营销组合策划3.价格策划的程序价格策划程序模块四营销组合策划二、定价方法和定价策略1.定价方法定价可分为成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价,具体内容见表。成本导向定价方法一览表模块四营销组合策划需求导向定价方法一览表模块四营销组合策划竞争导向定价方法一览表模块四营销组合策划2.定价策略(1)高价攻入策略(2)低价攻入策略(3)优价攻入策略模块四营销组合策划三、定价策略的策划1.地区性价格的策划(1)原地交货定价(2)统一运费定价(3)区域定价(4)基点定价模块四营销组合策划2.价格折扣与折让的策划(1)现金折扣(2)数量折扣(3)功能折扣(4)季节折扣(5)折让模块四营销组合策划3.促销价格的策划(1)削价促销(2)季节性削价(3)心理折扣(4)回扣模块四营销组合策划4.差别定价的策划(1)顾客差别定价(2)产品差别定价(3)地点差别定价(4)时间差别定价模块四营销组合策划5.新产品定价的策划(1)创新产品的定价撇脂定价指在产品生命周期的最初阶段,把产品的规格定得很高,以攫取最大利润,就像从鲜奶中撇取奶油。渗透定价即企业把其创新产品的价格定得相对较低,以吸引大量顾客,提高市场占有率。(2)仿制新产品的定价模块四营销组合策划6.产品组合定价的策划(1)产品线定价(2)任选品定价企业为任选品定价常用的策划有两种:第一,把任选品价格定得较高,靠它盈利多赚钱;第二,把任选品的价格定得低一些,以此招徕顾客。(3)连带产品定价模块四营销组合策划四、价格变动的策划1.主动调整价格的策划(1)主动调整价格的原因1)降价常见的原因。一是企业生产能力过剩,市场供大于求。二是下降中的市场份额。三是为争取在市场上的支配地位。模块四营销组合策划2)涨价常见的原因。一是成本上涨。二是供不应求。三是竞争者提价。模块四营销组合策划(2)主动调价的策略1)调低价格对企业来说具有相当大的风险。①降价的时机。②降价的方式。③降价的幅度。2)消费者一般都不欢迎产品涨价。①涨价的时机。②涨价的方式。③涨价的幅度。模块四营销组合策划2.被动调整价格的策略(1)维持价格不变主要用于差别产品市场。(2)相应降价主要用于同质产品市场。(3)提高顾客对产品的认知程度(4)提高价格同时改进质量(5)推出低价进攻性产品模块四营销组合策划知识目标明确渠道策划的含义掌握分销渠道的设计流程能力目标能进行分销渠道的设计模块四营销组合策划一、渠道策划的内容1.渠道策划的含义2.分销渠道的含义3.分销渠道的功能大体可归为三类,见表。模块四营销组合策划分销渠道的功能模块四营销组合策划4.分销渠道的结构(1)分销渠道的长度分销渠道的层次及长度示意图模块四营销组合策划(2)渠道结构的密度1)密集分销。2)独家分销。3)选择性分销。(3)渠道结构的中间商类型模块四营销组合策划5.现代分销渠道的系统结构(1)分销渠道的纵向联合1)公司式。2)管理式。3)合作式。(2)分销渠道的横向联合又称水平式渠道系统。(3)多渠道分销系统(4)网络分销系统模块四营销组合策划二、分销渠道的设计1.渠道设计的原则(1)渠道成长性(2)渠道可控性(3)渠道经济性(4)渠道适应性(5)渠道安全性模块四营销组合策划2.影响分销渠道设计的因素(1)产品因素(2)市场因素(3)制造商自身的因素(4)中间商因素1)信誉和实力。2)合作的可能性。3)费用。4)服务。(5)社会环境及传统习惯因素模块四营销组合策划3.分销渠道的设计流程(1)确立分销目标1)高渗透率。2)开发新的销售渠道。3)确定各种销售渠道的铺货比例组合。4)提高经销商的销售周转率。5)确定物流成本及服务质量目标。6)确定制造商及经销商拥有的目标。7)确定不同销售渠道的投资回报率。渠道设计流程模块四营销组合策划(2)具体说明分销任务(3)设计可选渠道结构渠道设计的标准:以最快的速度、最好的服务质量、最少的流通费用,把商品送到消费者手中。1)确定渠道模式。2)确定中间商的数量。3)规定渠道成员的权利和责任。模块四营销组合策划(4)评估被选渠道方案可以从经济性、可控性和适应性等几个方面进行。(5)选择合适的渠道结构方法通常有三种:财务方法、交易成本方法和经验法。(6)选择渠道中的成员1)决定是否需要自建营销机构。2)选择经销商。3)选择代理商。模块四营销组合策划4.分销渠道的调整分销渠道的调整涉及三个层面:第一层面的调整幅度最小,仅仅是增加或减少个别中间商;第二个层面是对分销渠道进行较大幅度的调整;第三个层面是调整分销渠道的构成,形成新的分销方式。(1)增减渠道成员在实际业务中,增减渠道成员最好的办法是采用整体系统模型来测量某一决策对整个分销渠道系统的影响,而不是单纯依据增量分析的结果采取具体行动。(2)增减渠道(3)调整全部渠道模块四营销组合策划知识目标明确销售促进策划的含义掌握销售促进策划的方法能力目标能进行销售促进策划模块四营销组合策划一、销售促进的含义和特点1.销售促进的含义销售促进(SalesPromotion,简称SP)。2.销售促进的特点(1)见效迅速(2)有一定的局限性和副作用(3)直观的表现形式(4)活动和政策的短期性(5)目标明确且容易衡量(6)与沟通群体的互动性可以形成良好的商业氛围和商业关系模块四营销组合策划二、销售促进策划1.销售促进策划的要求2.销售促进策划的流程(1)确定销售促进的目标具体见表。确定销售促进的目标模块四营销组合策划确定销售促进的目标模块四营销组合策划(2)选择销售促进工具在选择销售促进工具时要考虑以下因素:1)销售促进目标。2)产品特性。3)销售促进对象(消费者、经销商、零售商)。4)竞争对手的情况。5)销售促进预算。模块四营销组合策划(3)制定销售促进策划方案1)市场调研分析。2)销售促进目标。3)销售促进方法。4)销售促进范围。①产品范围。②市场范围。模块四营销组合策划5)确定折扣率。6)选择销售促进对象。7)销售促进媒介的选择。8)销售促进时间的选择。9)销售促进预算。模块四营销组合策划(4)实施策划方案(5)评估销售促进效果评估方法有以下几种。1)比较销售促进活动前后销售额的变化幅度。可能出现的情况有四种,如图所示。2)直接观察消费者对促销活动的反应。3)对消费者实行抽样调查。尤其适用于评估销售促进活动的长期效果。模块四营销组合策划初期奏效,但缺乏实质内容模块四营销组合策划销售促进活动影响不大,且引起不良后果模块四营销组合策划没有影响,销售促进活动费用浪费模块四营销组合策划效果明显,且对今后有积极影响模块四营销组合策划三、针对消费者销售促进的方法1.赠品赠品的选择原则有如下几个方面。(1)易于了解赠品是什么,值多少钱,须让顾客一看便知。(2)具有购买吸引力。(3)尽可能挑选有品牌的赠品。(4)要选择与产品有关联的赠品。(5)紧密结合销售促进主题。(6)赠品要力求突出。模块四营销组合策划2.免费样品派送(1)适用产品有限制。(2)设置监察制度,监督派送效果。(3)根据企业营销策略确定具体的派送区域。(4)在产品旺销季节派发。(5)一个月内,派发若覆盖目标区域80%左右的家庭数,便较为理想。模块四营销组合策划(6)在新产品上市广告播出前3~5周,同时零售终端铺货率达到50%时,才可执行免费派送。(7)要防止漏派、重派、偷窃、偷卖派送品的现象。(8)派送品的规格大小以让消费者能体验出商品利益的分量就可以了。(9)注意派送人员的形象及礼貌用语,统一标识,并对其进行产品知识培训。模块四营销组合策划3.折价券一般分为两种形式:一是针对消费者的折价券,二是针对经销商的折价券。在此仅介绍针对消费者的折价券。(1)折价券的设计。(2)选择好兑换率高的递送方式。(3)充分考虑折价券的到达率。(4)折价券的面值。(5)尽量避免误兑发生。模块四营销组合策划4.减价优惠(1)减价优惠至少要有15%~20%的折扣。(2)减价标示牌的设计。(3)减价优惠不易频繁使用。(4)“买涨不买落”,要把握时机利用消费者此种心理来促销产品。(5)要特别注意促销现场的安全管理。模块四营销组合策划5.自助获赠(1)需要媒体广告配合。(2)赠品价值。(3)效果反应。(4)关键在于所提供的赠品只能从此次赠送中获得。(5)限制兑换地点。6.退款优惠模块四营销组合策划7.以旧换新(1)对旧商品折价一般考虑以下因素。(2)对旧货确定不同的折价标准。(3)必要时,需向消费者公布所回收旧货的去