2024口腔护理创新趋势报告

CON-口腔护理市场趋势CHAPTER2消费者趋势洞察口腔护理升级趋势总结与展望我国口腔问题人群数量逐年上升，带动社媒口腔问题讨论声量持续上涨。从消费者讨论的口腔话题来看，除了如蛀牙、拔牙等基础话题，更多向巴氏刷牙法、牙结石、牙周炎等专业话题进阶，口腔护理的细分、专业护理意识持续升级。4中国口腔护理市场规模以4%年复合增长率稳定增长，预计2024年将突破500亿元。相较于日韩、美国、欧洲等口腔护理成熟市场，我国口腔护理人均消费较低、增速较高，有极大上升空间。销售额（亿元）增速年复合增长率4%数据来源：Euromonitor数据说明：2024E为CBN数据来源：Euromonitor数据说明：人均消费为2023年数据，复合增长率为2018-2023从行业渠道结构看，电商持续增长，已成为第一大渠道，其中基础口腔市场保持稳定，口腔仪器驱动行业增长；在电商渠道中，淘系占比超过50%，且淘系高端市场占比更高，引领整体市场升级。整体市场整体市场数据说明：包含淘系（天猫、淘宝）、非淘系（京东、抖音）数据说明：包含淘系（天猫、淘宝）、非淘系（京东、抖音）数据说明：基础口腔高价格段为100元以上6头部品牌高端产品案例从价位段分布来看，牙膏平均单只价位集中在50元以下，但50元以上的高端、高奢市场份额有明显的提升，占比超过20%；口腔仪器市场对比基础口腔，高端市场占比更高且保持快速增长，头部品牌加速品类布局和产品高端化升级。头部品牌高端产品案例奢品.高端.大众.平价数据来源：CBNData消费大数据数据说明：选取牙膏市场sku级TOP800的货品进行计算，如果为套装则根据商品数数据来源：CBNData消费大数据数据说明：选取牙膏市场sku级TOP800的货品进行计算，如果为套装则根据商品数数据来源：CBNData消费大数据数据说数据来源：CBNData消费大数据数据说云南白药口腔修护含漱液云南白药护云南白药口腔修护含漱液云南白药护龈BIO牙膏7头飞利浦钻石7系基础口腔中，护龈、抗敏牙膏长期赢得市场青睐，宽薄、细毛牙刷凭借温和高效的清洁能力成为消费者新宠；口腔仪器中，深层清洁电动牙刷、正畸专用水牙线以其专业黑科技实现进阶美齿洗护，满足消费者日益细分的个性化需求。趋势赛道趋势赛道 基础口腔 口腔仪器数据来源：CBNData消费大数据数据说明：仅包含天猫、淘宝平台8消费者趋势洞察年轻、高线城市人群引领口腔市场增长，口腔仪器从天猫口腔基础人群画像来看，女性、18-34岁、已婚、一二线城市为主体消费人群；18-24岁、一二线城市人群引领大盘增长。相比基础口腔，口腔仪器中年轻人群、一二线人群占比更高、增速更快。单身期已婚未育期养育期单身期已婚未育期养育期城市线级：按照国家城市区规划进行归属，具体城市线级划分口腔类目中高购（L3-L5）人群增速持续领先市场大盘，是行业增长的重要推动力。当前，口腔护理相关类目中高购人群体量对比美容护肤还有进一步提升空间，且对于高价段产品的消费占比仍偏低。未来，可以持续提升对于中高购人群的渗透。油美容护肤&口腔仪器：大众为0-200元，中端为200-500元，高端为500元以上；牙膏/牙刷：大众为0-50元，中端为50-100元，中高购人群中，核心的25-39岁的人群占比超过6成，且已婚已育人群、一线的人群占比均明显更高，他们是未来口腔护理市场升级的重要力量。对比整体人群TGI>110对比整体人群TGI>110对比整体人群TGI>110城市线级：按照国家城市区规划进行归属，具体城市线级划分高效便携、亲子人群类产品已占领中高购人群的心智；同时，针对特殊口腔问题（如敏感、龋齿、牙釉质）、提供情绪加持（香型）以及专业护理功效和成分（抗敏、酵素、氨基酸）的口腔护理需求当下正在快速崛起。中高购人群增速-市场增速MAT24天猫中高购人群需求趋势词占比及相对增速专业养护成分进阶专业养护成分进阶功效升级需求细分漱口漱口35%35%高增速高增速、新趋势便携便携正畸牙刷正畸牙刷茉莉儿童牙膏抗敏感牙膏速效抗敏感牙膏速效换牙期独立美白牙膏美白牙膏-15%-15%0%10%20%0%10%20%30%40%人群人群数据说明：趋势词筛选增速>0，纵轴为该趋势词在中高购市场增速-整体市场增速，代表比美洗美洗分区护理进阶美齿精细化进阶进阶美齿精细化进阶洗：向智能化、深层清洁、分区护理进阶，年轻人群“洗”向进阶人群追求智能化、全区域型的深层清洁，人群以18-29岁、高线高购为核心，更关注结石、异味和龋齿等口腔问题。其中，年轻人群更偏好黑科技产品，轻熟与资深人群则更关注口腔细节和全区护理。同人群侧写人群侧写像口腔异味牙结石口腔异味牙结石龋齿漱口水电动牙刷水牙线功效偏好防蛀抗菌固齿30-35-40+智能技护：熟龄人群引领口腔护理意识进阶，养“齿”更养“龈”“护”向进阶人群已建立起精细化养齿和牙龈养护意识，人群以30-39岁、已育人群为代表，对于产品成分的关注快速攀升。年轻人群更注重美护和中药成分的产品概念，资深人群则侧重儿童护理和精细化的口腔养护。人群侧写像人群侧写精致妈妈换牙牙齿敏感换牙牙齿敏感牙周炎牙膏牙线乳牙刷功效偏好抗敏防蛀去火30-35-40+精细成分成分美：悦己型与社交向口腔护理意识升级，年轻“美”向进阶人群追求悦己型和社交向口腔护理体验，年轻群体偏好更进阶和高效的口腔美白产品，同时关注护理过程中气味的舒适性。其中“正畸”人群攀升较快，关注矫正后易产生的色沉和牙渍问题，追求从美白到美齿的进阶体验。30-35-40+新锐白领新锐白领人群侧写人群侧写牙黄牙渍牙黄牙渍牙菌斑牙粉脱色剂口鼻杀菌剂功效偏好美白速效正畸特护数据说明：正畸美齿向人群中，35-39 》养护方法》洗美护洗美护全面、个性化的【无死角清洁】专业、定制化的【面护级养齿】全面、个性化的【无死角清洁】专业、定制化的【面护级养齿】 专业化精细化正畸成进阶美齿“强需求”••正畸成进阶美齿“强需求”••••••电动牙刷品类中，在声波技术基础上，扫振、缓振、微泡等进阶新技术成为清洁技术的发展趋势，同时提升体验感的人机交互、骨传导等人性化技术也快速增长，消费者足不出户就可以实现日常深度口腔清洁。原理模拟“磁悬浮”，动力直达刷毛，避免刷杆损耗，实现高效无声清洁微泡水流科技强劲动力传至刷毛，驱动水流形成微泡，带动牙刷颗粒深入齿缝深度清洁原理模拟“磁悬浮”，动力直达刷毛，避免刷杆损耗，实现高效无声清洁微泡水流科技强劲动力传至刷毛，驱动水流形成微泡，带动牙刷颗粒深入齿缝深度清洁数据来源：CBNData消费大数据，品牌官网*MAT24：2023/8-2024/7，下同*说明：图表中微牙刷品类中，宽薄、细毛牙刷成为大众护理新宠。在社交媒体上，刷头设计、功能和使用体验受到消费者的重点关注，但对比成熟市场，仍旧缺乏软硬的行业标准和针对特定痛点的产品。未来，刷头形状刷毛材质刷头形状刷毛材质舒适加宽高效清洁深入清洁灵活易控一次两排牙超薄无感三面刷头紧密包裹不伤牙龈不伤牙釉质深入牙缝牙龈沟绒密细毛抛光去渍舒适加宽高效清洁深入清洁灵活易控一次两排牙超薄无感三面刷头紧密包裹不伤牙龈不伤牙釉质深入牙缝牙龈沟绒密细毛抛光去渍xxx的算软吗。。。我们牙龈老刷出血，刷的嗷嗷叫，我还想消费者体感各异消费者普遍注重刷消费者体感各异硬软硬软MSMS后牙龈脆弱人群数据来源：CBNData消费大数据，品牌越来越多的消费者发现口腔≠牙齿，除牙齿外，逐渐注重对牙龈、牙缝和盲区的护理；冲牙器因其灵活、多区域清洁优势，成为消费者分区护理进阶的不二之选。护理区域冲牙器灵感来自潜艇清洗空化射流技术，高能增速注氧，水气合冲，每秒水流含千万级纳米气泡，瞬间爆破，清洁力全面飙升，冲走齿面菌斑、灵感来自潜艇清洗空化射流技术，高能增速注氧，水气合冲，每秒水流含千万级纳米气泡，瞬间爆破，清洁力全面飙升，冲走齿面菌斑、中老年群体口腔状况复杂多样，口腔清洁类需求逐步细化。但对比国外中老年市场，专护产品的品类和功效的丰富度，还有较大差距。清洁配件牙刷牙膏药用牙膏添加氟化钠和氨甲环酸消炎抗菌、止血凝血天然牙膏、天然洁牙护龈喷雾天然可食用植物性原料、专利抑菌肽老年人吞咽安全、低刺激性，有效抑菌兼有软硬刷毛药用牙膏添加氟化钠和氨甲环酸消炎抗菌、止血凝血天然牙膏、天然洁牙护龈喷雾天然可食用植物性原料、专利抑菌肽老年人吞咽安全、低刺激性，有效抑菌兼有软硬刷毛提升清洁效率木糖醇代糖产品清新口气粘膜清洁专用刷多种形状、尺寸、触感满足老人需求差异数据来源：CBNData消费大数据，小红书，品牌官网，公开资料整理数据说明：清洁配件：包括清洁片，清洁液，清洁泡沫等随消费者外出时口腔护理和护理及时性重视程度上升，细分场景下选择不同品类和功效的产品：约会、通勤偏好“速效清新”，出差、旅行青睐“实用便携”，聚餐、出镜偏好“速效亮白”产品。销售额增速销售额增速节日节日……消费者对牙膏的功效的需求从初级的美白清新口气进阶到多维健康，护龈、抗酸、修复功效增长迅猛，并带动“面护级”成分如烟酰胺等在口腔护理市场崭露头角；同时，伴随功效深入和专业化，消费者普遍更信赖医学专研、牙医背书的产品。u 主打功效主要成分高增成分小苏打，酵素溶菌酶，水和硅石，烟酰胺硝酸钾锶盐，钾离子氟磷灰石生物活性玻璃氟化物，益生菌磷硅酸钠钙专研牙膏产品案例科研及专家背书武汉大学口腔医学院、赫力昂研究佐证抗敏修复功效；全国上千位专家推荐产品制药标准舒适达专业修复牙膏高于行业4倍标准专研牙膏产品案例科研及专家背书武汉大学口腔医学院、赫力昂研究佐证抗敏修复功效；全国上千位专家推荐产品制药标准舒适达专业修复牙膏高于行业4倍标准数据来源：CBNData消费大数据，*说明：“专研”产品指二类医疗器械认证和商品电商标题带有“医研”“医用”类词，或产品介绍提及医院、医生背书的产品儿童口腔品类与成人市场趋同，产品在延续成人系列核心技术、配方的基础上，更多结合儿童实际的身体和心智状态推出口腔护理方案和对应产品，如分龄含氟的牙膏、分龄牙刷刷头和分龄模式设计。st分龄氟st分龄氟牙st牙龈舒适数据来源：CBNData消费大数据消费者对于牙齿美容的认知更进一步，在追求牙白的同时注重牙齿健康，因此温和美白功效的产品关注度快速蹿升；消费者除了关注基础美白、清新口气功效的产品外，对矫正正畸类专研产品也给予了更高的关注。基础美齿下对应的高声量产品需求基础美齿下对应的高声量产品需求牙齿美白温和美白牙齿美白温和美白补牙修复美白贴片矫正正畸瓷贴面基础美齿进阶美齿受正畸后复杂口腔环境影响，温和、美白、清洁为消费者主要需求，其中护龈呈现明显机会趋势；伴随消费者需求，产品功效、解决方案根据美齿项目类型愈发细分，如针对隐形牙套、传统牙套进行定制的冲牙器产品设计。正畸专用产品举例正畸专用产品举例正畸人群的冲牙器根据正畸项目的类型，衍生出细分的清洁喷头清洁牙套死角正畸凹形牙刷用于固定正畸刷头小巧，中软毛洁净防喷溅洁净防喷溅正畸漱口水/牙膏含氟抑菌牙缝刷清洁牙缝及正畸漱口水/牙膏含氟抑菌牙缝刷清洁牙缝及矫正器死角牙膏从传统口味如水果、薄荷向更丰富的香水香型延展，除此之外，传统的薄荷口味也有更多细分的香味产生，并通过成分调配实现香调层次的细分，带来更丰富、立体口味+香味的产品。牙膏多层次香味产品案例牙膏多层次香味产品案例3%9%4%4%2%2%香型受众广，兼具香气和口气清新发展出多种细分香味香型受众广，兼具香气和口气清新发展出多种细分香味 香水味花香调木质调海洋调 凤梨 茉莉 柑橘葡萄柚巧克力草本香草本香椒盐薄荷椒盐薄荷留兰香薄荷×晶盐薄荷×龙井绿茶类香水类香水超越品类传统，类比香水，超越品类传统，类比香水，通过前、中、后调，打造立体奢华感官体验花果香花果香仲夏百合仲夏百合冬青薄荷清新海洋食物香食物香生活理念的改变促使消费者的口腔护理偏好不断深入，希望口腔护理可以带来更疗愈感、更有氛围感的体验；同时口腔护理社交场景、需求多元化也成为新的命题。社媒平台“美感”口腔护理产品声量增速及突出卖点社媒平台“美感”口腔护理产品声量增速及突出卖点%美感口腔