对锦江集团实施饭店品牌战略的思考工商管理毕业论文

/目录内容摘要TOC\o"1-3" 3ABSTRACT 4文献综述 5一、基本理论：饭铺品牌战略的基本内涵 9（一）品牌 9（二）饭铺品牌 10（三）饭铺品牌战略 10二、历史回顾：锦江品牌的形成 10（一）历程概述 101、锦江饭铺 102、锦江联营公司 113、锦江国际办理公司 114、锦江国际（集团）有限公司 11（二）锦江品牌的内涵 111、商标 112、经营模式 123、企业文化 124、锦江人 12三、现实挑战：锦江品牌发展的表里部环境分析 13（一）面临日趋激烈的品牌竞争 131、锦江品牌拓展受到外国饭铺办理公司的竞争挤压 132、锦江品牌拓展也受到国内饭铺办理公司的挑战 13（二）自身存在的主要问题 131、品牌国际认知与规模问题 142、品牌形象识别问题 143、品牌竞争本质问题 144、品牌竞争本质问题 155、品牌销售网络问题 15四、未来走向：锦江品牌的发展对策 15（一）实施分品牌战略 15（二）强化品牌营销 151、加强广告宣传 152、开展联合营销 163、改造品牌推广 164、扶植订房系统 16（三）扩张品牌规模 161、扩张方针 162、扩张方式 16（四）提升品牌质量 171、提高办事品质 172、加强质量监控 17（五）打造品牌支撑体系 171、塑造品牌职业经理人 182、健全全员培训体系 18附录：本土集团18强：锦江 19跨国酒店集团竞争情报 21参考文献 25致谢 27

内容摘要本文围绕把锦江国际集团创建为一个国际著名饭铺办理品牌的主题展开研究，在研究架构上，主要以锦江品牌过去、现在和未来的时间发展按次来架构，整个研究文章分四大部分：在对与品牌相关的基本理论阐述的基础上，回顾总结锦江品牌形成的历史过程及其品牌丰富内涵，审视揭示了现阶段实施锦江饭铺品牌战略所面临的一些亟待解决的瓶颈问题，进而思考提出了如何努力把锦江品牌构建为饭铺办理的世界著名品牌的战略对策法子。在研究方式上，主要采取了三种方式：一是文献资料参考法，查阅了有关锦江品牌发展的历史资料以及现状材料，查阅了有关品牌及其相关问题的一些书籍、刊物和网上文章，了解事实，掌握理论，以便理论联系实际。二是案例分析法，分解了一些国际饭铺办理公司实施品牌战略的情况，更好地知已知彼，并借鉴成功经验为我所用，“他山之石，可以攻玉”。三是中外比力法，围绕中外饭铺办理的品牌竞争力问题进行了对比分析，在综合分析基础上，明确锦江的现实差距和努力标的目的。关键词锦江品牌饭铺品牌品牌战略

文献综述一、关于品牌品牌是现代营销办理研究中一个重要范围。美国市场营销协会关于品牌的表述为，品牌是一种名称、术语、符号、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或办事，并使之同竞争对手的产品和办事区别开来美国市场营销协会，转引自（美）菲利普·科特勒著，梅汝和、梅清豪译，《营销管理：分析、计划、执行和控制》（第8版）[M]，上海：上海人民出版社，649美国市场营销协会，转引自（美）菲利普·科特勒著，梅汝和、梅清豪译，《营销管理：分析、计划、执行和控制》（第8版）[M]，上海：上海人民出版社，649著名营销学大师菲利普·科特勒指出，品牌从本质上来说，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和办事。最好的品牌传达了质量的包管。他认为，一个品牌能表达属性、利益、价值、文化、个性、使用者等方面的含义。他还指出，各种品牌在市场上的力量和价值是分歧的。一个有力量的品牌被称为有高的品牌财产价值（美）菲利普·科特勒著，梅汝和、梅清豪译，《营销管理：分析、计划、执行和控制》（第8版）[M]，上海：上海人民出版社，第1（美）菲利普·科特勒著，梅汝和、梅清豪译，《营销管理：分析、计划、执行和控制》（第8版）[M]，上海：上海人民出版社，第17章美国哈佛大学商学院教授大卫·阿诺(DavidArnold)认为:品牌是一种类似成见的偏见，成功的品牌是长期、持续的建立产品定位及个性的成果，消费者对它有较高的认同，市场辅导地位及高利润自然随之而来。英国著名品牌专家彻纳东尼认为，一个成功的品牌是一个好的产品、办事、人或地方，使购买者或使用者获得最能满足他们需要的价值。品牌的成功源于面对竞争能够继续保持其附加价值。品牌产品中有形的功能效用对顾客的影响力只有20%，却占去了其生产总成本的80%；无形价值（附加价值）部分对顾客的影响力高达8%，但其成本只占总成本的20%。品牌竞争优势浮现在能够使企业增加市场占有率，同时降低成本、提高绩效。二、关于饭铺品牌战略及办理的研究饭铺品牌战略办理是品牌办理的重要范围，随着办事业在经济增长中的比例日益增加，包孕品牌战略在内的饭铺办理的重要性将日益突出。但是，客观地说，与众多品牌战略研究文献比拟，饭铺品牌战略或者饭铺品牌办理的研究文献还比力少，对它的研究尚处在起步阶段。以中国期刊网（）查询，截止2006年3月1日，有关品牌战略研究的各类文献为11001篇，关于饭铺品牌办理的文献近86篇，占0.78%。2000年以前的相关文献8篇，2000年以后的文献共78篇。（一）饭铺品牌的内涵及其本质吕建军对酒店与名牌的关系，作出了精辟的阐述。他认为，构成酒店品牌的核心要素是稳定的办事质量、高额的市场占有率、鲜明的企业形象、高水准的经营、有效的办理、较高的文化含量以及由此产生的高效益。从法学角度而言，酒店名牌是一种知识产权；从经济学角度来看，它是一种无形资产。吕建军指出，中国酒店要创品牌，必需达到高质量、高知名度、高市场占有率、高经济效益的“四高”特征，要靠质量、广告、商誉三个支点，托起酒店的品牌吕建军，《关于酒店与名牌的思考》吕建军，《关于酒店与名牌的思考》[J]，旅游科学1998(2)黄前进、石瑜认为，品牌是商品上的符号，是企业产品质量、特征、性能、用途、等级的概括性象征，凝聚企业的风格、精神和信誉。饭铺集团的品牌资产能加强消费者对购买产品的认知，增加产品的附加值，促进消费者对其优先选择，尤其是饭铺产品的质量差异日益缩小，集团品牌已经称为消费者选择的重要依据。实现饭铺集团化，其目的是就是发挥品牌优势，借助品牌忠诚，提高集团的市场竞争力，扩大集团市场占有率，增强集团凝聚力。因此，集团品牌是饭铺集团差异化战略的基础黄前进、石瑜，《论饭店集团品牌战略的实施》[J]黄前进、石瑜，《论饭店集团品牌战略的实施》[J]，商业研究2000(3)，97-99（二）我国饭铺品牌办理的发展及其问题魏小安在《中国饭铺业品牌化发展的战略及思路》一文中勾画了中国饭铺品牌化的四个阶段：（1）不需要品牌的年代，20世纪80年代前半期。（2）引入品牌的年代，20世纪80年代中期以后到20世纪90年代前期，当时“洋”的就是好的。（3）创造品牌的年代，20世纪90年代后半期到现在，大师对品牌的认识在逐步提高。（4）品牌融合的年代，这是未来的趋势魏小安，《魏小安，《中国饭店业品牌化发展的战略及思路》[J]，饭店现代化2003(3)，18-23社会环境缺乏品牌企业发展的土壤，饭铺业办理原则落后，缺乏品牌意识，从业人员总体本质较差,无法树立品牌栾凤、董慧莲，《栾凤、董慧莲，《我国饭店业实施品牌战略初探》[J]，渤海大学学报（哲学社会科学版）2005(3)，96-99没有明确的战略先行意识，没有赋予品牌明确的文化内涵，也没有系统的CI识别策划系统及品牌宣传与庇护的意识；有的在输出办理时，为办理而办理，并没有输出本身的品牌、文化和经营原则，也没有在办理过程中有力地宣传推广品牌王兴琼，《王兴琼，《国际饭店管理集团品牌输出在中国》[J]，北京第二外国语学院学报2003(5)，94-98（三）构建饭铺品牌战略的策略黄前进认为，饭铺集团要创建品牌，要在质量、技术、办理、创新、营销等方面下功夫，有其长期性和艰难性，弗成能一蹴而就，因此，发展品牌经营，要有政策，有良好外部环境黄前进、石瑜，《黄前进、石瑜，《论饭店集团品牌战略的实施》[J]，商业研究2000(3)，97-99张伟强等研究指出，在我国饭铺业概况强大的市场阵容下，经济效益的状况不容乐观。饭铺盈利严重“缩水”的一个重要原因，不是饭铺太多，而是缺乏“品牌”。他认为，中国饭铺品牌必需解决三个问题：（1）办事体系化，即规范化办事、个性化办事、超值办事、金钥匙办事等融合，形成的一个综合的办事体系。（2）建立基于高新技术和分时度假改造的营销。（3）办理问题，处理好本质与质量、加强市场研究和细分等。李俊梅、余维祥认为，饭铺发展战略的制定必需建立在饭铺外部环境和内部条件分析研究的基础上，它是对饭铺未来发展的一种长远的、系统的和全局的规划。饭铺的品牌、声誉及其所包含的企业文化、组织能力、办事质量等相关因素以及营销渠道、价格策略、技术资源等品牌代表着企业的形象，蕴含着企业的文化氛围、组织能力及办事质量、产品层次等内容，未来在市场中谁拥有著名品牌，谁就能掌握竞争的主动权，因此中国饭铺必需强化品牌意识，并加快品牌扶植进程。品牌扶植中中国饭铺必需注重商标的设计与注册，因为商标可以从法令层面对品牌实施庇护，好的商标也有助于饭铺品牌形象的树立和传播。由于品牌扶植是一项复杂的系统工程，需要饭铺漫长的、复杂的积累，具有很强的入径依赖性（pathdependency），使竞争者不易仿照，所以品牌扶植有助于饭铺战略的制定与实施。如香格里拉饭铺的品牌扶植就十分成功。香格里拉本意指“世外桃源”、“人间天堂”，饭铺取这个名字就给消费者以美好的想象，认为该饭铺必然是一个舒适、瑰丽的地方，后来饭铺经过不懈的努力也营造出同消费者心目中一样的形象，成为企业重要的无形资源李俊梅、余维祥李俊梅、余维祥，《浅析基于资源的中国饭店发展战略》[J]，商场现代化2005(10)，11-12陈春琴、曾路，我国饭铺企业在决意品牌战略时，有四种类型可供选择，即多品牌战略、单一品牌战略、连锁品牌战略以及企业名称与个别品牌并用战略，它们分别具有自身的优缺点和分歧的适用条件《论我国饭店品牌营销战略《论我国饭店品牌营销战略》[J]，商场现代化2005(28)，249-250王兴琼撰文指出，我国饭铺可借鉴国际饭铺办理集团的做法，以自身的品牌、文化及声望在世界范围内进行宣传推广，并针对分歧的细分市场输出恰当的品牌，包孕企业文化、经营原则和办理模式等王兴琼，《王兴琼，《国际饭店管理集团品牌输出在中国》[J]，北京第二外国语学院学报2003(5)，94-98

对锦江集团实施饭铺品牌战略的思考目前，世界饭铺行业已经成为集中化程度相当高的行业，全球200家最大的饭铺办理公司已经基本上垄断了国际饭铺市场。未来数年，这些饭铺办理公司品牌扩张的重点将是中国。当今世界是品牌竞争的世界，入世后的中国饭铺办理业将更直接面对全球市场，要与国际知名跨国饭铺办理公司展开日益激烈的品牌竞争。现在，从规模上讲，锦江国际办理公司已居中国十大饭铺办理公司的第一位。但如何使具有半个世纪历史的锦江品牌在新形势下进一步提升品牌价值，使之跻身于国际著名品牌的行列，这是一个值得思考和必需回答的严峻现实问题。只有站在中国饭铺办理市场新一轮国际竞争的大潮前，实施正确的品牌战略，采取有效的对策法子，才会使锦江饭铺品牌走向世界，成为国际饭铺办理的一个世界著名品牌。为此本文选题“对锦江集团实施饭铺品牌战略的思考”进行研究，试图探索锦江集团实施品牌战略应对国际竞争的可行对策及路径。一、基本理论：饭铺品牌战略的基本内涵（一）品牌关于“品牌”概念的定义有很多，至今还没有一个共认的统必然义，就目前中外研究情况来看大致可以分为：符号说、综合说、关系说和资源说，以下列举其中的一些。美国市场营销协会（AMA）的定义：品牌是由名称、术语、符号、符号或设计，或是它们的组合，它可以用来辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与同竞争对手的产品和办事区别开来。王海涛等在《品牌竞争时代》

中说：广泛意义上的品牌包孕三个层次的内涵：首先，品牌是一种商标，这是从其法令意义上说的；其次，品牌是一种牌子，是金字招牌，这是从其经济或市场意义上说的；再次，品牌是一种口碑、一种品味、一种格调，这是从其文化或心理的意义上说的。哈佛大学商学院博士候选人DavidArnold（1989）认为：品牌就是一种类似成见的偏见，成功的品牌是长期持续地建立产品定位及个性的成果，消费者对它有较高的认同。中国台湾学者陈伟航指出：品牌会渗透人心，形成弗成磨灭的无形资产，品牌资产的妥善运用可以给企业带来无穷的财富。

事实上，随着经济活动的不断深入发展，品牌涵义日益丰富。浮现在：首先，在现代市场经济中，品牌已不仅仅局限于商品、符号、符号等有形要素，而更多的包含企业或产品所蕴涵的自身个性、企业文化和经营特色等无形要素；其次，在当今品牌竞争和品牌消费的年代，人们对品牌的感化及其在企业中的地位有了新的认识，它已从以往识别竞争对手产品的战术性工具改变为企业的战略性资源，成为企业办理的一个核心；第三，强势品牌已经成为企业的一项重要无形资产，通过输出品牌，进行低成本扩张已成为一些企业实现收购、兼并等战略运作的一种主要手段。综上所述，我们可以看出品牌至少包孕了价值、形象和质量这几个方面的涵义，它是精心设计的商业系统，其范围从最初的原材料的选择一直延伸到最终的用户办事。所以本文（（美）卡尔·W·斯特恩、小乔治·斯托克，《公司战略透视——波士顿顾问公司管理新视野》[M]，上海远东出版社，1999年9月。（二）饭铺品牌如同对品牌的定义一样，饭铺品牌的概念也尚未形成一致定论。这里借用国内学者邹益民的概念邹益民、黄浏英，《品牌经营：21邹益民、黄浏英，《品牌经营：21世纪中国饭店业的战略选择》[J]，《南开管理评论》2000年第6期，第22-24页。（三）饭铺品牌战略品牌战略及对品牌的营销办理是一种新的市场营销方式，西方发达国家对品牌战略营销系统的研究和实践也是在80年代末才开始的查尔期·W查尔期·W·小兰姆等著，《营销学精要》[M]，东北财经大学出版社，2000年。创建品牌，实施饭铺品牌战略具有重要的意义。世界著名品牌战略研究权威，美国加州大学伯克莱汉斯商业学院教授阿克·戴维在《创建强势品牌》(BuildingstrongBrands)一书中指出“一个企业的品牌是其竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富”，可见创建品牌，实施饭铺品牌战略具有重要的意义。具体来说，实施饭铺品牌战略其现实意义主要有以下几个方面：其一，有利于培养忠诚的顾客，提高市场占有率；其二，有利于实现网络化、集团化经营，提高我国饭铺的国际竞争力；其三，有利于促使企业注重自身无形资产的保值增值以及有偿使用，提高经济效益；其四，有利于实施品牌战略营销，提高饭铺企业的整体形象；其五，有利于赢得品牌差异化竞争优势，开拓潜在市场。以下将对锦江集团实施饭铺品牌战略过程中产生的问题及解决的对策进行探讨与研究。二、历史回顾：锦江品牌的形成（一）历程概述1、锦江饭铺。“锦江”作为一个品牌，自1951年锦江饭铺开业至今已有50多年历史，早在1935年3月，上海市政府盘下锦江川菜馆和锦江茶室的全部资产，并沿用“锦江”字号，将华懋公寓改名为锦江饭铺，于同年6月正式开业。数十年来，因圆满完成党和国家辅导人及外国元首接待任务，受到高度评价，“锦江”声誉遍及全国乃至世界。2、锦江联营公司。1984年3月，以原属上海市政府机关事务办理局的锦江等八家涉外饭铺、宾馆和友情汽车办事公司为基础，组建了上海市锦江（集团）联营公司。1986年底，锦江集团确定了现在的“JJ”图案作为注册商标之后，在集团的精心培育下，“锦江”品牌在社会上有了较高的知名度。3、锦江国际办理公司。1987年4月，锦江集团利用品牌优势和办理优势，受托对北京五星级的昆仑饭铺实施办理，首开中国饭铺业输出办理之先河。开始了“锦江”品牌输出的历史，继而又先后办理了其它地方的若干个饭铺。1992年12月锦江国际办理公司（JINJIANGINTERNATIONALMANAGEMENTCO.,LTD）注册，1994年6月正式组建，1996年初开始实体化运作。4、锦江国际（集团）有限公司。1999年9月经上海市政府批准，锦江、华亭两大集团实行资产重组，2003年6月又与新亚（集团）有限公司进行重组，成立了锦江国际（集团）有限公司。至2005年底，锦江国际集团旗下已拥有锦江酒店、锦江投资、锦江旅游、锦江地产、锦江食品、锦江商贸、锦江金融和锦江教育8个事业部，是中国规模最大的综合性旅游企业集团之一，其核心产业是酒店、餐饮办事、旅游客运，而锦江酒店更是其核心产业中的核心，本文研究范围仅限于锦江酒店的饭铺品牌战略。截止2006年2月，锦江酒店投资和办理的酒店数在200家摆布，客房总数达到3.6万间套，分布25个省市。其中，经济型品牌“锦江之星”实现超常规发展，“锦江之星”于1997年创立第一家锦江乐园店，产品从第一代发展到第三代，经营办理形式从自营发展到委托办理、租赁、收购和特许加盟等。2003年以来，“锦江之星”从当时的15家发展到2005年底的115家(含筹建)，有客房13000多间，餐位6500余个，连锁店从长三角拓展到全国，遍布于上海、北京、天津、重庆、江苏等19个省市、37个大中城市。因此，锦江国际集团作为专业化的饭铺办理公司不断壮大，其规模在2005年7月美国《HOTELS》杂志的排名上列第29位，成为中国最大的饭铺办理公司。（二）锦江品牌的内涵饭铺品牌的组成要素有商标、经营原则、经营方针、经营方式、办事原则、办事特色、办事质量等方面的有机组合。经过半个世纪的发展历程而形成的锦江品牌，是一笔宝贵的历史财富。锦江品牌所包涵的丰富内涵，择其要点至少有这么几方面：1、商标。“锦江”商标历史悠长，在中国乃至世界饭铺办事业都具有必然的知名度和良好声誉，是目前在饭铺办事范畴为数不多的，能与国外同行名牌竞争的民族品牌。最初的“锦江”和“JJ”商标于1994年10月21日被核准为“旅馆、餐馆”办事项目的注册商标，并于1999年1月被新定为上海市著名商标。该商标还被国家工商总局认定为中国饭铺业第一个“驰名商标”（见图1），列“中国500最具价值品牌排行榜”第40位，上海地区第4位。图1：中国驰名商标——锦江商标注册2003年6月在与新亚（集团）有限公司重组后，集团将原有的商标重新进行了设计（见图2），新商标蕴含了深远的意境：其中“C”代表中国，“J”代表锦江和NO.1，构图以立体旋升的椭圆形C为主体，以拥有天地宇宙和博大向上的无穷力量为契机，奇异的锦江英文以中式毛笔笔锋诉说着东西方多彩文化交流体验的巴望和趋势，屹立在C之核心部锦江的J，是创造无限美好生活的卓越团队，现代与未来相结合的企业蓝色，诉说创新、睿智、典雅和锦江人锐意进取朝气蓬勃的全新姿态，以跃动腾飞的锦江国际集团扬帆远航走向世界。图2：锦江国际（集团）有限公司新商标2、经营模式。改造开放以后，锦江积极探索以国宾接待办事的水准办事于普通宾客的新思路，在总结所属饭铺几十年经营办理经验的基础上，结合国家旅游局规定的饭铺星级标准要求，并借鉴国表里同行的专长编纂而成《锦江集团饭铺办理模式》。该模式坚持保持特色，以质取胜，严格办理的原则，以确保锦江下属饭铺办事的高水准和质量的稳定性。初步形成了一整套与国际接轨、适合于中国国情、具有锦江特色的饭铺专业化办理规范。锦江受托办理的饭铺在经营水平、办事质量、经济效益和社会效益都居同行的前列。同时，集团先后对硬件进行了三次创新，形成14套连锁办理模式的标准文本，建成了质量办理、办理办事操作和运营支持保障三大系统。公司建立了本身的预订系统、网站、会员俱乐部和大客户系统等。3、企业文化。企业文化包孕企业的经营理念、企业精神、价值观念、行业准则、道德规范、企业形象以及全体员工对企业的责任感等，其核心则是价值观，其落脚点是实现企业的品牌发展战略。多年来通过锦江的企业文化扶植，使锦江的价值获得了更大的实现。锦江的企业文化扶植大致经历了三个阶段：第一阶段是形成准确的文化体系，即从锦江川菜馆的“君若满意，请告诉伴侣；君若不满，请告诉我们”，到现在的“共同的团队，如一的热情，不变的方针”的经营原则和价值观；第二阶段是形成这一文化在公司的导入，使全体员工从精神、原则、风格、言行直至符号和环境都有充分的认同和自觉，锦江文化成为全体员工的自觉行为；第三阶段是使锦江企业文化被社会和消费者所认同。由此使锦江形成了具有鲜明办事个性和富有中华民族文化特色的企业文化，也正是这种企业文化推进了锦江品牌的发展，培育了忠诚的客人和赢得了市场的信赖。4、锦江人。数十年来，锦江已形成一支具有良好本质和专业技能的高、中级办理人员和技术骨干队伍，他们为锦江品牌优势的创立和强化做出了不懈努力。锦江品牌也造就和培养了一支专业化的办理队伍。据2000年的统计，办理公司受托办理的上海地区全资和控股饭铺中包孕外派人员情况：饭铺总经理助理以上办理人员130名；饭铺部门级办理人员695名；中高级厨师844名；中高级办事技师463名；办理公司成立以来共外派办理人员384名、厨师134名。三、现实挑战：锦江品牌发展的表里部环境分析随着中国经济市场开放程度和市场化进程的日益深化，国外饭铺办理公司利用其资金、技术、办理、品牌优势，大举进入中国饭铺市场，国内饭铺办理公司也正以迅猛之势加速发展。锦江正面临着来自国内和国外饭铺办理公司的双重竞争压力，同时集团自身也存在一些阻碍进一步发展的问题。因此，实施饭铺品牌战略，打造出一个个性鲜明、联想丰富、高威望、高价值感、高美誉度与忠诚度的强势品牌，已成为锦江国际集团必然的战略选择。（一）面临日趋激烈的品牌竞争1、锦江品牌拓展受到外国饭铺办理公司的竞争挤压。目前，强势品牌的市场占有率集中度越来越高，像雅高、香格里拉、万豪、希尔顿、喜来登等知名国外饭铺办理公司已纷纷抢滩中国，市场集中度将会进一步提高，多层次品牌会愈演愈烈，这预示着品牌竞争时代的来临，饭铺产品的竞争越来越浮现为品牌的竞争。据了解，希尔顿、洲际等环球知名饭铺集团高层暗示，已基本完成在中国大城市的五星级饭铺布局，接下来将继续在地区级城市拓展五星级饭铺,并有明确的方针和计划。喜达屋、雅高、万豪、凯宾斯基、香格里拉等集团在中国布局五星级饭铺速度也极快,几乎都是30到80家的计划，且以高星级国际饭铺品牌冠名非常遍及。此外，国际集团的经济型饭铺品牌也已经登陆中国并展开战略性快速扩张，如雅高集团的宜必思(IBIS)、胜腾集团的速8(SUPER8)等,这意味着中国经济型饭铺市场也将重新洗牌。国际品牌公司以其品牌优势与办理资源分享着中国饭铺业的主要利润，仅占全国饭铺总数20%的国际品牌饭铺获得了占全国饭铺利润总额的80%《李华生董事长谈抢救中国饭店品牌》，《饭店现代化》杂志主编王大平专访集团董事长李华生先生《李华生董事长谈抢救中国饭店品牌》，《饭店现代化》杂志主编王大平专访集团董事长李华生先生[N]，2005年10月29日2、锦江品牌拓展也受到国内饭铺办理公司的挑战。中国国内饭铺办理公司大举扩张的势头也与日俱增。例：饭铺数量较多的为首旅饭铺公司、凯莱饭铺办理有限公司和建国饭铺办理有限公司。他们代表了三种分歧的扩张轨迹。“首旅模式”为典型的政府行政干预干与型，采取“整体划拨”，使成员饭铺迅速增加。第二种为“凯莱模式”，它以股权拥有形式为主体，本钱为纽带，避开了许多市场和非市场的进入避垒，并带动办理输出，其托管饭铺起初全部为母公司投资的饭铺。这与外国饭铺办理公司中的香格里拉模式相同，具有典型的亚洲饭铺办理公司的色彩。第三种为“建国模式”，它安身于原有的与外国饭铺办理公司合作的经验积累基础上，在获得相应的市场知名度后，进行自主发展，由于它整合了中外饭铺办理的优势，因而显现出强大的品牌发展潜力。中国国表里饭铺办理公司日趋激烈的市场竞争，实际上是一场激烈的品牌之争，要在日趋激烈的品牌竞争中，使锦江品牌立于不败之地，已面临着严峻的现实挑战。（二）自身存在的主要问题经过数十年的努力，尤其经过1999年和2003年锦江与华亭、新亚两大集团进行资产重组以后，锦江的规模获得了突破性的扩大，锦江已跃为全球饭铺办理公司第29强。但要保持目前地位，并跻身于国际著名饭铺办理公司的方针，锦江自身尚存许多不足之处，还需解决许多问题和做出更为艰辛的努力。亟待进一步解决以下几个方面的问题：1、品牌国际认知与规模问题。“锦江”作为饭铺办理公司在国内已有相当的知名度，但在国际上的知名度还很低，究其原因主要由于：一是“锦江”下属饭铺星级纷歧，品牌繁多，市场不易识别。二是“锦江”联号饭铺少（联号经营能比力直接地体现规模效应），在公司所属及办理的200家饭铺中，使用“锦江”字号的企业仅30家，只占总数的15%。三是“锦江”办理的饭铺多在中国境内，国际覆盖面小，缺少市场冲击力。虽然“锦江”在国内已经是最大的饭铺办理公司，但与国际前十名饭铺办理公司比拟其差距是十分明显的（见图3）。图3：锦江国际办理公司和国际前十名饭铺办理集团规模比力资源来源：2005年7月美国《HOTELS》杂志公布2004年的统计数据。2、品牌形象识别问题。一是单个饭铺图形商标多。集团系统70%饭铺有各自的注册商标，而在这些注册商标中，近60%是图形商标；还有一些饭铺使用没有注册的图形作为本身的符号，这些图形商标在各自的饭铺使用比力多，比力突出，因而形成大大都饭铺主要都用各自品牌的状况。而这些图形宣传广告力度较小，并非精心设计，分开单个饭铺很难见到，因而缺乏影响力。二是“锦江”在饭铺业品牌形象不够突出。由于没有使用“锦江”品牌的统一规范，大大都饭铺一般只在印刷品上注有“锦江集团”、“锦江国际集团有限公司”等字样，很少有对“锦江”二字的突出使用，其效果远不如万豪、雅高档商标显著，因而“锦江”在饭铺业的品牌形象较为模糊。再加上对“锦江”品牌的宣传、促销工作不够重视，都局限了锦江品牌的传播和扩大。3、品牌竞争本质问题。著名品牌必需具有本身鲜明的个性内涵，应以其先进的经营原则、科学的办理模式、优质的特色办事等，来确保其在市场竞争中的综合竞争力。当前，锦江品牌的内在竞争本质各方面还有许多薄弱的地方，与一些著名的国际饭铺办理公司比拟，还有明显差距。例如：美国万豪饭铺的特色是让顾客100%满意，一旦客人暗示不满意，饭铺即全额退回住宿费。为做到这一点，饭铺规定每个员工都有2000美元的处置权，如果客人将箱子落在饭铺，但已乘飞机分开本地，则办事员不用请示任何人，就可买机票，追赶客人，物归原主。这就是万豪的特色，别人很难仿效。“锦江”要创出别人仿照不了的特色，才能在国际大市场中占有一席之地。“锦江”旗下的饭铺，在这方面还很薄弱。4、品牌销售网络问题。国际饭铺办理公司的最大优势就是拥有本身的全球预定网络和销售中心，为所办理饭铺提供强大的客源支撑。而饭铺网络往往又和计算机、电子商务紧密结合。而锦江在计算机应用方面还处于起步阶段，尽管在香港、新加坡有锦江的定房中心，在2005年10月28日，锦江国际又与美国德尔集团签署战略合作协议，双方将共同开发具有国际先进原则和高端技术的酒店分销网络，打造一个中国最大的酒店业集中分销系统。但仍没有形成全球网络，对托管饭铺缺乏强有力的支撑。5、品牌人才支撑问题。人力资源是保持和强化品牌优势的第一要素。尽管“锦江”的旗下已聚集了一大批经验丰富、具有相当本质的饭铺办理人才，但就其总体来说，观念还滞后，市场意识不强，职业化、国际化程度不高，外语水平遍及较低，经验型的人才居多，从严格意义上来说，不很适该当前激烈竞争的市场经济大潮。四、未来走向：锦江品牌战略的实施对策实施锦江品牌战略的指导思想是先谋势，后谋利；战略方针为创国际著名品牌；战略重点是品牌规模优势的创建和强化；战略法子是营造品牌实力，创立品牌形象。按照饭铺市场的竞争趋势和锦江实际情况，锦江品牌战略首先应对现有品牌体系进行整合，建立覆盖各星级饭铺又体现分歧饭铺产品的体系。在此基础上采取谋势与谋利并举，一方面，通过加大统一广告宣传力度、建立统一销售网络、统一质量标准并强化监控、建立品牌维护规范等手段，保持和增强品牌优势；另一方面，发挥锦江现有品牌优势，建立锦江销售网络，采取品牌有偿许可使用手段，使锦江品牌优势产生直接的经济效益，显示其价值。具体法子归纳为以下五方面：（一）实施分品牌战略按照锦江国际办理公司目前受托办理的饭铺星级纷歧、档次差别大、品牌繁多、市场识别性不高的状况，参照国际上著名饭铺办理公司分品牌经营办理的做法，拟采取分品牌战略，以提高市场识别度，扩大市场影响力为方针，将受托办理饭铺分为“七大品牌系列”，即：经典型饭铺、五星级饭铺、四星级饭铺、三星级饭铺、经济型饭铺（“锦江之星”）、度假村饭铺和饭铺式公寓等。逐步形成分品牌经营，分品牌办理，分品牌发展格局，既突出锦江统一整体形象，又能对应并区分各层级饭铺及产品，并便于市场识别及经营办理，以提高“锦江”品牌的市场影响力和识别度，建立品牌知名度。实施分品牌战略的主要步骤有：制定统一的品牌饭铺的经营原则、企业文化；编写分歧品牌的饭铺办理模式和硬、软件的标准；树立各品牌的样板饭铺，形成具有各品牌饭铺特色的运作系列；导入分歧品牌饭铺细分市场营销宣传方针；开展广泛的客源市场国际化宣传活动，扩大品牌影响力，提高知名度等。（二）强化品牌营销针对目前锦江品牌形象识别与销售网络问题，提出如下对策：1、加强广告宣传。制定统一的宣传计划，每年固定投入必然费用，统一进行宣传广告策划，突出品牌在宣传中的地位，突出品牌形象，增强“锦江”品牌对相关公众的吸引力。2、开展联合营销。与他人建立战略伙伴关系，共同进行广告宣传，由单个品牌的宣传向地区宣传过渡，以某个地区为宣传整体，旅游、餐饮、饭铺以及其他办事业联合起来作广告，以加深顾客对广告的印象和节省大量的广告费用。3、改造品牌推广。进行主体系企业形象的塑造工作，使主体系企业总体形象上保持一致，同时各品牌之间又有所区别。通过办事环境的塑造，使各品牌在饭铺建筑物、客房、餐厅、出租车等办事场所都有规范统一的体现。在塑造企业形象和办事环境形象的基础上，确立品牌使用和办理规范，建立品牌体系办理的长效机制。借助于CIS（企业形象识别系统）导入，与产品形象设计（成员饭铺的办事项目、输出办理的软件等）、企业形象设计（“锦江”品牌）与销售环境设计有机地统一起来，抓紧建立营销网络，选择加入国际订房中心，并拟定相应的整体形象宣传计划、营销框架和实施步骤，大力加强“锦江”品牌的宣传，加大整体营销的实施力度，在国内饭铺办理市场上打响“锦江”品牌。4、扶植订房系统。加快订房网络扶植，提高在饭铺客源市场上的竞争力，缩小在订房网络上与国外办理公司之间的差距。第一，进一步加强在境外建立订房中心的探索，探索在主要客源国和潜在客源国建立订房中心的可行性，力争1—2年内分别在日本、美洲、欧洲等建立4-5个国际订房中心；第二、结合公司自身特点和实际情况，以加入国际国内互联网为主，分歧品牌饭铺加入相对应的国际成熟订房网络，同时积极探索网络扶植的新途径，力图完善锦江网站，争取在客源招徕方式上实现新的突破；第三、探索加入中国四大航空公司建立的GDS系统，以拓展订房渠道。（三）扩张品牌规模针对锦江品牌经营规模问题，提出以下对策：1、扩张方针。锦江品牌扩张方针在数量规模方面，到2006年底，要从目前的200家要发展到300家，“锦江之星”旅馆达到180家摆布，到2021年世博会召开时将要有600至800家的规模，力争在全球排名上升到第25位。在未来发展的布局上，要致力于扶植六个区域性公司——北方地区、华东地区、华中地区、南方地区、西北地区、西南地区。到2006年底争取在全国主要省会城市和经济发展、旅游发展热点城市和地区（含中西部地区），都有办理公司受托办理的饭铺或“锦江之星”旅馆、物业办理项目。同时，到2006年底，以亚洲地区为市场方针，争取有1-2家在国外投资或办理的三星级以上饭铺或“锦江之星”旅馆。2、扩张方式。实现品牌扩张的方式主要有以下几种：第一，连锁经营的品牌扩张。在锦江各饭铺已经初具“拥有连锁”（公司所属控股饭铺）、“租赁连锁”、“办理合同连锁”（各地业主委托办理饭铺）的一些主要共性特征的基础上，借鉴国际著名饭铺办理公司均大力采用连锁经营和办理输出（见图4）的经验，进一步强化分品牌跨区域的连锁，确立“高效率、共享性、低成本”的竞争优势。例如：锦江旅馆投资办理公司，可通过投资的加盟方式，在上海地区增加旅馆网点；苏州和无锡连成一片，并向江浙等其它城市推进；上海与宁波沿线各城市抓好布点；在北方，以大连和北京为中心，开发区域性连锁经营。第二，合资合作的品牌扩张。探索合资、合作的品牌扩张之路，或与国际、国内大公司挂钩，直接进入国际大循环；或与港、澳、企业建立经济联系，逐步进入国际大循环；或与国内实力公司联手，共同抵御外来竞争冲击。构建一个强势的锦江品牌，跻身于国际著名饭铺办理公司行列。第三，输出办理的品牌扩张。继续加大锦江输出办理的力度争取更多的市场份额。一方面，进一步强化和拓展现有的全权委托办理、合资办理，顾问办理、开业办理等多种方式；另一方面，积极探索工程咨询办理、特许经营办理、租赁办理等多种新的形式，全面应对分歧业主需求，以求得办理规模的迅速扩张。图4：国际著名饭铺办理公司的分布与结构资料来源：《饭铺世界》，2000年第5期P55。（四）提升品牌质量针对锦江品牌本质问题，提出以下解决对策：要致力于打造一个赋有个性内涵的“锦江”品牌，制定适合自身的品牌原则，建立健全标准化办理模式，以此来提升品牌办事品质和加强质量监控工作。具体要抓好二个方面的工作：1、提高办事品质。办事品质一般是指办事符合规定的轨范和要求的程度，或指办事符合顾客要求的程度，或指顾客付出的代价和获得的利益的统一程度。在“锦江”既定品牌原则的引领下，着力在办事设计质量和行为质量上下功夫，强化饭铺的经营标的目的和办事产品及其质量控制标准的组合，不断提高员工的外在浮现水准、对顾客的热情及对工作的忠诚等，坚固树立办事质量意识，将更多的宾客坚固地凝聚在“锦江”品牌的旗帜下。2、加强质量监控。健全现有的各类办理办事标准，进一步统一完善品牌的质量标准，还要抓紧制定和完善分歧品牌饭铺的质量标准及控制体系，不断总结和推广有效经验提升办事产品的质量。通过多种渠道加强对饭铺办事质量的检覆按核，加强对体系内质量的监控，确保品牌所代表的办事质量的一致性和稳定性。同时，也要注意确立饭铺业的输出办理的总体规划和原则，以免对“锦江”品牌质量的一致性和稳定性带来负面影响。（五）打造品牌人才支撑体系针对品牌人才支撑问题，拟通过两个途径加以解决：1、塑造品牌职业经理人。要通过体制、机制和政策创新加快形成一支受聘于办理公司、职务能上能下、薪酬能增能减、进得来、出得去、具有较高专业化经营办理能力的职业化饭铺经营办理者队伍。通过完善饭铺经营者业绩市场化考核机制，提高激励效能，实行优胜劣汰，全面提高经营者的本质，努力造就一支品牌职业经理人队伍。要面向社会吸纳人才，与“人才市场”合作，实行人才市场代理制与项目聘任制，吸引社会优秀人才为我所用。在办理项目所在地区招聘本地优秀人才，实行项目责任制，实现办理人才属地化。要面向市场激活人才，转换用人机制。饭铺经营者和外派办理人员由现在办理公司聘任，逐步过渡到项目聘任制。搞活分派机制，饭铺经营者薪酬分派，要与饭铺的经营业绩挂钩。2、健全全员培训体系。建立总经理、副总经理培训体系。以集团所属全资和控股的高星级饭铺为带教培训基地，按照受训者的需要，采取挂职见习、专业带教的法子，制定培训计划，由办理公司统一考核评估。通过人才市场招聘的饭铺总经理、副总经理要先进行办理公司及饭铺运作模式培训后再到带教培训基地挂职见习。更新知识的培训。通过组织国内国外考察活动，专题知识讲座等，不断更新办理知识，提高经营办理能力。进行外语强化培训，全面提高总经理层面的外语水平。建立中层办理人员培训体系。充分发挥教育培训中心感化，运用瑞士洛桑饭铺的培训软件，分批分期分专业举办系列培训班，进行普及型和提高型培训。建立相应的优胜劣汰机制，经过严格考核，培训合格者录用，培训不合格者淘汰，培训优秀者作为上一级后备干部。建立紧缺人才培训体系。中、高层次的市场营销人员、计划财务办理人员和餐饮办理人员为紧缺人才、关键岗位人才。紧缺人才通过社会人才市场和内部招聘，由办理公司有关本能机能部门拟定培训内容，教育培训中心制定培训计划并组织实施，由办理公司组织考核录用。建立输出办理人员培训体系。新接管的受托办理项目经营办理班子入岗前均需进行成建制培训。输出办理项目人员的成建制培训由办理公司人力资源部制定计划，教育培训中心组织实施。建立员工培训体系。在教育培训中心指导下，按统一培训标准和岗位本质要求，由各饭铺制定培训计划并组织实施。坚持先培训后上岗，择优录用；坚持不培训不得上岗，培训不合格不得上岗。加强培训基地扶植。要加大全员培训力度，必需加强产、学、研三结合的教育培训中心的扶植，发挥培训基地的“造血”功能。在五年内要着重做好以下工作：一要加强师资队伍扶植。要通过教师下饭铺挂职、见习、调研和赴境表里饭铺考察，扩大国表里校际的交流，教师要吸得进、流得出，不断优化教师队伍结构，采取专职与兼职等有效法子和途径，逐步造就一支专业理论水平较高、实践经验丰富的专、兼职相结合的师资队伍。二要发挥培训实体功能。要按照办理公司对饭铺业人员培训的要求，完善各层次培训体系的培训办理规范，加强培训的计划性、实用性，努力提高培训质量和培训水平。三要借鉴国际著名饭铺办理院校能力测试评估方式，结合办理公司所属饭铺实际，建立起一套科学的、适应饭铺中、高级办理人员能力测试评估系统。四要力争创出培训品牌。要充分利用洛桑饭铺学校的培训软件和培训基地先进设施设备，以饭铺中、初级办理人员培训为突破口，力争创出和办理公司地位相对应的锦江特色的培训品牌。要编写与国际饭铺业接轨、符合中国国情的成套高、中、初级办理人员培训教材，制作分歧对象分歧形式的培训模块，建立规范的培训质量考核监控体系，提高和确保培训质量，扩大“锦江”品牌的社会影响力。加入WTO后，中国企业面临的竞争无疑更加激烈和残酷，从国内饭铺市场来看，中国的饭铺行业已呈现“国内竞争国际化，国际竞争国内化”的态势。这些国外饭铺办理公司都具有超强的综合竞争力，是拥有国际著名品牌的“巨无霸”。锦江作为目前中国最大的饭铺办理集团，理应有一种深刻的危机感和繁重的历史责任感。只有奋起应对挑战，使本身成为“狼”才能“与狼共舞”，在市场竞争中获胜。中国是一个旅游大国，也应该成为一个饭铺办理业的强国。中国加入WTO，使锦江人获得了前所未有的参与国际竞争的事业发展空间，拥有了锦江品牌走向世界并发展成饭铺办理业著名国际品牌的机遇。同时也要看到，构建锦江品牌是一项系统工程，“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”，只要锦江人抓住机遇，直面挑战，不懈努力，锦江品牌必然会成为饭铺办理业的一个国际著名品牌。附录本土集团18强：锦江按照2005年7月美国《HOTELS》杂志300位的排名情况，中国18家饭铺集团都可以进榜，这18家饭铺集团2004年的饭铺合计共为522座，房间数为110104间，按照美国《HOTELS》杂志的排名情况，如果合计起来可以排在全球第11位。参照《HOTEL》杂志公布的全球饭铺业300强排名，第300位是酒店14座、房间2200间，所以18家企业的办理规模也已进入了全球300强，名单为：锦江国际酒店办理有限公司、首旅建国酒店办理有限公司、粤海国际酒店办理集团有限公司、如家和美酒店办理有限公司、东方酒店办理有限公司、南京金陵酒店办理有限公司、浙江世贸饭铺办理有限公司、海航酒店集团有限公司、泰达酒店办理有限公司、凯莱国际酒店集团、中旅饭铺总公司、香港中旅酒店办理有限公司、东航酒店集团有限公司、开元国际酒店办理有限公司、天伦国际酒店办理有限公司、湖南华天国际酒店办理有限公司、中国航空集团旅业有限公司、上海市衡山（集团）公司。美国《HOTELS》杂志的排名是按照客房数为比力的，所以18强实际上是“18大”。锦江国际酒店办理有限公司2005年7月，锦江国际集团在美国《HOTELS》杂志的排名为2004年第29位，酒店150座、房间32707间；2003年为35位，酒店120座、房间27484间。1989年锦江名列《HOTELS》排行榜132位；1995年为65位；2000年为51位；2002年为47位。2005年6月底，锦江国际酒店办理有限公司共办理星级酒店84家，其中8家为上海锦江酒店发展股份有限公司投资，分别为：四星级2家：建国宾馆（65%股权）、温州王朝大酒店（15%股权）；三星级3家：新亚大酒店（100%股权）、新城饭铺（100%股权）、中亚饭铺（45%股权）；二星级3家：东亚饭铺（100%股权）、南京饭铺（100%股权）、闵行饭铺（100%股权）。上海锦江酒店发展股份有限公司投资的星级酒店还有3家，分别为：五星级2家：锦江汤臣洲际大酒店（50%股权）、扬子江万丽大酒店（40%股权）；四星级1家：索菲特海仑宾馆（66.7%股权），分别为洲际、万豪、雅高办理。经济型酒店中属于上海锦江酒店发展股份有限公司的资产主要包孕风雅饭铺、长江饭铺、北京锦亚酒店、沈阳锦亚饭铺等，经济型酒店的股权主要包孕上海锦江酒店发展股份有限公司持有的上海新亚明珠大酒店、上海锦亚旅馆有限公司、天津锦江之星旅馆有限公司等10家。锦江国际酒店办理有限公司网站为，上海锦江酒店发展股份有限公司的网站为。锦江酒店（600754）总股本60324万股，流通A股9836万股，主营宾馆、餐饮等。公司2005年中期每股收益0.14元。每股净资产3.09元，净资产收益率4.62%。公司上半年主营业务收入42452.3万元，同比增长8.1%；实现净利润8610.8万元，同比增长40.1%。酒店办理业务的毛利率98.9%，酒店投资业务毛利率86.38%，餐饮业务毛利率66.9%。2004年酒店办理业务毛利率为97%。2005年年6月30日，锦江国际集团的酒店规模已由重组时的105家发展到175家，增长66.7%；客房总数由重组时的2.4万间套上升至3.6万间套，增长54.3%：分布区域由重组时的17个省市拓展到23个省市。其中，经济型品牌锦江之星实现超常规发展，锦江之星于1997年创立第一家锦江乐园店，产品从第一代发展到第三代，经营办理形式从自营发展到委托办理、租赁、收购和特许加盟等。2003年锦江国际集团重组以来，锦江之星从当时的15家发展到100家，有客房13000多间，餐位6500余个，连锁店从长三角拓展到全国，遍布于上海、北京、天津、重庆、江苏等19个省市、37个大中城市。先后对硬件进行了三次创新，形成14套连锁办理模式的标准文本，建成了质量办理、办理办事操作和运营支持保障三大系统。公司建立了本身的预订系统、网站、会员俱乐部和大客户系统。8月18日，锦江与重庆名豪实业签订了10年合作协议，在永川市打造第一个五星级酒店名豪锦江国际酒店，2005年底营业，面积3.8万平方米，客房282间，由重庆名豪集团投资修建，上海锦江负责酒店办理。永川2004年的旅游人流量达到195万人次，预计2005年人流量超过250万人次，永川市目前有2个二星级酒店、19月16日，上海锦江国际酒店发展股份有限公司与德尔集团公司签署了“关于设立锦江德尔合资经营合同”。锦江德尔注册本钱300万美元，其中公司以自有资金出资150万美元，占50%股权。合资期限为20年。美国德尔集团是美国最大酒店投资集团之一，现拥有逾40亿美元的资产，投资于JW万豪（JWMarriott）、丽嘉（RitzCarlton）、希尔顿（Hilton）、皇冠假日（CrownePlaza）、喜来登（Sheraton）等酒店，除了投资酒店他还是美国首屈一指的直接投资集团，为通用电气（GE）、友邦/美国国际集团（AIG）、西北航空、波音等财富100强公司办理基金。公司CEO9月20日，锦江酒店洋总裁贝希伦在2005中国酒店及度假村峰会上暗示，锦江国际酒店办理有限公司将以每年60家的速度递增，争取到2008年将星级酒店的市场占有率从现在的56%扩张至76%。锦江酒店目前拥有五星级酒店21家，四星酒店39家，三星酒店2310月28日11月2日，锦江酒店与集团公司分别按照20%和80%的投资比例，向上海锦江国际旅馆投资有限公司共增资19亿元人民币。上海锦江国际旅馆投资有限公司成立于2004年12月，注册本钱为3亿元人民币，增资完成后其本钱金将增至22亿元。目前该投资公司所经营的主要资产是锦江之星经济型连锁酒店。截止2005年9月,锦江之星门店已超过100家(含筹建)，绝大部分分布在上海，每家每年收益6万元摆布，中期方针是扩张到300家。锦江之星旅馆有限公司负责办理经营，上海锦江国际旅馆投资有限公司负责资金筹措、投资。锦江之星在全国签约逾100家酒店，已开业的有53家，预计200510月12月28日，锦江之星东莞万江店开业，锦江之星经济型酒店达到115家(含筹建），比2004年接近翻番。连锁酒店已覆盖全国21个省市的37个大中城市，万江店是其在华南开业的首家店。锦江之星各连锁店年平均出租率保持在95%2005年底，锦江之星110家签约酒店，15000间房间数，分布在全国26个省会城市和40多个二线城市。2006年计划开业酒店数200家，5年内达到1000家。鉴于雅高和锦江酒店的发展和中国市场酒店业的良好发展趋势，锦江和雅高双方决意发展各自的销售和分销系统，锦江雅高酒店分销有限公司经过三年的运营将于2006年2月17日正式封锁。锦江于2005锦江国际集团2006年的计划要点一是发展上酒店业的规模要达到300家，锦江之星连锁旅馆要力争达到200家；二是改造上务求“多元——上市”取得突破，搭建境外投融资平台，在国际化发展上迈出本色性步伐；三是效益上确保经济效益持续快速增长，为集团改造发展提供强有力支撑，为提高职工生活水平奠定物质基础；四是产业升级上加快推进由传统办事业向现代办事业转型，包孕办理集成（以品牌输出办理，努力成为国际著名酒店办理集团）和产业链集成（既要内部产业链集成，又要向外部产业链上下游延伸）。跨国酒店集团竞争情报一、发展现状部分国际酒店集团的基本情况如下，其中香格里拉和凯悦的资料截止2004年1月，其余是2005年1月最新资料。1、洲际集团（英）在100多个国家有酒店3250座、房间536318间；品牌为洲际、假日、皇冠、假日快捷、恒桥公寓、Candlewood；特许经营约占88.9％、委托办理约占6％、带资办理及其它5.1％。2、圣达特（美）有酒店6403座、房间518435间；品牌为豪生、天天、速8，是全球排名第一的特许经营酒店集团，特许经营饭铺数占100％。3、万豪国际（美）有酒店2656座、房间479882间；品牌为万豪、万丽、万怡、丽嘉、华美达、新世界、行政公寓。特许经营占53.1％，委托办理42.3％，带资办理及其它4.6％；旗下华美达完全实行特许经营。4、雅高（法）有酒店3894座、房间453403间；品牌为老沃特尔、伊比斯、墨奇勒、索菲特、佛缪勒第1、汽车旅馆第6。带资办理46.5%，租赁饭铺21.8%，委托办理15.4%，特许经营16.3%；索菲特尔和老沃特尔以委托办理为主。5、精品国际（美）有酒店4810座、房间388618间；品牌为ClarionHotels、Comfortinn&QualitySuits、QualityInnsHotel&Suites、SleepInn、EconoLoddge、RodewayInn、MainStaySuites。特许经营100％，是位于世界排名第二的饭铺特许经营公司，并引入战略联盟的新经营模式。6、希尔顿（美）有酒店2161座、房间349965间；品牌为希尔顿。特许经营23.8%，委托办理3％，带资办理及其它73.2％。7、最佳西方（美）有酒店4110座、房间310245间。8、喜达屋（美）有酒店738座、房间229247间，品牌为圣-瑞吉斯、福朋、寰鼎、至尊精选、W饭铺。特许经营41.8％，委托办理28.5％，带资办理及其它29.7％。9、香格里拉（港）有酒店45座、房间18万间，品牌为香格里拉、商贸、嘉里中心。以带资办理为主，委托办理为辅。10、凯悦（美）有酒店210座、房间14万间，品牌为凯悦、君悦、柏悦。以特许经营为主。二、在中国的发展情况和发展计划从1982年起，全球酒店300强中已经有10％进入中国，国际酒店办理公司在中国办理的酒店95％以上盈利。1、洲际集团。在中国共有２６家假日酒店，１５家皇冠酒店及４家洲际酒店，在华酒店48座均委托办理，投资极少。２００８年以前，酒店数目还将翻番至８０家，暗示将以“每星期一家的速度”在中国扩张。2、圣达特。在中国酒店15座，多为特许经营，计划5年内在华发展40家中档天天连锁酒店，55家速8经济酒店。3、万豪集团。在中国酒店39座，在全球范围包孕中国坚持不带资办理，有7家正在筹建中的酒店，计划两年在华拥有50家酒店办理权。万豪在中国境内办理经营着的26家豪华酒店，25%以上在长三角，这些酒店入住率基本都能达到70%到80%。4、雅高集团。在中国办理的酒店有35家，其中索非特21家、诺富特12家、宜必思2家。2005年的长三角地区将是雅高重点开拓的范畴，未来两年索非特在亚太地区的整体计划是覆盖12个国家47家酒店，这将使索非特成为亚太地区最大的五星级酒店品牌。计划3年内在中国推出20家三星级美居酒店，5年内在所有省会和旅游热点城市拥有一家五星级酒店；在全国开50家宜必思经济型酒店。5、希尔顿集团。将顶级奢华品牌康拉德引入中国，正在亚洲寻找合作伙伴，准备首次在亚洲区域引入中端酒店品牌希尔顿的斯堪的克，首选城市是北京和上海。在华酒店5座，为委托办理，金茂希尔顿大酒店于2006年元旦开业。2005年3月23日，希尔顿国际酒店集团透露，其最高端的、在全球仅有17家的超豪华酒店品牌康拉德（CONRAD）将进入中国内地市场，首家酒店有望落户上海新天地区域。6、喜达屋。在中国有19家酒店，2006年计划新开13家；2008年将在浦东再开一家喜来登五星级酒店，设施将更加豪华；2021年上海将首次泛起定位时尚个性的W酒店。在华酒店为委托办理、特许经营及有选择的带资办理，喜达屋集团高层透露，到2008年，新开业的酒店将为喜达屋在中国增加4044家客房，使其在中国的高消费酒店客房总数增至12139间。喜达屋计划2006年把旗下威斯汀、喜来登、瑞吉等6大品牌将全部进入上海。7、香格里拉。总部设在香港的香格里拉酒店集团目前拥有香格里拉和商贸饭铺两个品牌，共计46家饭铺，分布在澳大利亚、中国内地、斐济、香港分外行政区、印度尼西亚、马来西亚、缅甸、菲律宾、新加坡、台湾、泰国和阿联酋，客房量已超过21000间。在华酒店18座，带资办理为主，适当扩展委托办理。计划在2007年投资4亿美元在中国兴建9家香格里拉酒店。8、凯悦。在中国酒店4座，委托办理，计划三年内开9家新酒店，凯悦、君悦、柏悦将全部亮相。北京银泰中心凯悦的柏悦2007年开业。9、德国凯宾斯基饭铺股份有限公司。2005年4月18日，信莱物业公司与凯宾斯基饭铺股份有限公司、凯燕国际饭铺办理有限公司正式签约，莱钢开发扶植的莱钢大厦项目成为青岛莱钢凯宾斯基饭铺，总建筑面积8万平方米、主体建筑6万平方米，共28层，有400多间各式客房、套房，2007年初营业。这是凯宾斯基办理的全球第62家饭铺。10、澳大利亚的第一大酒店集团旅游酒店及休闲有限公司（THL）。在上海静安区开出其在华的第一家酒店太平洋国际大酒店，也是目前上海市场独一一家全豪华套房酒店，有305间客房，全部都是拥有分手式客厅与卧室的豪华套房，按照房型的分歧，试营业期间市场价格在1536元至6225元一夜不等，2005年5至6月正式开业。11、最佳西方。美国最佳西方国际集团是全球单一品牌最大的酒店连锁集团，拥有4100多家成员酒店，分布在全球80多个国家和地区。最佳西方的网上预订量已达到总预订的44%。在过去的5年里，最佳西方的网上预订量以每年54%的速度增长。12、西班牙环球企业集团。作为西班牙最大旅游集团，环球看好中国酒店业的发展前景，将尽快投资中国酒店行业。环球集团目前正与中国国旅集团积极鞭策建立战略合作伙伴关系，为中国游客打造新的欧洲、拉美和北非旅游精品线路，并为西班牙以及其他国家游客量身制定中国游产品，促进多边旅游交流与合作。13、新加坡莱佛士集团。2005年4月18日，首旅集团与新加坡莱佛士集团签订了北京饭铺的办理合同。莱佛士集团总部设在新加坡，拥有12390间客房，对全球34个城市的40家酒店进行办理。目前，中国有两家莱佛士酒店，一家是港澳瑞士酒店，另一家是即将在2007年建成的上海宏安瑞士大酒店。14、新加坡PANPACIFIC。全球拥有70多家酒店的新加坡豪华酒店式公寓集团PANPACIFIC于2005年5月在上海成立中国区域办事处，计划2005年内开出中国区第一家品牌酒店式公寓。15、新加坡辉盛国际办理公司。新加坡辉盛国际办理公司计划于2至3年内在上海沪开出3家酒店式公寓。16、新加坡安国有限公司。上海普陀区首家五星级酒店安国大酒店由新加坡安国有限公司投资建造，投资额7000万美元，由两幢楼组成，其中一幢为酒店。2005年内开工，计划在两年内建成。三、在中国的优势1、整体的优势。中国饭铺集团20强中，国际酒店集团就占了12席。2、在高端酒店的优势。我国目前有五星级饭铺200多家，其中三分之二摆布是国外品牌。北京的五星级酒店中，80%是外国品牌的饭铺集团办理，上海五星级酒店75%由外国品牌的饭铺集团办理。国际酒店集团将90%以上的精力都花在了四星级以上的酒店，分外是五星级的酒店。2004年中国饭铺业务统计透露，跨国酒店集团五星级饭铺平均房价高出本土的35%，更高出业主自营的70%，四星饭铺却高出了33%和42%。饭铺从员工到部门经理的薪金分别高出6%到55%。北京的外资酒店数量占星级酒店总量13%，营业收入却占星级酒店营收总额的56.%。成都喜来登酒店喜达屋集团每年收去的办理费1000万元，而业主获利情况还相当良好。四、在中国的发展趋势许多国际酒店集团将逐渐加强中国市场的战略地位，有些集团已把中国区域作为战略重心，在中国发展有以下新趋势：1、由一线城市向二线城市扩展。国际酒店集团进入中国市场时选择经济发达的中心城市或旅游资源丰富的城市安身，目前众多国际酒店集团加紧向二线城市扩张。如2003年中山、郑州和2004年福州香格里拉纷纷开业。洲际集团在济南、太原、武汉、长沙等城市都有酒店开业。2、由单一品牌向多品牌发展。洲际集团已陆续推出皇冠假日、洲际、holidayinn等品牌；马里奥特集团由主推万豪品牌到目前推出全品牌发展战略，既有高档的丽嘉-卡尔顿、万豪、万丽，又有中高档的万怡、新世纪、华美达。雅高集团在中国市场拓展了索菲特、诺富特等品牌后又将三星级美居品牌引入中国。3、由个别超豪华品牌酒店向批量超豪华品牌酒店发展。著名酒店集团纷纷推出超豪华品牌酒店，在中国打造本身的旗舰，如上海瑞吉红塔酒店成为喜达屋集团在中国开业的第二个圣-瑞吉斯品牌酒店，北京东方君悦酒店是凯悦集团在中国继上海君悦金茂酒店之后办理的第二家君悦品牌酒店，上海四季酒店成为国际著名的四季酒店集团在中国开业的第一家酒店。4、由中高档酒店向经济型酒店发展。在国际酒店集团积极扩大在中国的中高档酒店市场份额的时候，一些国际酒店集团已开始关注经济型酒店。如天天酒店、洲际、雅高档集团的高层纷纷调研中国市场，计划在拓展豪华品牌酒店的同时，也以经济型酒店品牌进入中国市场。5、中国已有20家独立品牌酒店加入了WOLRDHOTELS。2005年4月12日，全球最大的酒店推广组织“WORLDHOTELS”在上海颁布颁布，上海五星级酒店巴黎春天正式加入到WORLDHOTELS，而浦江边的四星饭铺上海海鸥饭铺也将在2005年5月1日成为其新成员。除了上海、北京这样的重点城市，这个专门为独立品牌以及中小型区域酒店提供销售、推广办事的酒店组织，未来将把重点放在中国的二线城市。与洲际、雅高、喜达屋等知名酒店集团输出品牌、输出办理的模式分歧，WORLDHOTELS让加盟酒店在保持自有品牌的同时能享受到国际化的酒店运营办事。目前中国已有20家独立品牌酒店加入了WOLRDHOTELS。参考文献[1]（美）菲利普·科特勒著，梅汝和、梅清豪译，《营销办理：分析、计划、执行和控制》（第8版）[M]，上海人民出版社，1999年4月[2]（美）卡尔·W·斯特恩、小乔治·斯托克，《公司战略透视——波士顿顾问公司办理新视野》[M]，上海远东出版社，1999年9月[3]陆长荣、陆长生，《现代品牌战略运作》[M]，华东理工大学出版社，2004年10月[4]（美）阿克•戴维，《创建强势品牌》[M]，北京中国劳动社会保障出版社，2004年[5]王海涛等，《品牌竞争时代》[M]，中国言实出版社，1999年1月第一版[6]屈云波，《品牌营销》[M]，北京企业办理出版社，1996年1月[7]刘凤军，《品牌运营论》[M]，北京经济科学出版社，2000年[8]艾丰，《企业名牌战略》[M]，高雄宏文馆图书公司，2002年[9]查尔期·W·小兰姆等著，《营销学精要》[M]，东北财经大学出版社，2000年[10]王大悟，《21世纪饭铺发展趋势》[M]，华夏出版社，1999年12月[11]吴中祥、王春林，《饭铺人力资源办理》[M]，复旦大学出版社，2001年6月[12]曹世潮：《文化战略——一项成为世界一流或第一的竞争战略》[M]，上海文化出版社，2001年4月[13]叶万春,万后芬,蔡嘉清，《企业形象策划:CIS导入》[M]，东北财经大学出版社，2001年[14]王大悟，“确立中国饭铺集团的品牌优势”[J]，旅游科学,2003年第2期[15]吕建军，“关于酒店与名牌的思考”[J]，旅游科学，1998年第3期[16]邹益民、戴维奇，“我国饭铺集团品牌结构的战略选择”[J]，北京第二外国语学院学报，2002年第4期[17]邹益民、黄浏英，“品牌经营：21世纪中国饭铺业的战略选择”[J]，南开办理评论，2000年第6期，第22-24页[18]黄前进、石瑜，“论饭铺集团品牌战略的实施”[J]，商业研究，2000年第3期，97-99[19]魏小安，“中国饭铺业品牌化发展的战略及思路”[J]，饭铺现代化，2003年第3期，18-23[20]栾凤、董慧莲，“我国饭铺业实施品牌战略初探”[J]，渤海大学学报（哲学社会科学版），2005年第3期，96-99[21]何建民，“提高我国饭铺企业顾客价值与利润的方式——以上海国际品牌饭铺为例的研究”[J]，旅游科学，2004年1期[22]李俊梅、余维祥，“浅析基于资源的中国饭铺发展战略”[J]，商场现代化，2005年第10期，11-12[23]陈春琴，“论我国饭铺品牌营销战略”[J]，商场现代化，2005年第28期，249-250[24]王兴琼，“国际饭铺办理集团品牌输出在中国”[J]，北京第二