房地产营销概述

一、房地产营销概述房地产市场营销：就是研究如何任用市场营销的理论、方法与工具，对房地产市场进行细分、定位与战略选择，并在此基础上设计营销方案，包括产品、服务开发战略、价格策略、营销渠道、传播、促销及销售团队的管理，营销活动的计划与组织，营销绩效的控制，房地产营销组合策略的制定。营销体系营销环境分析购买行为分析市场调查市场细分目标市场选择产品定位（考虑设计、物管与营销）营销策略营销管理分析市场机会研究和选择目标市场制定营销战略营销管理第一章房地产市场营销导论第一节市场营销概述一、市场营销的概念和性质二、企业经营观念的变迁生产观念和产品观念推销观念营销观念社会营销观念市场营销的含义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。需求（Needs）：指消费者生理及心理的需求

欲求（Wants）：指消费者深层次的需求。不同背景下的消费者欲求不同，比如中国人需求食物则欲求大米饭，法国人需求食物则欲求面包，美国人需求食物则欲求汉堡包。

需要（Demand）：指有支付能力和愿意购买某种物品的欲求。可见，消费者的欲求在有购买力作后盾时就变成为需要。许多人想购买奥迪牌轿车，但只有具有支付能力的人才能购买。

需要、欲望、需求需要有支付能力并愿意购买的愿望欲望需求的具体满足方式早餐吃什么？

（生理需求）

面条？

（具体满足方式）汉堡？

生产观念企业认为消费者喜欢那些可以随处买到和价格低廉的商品，企业应当组织和利用所有资源，集中一切力量提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求

产品观念产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的中心是致力与生产优质产品，并不断精益求精，日志完善。

企业经营的核心在产品，而非消费需求

产品自恋症-营销近视症“营销近视症”：是指产品观念所导致的，即片面地把注意力放在产品上，而不是放在消费者需求上，只看到顾客购买的是自己的产品，而没有看到顾客购买该产品是为了满足某种需要。推销观念推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会自觉的购买大量本企业的产品，因此企业管理的中心任务是积极推销和大力促销，以诱导消费者购买产品。

市场营销观念市场营销观念认为，实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，一切以消费者为中心，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。

社会营销观念是以社会长远利益为中心的市场营销观念，是对市场营销观念的补充和修正。

企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。

社会营销观念的基本核心是：以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。

汉堡包快餐业受到批评

汉堡包快餐行业提供了美味可口的食品，但却受到了批评。原因是他的食品虽然可口却没有营养。汉堡包脂肪含量太高，餐馆出售的油煎食品和肉馅饼都反映过多的淀粉和脂肪。出售时采用方便包装，因而导致了过多的包装废弃物。在满足消费者需求方面，这些餐馆可能损害了消费者的健康，同时污染了环境。忽略了消费者和社会的长远利益。芬必得止痛片芬必得是葛兰素史克的止痛药品牌，在中国由合资公司中美史克运营。

芬必得广告能够让更多人关注社会弱势群体，关注公益律师这个行业，一个广告能够影响到成千上万人，对芬必得，对代言人，对社会真是一个三赢的好事。

营销观念营销出发点营销策略营销目标传统观念生产导向既有产品增加生产或提高产品质量通过增加产量，降低成本达到获利销售导向既有产品提高产品质量或努力促销通过促销来扩大销量，达到获利现代观念市场营销观消费者需求整体市场营销活动通过满足市场需求达到长期获利社会市场营销观消费者需求和社会公众利益多层次综合市场营销活动通过满足市场需求、增进社会利益，达到长期获利重点方法目的策略生产观念产品观念产品产品作业效率产品质量通过销售获得利润通过销售获得利润等客上门等客上门推销观念产品推销及促销通过销售获得利润加强推销及广告宣传营销观念顾客需求整体营销通过满足顾客的需要获得利润加强营销，以用广告策略来实现营销目标社会营销观念顾客与社会整体营销通过满足顾客的需要，增进社会福利而获得利润树立企业形象，把广告等作为腾飞的翅膀

产品推销及促销通过销售获得利润加强人员推销与广告宣传顾客需求整体营销通过满足顾客需要获得利益加强营销，利用广告

重点方法目的策略推销观念营销观念第二节房地产市场的特性一、与房地产相关的若干概念1、房地产－－土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分享的部分和附着于其上的各种权益（权利）的总和。2、商品房－－由房地产开发企业开发建设并出售、出租的房屋。3、经济适用住房－－是指根据国家经济适用住房建设计划安排建设的住宅。由国家统一下达计划，用地一般实行行政划拨的方式，免收土地出让金，对各种经批准的收费实行减半征收，出售价格实行政府指导价，按保本微利的原则确定。

一、与房地产相关的若干概念

4、建筑面积－－建筑物外墙外围所围成空间的水平面积，如果计算多、高层住宅的建筑面积，则是各层建筑面积之和。建筑面积包含了房屋居住的可用面积、墙体柱体占地面积、楼梯走道面积、其他公摊面积等。5、公摊面积－－商品房分摊的公用建筑面积主要由两部分组成：

1．电梯井、楼梯间、垃圾道、变电室、设备室、公共门厅和过道等功能上为整楼建筑服务的公共用房和管理用房的建筑面积；

2．各单元与楼宇公共建筑空间之间的分隔以及外墙（包括山墙）墙体水平投影面积的50％。

一、与房地产相关的若干概念

6、得房率－－指套内建筑面积与套（单元）建筑队面积之比。

套内建筑面积=套内使用面积+套内墙体面积+阳台建筑面积

套（单元）建筑面积=套内建筑队面积+分摊得公用建筑队面积7、容积率－－建筑总面积与建筑用地面积的比。8、建筑密度－－指在居住区用地内各类建筑的基底总面积与居住区用地的比率（％），它可以反映出一定用地范围内的空地率和建筑密集程度。

一、与房地产相关的若干概念

9、开间－－住宅设计中，住宅的宽度是指一间房屋内一面墙皮到另一面墙皮之间的实际距离。因为是就一自然间的宽度而言，故又称开间。

10、进深－－在建筑学上是指一间独立的房屋或一幢居住建筑从前墙皮到后墙壁之间的实际长度。

11、层高－－通常指下层地板面到上层地板面或下层楼板面到上层楼板面之间的距离。

12、净高－－是指层高减去楼板厚度的净剩值。

二、房地产的整体概念房地产构筑物房屋房屋所有权土地使用权房地建筑物土地三、房地产的特性1、不可移动性2、长期使用性3、附加收益性（适应性）4、异质性5、资本和消费品的二重性6、易受政策影响性7、相互影响性和深受周围社区环境影响性四、房地产市场营销（一）房地产市场的概念

所谓房地产市场，是指房地产企业开发经营的，带有房地产特征的产品或服务的市场，是房地产商品交换关系的总和。市场及其相关概念市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。2.市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。3.买方需求是决定性的。4.市场＝人口＋购买欲望＋购买力。市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。行业与市场的关系市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币信息沟通市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币信息沟通卖方构成行业，买方构成市场。在市场营销范畴里，“市场”=“需求”。（二）房地产市场的特征1、房地产市场是房地产权益交易的市场2、房地产市场是区域性市场3、房地产市场是不完全竞争市场市场结构完全竞争市场不完全竞争市场垄断寡头垄断竞争商品同质，可以相互替代某一商品的买主和卖主人数众多信息充分、传播畅通完全竞争！一个完全竞争的市场必须具备的条件完全竞争市场与房地产市场的比较比较项目完全竞争市场房地产市场买卖双方数量众多较少市场产品知识化程度知识化程度高知识化程度参差不齐交易难度交易简单容易交易难产品间的可替代性可以替代不可替代产品移动性可移动不可移动购买规模和频率少而高大而低政府干预少多价格变动明朗不清晰（三）房地产市场营销的概念房地产市场营销是通过房地产市场交换，满足现实的或潜在的房地产需求的综合性的经营销售活动过程。（四）房地产市场营销的独特特性房地产市场营销对象具有独特性房地产商品的流通形式多样房地产市场营销具有独特的经济运行规律（五）房地产市场营销的意义有利于房地产企业的更好发展有利于房地产市场的发育和完善有利于消费者需求的满足（六）我国房地产市场营销的发展现状房地产企业交易行为不规范，市场纠纷多房地产企业产品积压，大量商品房空置房地产企业提供的产品无法满足消费者的全面需求（七）我国房地产市场营销的发展趋势科学运用房地产市场营销组合延伸关系营销观念重视产品差异化定位倡导绿色营销开发网络化营销强化服务营销理念第三节房地产市场营销的过程一、房地产市场营销的特性1、产品生产周期长2、所需投入金额大，风险性高3、产品独特性强4、需要多种行业的企业协同作战二、房地产市场营销全过程请分析房地产市