北京大学考研专业课管理学真题及解析

北京大学光华管理学院管理学专业2008年真题（回忆版）

微观经济学部分（不全）

一、判断并说明理由

1、吉芬商品一定是劣质品么？

2、为什么是高房地产价格决定了高地租，而不是相反。

3、需求曲线上的点是不是一定为效用最大化点。

管理学部分（全部）

一、简答

1、昆山公司是一个生产氧化铝的企业，现在收购了澳大利亚一个铝土矿企业，请用交易成

本理论分析该收购的动机。

2、请用代理理论分析如何激励国有企业的CEOo

3、产品生命周期及其特点。

4、矩阵式结构的优缺点

5、简述广告决策的内容

6、关于员工的XY假设

二、论述题

1、市场定位对营销组合策略的影响。

2、群体决策相对于个人决策的优点和不足。请举例说明其一个不足，并说明解决方法。

3、案例分析：B企业是一家专门生产微波炉的公司，从95年开始占据主导地位，价格遥遥

领先于对手，在该企业长期的低价格影响下，市场的高端微波炉已经跌价将近60%,中

低端的将近66%.最近，企业进入新的空调领域，在分析了对手主要在中低端占优势之

后，企业进入了高端，并开发和持续发展着环保型高档新空调。1）该企业在两个市场分

别做何种竞争战略2）该企业的战略，按照波特的竞争理论有何问题，并指出解决方法。

会计学部分（缺失）

北京大学光华管理学院管理学专业2007年真题（回忆版）

微观经济学部分（不全）

-判断并简要说明理由

1.成本函数C=50+2y.则平均可变成本和边际成本相等，但都小于平均总成本.

2.完全垄断厂商：MR=2,MC=1.5,P=4,则为了利润最大化，厂商会提高产量.

3.关于交换理论：说只要两者的边际替代率不同，则总可以通过交换改善状况.

管理学部分（不全）

1.现在企业常用的目标激励背后的是什么激励理论？什么情况下目标激励无法有效激励员工？

2.SWOT分析被很多人认为不足以支持战略管理决策.那么，在对企业的外部环境和内

部状况进行战略分析时，你会选择什么分析工具或者理论？请简述你的逻辑.

3.保洁很多同一类产品有很多品牌.为什么不集中资源于一个品牌？

4.营销和推销的区别？

会计学部分（缺失）

北京大学光华管理学院管理学专业2006年真题

微观经济学部分

一、判断题

1.厂商资本K,劳动L,生产函数f(K,L)=min[K,2L]2,则它具有规模收益递增性质。

2.厂商具有U型边际成本曲线，在完全竞争市场下，长期来看，边际成本曲线斜率为正

的部分是供给曲线。

3.上游企业产品价格上涨导致下游企业成本上升时，说上游企业给下游企业制造了外在

性，会导致市场失灵。

4.垄断厂商一定会在市场需求有弹性的地方(价格弹性绝对值大于1)提供均衡产量。

二、计算题

1.小王消费商品X、Y,效用函数U(x,y)=2x+101ny,x、y为消费量，X单价10,Y

单价100

①写出小王对物品X,Y的边际效用函数。

②小王收入1000,会购买多少X和Yo

③小王收入400,会购买多少X和Yo

2.某个市场需求供给函数分别为Qd=200-15p,Qs=10+5p

①求均衡的数量和价格

②政府规定最高产量不得超过50单位，市场价格有何变化，请用图例说明

③计算政府限产政策的净福利损失(deadweightloss)

管理学部分

一、论述题

1、对于企业多元化现象，有多种解释，一种倾向来自经理人的原因，采用委托代理

(Principal-Agent)理论视角，另一种倾向于来自制度的原因，采用交易成本理论视角

(TransactionCosts),分别用两种视角对企业多元化进行简要说明。

2、两种流行说法，一是“文化重于战略”，二是执行重于战略，这是对战略管理学和对战略

管理实践的误解，论述说明

二、简答题

1、基于超额利润的产业组织模型和资源基础模型进行战略设计的基本逻辑和步骤。

2、我国一家以电池起家世界前茅的民营企业，收购里微型车生产进入小轿车行业，试结合

这两种逻辑对该企业行为进行分析和评价。

3、领导与管理的异同，企业中领导和管理可以相互替代吗？为什么？

4、员工业绩考核中，考核行为与考核结果各自在什么条件下会取得较好的效果？结合一实

例加以说明。

5、产品分为有形产品和服务，比较二者差异，说明产品营销和服务营销的异同。

6、什么是市场定价？影响市场定价的因素有哪些？

会计学部分

一、判断题

1、企业折价发行债券是因为票面利率大于市场利率。

2、企业编制调整分录是为了遵循责权发生制。

3、以低于帐面价值的价格出售资产不会给企业带来现金流入。

4、在物价上涨期间，利用先进先出法对存货进行计价不利于企业资本保全。

5、应收票据账现都会给企业带来或有负责。

6、正确划分资本性支出和收益性支出是贯彻收入与费用配比原则要求。

7、企业股票分割不需做正式的会计分录。

8、永久性差异没有所得税分摊问题。

9、企业通过融资租赁方式取得固定资本不应计提折旧。

10、成本和市价孰低法是对历史成本的背离。

二、简答题

1、什么是会计中常讲的“表外融资”表外融资动因是什么？具有一种具体的表外融资方式。

2、如何理解会计信息的可靠性和相关性二者关系。

3、商誉的摊销，中国《企业会计制度》：商誉按不超过10年的时间分年摊销：国际会计准

则新规定：商誉无须摊销，发生减值时，应该按减值数计提商誉减值准备。对上述差异

提出您的评论意见。

三、综合分析题

新华公司采用定期盘存制，去年财务报表公布后，发现去年的期末存货金额被严重高估

⑴去年多步式损益表中哪些项目金额会受期末存货高估的影响而偏差？有何偏差？对

净收益有什么影响？

⑵去年的资产负债表中哪些项目金额受影响而有偏差，存在何种偏差。

⑶期末存货的高估对下列项目产生什么影响

a.销货利润率b.流动比率c.负债对权益比率d.每股盈余

（4）去年公布的财务报表对使用报表的潜在投资者会产生什么影响？

北京大光华管理学院企业管理学学专业2005年真题

一、微观经济学部分

1、简述（10分）

1）从经济学角度判断一个企业是否在市场上有垄断力量。5分

2）垄断厂商会否在需求曲线缺乏弹性处生产，为什么。5分

2、生产发动机的企业，生产函数为Q=4KL,K为资本数量，价格为r=12000,L为劳动力数量,

工资为w=3000。每生产一台追加2000成本。资本数量固定为10。（10分）

1）求成本函数，边际成本函数和平均成本函数。

2）生产80台，需多少劳动力。其结构是否合理，如不合理，依据成本最小化原则，资本劳

动力比率是多少。

3、美国98年消费香烟23.5亿包，平均价格为2美元，假设为完全竞争市场。（10分）

1）需求价格弹性为-0.4,供给价格弹性为0.5,求需求函数和供给函数。

2）如果对其征数量税0.15美元，新的均衡价格和均衡数量。消费者和厂商各支付多少税收。

4、丈夫喜欢看足球，妻子喜欢看话剧，求纯策略纳什均衡和混合策略纳什均衡。支付矩阵:

一起看足球（2,1）,一起看话剧（1,2）,其他（0,0）»（10分）

二、管理学部分

1,简述（15分）

1）三百六十度反馈。5分

2）认知失调理论。5分

3）情绪智力的维度。5分

2、电脑和软件使用越来越多，能否说企业能做出理性决策。10分

3、在说到如何界定领导者时，谈及其能力，自信，如何对待下属时，符合有关领导的哪种

理论，简述这种理论。10分

4、在文化差异大的国家建立分支机构，不考虑其他因素，是建立独资企业好还是建立合资

企业好，为什么。10分

5、在累积学习曲线成立条件下，不考虑其他因素，选择差异化战略还是成本领先战略，为

什么。10分

6、假设房地产开发商只考虑资本和劳动力因素的影响，运用五种力量的理论分析下列情况

的一种或几种影响：政府减息刺激经济和保障就业；同时限制小银行贷款，允许外资大

银行进入。15分

三、营销

1、简述15分

1）营销渠道。5分

2）顾客让渡价值。5分

3）市场细分的步骤.5分

2、市场领导者面对市场挑战者进攻时，可采取什么战略。10分

3、以电脑为例，说明消费者采购行为和组织采购行为的异同。15分

北京大学光华管理学院管理学专业2004年真题

一、简答题

1、什么是期望理论

2、什么是关系营销

3、影响群体决策效率与效果的主要因素

4、制定人力资源计划需要考虑的关键因素

5、控制过程的基本步骤

6、服务以及特性

二、判断和简述题

1、请判断一下说法的对错，并简要说明理由

1）如果消费者只有两种商品可以选择，那么，这两种商品不可能是劣等品

2）偏好的完备性和传递性决定了无差异曲线必须是一条向下倾斜的曲线

3）政府课税对某商品的市场均衡的影响取决于税收支付的方式，即税收是由消费者还是由

生产者支付

4）由于长期成本是在所有生产要素都可以自由变动情况下生产一定产量的最低成本，所以,

长期成本曲线必然低于短期成本曲线

5）某人的效用函数为U（x,y）=21n（x）+y,在一定的价格水平和收入情况下，她消费

10单位的x和15单位的y。假如价格水平不变，而她的收入增加了一倍，那么她将消费

20单位的X。

2、市场定位的主要步骤及其影响因素

3、矩阵式组织结构及其优缺点

4、营销组合策略的要素及其特性

三、论述和分析题

1、请求出垄断厂商利润最大化的产量和质量水平

2、请求出社会福利最大化的产量和质量水平，垄断厂商的质量选择与社会福利最大化的要

求有何差异？

3、运用市场营销的有关理论分析“迪斯尼公司的营销工作”。

北京大学光华管理学院管理学专业2008年真题解析

微观经济学部分

一、判断并说明理由

1.解析：对.

劣质品是指当收入增加后，购买量反而减少的商品，即收入-需求弹性为负；吉芬商品是

指随着价格的减少购买量反而减少的商品，即需求曲线向上倾斜。一种商品价格下降会引起

两种效应：一种是对该种商品的需求从同类可相互替代但价格较高的商品转移到该种商品

上，称为替代效应；另一种是因该商品价格的下降导致实际购买力的增加，表现为实际收入

的增加，称为收入效应。所有商品在价格下降时，其替代效应都是正的，但收入效应则不然。

吉芬商品就是收入效应为负，且收入效应大于替代效应的一类商品。也正是因为这个原因，

导致其需求曲线出现向上倾斜这一特殊现象。

故吉芬商品一定是劣质品，但劣质品不一定是吉芬商品（收入效应虽为负，但收入效应

小于替代效应的商品）。

2.解析：

住宅市场的基础价格由租赁市场价格决定，而非由买卖市场决定。这一观点结论是和经

典经济学中土地价格是价格决定论是一致的：土地价格不是由土地本身的价值来决定，而是

由地租来决定的。

3.解析：一定！

需求曲线是通过性状良好的偏好推导出来的，即通过效用函数最大化推导出个人需求曲

线的，个人需求曲线上每一点都是效用最大化的，个人的需求曲线加总就成为市场需求曲线。

而我们知道，线性加总不改变效用最大化性质。所以，我们说消费者具有需求的时候，他就

己经把他的效用函数最大化了。然而，效用最大化不等于消费者剩余最大化，因由于需求弹

性的关系，在某些市场上，消费者可能没有消费者剩余（比如完全价格歧视），但他们同样

最大化效用了。

管理学部分

一、简答

1.答案提示：

第一部分：交易成本的定义和构成

交易成本泛指所有为促成交易发生而形成的成本，因此很难进行明确的界定与列举，不

同的交易往往就涉及不同种类的交易成本。总体而言，简单的分类可将交易成本区分为以下

几项：

搜寻成本：商品信息与交易对象信息的搜集。

信息成本：取得交易对象信息与和交易对象进行信息交换所需的成本。

议价成本：针对契约、价格、品质讨价还价的成本。

决策成本：进行相关决策与签订契约所需的内部成本。

监督交易进行的成本：监督交易对象是否依照契约内容进行交易的成本，例如追踪产

品、监督、验货等。

违约成本：违约时所需付出的事后成本。

第二部分：交易成本发生的原因

交易成本发生的原因，来自于人性因素与交易环境因素交互影响下所产生的市场失灵现

象，造成交易困难所致，主要有一下六项交易成本的来源：

1.有限理性(BoundedRationality)：指交易进行参与的人，因为身心、智能、情绪等

限制，在追求效益极大化时所产生的限制约束。

2.投机主义(Opportunism)：指参与交易进行的各方，为寻求自我利益而采取的欺诈手

法，同时增加彼此不信任与怀疑，因而导致交易过程监督成本的增加而降低经济效率。

3.不确定性与复杂性(UncertaintyandComplexity)：由于环境因素中充满不可预期性

和各种变化，交易双方均将未来的不确定性及复杂性纳入契约中，使得交易过程增加不少订

定契约时的议价成本，并使交易困难度上升。

4.少数交易(SmallNumbers)：某些交易过程过于专属性Proprietary),或因为异质性

(Idiosyncratic)信息与资源无法流通，使得交易对象减少及造成市场被少数人把持，使得

市场运作失灵。

5.信息不对称(InformationAsymmetric)：因为环境的不确定性和自利行为产生的机会

主义，交易双方往往握有不同程度的信息，使得市场的先占者(FirstMover)拥有较多的有

利信息而获益，并形成少数交易。

6.气氛(Atmosphere)：指交易双方若互不信任，且又处于对立立场，无法赢造一个令

人满意的交易关系，将使得交易过程过于重视形式，徒增不必要的交易困难及成本。

第三部分：结合案例

科斯的交易成本理论就是为了解释企业为什么会存在的。

他认为如果没有企业的话，那么每一人都要到市场上去交易，不停地交易，这其中就有

很大的成本，即他所说的交易成本。企业为什么存在，企业内部的交易成本会大大降低。

他们不需要每天都协商、定价，但同时管理成本上升了•所以企业的边界就取决于TC(交

易成本，transactioncost)和GC(治理成本,governancecost)的平衡。

收购企业就是扩张，因为交易成本很高，为了降低之，于是就收购之!这也是昆山公司为什

么要收购澳大利亚铝土矿企业的原因。

2.答案提示：

第一部分：委托代理理论的主要观点认为：委托代理关系是随着生产力大发展和规模化

大生产的出现而产生的。其原因一方面是生产力发展使得分工进一步细化，权利的所有者由

于知识、能力和精力的原因不能行使所有的权利了；另一方面专业化分工产生了一大批具有

专业知识的代理人，他们有精力、有能力代理行使好被委托的权利。但在委托代理的关系当

中，由于委托人与代理人的效用函数不一样，委托人追求的是自己的财富更大，而代理人追

求自己的工资津贴收入、奢侈消费和闲暇时间最大化，这必然导致两者的利益冲突。在没有

有效的制度安排下代理人的行为很可能最终损害委托人的利益。

第二部分：处于竞争性领域的国有企业，政府对其经营目标的具体要求就是盈利，所以

其激励约束机制就应该完全按照市场方式来运作。作为公司治理的重要内容，一整套健全有

效的激励约束机制是确保企业经营者高效、廉洁，实现资产增资、企业所有者利益最大化的

制度前提和保证。为此。必须形成和完善市场经济中企业防范委托代理风险的内部机制和外部

机制。

1）完善国有企业CEO薪酬制度：对经营者的激励主要由公司内部的薪酬激励和外部的

市场激励组成。在制定激励机制时，应注意把长期激励与短期激励、物质激励与精神激励相

结合。

2）完善国有企业CEO业绩考核和评价制度

对经营者的业绩考核应以资本成本作为标准，并且需要平衡短期业绩指标与长期业绩指

标。资本保值增值就是资本成本概念的延伸。资本增值额=企业净利润一资本成本数额=资

本X（资本回报率一资本成本率），所以国有资本保值增值的核心问题在于长期可持续地创造

高于资本成本率的资本回报率。

3）健全国有企业CEO监督约束机制

国有企业经营者的内部监督依赖于规范的法人治理结构，使得董事会、监事会和股东大会在

保证企业经营者的决策自主权的基础上真正能对经营者起到监督约束作用。对管理层的激励

在一定程度上起到了将管理层的“在职消费”和隐性收入显形化的作用，因此，在实行管理

层的激励机制后，必须严格控制管理层的隐性收入，这也需要加强董事会和监事会的监督约

束作用.

3.答案提不：

第一部分：产品生命周期定义：产品生命周期（productlifecycle）,简称PLC,是产品

的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。费农认为：产品生命

是指市上的的营销生命，产中和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。

就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。而这个周期在不同

的技术水平的国家里，发生的时间和过程是不一样的，期间存在一个较大的差距和时差，正

是这一时差，表现为不同国家在技术上的差距，它反映了同一产品在不同国家市场上的竞争

地位的差异，从而决定了国际贸易和国际投资的变化。

第二部分：产品生命周期各阶段的特点

1）.第一阶段：介绍（引入）期

指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。新产品投入市场，便进入了介绍期。此

时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该产品。

生产者为了扩大销路，不得不投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。该阶段由于生产

技术方面的限制，产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量

极为有限，企业通常不能获利，反而可能亏损。

2).第二阶段：成长期

当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。成长期是指产品通过试销效

果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这是需求增长阶段,

需求量和销售额迅速上升。生产成本大幅度下降，利润迅速增长。与此同时，竞争者看到有

利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下属，企业利润增长

速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。

3).第三阶段：成熟期

指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售，经过成长期之后，随着购买产品的人数

增多，市场需求趋于饱和。此时，产品普及并日趋标准化，成本低而产量大。销售增长速度

缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致同类产品生产企之间不得不加大在产品质量、花

色、规格、包装服务等方面加大投入，在一起程度上增加了成本。

4).第四阶段：衰退期

是指产品进入了淘汰阶段。随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量

和利润持续下降，产品产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上己经有其它性能

更好、价格更低的新产品，足以满足消费者的需求。此时成本较高的企业就会由于无利可图

而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场。

第三部分：产品生命周期是一个很重要的概念，它和企业制定产品策略以及营销策略有

着直接的联系。管理者要想使他的产品有一个较长的销售周期，以便赚取足够的利润来补偿

在推出该产品时所做出的一切努力和经受的一切风险，就必须认真研究和运用产品的生命周

期理论，此外，产品生命周期也是营销人员用来描述产品和市场运作方法的有力工具。但是,

在开发市场营销战略的过程中，产品生命周期却显得有点力不从心，因为战略既是产品生命

周期的原因又是其结果，产品现状可以使人想到最好的营销战略，此外，在预测产品性能时

产品生命周期的运用也受到限制。

4.答案提示：

矩阵式结构的优点：

(1)责任相对明晰；(2)有人为最终产品负责；

(3)便于部门间的协调；(4)维持专业划分，有人对专家技能的长远开发负责；

矩阵式结构的缺点：

(1)项目经理和职能经理易于产生权力之争；

(2)放弃统一指挥的原则，下属适应困难；

(3)模糊性增加,导致协调成本增加。

5.答案提示：

确定广告目标(mission)

制定广告预算(money)

设计广告信息(message)

选择广告媒体(media)

评估广告效果（measurement）

6.答案提示：

X理论是麦格雷戈对把人的工作动机视为获得经济报酬的“实利人”的人性假设理论的

命名。主要观点是：

・人类本性懒惰，厌恶工作，尽可能逃避；绝大多数人没有雄心壮志，怕负责任，宁可被

领导骂；

・多数人必须用强制办法乃至惩罚、威胁，，使他们为达到组织目标而努力；

・激励只在生理和安全需要层次上起作用；

・绝大多数人只有极少的创造力。

因此企业管理的唯一激励办法，就是以经济报酬来激励生产，只要增加金钱奖励，便能

取得更高的产量.所以这种理论特别重视满足职工生理及安全的需要，同时也很重视惩罚，

认为惩罚是最有效的管理工具。麦格雷戈是以批评的态度对待X理论的，指出：传统的管

理理论脱离现代化的政治、社会与经济来看人，是极为片面的。这种软硬兼施的管理办法，

其后果是导致职工的敌视与反抗。他针对X理论的错误假设，提出了相反的Y理论。

Y理论指将个人目标与组织目标融合的观点，与X理论相对立。Y理论的主要观点是：

・一般人本性不是厌恶工作，如果给予适当机会，人们喜欢工作，并渴望发挥其才能；

・多数人愿意对工作负责，寻求发挥能力的机会；

・能力的限制和惩罚不是使人去为组织目标而努力的唯一办法；

・激励在需要的各个层次上都起作用；

・想象力和创造力是人类广泛具有的。

因此，人是“自动人”。激励的办法是：扩大工作范围：尽可能把职工工作安排得富有意

义，并具挑战性；工作之后引起自豪，满足其自尊和自我实现的需要；使职工达到自己激励。

只要启发内因，实行自我控制和自我指导，在条件适合的情况下就能实现组织目标与个人需

要统一起来的最理想状态。

二、论述题

1.答案提示：

市场定位是指确定目标市场后，企业将通过何种营销方式、提供何种产品和服务，在目

标市场与竞争者以示区别，从而树立企业的形象，取得有利的竞争地位。

市场定位的过程就是企业差别化的过程，如何寻找差别、识别差别和显示差别。

营销组合策略指的是产品、价格、渠道和促销（4P）

两者的关系：

1）、市场定位的目的是通过营销组合策略来实现的；

2）、市场定位对营销组合策略起着指导作用

3）、市场定位和营销组合策略都是为了营造企业的竞争优势

2.答案提示：

群体决策的优点；群体决策和个体决策各有其优势，但都不是可以适用于任何环境的。

与个体决策相比，群体决策有下面一些主要的优点：

1）更完全的信息和知识。通过综合多个个体的资源，我们可以在决策过程中投入更多的

信息。

2）增加观点的多样性。除了更多的投入以外，群体能够给决策过程带来异质性。这就为

多种方法和多种方案的讨论提供了机会。

3）提高了决策的可接受性。许多决策在做出之后，因为不为人们接受而告夭折。但是，

如果那些会受到决策影响的人和将来要执行决策的人能够参与到决策过程中去，他们就更愿

意接受决策，并鼓励别人也接受决策。这样，决策就能够获得更多支持，执行决策的员工的

满意度也会提高。

4）增加合法性。北美和许多资本主义社会重视民主的方法。群体决策过程与民主理想是

一致的，因此，被认为比个人决策更合乎法律要求。如果个人决策者在进行决策之前没有征

求其他人的意见，决策者的权力可能会被看成是独断专行。

群体决策的缺点：当然，群体决策也不是没有缺点的。其主要不足是：

1）浪费时间。组织一个群体需要时间。群体产生之后，群体成员之间的相互作用往往是

低效率的，这样，群体决策所用的时间与个人决策所用时间相比，就要多一些，从而就限制

了管理人员在必要时做出快速反应的能力。

2）从众压力。群体中存在社会压力。群体成员希望被群体接受和重视的愿望可能会导致

不同意见被压制，在决策时使群体成员都追求观点的统一。

3）少数人控制。群体讨论可能会被一两个人所控制，如果这种控制是由低水平的成员所

致，群体的运行效率就会受到不利影响。

4）责任不清。群体成员对于决策结果共同承担责任，但谁对最后的结果负责呢？对于个

人决策，责任者是很明确的。对于群体决策，任何一个成员的责任都会降低。

3.答案提ZK：

第一部分：该企业在微波炉市场采取的竞争战略是低成本战略；在空调市场采取的是差

异化战略。

低成本战略旨在通过降低成本，提供给消费者更低价格的产品来获得竞争优势；

差异化战略旨在通过非价格手段来创造出自己同竞争对手的差异化来获得竞争优势；

第二部分：运用波特的价值链模型来分别分析微波炉和空调市场，发现这两个市场的关

键成功因素相差很大，也就是说，一个企业一般很难既走低成本路线又走差异化路线。

解决办法就是该企业应进入的是空调的中低档市场，同样采取低成本战略！

北京大学光华管理学院管理学专业2007年真题解析

微观经济学部分

一、判断并简要说明理由

1.解析：正确！

平均可变成本和边际成本相等，都为2,平均总成本为50/y+2>2,比平均可变成本和边

际成本要大。所以原说法正确！

2.解析：错误！

利润最大化时应该有MR=MC,如今MR<MC,然而提高产量会进一步降低MC,而提高

MR,无法达到MR=MC的平衡。

2.解析：正确！

交换的一个理想状态就是两者的边际替代率相同。

管理学部分

1.答案提示：

美国著名管理学家彼得•德鲁克于1954年提出目标激励理论，主要用于企业管理。其

基本论点是：（一）企业的目的和任务必须转化为目标；（二）一个领域没有特定的目标，这个

领域必然会被忽视；（三）如果没有方向一致的分目标来指导每个人的工作，则企业的规模越

大，人员越多时，发生冲突和浪费的可能性越大。

为了使目标管理获得成功，德鲁克认为，必须具备以下6个先决条件：

第一，高层领导人员的参加。组织的高层领导人员必须积极参加制定和实现单位的战略

目标和高级策略目标。

第二，下级人员必须积极参加目标的制定和实现。目标管理计划之所以能起激励作用并

改善人际关系，就因为它能吸引各级人员和广大职工参加制定目标并为目标的实现承担责任。

第三，有充分的情报资料。要制定有效的目标就要求有充分而精确的情报资料。各级人

员如果不了解高层领导制定的目标，就不能适当地制定他们自己的目标。此外，各级人员还

必须掌握与组织有关的各个方面的情报资料。

第四，对实现目标的手段有控制权。否则，目标虽然制定了，却并不能影响管理行为并

取得成果。

第五，对由于实现目标管理而来的风险要予以激励。以往一贯是按照各人做的工作来对

职工进行评价的，至于是否达到一定的目标，职工并不承担什么责任。实行目标管理以后，

每个人都要为实现一定的目标而承担责任。为此，他就要承担一定的风险：目标不一定能实

现。不然的话，有的人口头上赞同目标管理，实际上却不积极，甚至暗中抵制。

第六，对职工要有信心。

如果以上六个条件不能很好的满足的话，目标激励可能就无法有效的激励员工！

2.答案提示：

1)对企业外部环境进行战略分析运用PEST模型

PEST分析法是一个常用的分析工具，它通过四个方面的因素分析从总体上把握宏观环

境，并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响.

(1)P即Politics,政治要素，是指对组织经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和

有关的法律、法规等因素。当政治制度与体制、政府对组织所经营业务的态度发生变化时，

当政府发布了对企业经营具有约束力的法律、法规时，企业的经营战略必须随之做出调整

(2)E即Economic,经济要素，是指一个国家的经济制度、经济结构、产业布局、资

源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等。构成经济环境的关键要素包括GDP的变化

发展趋势、利率水平、通货膨胀程度及趋势、失业率、居民可支配收入水平、汇率水平等等。

(3)S即Society,社会要素，是指组织所在社会中成员的民族特征、文化传统、价值

观念、宗教信仰、教育水平以及风俗习惯等因素。构成社会环境的要素包括人口规模、年龄

结构、种族结构、收入分布、消费结构和水平、人口流动性等。其中人口规模直接影响着一

个国家或地区市场的容量，年龄结构则决定消费品的种类及推广方式。

(4)T即Technology,技术要素。技术要素不仅仅包括那些引起革命性变化的发明，

还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用前景。在过去

的半个世纪里，最迅速的变化就发生在技术领域，像微软、惠普、通用电气等高技术公司的

崛起改变着世界和人类的生活方式。同样，技术领先的医院、大学等非盈利性组织，也比没

有采用先进技术的同类组织具有更强的竞争力。

2)对企业内部状况进行战略分析运用波特的价值链分析模型

由美国哈佛学院著名战略学家迈克尔•波特提出的”价值链分析法”(如下图)，把企业

内外价值增加的活动分为基本活动和支持性活动，基本活动涉及企业生产、销售、进料后勤、

发货后勤、售后服务。支持性活动涉及人事、财务、计划、研究与开发、采购等，基本活动

和支持性活动构成了企业的价值链。不同的企业参与的价值活动中，并不是每个环节都创造

价值，实际上只有某些特定的价值活动才真正创造价值，这些真正创造价值的经营活动，就

是价值链上的"战略环节"。企业要保持的竞争优势，实际上就是企业在价值链某些特定的战

略环节上的优势。运用价值链的分析方法来确定核心竞争力，就是要求企业密切关注组织的

资源状态，要求企业特别关注和培养在价值链的关键环节上获得重要的核心竞争力，以形成

和巩固企业在行业内的竞争优势。企业的优势既可以来源于价值活动所涉及的市场范围的调

整，也可来源于企业间协调或合用价值链所带来的最优化效益。

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