《企业战略管理》课件第四章

第一节企业使命的确立一、企业使命的概念二、企业使命的作用三、企业使命与战略的关系四、企业使命的表述一、企业使命的概念为了准确把握什么是企业使命，我们要先分辨企业远景和企业使命这两个概念。企业远景是企业战略家对企业前景和发展方向的一个高度概括的描述，这种描述在情感上能激起员工的热情，有利于组织的领导统一组织成员的思想和行动。企业远景由核心理念和对未来的展望两部分组成。企业使命是对企业的经营范围、市场目标等的概括描述，它比企业的远景更具体地表明了企业的性质和发展方向。它回答这样的问题：我们到底是什么样的企业？我们想成为什么样的企业？谁是我们的客户？我们应该经营什么？1．核心理念核心理念由核心价值观和核心目的构成。核心价值观是企业最根本的价值观和原则。例如，迪士尼的核心价值观是崇尚想象力和乐趣，宝洁公司的核心价值观是追求一流产品，惠普公司的核心价值观是尊重人。核心目的是企业存在的根本原因。例如，沃尔玛的核心目的是“给普通人提供和富人一样的购物机会”，迪士尼的核心目的是“给人们带来快乐”。2．未来展望未来展望由未来10到30年的远大目标和对目标的生动描述构成。远大目标必须用生动形象的语言加以描述，才能激起员工的热情和激情，才能得到员工的认同，才能使员工全身心地投入。例如，福特把它“让汽车的拥有民主化”的远大目标，描述成“我要为大众造一种汽车，它的低价格将使所有挣得相当工资的人都能够买得起，都能和他的家人享受上帝赐予我们的广阔大地。牛马将从道路上消失，拥有汽车将会被认为理所当然。”核心理念和未来展望就像是八卦图的阴、阳两极，二者对立统一，构成企业发展的内在驱动力。二、企业使命的作用（1）它能够明确地指明企业未来发展方向，为有效分配和使用企业资源提供一个基本的行为框架，避免决策者向某些严重偏离企业发展方向的领域进行投资，从而做到方向明确、力量集中。（2）它能使企业的相关利益主体都有机会了解企业的经营宗旨和方向，有利于协调它们之间关系，使大家思想行动都统一到公司的宗旨和方向上来，形成整体力量。（3）它有助于界定企业的经济利益，从而为企业开展战略环境分析界定了范围。（4）它是企业确定战略目标的前提和选择战略方案的依据。（5）它有利于企业树立自身形象和增强顾客对企业的辨识。三、企业使命与战略的关系（一）企业使命为企业发展指明方向只有弄清楚企业目前是怎样的一个组织，将来希望成为怎样的一个组织，以及如何才能体现出不同于其他组织的显著特征，才能为企业确立一个贯穿各项业务活动始终的共同主线，建立一个相对稳定的经营主题，为进行企业资源配置、目标开发以及其他活动的管理提供依据，以保证整个企业在重大战略决策上做到思想统一、步调一致，充分发挥各方面力量的协同作用，提高企业整体的运行效率。（二）企业使命是企业战略制定的前提如果公司前进的方向尚不明确，也不清楚为了在市场竞争中获得成功需要建立哪些关键能力，那么，公司战略制定及经营决策便缺乏明确的指导。这就像在黑暗的大海中航行的轮船缺乏灯塔一样，要么迷失方向，要么触礁搁浅，根本达不到目的地。四、企业使命的表述（一）企业生存目的企业生存目的定位应该说明企业要满足顾客的某种需求，而不是说明企业要生产某种产品。美国管理学家德鲁克认为，企业存在的主要目的是创造顾客，只有顾客才能赋予企业存在的目的。因此，企业经营什么应该由顾客决定，顾客愿意购买产品或服务才能使资源变为财富，将物变为产品。虽然顾客所购买的是实实在在的产品，但是顾客认为有价值的从来不是产品，而是一种效用，是一种产品或服务给他们带来的满足程度。国际上一些著名的大公司都是以顾客需求为导向来确定企业使命的。美国电话电报公司“提供信息沟通工具和服务而不是生产电话”埃克森公司

“提供能源而不是出售石油和天然气”凯利公司

“创造舒适的家庭环境而不是生产空调器”哥伦比亚电影公司

“旨在提供娱乐活动而不是经营电影业”（二）企业经营哲学企业经营哲学是对企业经营活动本质性认识的高度概括，包括企业的基础价值观、企业内共同认可的行为准则以及企业共同的信仰等在内的管理哲学。它主要通过企业对外界环境和内部环境的态度来体现，对外包括企业在处理与顾客、社区政府等关系时的指导思想，对内包括企业在处理与员工、股东、债权人等关系时的基本观念。IBM公司的经营哲学是：第一，尊重一个人；第二，为顾客提供尽可能好的服务；第三，寻求最优秀、最出色的成绩。IBM公司这些经营哲学所起的作用，远远大于技术发明、市场营销技巧、财务管理能力等因素的影响。（三）企业形象企业使命定位的第三部分是企业公众形象的定位，特别是对于一个成长中的企业。它是指企业以其产品和服务、经济效益和社会效益给社会公众和企业员工所留下的印象，或者说是社会公众和企业员工对企业整体的看法和评价。良好的企业形象意味着企业在社会公众心目中留下了长期的信誉，是吸引现在和将来顾客的重要因素，也就是形成企业内部凝聚力的重要原因。因此，企业在设计自己的使命和指导方针时，应把社会信誉和形象置于首位。第二节企战略目标的制定一、战略目标概念及特点二、战略目标的作用三、战略目标的内容四、战略目标体系五、战略目标的制定一、战略目标概念及特点战略目标是企业使命的具体化，是企业在一定时期内，根据外部环境和内部条件，沿其经营方向所预期达到的成果。（1）可接受性企业的战略目标应考虑到各个利益主体的要求，同时还必须让他们理解接受。（2）可检验性战略目标应该是具体的，是可以给予准确衡量的，是可以在事后予以检验的。（3）可实现性企业制定战略目标时，必须在全面分析企业内部环境的优劣和外部环境的利弊的基础上判断企业经过努力后所能达到的目标。既不能脱离实际将目标定得过高，也不能妄自菲薄把目标定得过低。（4）可挑战性即企业战略目标能激励人们去完成。战略目标具有以下特点：二、战略目标的作用（1）战略目标能够实现企业外部环境、内部条件和企业目标三者之间的动态平衡，使企业获得长期、稳定和协调地发展。（2）战略目标能够使企业使命具体化和数量化。企业使命是比较抽象的东西，如果不落实为具体的定量化的目标，就有可能落空。有了战略目标，可以把企业各个单位、部门、各项生产经营活动有机地联结成一个整体，发挥企业的整体功能，提高经营管理的效率。（3）战略目标为战略方案的决策和实施提供了评价标准和考核依据。战略方案是实现战略目标的手段，有了战略目标，就为评价和优选战略方案提供了标准，同时，也为战略方案的实施结果提供了考核的依据，从而大大促进了企业战略的实施。（4）战略目标描绘了企业发展的远景，对各级管理人员和广大职工具有很大的激励作用，有利于更好地发挥全体员工的积极性、主动性和创造性。三、战略目标的内容企业战略目标是多元化的，既包括经济性目标，也包括非经济性目标。企业的战略决策者应从以下七个方面来考虑建立企业的战略目标。①利润目标②产品目标③市场目标④竞争目标⑤发展目标⑥职工福利目标⑦社会责任目标四、战略目标体系企业战略目标体系一般由企业总体战略目标和主要的职能目标组成。企业总体战略目标是在企业使命和企业功能定位的基础上制定的；而主要的职能目标是为保证总目标的实现，而将总目标层层分解后制定出的。也就是说，总战略目标是主目标，职能性战略目标是保证性的目标。五、战略目标的制定1．关键性原则这一原则要求企业制定的战略目标必须突出有关企业经营成败的关键问题，有关企业的全局问题，切不可把次要的战略目标作为企业的战略目标，以免滥用企业资源而因小失大。2．平衡性原则在制定战略目标时，需要进行三种平衡：一是不同利益之间的平衡；二是长期利益与短期利益之间的平衡；三是总体战略目标与职能战略目标之间的平衡。3．权变性原则由于客观环境变化的不确定性、预测的不准确性，因此，在制定战略目标时，应制定多种方案以供选择。（一）战略目标的制定原则（二）战略目标的制定过程（1）首先由企业最高管理层宣布企业使命，这是战略目标确定的基础。（2）在企业使命的基础上确定企业的长期战略目标