模块六酒店产品及新产品开发

汉武帝到郎暑巡视，遇见一个衣裳不整的白发老翁，就问他：“你叫什么名字呢？什么时候开始在此为郎（官名）的呢？”老翁答道：“臣叫颜驷，在文帝时就在此为郎了。”汉武帝又问：“为何这么老了，还在此当小官？”颜驷答道：“文帝好文而臣好武，景帝喜欢年老的而臣年少，陛下喜好年少的而臣已年老，因此臣历经三世(sānshì)都没得到晋升，就只好一直在此当差了。”汉武帝对此很感慨。共一百零二页认识(rènshi)酒店产品一、酒店(jiǔdiàn)产品的概念共一百零二页单项酒店产品：客房服务、餐饮服务、导游服务等方面的产品或服务；整体酒店产品：满足旅客活动中全部需要(xūyào)的产品和服务。整体酒店产品的构成主要包括两个方面：酒店设施：直接或间接向旅客提供服务所凭借的物质条件。如酒店交通设施、酒店安全设施、食宿接待设施、游览娱乐设施和酒店购物设施等。酒店服务：酒店从业人员为满足旅客的需要，通过各种设施、设备、方法和手段所付出的劳动。交通服务保险服务

导游服务餐饮服务住宿服务

购物服务

游览服务

娱乐服务

订房、签证、票务等服务酒店服务共一百零二页共一百零二页共一百零二页共一百零二页共一百零二页共一百零二页共一百零二页共一百零二页三国(SānGuó)主题饭店共一百零二页/pagePublic.jsp?id=2617武文化(wénhuà)酒店共一百零二页温泉(wēnquán)主题饭店共一百零二页同安翠丰温泉(wēnquán)度假酒店共一百零二页不同类型的饭店(fàndiàn)提供不同的产品共一百零二页1、商务(shāngwù)型饭店共一百零二页2、度假型饭店(fàndiàn)共一百零二页共一百零二页共一百零二页共一百零二页3、长住型饭店4、公寓饭店

5、汽车饭店：为自备汽车的游客提供(tígōng)食宿等服务的饭店。汽车旅馆(lǚguǎn)与一般旅馆(lǚguǎn)最大的不同点,在於汽车旅馆提供的停车位与房间相连,一楼当作车库,二楼为房间,这样独门独户为典型的汽车旅馆房间设计.

汽车旅馆多位在高速公路交流道附近,或是公路离城镇较偏远处,便於以汽车或机车作为旅行工具的旅客投宿.

共一百零二页6、BB家庭式饭店(fàndiàn)家庭旅馆也叫家庭公寓、家庭酒店、公寓酒店、家庭旅社、家庭旅店，主称家庭旅馆。早年流行于欧洲、盛行于美国的“B＆B”家庭旅馆，所谓B＆B，即“BedandBreakfast”的英文缩写，从字义上直译是“住宿和早餐”的意思，实际上是一种“自己管理自己”的小型(xiǎoxíng)家庭旅馆，有农舍旅馆、青年旅舍、汽车旅馆、公寓式旅馆等等。共一百零二页

他的牛奶(niúnǎi)为啥卖不出去？

一个民工模样的人用自行车载着鲜奶，在石油大学大运动场的路边(lùbiān)摆卖，旁边用包装硬纸板树了一个牌子“新鲜牛奶，送货上门”。他站在那里已有很长一段时间了，他用近乎乞求的表情望着过路的每一个人。而每一次，他都失望了。共一百零二页他只是(zhǐshì)在卖牛奶吗？卫生健康牛奶包装、标签、品牌他本人、自行车、场地、服务核心(héxīn)产品有形产品附加产品整体产品概念共一百零二页牛奶中内含(nèihán)的五种利益营养(yíngyǎng)健壮核心利益牛奶/包装/卖者/工具--有形利益干净/好味道/送货期望利益定期安排奶场参观附加利益提供合理食用方法潜在利益共一百零二页满足的利益程度不同(bùtónɡ)，顾客关系不同(bùtónɡ)无核心利益/无形式利益无顾客仅有核心利益和形式利益有零星(línɡxīnɡ)顾客满足到期望利益有满意顾客满足到附加利益有偏爱顾客满足到潜在利益有忠诚顾客共一百零二页二、酒店产品(chǎnpǐn)的层次第一个层次：核心产品核心产品是指向顾客(gùkè)提供的产品的效用和利益。上海有一家香港人开的“烧鹅仔”餐厅。这名字一听就知道是卖鹅肉的，开店之初，生意冷清，后来，店主在餐厅挂了一个宣传栏，介绍说：世界上有两种动物是不得癌症的，一个是海里游的鲨鱼，一个是陆地上跑的鹅。这就说出了鹅肉的核心利益，生意马上红火起来。延伸产品：产品说明、接送服务、培训、赠品等形式产品：外观、品质、式样、品牌、包装等核心产品：效用和利益需要的层次（马斯洛）：生理的需要，安全的需要，社交的需要，尊重的需要，自我实现的需要需求的表现方式：1、明示的需求：一种具体的产品；2、真正的需求：效用和利益；3、隐蔽的需求：赠品、附加服务、被人尊重；共一百零二页第二个层次：形式产品形式产品是核心(héxīn)产品的载体，是核心(héxīn)产品借以实现的形式，或目标市场对某一需求的特定满足形式。后山小树拯救旅馆

美国纽约州有一家小旅馆，生意一直很不景气，老板无计可施，只等着关门了事。后来，老板的一位朋友指着旅馆后面一块(yīkuài)空旷的平地，说：“为什么不把旅馆跟这块平地连接起来呢？”。次日，旅馆贴出了一张广告：“亲爱的顾客，您好！本旅馆山后有一块空地专门用于旅客种植纪念树之用。如果您有兴趣，不妨种下一棵树，本店为您拍照留念，树上可留下木牌，刻上您的大名和种植日期。当您再度光临本店的时候，小树定已枝繁叶茂了。”广告打出后，立即吸引了不少人前来，旅馆应接不暇。没过多久，后山树木葱郁，旅客漫步林中，十分惬意。那些种过树的人更是念念不忘自己亲手所植的小树，经常专程来看望。一批旅客栽下了一批小树，一批小树又带回一批回头客，旅馆自然也就顾客盈门了。共一百零二页第三个层次：延伸产品延伸产品也称附加(fùjiā)产品，是指顾客购买形式产品时，附带获得的各种利益的总和。西安市某进口设备公司的周经理到广州办事，在该市东风大酒店办理住店手续时，要求给予优惠，经请示，经理同意打八折。

第二天早晨，客房服务员小张发现客人周经理没有起床，经询问得知客人的老毛病肩周炎突然发作了，肩部疼痛，两手不能动弹。小张于是和另外的服务员小于商量以后，劝那位周经理不要着急，并答应另外利用业余时间帮助(bāngzhù)他解决日常生活中的不便之处。周经理在广州举目无亲，有人肯热心相助，他才安心在店内休息下来。

在周经理住店一周期间，小张和小于几次送他去医院就诊，还帮他洗衣服多次，发信打电话这一类的事也由他们承担。周经理心里很感动，屡次坚持要付给她俩小费以表谢意，但都被婉言谢绝。

当离店结帐时，周经理坚持取消八折优惠，要求改按全价支付住宿费，因为他觉得住在这样的酒店，得到如此的超值服务，支付全费完全值得而且是理应如此的。增加租赁（笔记本电脑、照相机、摄像机）儿童看护少数民族客房推荐奖励（客人推荐的人享受折扣，累计达到一定数量，饭店给予奖励）共一百零二页

饭店整体产品(chǎnpǐn)五个层次最基本的层次是核心(héxīn)产品(corebenefit)，即顾客真正需要的基本服务或利益。如休息与睡眠、餐饮共一百零二页第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品(basicproduct)，即产品的基本形式如床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。第三个层次，期望产品(expectedproduct)，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件。如干净的床，新的毛巾，清洁(qīngjié)的厕所，相对安静的环境。（获得满意）共一百零二页

第四个层次，附加产品(augmentedproduct)，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司(ɡōnɡsī)的提供物与竞争者的提供物区别开来。如电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。（获得惊奇和高兴）第五个层次是潜在产品(potentialproduct)，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向〕。如全套家庭式旅馆的出现共一百零二页整体(zhěngtǐ)产品三层次整体概念核心产品形式产品延伸产品五层次整体概念核心

利益基础/形式产品期望产品

附加/延伸产品潜在产品共一百零二页课堂(kètáng)研讨:产品整体概念对指导企业营销管理(guǎnlǐ)有何启示？共一百零二页整体产品概念(gàiniàn)对营销管理的意义1.整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。2.整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形(yǒuxíng)与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。3.整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。4.整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。5.整体产品概念要求企业重视售前、售中、售后服务。共一百零二页金钥匙：“金钥匙”的全称为“国际饭店金钥匙组织”（UICH），是一个国际性的饭店服务专业(zhuānyè)组织。金钥匙服务，最早是法国在1929年率先提出的，他们将“客人委托、饭店代办”式的个性化服务上升为一种理念。1997年1月，在意大利首都罗马举行的第45届国际饭店金钥匙年会上，中国饭店金钥匙被接纳为国际饭店金钥匙组织第31个成员国团体会员。

共一百零二页中国饭店金钥匙服务项目包括：

（1）行李及通信服务：运送行李、电报、传真、电子邮件等。

（2）问询服务：指路等。

（3）快递服务：国际(guójì)托运、国际(guójì)邮政托运、空运、紧急包裹、国内包裹托运等。

（4）接送服务：汽车服务、租车服务、接机服务。

（5）旅游服务：个性化旅游服务线路介绍。

（6）订房服务：房价、房型、折扣、取消预订。

（7）订餐服务：推荐餐馆。

（8）订车服务：汽车租赁代理。

（9）订票服务：飞机票、火车票、戏票。

（10）订花服务：鲜花预订、异地送花。

（11）其他一切合理合法服务：美容、按摩、跑腿、看孩子、邮票等。

金钥匙代表了饭店服务的最高的水平，体现了整体的方向，可以说是服务王冠上的最耀眼的一颗钻石。金钥匙：共一百零二页三、酒店产品(chǎnpǐn)的特点1、无形性案例：一个导游的叙述服务比硬件重要五月份我社接了一行20多人的团，当时是走东北全线的团，并且这个团还要去五大连池，五大连池那个时候还有些冷，当客人回来，我去看客人的时候，发现客人很是高兴。还给我讲了五大连池的一些感受，五大连池在东北酒店(jiǔdiàn)中可以说是近年来刚刚开发的一个景区，在硬件设施方面并不是很完善，并且同样星级的酒店(jiǔdiàn)，在那里都会差很多，但是客人却玩得很开心，当他们下了车，看到酒店(jiǔdiàn)的时候感觉比南方同级别的酒店(jiǔdiàn)差很多，心里就会有一些不舒服，但是他们的服务却很周到，比如，当他们打开客房的房门后，发现每张床下面都有一个电热毯，而且每个电热毯在他们回酒店(jiǔdiàn)之前服务员都已经帮助客人插好了，可以洗洗就直接进入暖和的被窝里，客人们心里也是暖暖的，让他们感受到在家的感觉，那一宿大家都睡得很舒服，并且对这个酒店(jiǔdiàn)的服务非常满意，一路下来对这个酒店(jiǔdiàn)的评价是最高的。2、综合性3、生产和消费同步性4、较大的需求弹性共一百零二页导入期成长期成熟期衰退期时间(shíjiān)销售(xiāoshòu)和利润利润销售额第二节酒店产品生命周期策略一、酒店产品生命周期的涵义美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农于1966年首次提出这一理论。产品生命周期：产品从进入市场到最后退出市场所经历的全过程。产品生命周期理论认为，与人的生命周期要经历出生、成长、成熟、死亡等阶段一样，产品也会经历一个生命周期过程，一般可分成四个阶段，即引入期、成长期、成熟期和衰退期。共一百零二页酒店产品(chǎnpǐn)生命周期的非典型形式1、夭折(yāozhé)型1984年河北正定建了全国第一个人造主题公园——西游记宫。项目投资150万元，开业三个月就全部收回投资。之后，一阵风刮起，全国最多的时候建了400多个西游记宫，但是，400多个西游记宫基本上都在半年内夭折了。共一百零二页2、迅速(xùnsù)成长型共一百零二页3、缓慢(huǎnmàn)成长型共一百零二页4、周期(zhōuqī)循环型共一百零二页酒店产品生命周期各阶段的判断方法1、销售增长率法。这是根据某一酒店产品在不同时期销售增长率的大小，划分酒店产品生命周期不同阶段的方法。其计算公式如下：销售增长率=（本期销售额—上期销售额）/上期销售额*100%年销售增长率≤10%：酒店产品处于投入期年销售增长率＞10%：酒店产品处于成长期年销售增长率＜10%：酒店产品处于成熟期年销售增长率＜0%：酒店产品处于衰退期2、供需比例法。某酒店产品供需比例，是现有市场上该酒店产品的供应量对整个市场需要量（包括现有市场需要量和潜在(qiánzài)市场需要量）之比。投入期≤0.15

成长期0.15-0.65成熟期0.65-1.2衰退期＞1.2共一百零二页二、影响(yǐngxiǎng)酒店产品生命周期的因素(一)内部(nèibù)因素(二)外部因素酒店产品的特色和知名度：有特色、知名度高的酒店产品往往具有较强的吸引力和不可替代性。酒店设施的配套程度：如一些酒店景点风景优美，但交通不便、可进人性差，旅客费时费力。管理因素：如一些酒店，因管理不善而导致“肮、乱、差”，一段时间后就把酒店过早带人衰退期；再如一些酒店饭店刚开业时设施很好，后来因管理不善、养护工作跟不上，使饭店过早“老化”；再如有些酒店因经营黄赌毒项目，不但导致“猝死”，有关经营者还要受到法律惩处。政治局势和自然环境：如有的很有知名度的酒店，因所在国家发生内乱而无旅客敢去问津，或因一场地震而元气大伤。经济周期：当经济处于繁荣时期，酒店新产品纷纷上市，已上市的酒店产品销路大增；当经济不景气时，不少酒店产品未老先衰，当发生经济危机时，不少酒店产品也进入衰退期。科技因素：新材料、新技术、新发明不但利于酒店新产品的开发，还会使某些酒店产品延长生命周期。共一百零二页三、酒店产品生命周期各阶段的特点(tèdiǎn)及其营销策略案例：特色农庄的发展历程

1992年，在北京市怀柔区莲花池村矿泉水厂里当了6年会计的常俊英，了解到村里的泉水非常适合养虹鳟鱼后，就动心了。她借钱20万元，在村里建起一个8亩地的鱼塘(yútánɡ)，打算将虹鳟鱼卖到北京市里的饭店。常俊英：“当时吧，胆子特别大，借了很多钱，一下子就进了5万尾鱼苗，当时就这么想的，如果这5万尾鱼我养成了以后，都出手了，我要赚多少钱呢。”但是有一天早晨，常俊英突然发现大批虹鳟鱼开始死去，短短几天时间就死掉了将近4万尾。后来，常俊英才知道鱼得的是肠炎和烂腮病，在水产局的帮助下总算保住了剩下的一万尾虹鳟鱼，最后也只是勉强保本。

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1995年7月的一天上午，常俊英的渔场里，来了一帮神秘的俄罗斯客人，警车开道，呼啦啦来了40多人。这帮外宾，来到常俊英这样一个普通的农家鱼场做什么呢？常俊英一打听才知道，是俄罗斯的议员到这里来开会。常俊英：“他们用那种花布，把我们现在这个场地全都给围起来了，我长这么大，还是头一次看到这个阵势。”常俊英的渔场是一个养鱼卖鱼的地方，距离北京80公里，前不着村后不着店，拿什么招待那些远方的客人呢？常俊英：“他们说不用，什么都不用你们管。”客人哪儿都不去，就在她这儿开会，常俊英本想拿什么来招待客人，可客人们却不让她操心。常俊英丈夫付林：“开会完了，就看到他们车里面带着烤箱，那么高的烤箱，夹子呀，调料呀，什么辣椒，孜然呀，这些都比较齐全(qíquán)的，开完会，他们就用这些东西烤，他们的服务员，他们用咱们的鱼。”共一百零二页员工赵玉莲：“他们把鱼洗干净，有的人把鱼切成片生吃了，还有人生着炉子边烤边吃。”常俊英他们活了半辈子，还从来没见过这么吃生鱼的，感觉十分奇怪。这还不算，俄罗斯客人对常俊英的虹鳟鱼兴趣十足，中午吃了，晚上还要接着吃。常俊英什么都缺，唯一不缺的是鱼塘里的虹鳟鱼，只要能这样吃，不省得拉到北京城里求爷爷告奶奶的到处卖吗？常俊英：“他们在我们这儿待了一整天，到了晚上的八点多才走，共计吃了我们400多斤鱼，消费了近5万元，他们结账的时候，还觉得特别地便宜。”当时，常俊英想的是如何养好鱼卖个好价钱，费尽心机，也没有起色，没成想，正是俄罗斯客人在她那里的一次烧烤，反倒给她留下一个商机。常俊英：“我就想，咱们干嘛非要把咱们自己养的鱼，拉出去卖呀，为什么我自己不能加工，不能做呀，你想这个虹鳟鱼，闹了半天有这么多种吃法，这样我们就开始在咱们现在的燕栖镇环岛那儿，用木头做了一个简易的指路牌，就写上莲花池虹鳟鱼经营(jīngyíng)烧烤，垂钓，生鱼片。”共一百零二页共一百零二页改进(gǎijìn)产品，提高质量大规模广告宣传和促销,广泛拓展(tuòzhǎn)销售渠道固定成本高，费用大,利润较少或亏损快速占领目标市场节省不必要的开支新产品质量不稳定新产品的知名度低,销售渠道不通畅销售量小1、导入期的特点与相应营销策略市场上还没有或很少同类产品的竞争者投入期的特点相应营销策略在导入期，关于促销和价格策略，还要具体问题具体分析共一百零二页中央财经大学(dàxué)安贺新教授1．快速(kuàisù)撇脂策略以较高的价格和较大的促销力度，快速获取丰厚利润。条件：a，大部分潜在消费者还不知道该产品；b，了解该酒店产品的消费者十分渴望得到该产品并有足够的支付能力；c，酒店企业面临潜在的竞争，潜在竞争对手很强大；d，短期内将会出现强有力的竞争者。2．缓慢撇脂策略以较高的价格和较小的促销力度进入市场，以期长远利益。条件：a，市场规模有限；b，大部分潜在消费者了解这种酒店产品；c，潜在酒店消费者愿意出高价；d，潜在竞争对手的威胁较弱。3．快速渗透策略以较大的促销力度，较低的产品价格，迅速占领市场。条件：a，市场规模大，存在众多的潜在酒店消费者；b，市场需求的价格弹性较大；c，消费者对酒店产品不了解；d，存在强大的潜在竞争的威胁。4．缓慢渗透策略以较小的促销力度，较低的产品价格，强化竞争优势。条件：a，市场规模庞大；b，酒店产品的知名度较高；c，市场需求的价格弹性较大；d，较弱的潜在竞争对手。共一百零二页垂钓烧烤(shāokǎo)为常俊英打开了市场，收入比卖鱼好多了。在常俊英等人的影响下，怀柔虹鳟鱼一条沟以垂钓、采摘、休闲为特色的农家乐酒店开始兴起，几年中，她先后拿出70余万元扶持14户村民走上了养殖虹鳟鱼共同致富的道路。因为带动了大量的农户搞农家乐增收致富，于2000年4月常俊英当选为全国劳动模范，但随着众多城里人携巨资进入虹鳟鱼一条沟淘金，同行之间的竞争日趋激烈。论资金论实力，常俊英不是对手，虽然增加了数十个农家菜的品种，但是在众多竞争者的冲击下，生意从当初每天接待几百人，一直跌到六七十人。

在这种尴尬的局面里，常俊英急需突出重围，2003年6月，她把苦恼告诉了怀柔妇联。北京市怀柔区妇联副主席张茹莘：“虹鳟一条沟，像常桂英这样的，全国劳模就这一个，所以我觉得把她这个全国劳模称号和做生意联系到一起，让她这个全国劳模真正成为一种金字招牌，来吸引更多的客源，也许就是出路。”共一百零二页妇联建议他改名叫劳模山庄，用劳模做品牌，用荣誉换效益。可常俊英却有点为难：用荣誉来换钱，这能行吗？北京市怀柔区妇联副主席张茹莘：“对她自己是一个‘紧箍咒’，经营不好，别人会说，还劳模呢，服务态度就这样，质量就这样，怕闹出笑话。”

03年7月，常俊英把原来莲花池虹鳟鱼的招牌换成了劳模山庄，名字一换，旅客呼啦啦就上来了，当年十一黄金周七天时间，她接待的旅客超过了1万人。旅客孙蒙：“我觉得一听劳模这个词，心里有一种(yīzhǒnɡ)踏实的感觉。”旅客赵景宽：“她把我们也当做自家人看待，我们也信任她，饭菜呀，点的什么东西呀，我们也都很放心，也从来不问价格的。”共一百零二页共一百零二页共一百零二页2、成长期的特点与相应营销(yínɡxiāo)策略成长期的特点(tèdiǎn)相应营销策略利润快速上升产品质量有所提高产品的知名度提高中间商纷纷加入销售销售量迅速增长竞争者纷纷进入市场,竞争日趋激烈费用减少，单位成本降低进一步提高产品质量以优质取胜打造品牌，吸引眼球，提高信誉优选中间商，疏通销售渠道细分市场，多种组合，差别定价增加促销力度共一百零二页随着竞争者越来越多，市场竞争简直到了白热化的程度。北京市怀柔区妇联权益部部长蔡雅琴：“都是拉顾客，拉客源，出门去，大老远的，五六里地，沿道去截客人，她在上游，又是劳模，她不好意思截这个截那个的，整体上比较被动。”怎么办呢?常俊英思来想去，只有一个办法：进一步提高服务档次(dànɡcì)，她建起了劳模小院，住宿休闲一体化，一般住宿免费，靠住宿带动餐饮收入。常俊英：“我们建起来住宿以后，就带起三餐，他至少在我这儿吃三顿饭，住两宿呢，就是六顿餐，那六顿餐跟一顿餐的收入，多大的区别呀。”共一百零二页

常俊英还抓住城里(chénɡlǐ)年轻人的心理，营造出与大自然和谐的氛围，游泳池、秋千、金鱼、小木屋，更多的人在此感受工作之余的轻松，常俊英轻松地赚到了钱。旅客孙蒙：“我觉得这里面的一些植被也很好，而且呢，我觉得这个“劳模山庄”呢，处在上游嘛，这些水呀，鱼呀都很新鲜，我觉得城里一些时尚的人，应该是受这些方面的吸引，才喜欢这地方的。常俊英还对厨师创新的受欢迎的菜品给予奖励，他们推出的虹鳟鱼24种吃法，成了劳模山庄的一大特色。厨师李军：“我们的24种吃法是经常变换的，比如说我们发现，有一天24种吃法中的某一道菜，它的销售量少了一点，我们就马上把它换掉。这样的变化,让回头客总是有一种新鲜感,从而稳定了客源。共一百零二页

2005年6月北京怀柔区国际虹鳟鱼美食节上，常俊英的厨师制作的一道菠萝金鳟夺得美食节大奖。常俊英：“虹鳟鱼做得就跟菠萝一样，造型特别的好看，而且口感也特别好，北京电视台“食全食美”节目，请的都是比较有知名度的美食专家，对我们(wǒmen)做的这道鱼，真是赞不绝口，当时就给了我们(wǒmen)大奖。常俊英：“来了100多家新闻媒体，还有好多旅行社的，都过来了，也确实是给我们做了一个广告，这次比赛以后呢，好多旅行社的，都带团队到我们这儿来了，而且我们的翻台率很长时间在300％以上。”

现在，常俊英经营的劳模山庄是越来越火，由原来的普通家庭发展到拥有近千万元固定资产的虹鳟鱼养殖大户、民俗酒店接待大户。莲花池民俗度假村：位于怀柔区雁栖镇内，距怀柔20公里，坐落在慕田峪长城脚下，交通便利，山泉资源丰富，水质优良无污染，景色优美(yōuměi)迷人，饱含着塞外风情，如同畅游仙境；共一百零二页共一百零二页共一百零二页3、成熟期的特点与相应营销(yínɡxiāo)策略成熟期的特点(tèdiǎn)相应营销策略利润开始下降产品质量比较稳定产品趋于大众化市场竞争白热化销售量增速减缓总成本上升，价格下降保证质量，权威认证强化差异，以特色取胜附加利益，打造名牌开拓市场，维持份额深圳华侨城的民俗文化村、世界之窗、锦绣中华，最初的市场定位是港澳同胞，进入20世纪90年代后，华侨城就把目标市场由已经饱和的港澳市场转向了内地市场，在全国人造景观中维持了较高的市场份额。共一百零二页4、衰退(shuāituì)期的特点与相应营销策略衰退期的特点(tèdiǎn)相应营销策略利润快速下滑甚至亏损市场需求转移中间商退出销售量急剧下降价格低，成本高放弃策略集中策略坚守策略共一百零二页饭店(fàndiàn)产品品牌策略70%的顾客愿意根据品牌来做购买决定。50%的顾客则完全受品牌驱使。超过50%的顾客更愿意尝试(chángshì)其首选品牌推出的新产品，因为他们已经在心目中对该品牌有了认可。共一百零二页2010年商业周刊全球(quánqiú)最有价值品牌前十名共一百零二页酒店产品品牌：用以识别某酒店产品的名称、标记、符号、图案(túàn)或它们的组合，以便消费者能识别酒店企业的产品，使之与竞争对手的产品区分开来。一、酒店产品(chǎnpǐn)品牌的涵义品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志。品牌名称：品名，指品牌中可用语言表达的部分。品牌标志：品标，指品牌中可以识别但不能用语言表达的部分，常由图案、符号和颜色等构成。注册商标：经政府有关部门核准注册的商标，注册人享有品牌名称和品牌标志的专用权，受到法律保护，其他企业未经允许不得使用。品牌(Brand)：原意为“打上烙印”，来源于Brandr(挪威文)从古至今，人们用这种方式在牛、羊和马背上打上标记，以表主人，区分归属；共一百零二页品牌与商标都是用以识别不同(bùtónɡ)生产经营者的不同(bùtónɡ)种类产品的名称及其标志。品牌:

是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺，是愿意承担责任的标示。商标:

是法律概念，是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分，是企业法定权利的标示。商标专用权:

品牌经政府有关主管部门核准后独家享有其商标使用权。商标侵权:

在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起(yǐnqǐ)欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。共一百零二页共一百零二页共一百零二页共一百零二页是酒店(jiǔdiàn)的无形资产体现酒店(jiǔdiàn)的个性有排他性以顾客为中心是酒店信息传递的工具品牌特征酒店品牌的特征共一百零二页二、酒店产品(chǎnpǐn)品牌作用1、表明(biǎomíng)酒店产品特色2、表明酒店产品品质品牌本身隐含着企业对产品质量的承诺，品牌、特别是知名品牌就代表了产品的质量档次，名牌产品也首先是因其品质的优良而著名的。所以，知名品牌的产品，不需要化费很多的广告费用去增加自己的知名度，还可以使同样品牌的新产品进入市场的成本大大减少。品牌具有独特性，有鲜明的个性特征，品牌的图案，文字等与竞争对手相区别，代表本企业的产品特点。可为消费者或用户购买、使用提供借鉴。通过品牌人们可以认知产品，并依据品牌选择购买。所以，酒店产品的品牌是强化酒店产品差异化的有力手段：面对无品牌或不知名品牌产品时，消费者无所适从；面对知名品牌产品时，即便消费者未曾使用过，也会因品牌效应而果断购买。共一百零二页品牌是企业有价值的资产，因为：品牌=数量(shùliàng)×质量×时间

品牌需要数量和规模品牌需要质量的保证品牌需要时间的积累案例：麦当劳利用品牌，搞特许经营，搞加盟连锁，让你投资它来分享利润。被特许者与麦当劳公司一旦签订了特许合同，就必须先付给麦当劳公司首期特许费，这笔费用为2.25万美元。此后，被特许者每年(měinián)要向麦当劳公司交一笔特许权使用费，数额是年销售额的3%。它为什么可以分享利润？因为他拥有品牌所有权。3、象征利益共一百零二页4、维护(wéihù)所有者权益品牌(pǐnpái)拥有者经过法律程序的认定（商标注册），享有品牌的专用权，有权禁止其他企业或个人的仿冒、伪造。案例：2006年11月17日，在国家旅游局主办的“2006中国国际旅游交易会”会场上，中国国旅发现参展的美国展团中，有一家名叫“中国国际旅行社(美国)有限公司杭州办事处”（ChinaInternationalTravelService(USA)，Inc.）的公司，除了公司名称与自己惊人相似，其四处散发的名片、组团计划、2007年台历等宣传品，都使用了和中国国旅一模一样的“地球圆形”和“CITS”商标；其网址、邮箱地址，也均采用了CITS字样。在收到中国国旅的申诉书后，当天下午，大会秘书处就协同现场服务的律师事务所查封了美国国旅展台，取消了其参展资格。

共一百零二页三、酒店(jiǔdiàn)产品品牌的设计原则1、新颖简明一个人在单位时间内可以接受的信息量是有限的，如果商标(shāngbiāo)的设计过于复杂，难于理解，消费者就不容易辨别和记忆，从而影响消费者对品牌的认识，这就要求品牌具有简练清晰的视觉效果。麦当劳的商标：共一百零二页2、适应(shìyìng)市场全世界有193个国家，从市场细分来讲，就是193个市场，每个国家内部又可细分许多不同的市场，各个市场的政策法规、生活环境、宗教信仰、风俗习惯等都有所不同，并且反映在对动物、植物、色彩、图形、符号、数字等事物的好恶上。企业生产的产品要面对不同的市场，在品牌设计上必须注意尊重当地消费者的风俗习惯。否则，尽管产品质量上乘，也难以打开销路。如英国人忌讳白象，因为“白象”的英文“WhiteElephant”意思为累赘无用令人生厌的东西；伊斯兰教国家禁用(jìnyònɡ)猪及类似猪的图案设计；法国人视孔雀为祸鸟，视核桃为不祥之物。共一百零二页3、遵守法规我国商标管理条例规定，商标不得使用下列图形和文字：同我国或外国国旗、国徽、军旗、勋章相同或近似的；同国际性救护组织的“红十字”“、红新月”的标志名称相同或者近似的；商标图案带有民族歧视性的；夸大宣传并带有欺骗性的；有害于社会主义(shèhuìzhǔyì)道德风尚或有其它不良影响的，等等。4、讲求艺术既符合实用要求，又符合美学原则，给人以美感，是对品牌艺术性的基本要求。一般来说，艺术性强的标志更能吸引和感染人，给人以强烈(qiánɡliè)和深刻的印象。共一百零二页四、酒店(jiǔdiàn)产品品牌策略1、单一(dānyī)品牌策略又叫做品牌延伸策略，是指企业的所有产品都同时使用一个品牌。就是把一个成功的品牌，延伸使用到其他产品上。优点：可以使新产品借助成功品牌的市场信誉，在节省促销费用的情况下顺利地进占市场，使新产品迅速得到市场的承认与接受，并节省宣传新产品所需的大量费用。缺点：1）如果同一品牌下的某一种产品发生了问题，导致其在消费者心目中的地位下降，则可能会累及其他类型的产品，甚至影响整个企业的市场声誉。2）如果企业经营多种品质、价格、档次上相差较大的产品，用同一品牌会模糊产品形象，不便于消费者对产品的识别，容易使消费者感到无所适从。共一百零二页2、多品牌策略

酒店企业同时使用多个不同(bùtónɡ)的品牌。优点是：

1）这种策略可以满足不同产品、不同档次以及照顾不同国家或地区的不同需要，可以分别针对不同的消费者，设计不同品牌形象，更准确地突出产品特色，占领更多的细分市场，提高市场占有率。2）虽然每次推出新产品的费用较高，风险较大，但如果新产品在市场上销售不成功，不至于影响其它产品的品牌(pǐnpái)声誉；同时增强抗风险能力，当某个品牌(pǐnpái)得不到消费者的青睐时，尚有其他品牌(pǐnpái)在作支撑。缺点是：

1）企业需要花费较高的广告和促销费用，导致企业资源难以集中。

2）在市场营销过程中，容易导致企业内部不同品牌的产品之间相互竞争。共一百零二页创建新品牌这是使用频率最高的一种方式。新品牌的优势是可塑性强，品牌定位、品牌风格、价格等方面的制定比较灵活，无需受历史因素限制；劣势是品牌知名度低，品牌推广成本较高，成长过程十分漫长。合资优势品牌通过相互合作等方式，将行业知名度相对较高的品牌收归门下，并通过原有品牌与合资品牌之间的优势互补，使双方的品牌竞争力同时得到提升。然后，以新的品牌组合同时向竞争对手发力，侵吞处于领先地位的品牌的市场份额。如：国旅运通(yùntōnɡ)旅行社。收编劣势品牌有些曾经在行业内举足轻重的品牌，却因观念、产品、市场、渠道等方面的失误或者反应速度太慢而黯淡下去。这些品牌在消费者心目中有着一定的品牌知名度，如果自身品牌优势恰恰是这些品牌所欠缺的，并且有足够的信心让这些“落日皇帝”东山再起的话，企业可以考虑收购这些品牌，然后赋予其新的生命力，让其重新创造更多价值。携程旅行网2010年2月3日宣布，通过其全资子公司C-Travel国际有限公司，与永安酒店(控股)有限公司签订协议，以8800万美元现金收购永安酒店(控股)有限公司旗下的酒店业务90%的股份。共一百零二页3、改变(gǎibiàn)品牌策略企业之所以要改变品牌，主要有以下原因：1）产品进入衰退期，消费者偏好发生了变化；2）市场营销失误等原因，导致消费者失去(shīqù)对原有品牌的信任；3）开发新的细分市场，市场环境发生了改变。

案例：“sprite”是可口可乐公司汽水饮料在美国的品牌，在美国十分畅销，但翻译成汉语的意思是“魔鬼”、“小妖精”，这样的品牌名称显然是不行的。为了挺进中国，他们多方征求意见，反复进行论证，经过几个方案的筛选，最终决定按发音将其改为“雪碧”，意思是纯净清凉，具有雪的凉爽、水的碧绿，容易使人联想到，在那酷暑盛夏，它能给予的清爽舒适的享受，深受中国消费者的欢迎。。注意：一个公司如果频繁地改变品牌，将会出现非常危险的倾向:即使卖出了很多产品，仍然难以建立强有力的品牌。共一百零二页4、无品牌策略尽管品牌化是商品市场发展的大趋向，但对于单个企业而言，是否要使用品牌还必须考虑产品的实际(shíjì)情况，因为在获得品牌带来的好处的同时，建立、培育和维护品牌也要付出巨大成本，如包装费、广告费、公益活动（如体育）赞助费和法律保护费等。一般来说，对于那些无法形成一定特色的产品，由于产品同质性很高，消费者在购买时不会过多地注意品牌。此外，对于那些消费者只看重产品的式样和价格而忽视品牌的产品，品牌化的意义也就很小，则可以使用无品牌策略，这样可以节省费用，降低价格，增加销售利润。共一百零二页一、酒店产品组合的涵义产品组合：指某一企业的全部产品线的所有产品项目的组合。产品线：也称为产品系列或产品大类，是能满足同类需求，使用价值或功效接近的一组产品，如：酒店的客房产品线、餐饮产品线。产品组合的关联度：各条产品线在最终(zuìzhōnɡ)用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度。如果最终用途接近、生产条件类似、分销渠道重合，则关联度高。酒店(jiǔdiàn)产品组合策略共一百零二页酒店产品组合客房单人间标准间套间普通套间商务套间豪华套间餐饮商场康乐中心宽度长度深度产品组合的宽度：一个(yīɡè)产品组合中产品线的数目。产品组合的长度：一个产品组合中产品项目的总数。产品组合的深度：产品项目中产品的数目。共一百零二页饭店(fàndiàn)产品组合饭店产品的宽度就是我们提供产品的大类，比如客房、餐饮、会议、娱乐等长度则是指客房分为标准房、商务(shāngwù)房、豪华套房等，餐饮分为中餐和西餐，深度则是标准房还有不同的配备标准，比如有些房间属于无烟标房，有的是主题标房，有的是女士专用标房，西餐可以有意大利风味的，可以是巴西风味的。共一百零二页上海龙柏(lónɡbǎi)饭店的婚宴产品：A、龙凤呈祥宴(1)蜜月房一晚

(2)客房内精美(jīngměi)鲜花篮和鲜果篮各一份

(3)次日沙逊花园西餐厅欧式自助早餐两份

(4)婚宴中雪碧、可乐、青啤畅饮(限时2小时)

(5)提供主桌鲜花布置

(6)提供音响设备(7)提供大巴士一辆接送客人(30公里内)

B、玫瑰双人行

(1)提供迎宾花门1个

(2)提供香槟塔

(3)主桌赠送张裕大香槟1瓶

(4)赠送三层喜庆蛋糕1只

(5)嘉宾签名册1本

(6)举行浪漫同心结仪式(视当日天气而定)

(7)制作婚礼VCDC、豪华连理宴(1)每桌赠送鲜橙汁两桶

(2)主桌赠送龙凤立雕1座

(3)每桌赠送王朝干红1瓶

(4)主桌赠送进口香槟1瓶

(5)赠送天然精美押花1幅

共一百零二页二、酒店产品组合的主要类型1.地域组合跨越一定地域空间，且差异性较大的数个酒店产品项目的组合，如：东北区酒店产品||西北区酒店产品||华南区酒店产品。2.时间组合不同时间的酒店产品项目的组合，如：夏季(xiàjì)避暑酒店||冬季冰雪酒店||节日酒店||假期酒店。3.品质组合不同品质的酒店产品项目的组合，如：低档客房||高档客房||豪华客房。4.生命周期组合处于不同生命周期的产品项目的组合（波士顿矩阵）。共一百零二页明星业务（stars）处于高增长率、高市场份额象限内，处于成长期。明星型业务是由问题型业务继续(jìxù)投资发展起来的，它将成为企业未来的现金牛业务,企业如果没有明星业务，就失去了希望。现金牛业务（cashcow）处于低增长率、高市场份额象限内，已进入成熟期。特点是销售量大，产品(chǎnpǐn)利润率高，可以为企业提供资金，而且由于增长率低，也无需增大投资。问题业务（questionmarks）处于高增长率、低市场份额象限内，往往是一个企业的新业务。为发展问题业务，企业必须增加设备和人员，以便跟上迅速发展的市场，并超过竞争对手，这些意味着大量的资金投入。“问题”非常贴切地描述了企业对待这类业务的态度，因为这时企业必须慎重回答一个问题：“是否继续投资，发展该业务？”。瘦狗业务（dogs）处在低增长率、低市场份额象限内，一般属于衰退期。特点是利润率低、处于保本或亏损状态，无法为企业带来高收益。瘦狗型业务存在的原因大多是由于感情上的因素，虽然一直微利经营，但象人养了多年的狗一样恋恋不舍而不忍放弃。波士顿矩阵共一百零二页扩大产品组合策略：包括扩展产品组合的宽度和增加产品组合的深度，利于扩大市场规模。缩减产品组合策略：剔除那些获利很小甚至不获利的产品线或产品项目，利于集中优势力量，打造知名品牌。延伸组合策略（高低档产品组合策略）：向下延伸：在现有产品的基础上增加低档、廉价的产品，可吸引受经济条件限制的消费者，扩大企业的市场规模，但是，可能会影响企业原有产品的市场声誉和名牌产品的市场形象；向上延伸：在现有产品的基础上增加一些高品质、高档次、高价格的产品，可提高企业及现有产品的声望，但是，可能会受到企业过去市场形象的影响，短期难以见效；双向延伸：既增加高档产品，同时(tóngshí)也增加低档产品，利于提高市场占有率，但会分散资源，无法集中优势力量，导致目标市场定位不清晰。三、酒店产品组合(