第五篇-营销管理

市场营销梅建军第五篇营销管理当身陷鳄鱼之口时，就不容易记得最初目标是排干沼泽。

——美国谚语第一章营销战略计划第五篇营销管理

本章学习目的：●了解战略、企业的使命和目标的内涵●学会战略分析工具，波士顿矩阵法和通用电气公司法●了解制定业务战略的流程第一节

战略计划概述一、战略与战术二、战略计划的层次菲利普科特勒对于战略的定义是“当一个组织清楚其目的和目标时，它就知道今后要往何处去，问题是如何通过最好的路线到达那里。公司需要达到其目标的全盘和、总的计划，就叫做战略”。所谓战术，是指为实现目标而贯彻战略思想所采取的具体行动。第五篇营销管理

9/25/20244三、战略计划的过程战略计划过程是一个总体战略层层细化的过程。第五篇营销管理

确定企业使命和目标确定SBU分析现有的业务发展新的业务建立SBU制定战略计划环境分析制定战略目标策略选择制定计划并执行反馈与控制营销环境分析制定营销目标策略选择制定行动方案并执行反馈与控制业务战略营销计划反馈9/25/20245第二节企业使命与目标一、企业使命二、企业目标任何企业的存在都是为了完成一定的生产和经营使命，离开了这些使命，企业也就失去了存在的意义，企业使命的形成可从社会和企业两个角度予以认识。第五篇营销管理

在明确企业使命的基础上，企业应当进一步确定生产和经营的总目标。企业目标往往表现为一个以多种目标而构成的目标体系。该目标体系的形成应当贯彻层次化、数量化、现实性和协调性的原则。9/25/20246第三节建立战略业务单位一、战略业务单位（SBUs）二、分析现有的业务企业在建立了使命和目标以后，需要建立战略业务单位。第五篇营销管理

企业建立战略业务单位的目的是将企业有限的资源在各个战略业务单位之间进行合理的分配。三、发展新的业务企业经常要对自己的业务组合进行适当的调整；这一方面是因为随着市场的发展与变化。9/25/20247第四节业务战略计划一、业务描述（业务单位使命书）企业在建立了使命和目标以后，需要建立战略业务单位。第五篇营销管理

业务描述是具体业务单位对于其将要开展的某项业务的一种界定和认识过程，通常会以业务单位任务书的形式来进行描述。二、环境分析业务描述

环境分析

目标设定

策略选择

计划制定与执行

反馈控制

9/25/20248三、目标设定四、战略措施选择在业务战略计划中也必须要有明确的战略目标。它同企业的总体目标相一致，但处于不同的层次。第五篇营销管理

业务目标设定之后，必须要对采取何种业务战略措施进行必要的选择。目标设定是解决向什么方向发展的问题，战略措施选择则是解决用何种方式去实现的问题。五、计划制定与执行业务单位在确定其业务战略之后，就应当制定出具体的业务计划来实现其战略。业务计划的制定必须是具体、明确和可靠的。一般应包含：计划阶段、阶段目标、重点工作、成本核算和评价标准等。六、反馈与控制业务战略计划在执行过程中应当受到及时的控制，这主要依靠对各阶段执行情况的检查和反馈。9/25/20249第五节营销计划一、营销现状分析营销计划是企业开展营销活动的行动纲领，正确的制定营销计划对于企业营销战略目标的实现有重要意义，可以说最终的计划是战略的最末端。第五篇营销管理

营销现状分析主要是分析与市场、竞争对手、产品、分销及宏观环境因素等有关背景材料。二、制定营销目标营销现状分析

制定营销目标

策略选择

计划制定与执行

反馈控制

营销目标是营销计划预期完成的成果。营销目标的确立为企业营销活动指明了方向，规定了任务，确立了标准。9/25/202410三、策略选择第五篇营销管理

营销策略是营销战略的措施，包括市场策略、产品策略、定价策略、新产品开发策略等等。四、行动方案制定与实施

行动方案是直接可以操作的计划，包括执行者、执行时间、地点、方案及备选方案。五、反馈与控制行动方案的执行情况应该分阶段反馈给营销部门，用于调整方案，控制整个营销活动确保实现营销目标。9/25/202411第二章

营销组织、执行与控制

第五篇营销管理

本章学习目的：●重点了解市场营销组织演进的几个阶段●了解市场营销组织的构成要素与结构设计原则●重点掌握市场营销组织类型●掌握顾客导向型营销组织的特征●掌握营销控制的四种类型9/25/202412第一节

市场营销组织市场营销管理必须依托于一定的机构或部门——市场营销组织进行。伴随着企业经营环境的重大变化，企业需要在组织结构上考虑如何改变以适应新形势的要求。第五篇营销管理

一、市场营销组织概述（一）市场营销组织的含义与性质（二）市场营销组织的构成要素（三）市场营销组织的演变（四）市场营销部门与其他部门的关系9/25/202413第五篇营销管理

二、市场营销组织类型（一）专业化营销组织（二）结构性营销组织

为了实现组织目标，市场营销经理必须选择合适的市场营销组织形式。一般来说，可供企业选择的现代市场营销组织形式主要有以下几种类型：三、市场营销组织设计（一）市场营销组织设计的原则（二）影响营销组织设计的因素（三）市场营销组织设计的程序9/25/202414第二节市场营销执行与控制市场营销执行是将市场营销计划转化为行动方案的过程，并保证这种任务的完成以实现计划的既定目标。第五篇营销管理

一、市场营销执行（一）市场营销执行的含义与过程制定行动方案建立组织结构设计决策和报酬制度开发人力资源建设组织文化确定管理风格图5-2