第七章-消费者

第七章

网络消费者周伟博士主要内容互联网上的消费者

互联网消费者的分布与特点

在线消费行为

在线购买决策

互联网上的消费者消费者类型1、按照消费动机和购物的重点不同，可以分为实用和娱乐两类；2、按照购买行为对信息的依赖程度进行分类。3、传统的消费者分类方法也同样适用

消费心理由于互联网的文化特点，个性、平等、自主等成为网上消费者消费心理的重要特点按照购买动机和消费行为分类1．时间饥饿型消费者：大多数为夫妻职业家庭中，他们愿意在购物时支付更高的价格和额外的费用来节约时间，但是对在线购物的体验不关心。2．购物逃避型消费者：特征为不喜欢购物，使用互联网来避免拥挤的人群、排队或堵塞的交通。3．新技术爱好者：他们通常是对新技术感兴趣的年轻人，上网购物可能仅仅因为那样很酷。4．鼠标加水泥消费者：仅使用互联网来查找产品和价格等信息，出于对安全和其他原因的考虑，他们更倾向于在传统的商场购买商品。5．传统消费者：只喜欢在实体商店购物，不太接受在线购物方式。6．网上猎奇者：大约占所有在线购物者的20%，喜欢价格比较的过程和搜索物超所值的商品。7．品牌忠诚者：是指为了某个特定品牌而在在线购买的消费者，也许是能够品牌提供者带来最高利润的消费人群。8．单身购物者：大约占所有在线购物者的16%，上网不仅仅是为了购物，还为了得到银行服务、交流、游戏、新闻以及其他活动。“实用目的”和“娱乐目的”分类

“实用目的”，即进行购买活动的只是达到目标或完成任务“娱乐目的”，即进行购买活动只是因为“它充满乐趣并且我喜欢它”对于实用目的和娱乐目的理解、研究能够帮助我们深入了解许多电子商务消费行为。在电子商务实践中，娱乐目的常常被忽略。按照消费过程对信息的依赖程度划分1．冲动型消费者，他们购买时行动迅速；2．耐心型消费者：他们会在进行一些比较之后才购买。3．分析型消费者：他们通常会经过大量的研究后才决定购买。4．还有一些仅仅是“橱窗浏览者”，他们以浏览为乐。消费心理1．追求文化品位在互联网时代，文化的多样性和影响力大增，尤其是青年人对以文化为导向的产品有着强烈的购买动机，而电子商务能满足这一需求。2.追求个性化消费品市场的发展，多数产品无论在数量上还是质量上都极为丰富，消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。现代消费者所选择的已不再单是商品的实用价值，更要与众不同，充分体现个体的自身价值，已成为他们消费的首要标准之一。个性化消费已成为现代消费的主流。3．自主、独立消费者对传统的压迫式营销感到厌倦和不信任。在对大件耐用消费品的购买上表现得尤其突出，消费者往往主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。在购物过程中，表现出了明显的自主、独立的特点。消费心理4．表现自我的由于网络的特点，网上购物独特的购物环境和与传统交易过程截然不同的购买方式，由于大大降低了地域和信息交流的制约，使消费者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑战，以自我为中心，根据自己的想法行事，在消费中充分表现自我。5．追求方便、快捷在购物中即时、便利、随手显得更为重要。传统的商品选择过程短则几分钟，长则几小时，再加上往返路途的时间，消耗了消费者大量的时间、精力，而网上购物弥补了这个缺陷。2001年中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》的调查数据表明，基于节省时间进行网络购物的人数占网上消费总人数的49.29%。消费心理6．追求物美价廉价格始终是消费者最敏感的因素。网上商店比起传统商店来说，能使消费者更为直接和直观的了解商品，能够精心挑选和货比三家。网上购物更能够满足了消费者追求物美价廉的心理。7．追求购物体验研究表明，消费者的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1秒。消费行为在许多情况下是非理性的。根据Questus调查，消费者进入一个网站3秒内就会对该网站形成某种印象，因此，尽管网站建设的实际易用性比美观更重要，但网站的美观程度往往也会同时对访问者产生影响。因此，消费者在进行购物的同时，购物的体验对其具有一定的影响力。互联网消费者的分布与特点在制定营销和广告计划的时候，目标消费是谁？他们在哪里？具有什么样的个人特点等都是进行决策的重要依据。一般而言，影响消费者购买决策的主要因素有：社会因素和个人因素。这两个因素在商家制定营销战略和计划的时候，必须给予足够的关注。社会因素社会因素：社会因素在电子商务发展中扮演重要的角色。人们往往受到家庭、同事、邻居等等的影响，特别是在消费时尚、流行趋势等方面。在网上社区、BBS、新闻组和BLOG中的交流尤其重要。文化因素：人们的文化背景、生活方式和网上行为等等都对消费者的消费心理和行为产生影响。心理因素：上节已经提及。其他因素：网上信息的可靠性、政府的法规和地理位置等等。个人特点个人因素中有一些对消费者来说是不变的，如个人财产状况、年龄、受教育程度、性别、态度、消费心理与行为模式、价值观和生活方式等等。网上消费者由于上网人口的分布等原因，具有一定的人口统计学特征，这些特征很多情况下，结合其他因素可以成为重要，营销决策依据。

网民性别

男性网民占58.3%，女性网民占41.7%。男性依然占据网民主体。

不同性别网民的普及率

网民婚姻状况

未婚网民占57.8%，已婚网民占42.2%。未婚者目前仍然是中国网民的主体。

网民年龄

网民在年龄结构上仍然呈现年轻化的态势。年龄在18～30岁之间的人相对于其他年龄段的人，更加容易接受并使用互联网。网民文化程度

网民中文化程度为高中（中专）的比例最高，其次是本科（25.8%）和大专（23.3%）本科及以上的网民比例为28.5%，文化程度为本科以下的网民比例达到了71.5%。文化程度为本科以下的网民仍然占据大多数网民个人月收入

低收入网民仍然占据主体网民职业

网民中学生所占比例最多

个人特点总结目前中国的网民仍然以男性、未婚者、35岁及以下的年轻人为主体，但与去年同期相比，女性网民的比例、已婚者网民的比例、35岁以上网民的比例都有所上升；文化程度为本科以下的仍然占据网民的大多数，与去年同期相比，这一比例略有上升；从网民个人月收入来看，个人月收入在2000元以上的网民所占比例较低；学生网民仍然比其他职业的网民要多，但与去年同期相比，其在网民总体中所占比例略有下降。上述情况表明，我国个人电子商务的主要对象依然是低收入、年轻和学生群体为主。随着时间的推移，当今天的主要上网人群进入中年后，我国电子商务的普及和发展，才能进入一个新的阶段。在线消费行为对消费者购买行为的分析常常提及：1、消费者为什么购买？2、消费者如何购买、怎么购买？3、消费者从在线购买中得到什么好处？在线消费行为消费者对网站的要求购买过程行为

消费者对网站的要求1．在电子商务功能上：

网上零售网站各项要素的专业水平都会直接影响用户的购买行为，站内搜索功能、一些辅助性功能对于用户购买决策同样具有重要影响，例如网上零售网站公布的的畅销商品排行以及用户对商品的评论等。2．在商品的评价上：一项来自顾客体验咨询公司eVOCInsights的调查发现，超过85%的消费者在网上研究或购买大件商品如电子产品和汽车，63%的人更倾向到那些提供商品评级和评论功能的网站进行产品研究和购买。消费者对网站的要求3．在服务上：有调查表明，只有41％的人对经历过的顾客服务感到满意；国内的网上购物状况就更差一些，在中国首届网上购物测试报告表明，仅在商品配送服务方面，就有78％的网站没有在承诺的期限内兑现。事实证明，顾客满意是网上零售业取得成功的根本因素，顾客满意在很大程度上又取决于顾客服务。

4．在购买过程上：美国消费电子协会和Yahoo联合实施了一项关于电子商品网上销售的研究，发现77%的电子商品购买者是在进行了网上产品调研后购买的，网上消费者的在线产品调研手段包括使用搜索引擎检索、查看制造商网站和网上商店等行为，其中搜索引擎是获取产品信息的重要工具之一，而网站上产品介绍信息是否详细成为影响消费者购买决策的首要因素。购买过程行为消费者在整个消费过程中，不同阶段对电子商务有这不同的需求，这些需求的满足程度往往决定电子商务的成败将消费过程划分为：在购买前阶段、交易过程中和购买后阶段。购买前阶段1．网页下载速度，这是顾客对网上商店的第一印象，往往影响顾客的购物心理。2．产品查询，由于网上购物者多为理智型的消费，事先对所需商品特性、价格等有一定的计划，上网之后，一般会到合适的分类目录中查找。如果找不到合适的目录或者查询没有结果的话，这个顾客也许很快会离开这个网站。3．产品介绍，购物者希望了解详细的资料：外观、功能、体积、重量、品质等等。4．价格优惠，许多消费者利用网络购物的一个重要原因是价格便宜，对产品的功能、外观等挑选完成之后，另一个要考虑的重要因素应该是产品价格了。购买前阶段5．售后服务，根据Jupiter的调查结果，容易退货是对顾客购买动机影响力最大因素，甚至超过了顾客服务和产品选择。清楚、明白告诉消费者，什么样的条件下可以退货，对于款到发货的情况，退货后多长时间可以将货款退还给用户，往返运输费用由谁来承担，否则因为这个原因会让不少顾客犹豫不决。6．送货时间和费用，顾客希望能以最短的时间收到货物，明确和快速的配送服务是非常重要的。对于小额订单来说，运输货/送货费用的多少也是影响顾客购买决策的主要因素之一，为了买一本30元的书，大概很少有人愿意为此支付15元的邮寄费。交易过程中1．用户注册，可以也在购物之前进行。对于第一次购物的顾客，往往对是要付款时才知道必须注册购物十分烦感，如何建立简明和快捷的注册方法是成功的关键。2．支付流程，稳定、安全而简捷的支付流程，是提高消费者信心和积极性的重要方面。

购买后阶段1．订单跟踪

付款之后查询和跟踪订单的处理结果是可以让顾客自己放心的办法之一2．商品验收，顾客收到自己订购的商品，必然要经过仔细的检查，一些在购物前期心存不悦的顾客甚至会加以挑剔。在线购买决策个人消费者的购买决策消费者购买决策购物过程中的信任问题机构购买者的行为个人消费者的购买决策消费者购买决策的参与者1、发起人：第一个提出或者想到要去购买产品和服务的人。2、影响人：他的建议或观点对最终的购买决策造成影响的人。3、决策者：做出最终决策决定或者部分决定的人，既决定是否买、买什么、怎么买和到哪里买。4、购买者：执行购买行为的人。5、用户：最终使用产品或服务的人。购物过程中的信任问题信任是指参与交易的各方愿意继续沟通、交易来达到预定目标的心理状态。由于在电子商务种交易的双方不见面，因此，在交易双方之间建立信任就成为电子商务交易成功的重要基础卖方经营能力对商业和法规环境的信任善行易懂性商业文化消费者保护有效的法律电子商务信任人口统计特征,先前的经验,个性,文化前提可靠性周围人成功事例的推荐安全支付对网上商家的信任信任证书,印章供应商评估产品评估免费样品退货条款隐私声明合作品牌,联盟（供应商对安全性，企业规模和财务状况的宣传）购物流程和网站设计的简化对因特网作为购物渠道的信任机构购买者的行为企业和各种组织，也称为机构，可能会与个人购买相同的产品或服务。例如，他们可能会购买同一