韬睿惠悦-中原证券战略规划及人力资源项目-经纪业务战略报告-V2-20101125

中原证券战略规划及人力资源咨询项目韬睿惠悦咨询公司2010年11月——经纪业务战略报告（讨论稿）2基于经纪业务内外部分析和初步研讨，明确中原证券经纪业务战略定位与目标在战略目标的引导下，对业务发展战略、关键战略举措及实施步骤进行分析和梳理本次报告的主要目的3项目整体进程：整体项目分为两个阶段（战略规划、战略执行），目前处于第一阶段中的业务战略模块第一阶段：战略规划阶段的工作计划(共17周）工作周0启动及调研1

外部分析2内部分析3公司发展战略4业务发展策略5战略行动计划战略研讨会12345678910111213141516174目录经纪业务战略定位及目标2经纪业务发展战略3战略举措及实施步骤4外部市场环境及内部资源能力分析15经纪业务外部分析主要围绕以下框架展开市场总体分析市场规模/业务结构佣金率区域市场经纪业务供需分析个人客户需求渠道供给机构客户营业部经纪人电子渠道合作渠道产业集中度盈利模式产品/服务区域竞争国际趋势6国际趋势从美国市场来看，佣金自由化促使了传统券商纷纷转型，从单一的交易模式逐步转变为顾问式的服务模式，为客户提供全方位服务佣金下降及行业转型的趋势美国NYSE每股平均佣金美国经纪业务费用模式下管理的资产规模[百亿美元]经纪业务的收入构成(以美林为例，2006年)0.400.300.200.1019801984198819921996200019752005实行佣金费率浮动制[美元]19962002200732%佣金收入46%费用收入19%利息收入3%其他+18%总体=59.9亿美元券商从关注交易量转向以客户为中心提供全方位经纪服务资料来源：美林年报，韬睿惠悦分析7国际趋势经营模式的转变对券商的核心竞争能力带来了新的要求，咨询服务能力成为核心，并以此为基础进行内外部资源的整合案例－美林资料来源：美林，韬睿惠悦分析个人经纪转变为财务顾问(FA)和私人财富顾问(PWA)将其传统的佣金交易转为新型的财富管理模式，并加强财务顾问(FA)团队建设财务顾问定位于市场开发和客户维护，在客户细分的基础上，重点针对大客户，推行年费制，并得到了强大的研究力量和信息平台的支持此外，针对高端富裕人群(1,000万美金以上)设置了私人财富顾问(PWA)整合产品平台：围绕客户的“TotalMerrill”TotalMerrill(天下美林)是融合了所有美林金融资源为一体的服务平台，采用开放式架构平台，产品既有美林开发的，也有第三方产品；实现了产品和服务的交叉销售TotalMerrill让美林成为金融服务超级市场,产品创新和强大的信息平台，可以让FA按照不同客户需求提供不同服务和产品，收取不同佣金与战略匹配的技术变革合理的客户细分根据管理资产的规模将所有的客户细分为三类群体，并以10万美金以上的中高端客户作为服务的重点依据客户的可投资资产规模，为不同的客户群体提供差异化的服务团队、服务渠道及服务内容在美林近20年的发展过程中，在市场变化的情况下，都及时调整战略和IT架构，保证了IT技术对业务发展的强大推动力美林所推出的“财富管理技术平台”的新系统，用WebService方式将130个新旧应用整合到一起，投资顾问可通过以360度的全方位角度来查看、分析客户的财富状况，极大的提高了工作效率8经纪业务交易额变化情况（2005-2009）（亿元）资料来源：中国证券业统计年鉴、韬睿惠悦分析118,740251,4471,264,975731,2231,124,225市场规模业务结构尽管随市场行情有一定波动性，中国经纪业务的交易额近年有较大提升；业务结构以传统的股基为主分析经纪业务交易总额近年来有大幅度的提升经纪业务产品结构以股基为主股票交易量大，换手率高，佣金费率最高债券的交易主要集中在银行间市场，交易所市场流动性较差、交易量小、佣金费率低权证自推出以来，以T+0的优势，交易活跃，交易量不断放大，成为经纪业务新的增长点经纪业务结构难以在短期内改变融资融券推出后，将进一步放大股票的交易额，使得股票的交易佣金进一步增长国际金融危机的蔓延使得国内产品创新的速度放缓9资料来源：SIMFA、韬睿惠悦分析市场规模业务结构而美国证券市场产品种类不断丰富，股票佣金占比不断下降，可以预计中国未来股基收入占比将降低美国经纪业务佣金收入结构（按交易产品类型）20051%47,1415,68319802%8,87919904%44,0234%44,47120024%45,06120034%200120044%48,909200654,541200746,145交易所股票OTC股票期权其他CAGR(01-07)3.7%-0.7%11.8%5.5%6.6%[单位：百万美元]分析金融产品的不断创新，导致股票交易占比逐年下降交易产品不断多样化、复杂化，各类结构性产品、指数期货等交易占比逐年上升美国证券经纪业务收入结构10我国综合佣金率的发展趋势分析导致佣金率下降的原因2002年，佣金费率在上限范围内实行浮动，券商为获取客户、提升交易量，价格战竞争愈演愈烈，导致综合佣金费率持续下降机构交易的增加导致综合佣金费率的快速下降未来趋势规范营业网点新政实施后，经纪业务前20位券商的网点扩张速度要强于中小券商；随着机构交易的进一步增加、权证市场的扩大和营业部数量的增加，佣金费率仍将进一步下降资料来源：中国证券期货统计年鉴，中国证监会，国泰君安证券研究所、韬睿惠悦分析我国营业部数量与平均佣金率变化趋势200120022006200720082009Q12009Q22009Q32009Q42010Q1实行佣金费率浮动制自2002年我国实行佣金费率浮动后，综合佣金率不断下降，随着权证交易及机构交易占比上升、券商间的激烈竞争，未来将进一步下降佣金率11评论上海、广东、北京、浙江、江苏5省的交易额接近经纪业务交易总额的60%，为重点市场；而营业部分布也较为集中，竞争较激烈中部六省的市场份额接近11%，其中河南省占2.1%，发展潜力较大2009年各省经纪业务交易额占比及营业部数量分布资料来源:Wind资讯，韬睿惠悦分析省份市场份额营业部数量上海16.50%470广东14.54%569北京9.81%259浙江9.48%208江苏7.47%251福建4.12%153山东4.04%198深圳3.43%207四川3.42%154辽宁2.77%167湖北2.75%125河南2.10%105湖南2.03%117广州1.64%142江西1.51%93陕西1.40%65省份市场份额营业部数量安徽1.39%81天津1.35%86黑龙江1.34%103河北1.31%80重庆1.23%79山西0.99%58广西0.97%67吉林0.94%67云南0.83%42新疆0.65%33甘肃0.50%48海南0.47%25内蒙古0.45%41贵州0.31%26宁夏0.13%16中国经纪业务发展在不同地域差异化较为明显，其中，上海等五省经纪业务交易额占全国经纪业务总额的近60%，中部六省共占近11%区域市场12资料来源:Wind资讯，韬睿惠悦分析河南省证券基金账户数量及交易额占比均有大幅增长，但账户总数及人均账户数与证券市场发达地区仍有较大差距区域市场近五年河南省证券基金账户数及总交易额占比河南省账户总数及人均开户数和排名（2009）投资者是证券市场的主要构成因素之一，区域投资者数量及交易额一定程度上反映了该地区证券市场的发达程度，河南证券基金账户近年有明显的增加河南省账户总数排名在前十名左右，在中部六省中排名第二，但与上海、北京等证券市场发达地区差距甚大河南省人均账户数与证券发达地区差距很大，与中部六省的领先者也有一定差距总交易额占比（%）开户总数账户总数排名人均账户数排名上海，1山西，19湖南，13江西，182,928万263万565万585万297万469万267万河南，11安徽，17湖北，10上海，1安徽，28湖南，21河南，23山西，20江西，22湖北，111.570.0480.0770.10.060.073万0.0613我国证券市场个人开户数量变化（A股和B股）我国人均拥有账户数量与发达国家比较分析2009200020012002200320072008CAGR=10%200420052006中国总人口人均中国城市人口人均台湾美国香港澳大利亚我国证券开户数量增长较快，但与发达市场相比，在人均拥有率上仍有较大成长空间随着证券投资的普及，新一代人的证券投资意愿将显著高于现在的开户人券商在客户开拓环节，仍有较大机会[单位：亿]资料来源:中国证券业协会，中金研究所，韬睿惠悦分析1.4近年来，中国证券市场个人投资者数量快速增长，但相比发达国家，仍有较大成长空间，是未来经纪业务增长的主要驱动因素之一个人客户1414客户分类1)[城市家庭数量]92%1.84亿20065%1500万20%6000万75%2.15亿2012E富裕客户大众富裕客户大众客户99%1.63亿20021%200万7%1400万1%中国富裕人士2）金融资产分布（2008）说明1)分类标准：大众富裕客户是家庭月收入在8000-20,000之间的客户；富裕客户是家庭月收入在20,000以上的客户；2)富裕人士是指可投资资产在100万美金以上的客户；3)其他是指替代性投资产品增长速度快，股基投资偏好强中国是全球富裕人群增长最快和持续增长能力最强的国家之一中国的富裕人群具有较强的风险承受能力，追求高回报，对股基投资偏好较高研究服务和资产管理的目标客户相比普通个人客户，对研究服务有明显需求虽然目前大部分券商提供免费的投资服务，但国际经验表明，随着产品的复杂程度提高和投资服务的深入，收费服务是发展趋势中高端个人客户的增长资料来源：美林财富报告2009，华南国际2006年调研，韬睿惠悦分析现金与存款30%固定收益15%29%股票15%不动产8%另类投资3）而随着中国富裕人群规模快速增长、对股票的较强偏好和投资稳定性，逐渐成为经纪业务的竞争焦点个人客户15高端客户竞争分析资料来源：韬睿惠悦分析信托公司资产管理：为1,000万资产以上客户提供理财服务，除一般的金融产品外，投资标的还包括基础设施建设，私募等产品投资产品最为广泛对所有信托公司开发单个信托产品最多只能有50个个人投资者基金专户理财：为5,000万资产以上的客户提供证券资产配置与投资策略。根据最近《关于基金管理公司开展特定多个客户资产管理业务有关问题的通知》征求意见稿，基金专户理财投资者门槛将骤降至个人客户50万元、法人客户100万元。需要牌照审批只能投资于基金银行私人银行：为100万1)以上资产客户提供投资于各类金融产品的资产管理服务财富管理：销售各类理财产品给中高端客户对所有银行开放定位高端个人，提供专注于证券投资的理财服务(部分券商如中金已经开始了发展)定位高端个人，提供多元化的理财产品(目前已经多家内资和外资银行推出了私人银行)定位超高端个人，提供专注于证券投资的理财服务(17家基金获得牌照)1)不同机构间可能有差异券商高端客户经纪服务：为100万1)以上资产客户提供投资资讯、投资顾问等服务定向理财：起点100万元，提供投资于各类金融产品的资产管理服务，收取年费

所有券商可以提供服务定向理财规定只能为100万以上的个人投资者开展定位超高端个人，提供最为丰富的理财产品(部分领先信任公司已经推出了财富管理业务)服务法规限制对于高端客户市场的争夺更为激烈，各类金融机构已经开始迅速进入财富管理或私人银行市场，例如中金也推出私人银行式的服务模式个人客户16河南省人均可支配收入水平在全国居中，但由于人口基数庞大，高收入群体总量较多个人客户资料来源：《河南统计年鉴2009》、招商银行《2009中国私人财富报告》，韬睿惠悦分析河南人均可支配收入排名情况高净值人群数量分布（2008年末）说明总体而言，河南省人均收入水平在全国属中等偏下河南省高净值人群总量排名靠前北京、上海等5省市高净值人群数量达2万以上河南、山东等六省市高净值人群数量达1-2万其余省市1万以下排名靠前的11个省市覆盖了80%左右的高净值人群高净值人群：个人持有可投资资产1千万人民币以上年份人均可支配收入（元）排名200914,37118200813,23116200711,4771820069,8101720058,6672017经纪业务客户结构比较[按交易额]1980199820012007台湾2007中国2007机构客户个人客户说明美国从国内趋势来看，机构客户在整体市场的比重持续快速上升，并将继续保持该趋势尽管机构客户目前对整体佣金收入的贡献比率较低，但是未来的贡献将大大提升，并带动券商其他业务的收入增长经纪业务客户结构的比较和演进资料来源：中国证券业统计年鉴，韬睿惠悦分析与发达市场相比，中国目前机构客户的比例仍然较低，但是长期内必然将逐步成为市场的主流机构客户1818年均换手率比较【%】说明从市场平均水平来看，中国资本市场的换手率远远高于较为发达的成熟市场，尤其在牛市行情中表现得更为突出从长期来看，机构客户的提升和投资者的更加理性化必然会降低整个市场的交易频率，这对于券商会产生两个方面的影响：有利方面：机构客户的稳定性较高，可以降低券商的平均客户获取成本；而且，机构客户的需求更为复杂，可以为券商带来更多的利润贡献来源不利方面：机构客户具有更高的议价能力，必然会降低券商传统的经纪业务的收入水平217160206206291103565中国美国台湾不同市场的交易行为比较资料来源：中国证券业统计年鉴，中金研究所，韬睿惠悦分析机构客户的增加将会提升整体投资行为的理性程度，降低换手率，尽管会降低对经纪业务的佣金贡献程度，但同时也创造了更多的收入来源机构客户19资料来源：券商访谈，韬睿惠悦分析券商对基金和非基金类客户的竞争焦点有所不同，研究能力、资产管理能力、投行业务能力，综合决定了券商对各类机构客户的竞争力机构客户机构特征竞争焦点基金保险信托财务公司QFII企业法人受持仓限制，稳定性强占券商机构客户收入贡献的60%-80%基金类客户基金代销能力交易水平研究报告的质量和及时性电话沟通的质量和次数调研随访的能力和次数策略和行业会议质量IPO和定向增发的限额配置委托课题等非基金类客户代销能力和交易水平研究能力佣金费率资产管理能力投行业务（IPO,定向增发）股票配售交易频率较低，偏好长线投资，目前入市比例尚未用足资金总量小，需要券商的转户管理和产品销售能力资金总量小，交易频率较低，偏好长线投资，需要券商的转户管理能力资金总量小长期持股，流动性差债券买卖需求较大非基金在服务及机构客户的过程中，不仅是销售交易能力，研究能力、资产管理能力、投行业务能力，综合决定了券商对各类机构客户的竞争力经纪业务机构客户分析20资料来源：韬睿惠悦分析从开户渠道、服务渠道和交易渠道看，营业部、经纪人和电子平台都承担了不同角色渠道开户渠道服务渠道交易渠道营业部经纪人(开户)/投资顾问(服务)电子渠道ABC随着非现场开户放开，成为经纪人集中的营销中心和开户操作中心通过主动营销，成为开户的重要渠道提供咨询、看盘、大户室等服务场所为中高端客户提供投资咨询服务提供现场交易场所--提供网络、电话、手机多种交易平台现状未来网点数量和便利性对客户有较大影响在现有基础上，成为投资顾问集中的服务中心交易职能进一步减弱现状未来营销职能进一步加强，成为最主要渠道服务职能进一步丰升级，形成收费模式，成为影响客户留存率关键因素现状未来提供预约开户平台，为经纪人和营业部提供潜在客户信息基本维持出现新的电子交易渠道提供网络、手机等投资信息服务投资服务将进一步多样化，并成为收费产品我国证券经纪业务渠道分析--21资料来源：韬睿惠悦分析为吸引新客户和挖掘竞争对手客户，券商目前的主要手段是通过营业部、经纪人和合作渠道，其中经纪人渠道的重要性与日俱增A:开户渠道经纪人客户营业部合作渠道经纪人可以直接或通过营业部或合作渠道多方位接触客户，进行主动营销合作渠道作为间接渠道，为经纪人提供有效的营销场所和大量客户资源随着非现场开户的试行和放开，营业部渠道重要性下降而经纪人作用日益彰显将客户带到营业部开户为经纪人提供营销支持和办公场所到营业部咨询开户通过网点数量和网点广告吸引客户沟通咨询主动营销到渠道办理非证券业务到通过网点数量和广告吸引客户为经纪人提供营销场所分享客户资源在合作渠道开展营销活动直接渠道间接渠道我国证券经纪业务开户渠道分析22资料来源：韬睿惠悦分析为留住存量客户，投资顾问、营业部、电子渠道起着不同作用，而目前券商提供的服务较为雷同，客户管理水平有限，缺乏服务定价能力B:服务渠道投资顾问营业部目标客户大部分券商服务内容雷同投资顾问专业水平有限缺乏服务定价能力存在问题专业顾问一般客服代表主要服务内容高端客户每人负责50-300个高端客户中端客户每人负责100-300个中端客户主要服务：投资咨询、主动拜访(电话、短信、面谈)、争取更低佣金率、节日礼物等考核指标：客户满意度、客户流失率、客户交易周转率、客户资产增值等交易平台、信息传递具有一定的佣金费率降低权限，提供费率优惠为高端客户提供环境良好的大户室定期举办中高端客户交流会等定期进行标准化的电话访问、邮件短信发送等所有客户电子渠道交易平台、信息传递通过短信、网站形势提供投资交易策略、股票基金推荐等咨询服务所有客户我国证券经纪业务服务渠道分析23资料来源：韬睿惠悦分析网上交易已经成为主要的交易渠道，而且网上交易的折扣率接近国际水平，推动了佣金下滑的趋势发展C:交易渠道证券公司委托交易量渠道变化(以中原证券为例,2009)海通招商台湾宝来美国嘉信国信1)按照最高收费标准的折扣率网络交易已经成为边际成本低、边际收益高的交易方式电子渠道的发展网上电话现场国内外券商网上交易相比电话等其他交易的折扣率1)24网上交易服务差异化(举例)国信可直接从鑫网登陆，不需要下载安装、不受代理服务器限制、可以穿越防火墙在局域网内使用国泰君安供重资讯和技术分析的客户使用网上营业厅大智慧钱龙供习惯现场交易的老客户、关注港股市场和港澳台客户使用睿智供权证客户和追求创新的年轻群体使用券商通过提升网络交易工具的差异化和独特性，提高拥有的使用惯性，从而提高客户的转户成本和忠诚度目前，虽然券商越来越注重交易平台创新，但市场的同质化仍然较为严重－并没有真正形成差异化的竞争模式特点：为上班客户提供变通的交易渠道特点：根据投资行为细分客户，提供差异化软件目的和提升方向网上交易服务差异化尝试部分券商试图通过特色的网上交易服务来提升用户的操作惯性和忠诚度，但是目前尚未形成真正的差异化优势来源C:交易渠道资料来源:公司网站,韬睿惠悦分析25券商经纪业务的竞争趋势经纪业务的集中度保持稳定，未来券商分化的趋势将更加明显国内券商已经开始积极探索转型的模式，盈利模式尝试从纯粹的交易型佣金模式转变为混合型的多元化收入模式多数券商的竞争仍然处于同质化的阶段，但是客户服务差异化和品牌建设成为新的重点只有领先一步、把握先机，并尽早建立差异化的竞争优势才有可能在未来的竞争中掌握主动ABC行业未来的分化趋势将更加明显，国内券商正在积极探索转型的模式，谁能走在前列谁将把握未来竞争的主动权供给资料来源：公开资料、韬睿惠悦分析26目前国内券商数量众多，近年行业集中度稳步提高；随着创新产品的推出和政策引导，行业的集中度将进一步提升A:行业集中度经纪业务市场集中度(按经纪业务交易量)分析市场集中度总体而言稳步提升2005-2008年，CR10变化不大，相对稳定CR20、CR30全部呈现稳步上升的趋势CR20与CR30变化基本同步，且变化幅度相同，说明排名11-20的券商市场份额增长较大，而排名21-30的券商市场份额变化不明显未来行业将进一步集中化《证券公司分类监管工作指引》，赋予了排名靠前的证券公司自主决定经纪业务布局和规模的权力，同时也将进一步提升行业集中度融资融券的推出，先从资质优良、排名靠前的券商开始试点，再逐步分阶段推广，试点券商将进一步提升市场份额随着混业化、市场化和国际化所带来的激烈竞争，资金实力弱小、缺乏核心竞争力的证券公司将因被兼并或破产而退出市场资料来源：中国证券业协会，韬睿惠悦分析中国证券经纪业务竞争格局CR10CR20CR30注释：CR为前(10，20，30)名市场集中度27通道服务股票市场以我为中心“坐商”经纪人队伍投顾队伍研究员队伍资讯平台的搭建咨询平台的搭建提高佣金率提高换手率投资者教育以产品为核心的财富管理综合金融市场经纪人队伍投顾队伍理财师队伍研究员队伍理财模型产品平台客户分析客户细分通道服务＋增值服务股票市场产品为中心兼顾客户需求“行商”收益特点收费方式业务模式资金运作领域经营理念关键举措营销模式关键人才典型产品现场交易非现场交易定制财富管理计划全方位解决方案引入更深更广的外部合作金通道金锦囊金智囊客户为中心“营商”交易佣金交易佣金＋管理费交易佣金起伏大稳定起伏大提高交易平台的稳定性和速度增加营业网点渠道开发产品推销咨询服务研究支持增加营业网点咨询服务理财服务研究支持IT开发与支持队伍经纪业务盈利模式将由通道服务向通道＋增值服务以及产品服务方向转变B:盈利模式资料来源：韬睿惠悦分析28金锦囊：佣金率：0.3%起谈服务：能够阅读五星级的报告、每天收到销售晨会的报告、能够有模拟资金的模拟结果报告。可以任选营业部的投资顾问进行双向交流金智慧佣金率：0.25%起谈服务：基本同金锦囊。但只能收到营业部指定的投资顾问所发送的各类信息，不能做双向交流金通道：

佣金率：0.182%起谈服务：能够阅读三星级的报告、收到及一些基础证券方面的信息30万以上3-30万AB0-3万C有价服务融入佣金费率模式——国信证券(举例)有价服务单独收费模式——部分券商(举例)短信盘中参：服务：短信平台，提供实时市场信息、操作策略、个股买卖建议等收费：3,380元/年股易宝：服务：短信、邮件信息传送收费：20万以下客户15-25元/月，20万以上免费优理宝：服务：通过短息、网站和交易系统提供股票、基金、债券组合建议收费：1,500元/季度随着佣金费率的持续下降和客户竞争进一步升级，券商通过推出各类服务产品收取服务费用，在传统佣金收入之外积极开辟新的收入模式我国券商经纪服务类产品举例在行业转型的大背景下，部分券商正在积极开发各类服务产品，将有价服务打造成收入增长的新来源B:盈利模式资料来源:公开信息,韬睿惠悦分析29国内券商竞争现状未来竞争焦点品牌差异化市场定位相似业务模式雷同竞争手段有限基本都是综合服务商，市场定位、产品定位没有差异化在营销、开户、交易等主要业务环节提供的产品、服务、渠道类似，缺乏创新竞争的焦点主要集中在佣金费率服务差异化根据差异化的市场定位和目标客户，形成独立、鲜明的经纪业务品牌针对不同的目标客户，形成有别于竞争对手、分层级的客户服务体系使得除经纪业务的佣金收费外，投资服务费用成为业务收入的新增长点国内券商经纪业务缺乏差异化的市场定位，价格竞争激烈，未来的竞争焦点将逐步转移到差异化的品牌与服务C:产品与服务资料来源：韬睿惠悦分析30经纪业务品牌差异化特色国信证券形成基于客户分类的服务产品“金通道”:低端客户，提供交易通道和基础服务“金智慧”：中端客户，提供全面的资讯信息服务“金锦囊”：高端客户，由金融顾问提供一对一的增值服务打破了佣金费率随客户资产增加而递减的行业惯例，实施的是创新佣金定价模式招商证券按客户不同需求提供差异化服务产品“盘中参”实战短信：提供全面的资讯信息服务“组合通”快易组合：“一键式”交易平台实现组合买卖委托“百脑汇”：资产规模100万以上，提供操作建议、账户跟踪诊断等投资服务形成投资服务收费模式：2%左右的服务费用长城证券按客户不同需求提供差异化服务产品类产品分别针对入门投、短线、中线、高市值、商务投资者和专业客户整合现有的总部和营业部营销资源，统一和规范营业部现有营销服务手段，提供多样化的增值服务的同时，树立服务品牌虽然形成服务品牌，但服务内容大同小异，针对性不强尽管目前差异化程度较低，但是未来的竞争必将更加激烈主要问题示例－差异化客户服务和品牌建设部分证券公司在品牌建设和客户差异化服务方面已经先行一步，未来的竞争将更加激烈C:产品与服务资料来源:公开信息,韬睿惠悦分析31河南省证券经纪业务呈现“双集中”的特征；中原证券等中型券商在全省占据市场优势，全国性大型券商的营业部多数集中在郑州市区域竞争资料来源:公开信息,韬睿惠悦分析河南证券交易额前十大占比（2010年上半年）国泰君安建银投资东海证券新时代证券中原证券银河证券民生证券其他中航证券华泰证券河南省海通证券河南省证券经纪业务高度集中，2010年上半年，56%的业务集中在郑州，51%的业务集中在三家区域性券商全省范围，中原证券、民生证券和东海证券等在区域性中型券商占据市场优势，而银河证券、国泰君安、海通证券和华泰证券等全国排名前十的大型券商占比为19%全国性券商在省内的网点多数布局在郑州市，省内开设营业部的27家券商中，有13家仅在郑州开设郑州市建银投资海通证券银河证券国泰君安民生证券华泰证券中原证券其他中银国际新时代证券中航证券郑州证券交易额占全省比例及郑州市前十大占比（2010上半年）郑州市其他地市51%32经纪业务外部分析小结经纪业务特点经纪业务盈利能力好，风险低，是券商主要的收入来源经纪业务以中小散户为主，但中高端个人客户和机构客户的比例上升国内各区域经纪业务发展不平衡，一线城市、二线城市、三线城市分别处于不同发展阶段经纪人营销渠道和网上交易渠道日益重要经纪业务竞争格局市场佣金率将继续下降，使行业面临更为激烈的竞争环境经纪业务的集中度保持稳定，但未来券商分化的趋势将更加明显多数券商的竞争仍然处于同质化的阶段，但是客户服务差异化和品牌建设成为新的重点少数领先的券商已经开始形成鲜明的差异化竞争策略，并取得了领先优势经纪业务关键成功因素规模，营业部数量和券商经纪业务实力正相关性人才：高质量的研究服务和业务营销品牌：差异化的市场定位和品牌形象业务关系：良好的人脉关系是经纪业务开展的重要因素对中原证券的启示面对激烈的市场竞争和佣金费率的不断降低，中原证券需要积极进行经纪业务的转型：依托河南区域和人脉优势，优化业务布局，扩大市场份额细分客户类型，提升定制化增值服务的能力优化经纪业务运营模式，加强内部营销和运营体系的优化33公司资源及能力分析主要围绕以下框架展开渠道组织管控体系客户42市场地位1产品/服务3整体战略表现核心业务战略组织管控体系中原经纪业务的市场地位如何？整体经纪业务未来的长远目标是什么？经纪业务的重点目标客户是谁？针对不同客户，提供何种差异化的产品和服务？建立何种渠道组合？不同渠道的定位是什么？区域发展的策略是什么？组织管控如何支撑战略实施？6地域534国泰君安银河证券国信证券海通证券申银万国兴业证券华西证券湘财证券中原证券[%]中原证券排名第46位排名前五的券商排名20、25、30的券商中原证券中原证券经纪业务2009年的市场份额排名46位，有较大提升空间；但是，经纪业务收入排名为25位，远优于交易额份额排名…市场地位资料来源:Wind资讯，韬睿惠悦分析中原证券经纪业务交易额排名及市场份额情况（2009）[亿元]中原证券排名第25位中原证券经纪业务收入排名及收入金额情况（2009）5.8%5.6%4.5%4.3%4.2%1.4%1.1%0.88%0.62%109亿15亿35…这与公司经纪业务结构中股基交易占比较高、综合佣金率较高有关市场地位中原证券综合佣金率与上市券商及券商均值比较（2009）宏源证券中原证券太平洋东北证券海通证券广发证券券商平均国金证券中信证券国元证券华泰证券招商证券长江证券中原证券经纪业务结构与券商总体比较股票，93.3%权证，5.6%基金，0.5%债券，0.5%中原证券经纪业务交易额结构（2009）股票，84.4%权证，8.5%基金，1.5%债券，5.6%券商总体经纪业务交易额结构（2009）光大证券2.06在四类经纪业务中，股基交易的佣金费率最高。中原证券业务交易额中股基占比高于券商总体水平，因此，盈利能力较高除与业务结构相关外，综合佣金率还与区域市场竞争情况相关，中原证券经纪业务以河南省内为主，河南省经纪业务竞争的激烈程度弱于证券市场发达地区，因此，综合佣金率较高1.551.31.231.071.030.93西南证券1.13[‰]资料来源:Wind资讯，韬睿惠悦分析36资料来源：Wind资讯、天相投资、中原证券经纪业务管理总部、韬睿惠悦分析中原证券佣金率（2005年至2010年6月）20052010.1然而，中原证券综合佣金率呈现明显的下降趋势，对经纪业务收入的市场地位带来直接的挑战市场地位2010.0320062007200820092010.05[‰]分析与券商整体佣金率趋势相同，中原证券的佣金率近年逐步下降佣金率预计将持续下调全国网点迁址和新设的布局调整将打破区域竞争格局，全国性大型券商及周边券商在河南省内的营业部布局，将进一步加剧“价格战”权证业务、机构客户比例的增加，将造成佣金率的进一步下降佣金率下调以及区域市场竞争加剧带来的市场份额下降，将冲击中原证券经纪业务收入目前的市场地位37资产总额[亿]换手率交易量[亿]77.4%22.6%个人客户机构客户632个人客户的交易更为频繁，且佣金率高，因此佣金贡献更高7,7300.5%99.5%

X15.80.25佣金收入[亿]0.3%99.7%

X中原经纪业务客户以个人客户为主，佣金收入绝大多数来自于个人客户客户15.9资料来源：中原证券经纪业务管理总部、韬睿惠悦分析38客户数%62.74%34.99%2.15%0.13%总资产%13.25%33.06%51.73%1.97%资料来源：中原证券内部数据，韬睿惠悦分析VIP200万元以上重点客户30-200万元尊享客户1-30万元普通客户1万元以下在中原证券整体客户结构中，以中小散户为主，高端客户较少，客户资产及佣金收入集中在尊享客户和重点客户客户佣金收入%7.08%28%62.6%2.31%评论普通客户数量占比超过60%，而客户资产及佣金收入占比仅2%左右资产在30万元以下的客户数量占比超过95%资产在1-200万的客户贡献了近85%的客户资产，以及近90%的佣金收入39券商拥有的基金客户数量比较海通证券国信证券联合证券申银万国国泰君安中金公司中信证券银河证券招商证券中信建投机构客户分析各类机构客户数量和佣金收入贡献（累计）构建机构投资者所需的交易水平、研究能力和配套服务能力，是开拓机构客户市场的必要条件机构客户类型数量佣金收入企业法人726117万信托类519万基金类00保险类00其他00中原证券目前的机构客户以企业法人为主，基金、保险等资产规模较大、收入贡献多的机构客户缺失客户资料来源：中原证券内部数据，韬睿惠悦分析40产品类型基础交易类产品类型股票交易债券/回购权证交易基金交易状况具备具备具备具备资产管理类投资咨询类创新类集合理财定向理财投资咨询服务股指期货融资融券牌照申请中筹建中计划启动已取得IB资格业务资格申请中中原证券缺乏针对高端客户的特色产品和服务产品与服务资料来源：中原证券内部数据，韬睿惠悦分析41服务思路享受账户服务、行情服务、交易服务、资讯服务、咨询服务等常规经纪业务服务项目除普通客户享受服务外，资讯服务中增加了定制一级市场发行信息提示、精选财经信息短信服务，定制投资策略邮件服务等营业部提供VIP客户专属服务区；享受大宗交易、专属交易通道服务等；享受营业部专属投资顾问、中原总部专属分析师服务等；……营业部提供专属重点客户服务专区；配备专门的客户经理；可享受权证、ETF、融资融券、组合交易等交易服务功能;…VIP200万元以上重点客户30-200万元尊享客户1-30万元普通客户1万元以下中原证券目前根据客户总资产，将现有客户细分为四类，并提出了初步的服务思路，但距离系统化可实施的方案还有一定的差距评论目前中原证券的客户划分主要依据资产规模，未考虑风险承受力、操作习惯等深层次因素在客户需求挖掘、产品/服务开发以及渠道规划整合等方面有待完善产品与服务资料来源：中原证券内部数据，韬睿惠悦分析42布点有待优化，目前的布局集中在河南省内以及竞争较为激烈的三大经济圈核心城市潜在的问题渠道类型营业部需要逐步建立系统化的管理"经纪人总体素质不高，主要靠打价格战”需优化网上交易系统，缩小与领先券商的差距经纪人电子渠道需要加强总部对营业部的支持，建立多层次的合作渠道合作渠道现状有200人左右的经纪人，管理比较松散建立了集中化的网上交易平台以及呼叫中心、短信平台客户拓展主要渠道，和客户服务重要渠道42个营业部，布局以河南为主、覆盖三大经济区域客户拓展的重要渠道，已经和省内金融机构建立了长期合作关系客户开发服务部均交易量低交易ABCD中原证券目前主要有4种类型的渠道，其中营业部是目前最重要的客户开发和客户服务渠道渠道资料来源：中原证券内部数据，韬睿惠悦分析43长城证券，26浙商证券，29平安证券，27财通证券，28华西证券，25湘财证券，30中原证券，46行业平均部均交易额与排名25-30位的券商及平均水平比较（2009，亿）分析中原证券部均交易额低于前25-30名的券商，与行业平均水平也有一定差距，说明单个营业部的运营效率有提升空间同时，这一结果也与中原证券的营业网点主要布局在位于河南省内的全国二三线城市有关提高营业部前台人员比例，加大营销力度，增加产品和服务类型，可以提升营业部的单点效率；通过搬迁、新设营业部等方式优化营业网点布局，则可拓展营业部的发展环境与经纪业务排名25-30位的券商及行业平均水平相比，中原证券营业部的部均能力偏弱A:营业部资料来源:Wind资讯，韬睿惠悦分析44中原证券营业部新增客户来源（2009）1.5万银行渠道营业部郑州市14.3万中原总体中原证券合作渠道拓展状况以银行为主的合作渠道在客户开发环节的重要性仅次于营业部，是中原证券新增客户的重要来源，中原需要制定统一的渠道发展策略B:合作渠道资料来源：中原证券内部资料、韬睿惠悦分析“目前洛阳营业部银行合作渠道已相对成熟，但存在渠道过于单一且竞争加剧的问题。洛阳营业部一是要扩大与银行合作广度和深度，二是积极探索适合我们业务发展的新渠道，如与中国移动、中国电信、保险公司、基金管理公司等的合作，共享客户资源…”

－洛阳营业部3年发展规划“银行等金融机构将会由合作渠道转为我们最重要的机构客户，营业部必须全力维护，今年要重点做好与建行和农行太行路支行的合作，业务部客户经理向金融渠道渗透”－焦作营业部3年发展规划“从基金公司的成长和国信等证券公司的超常规扩张来看，占领市场，扩大份额的捷径就是与合作渠道建立广泛的利益统一战线”－资产管理三年规划各地营业部以及资产管理业务部门均高度重视合作渠道的开发和维护，并就合作渠道的开发做出了积极的探索中原证券应从公司层面制定统一的渠道发展策略，以指导各地区、各类业务对合作渠道的开发与应用45经纪人队伍的管理是个严峻的挑战中原证券经纪人管理现状专业性不高，主要靠佣金折扣和私人关系赢得客户没有资格认证体系缺乏必要的培训流动性大，只注重短期利益和证券公司属居间关系，按照佣金提成不享受员工待遇，缺乏归属感经纪人的作用将越来越重要，中原证券需要建立完善的经纪人管理体系“目前是任其自由发展，管理比较松散；未来中原也会推证券经纪人制度，会对证券经纪人按营业部的方式来管理” －管理层访谈“对于经纪人（非全日制），准备逐点推，要鼓励经纪人转成员工，最终还是需要规范；对于经纪人不会大力发展，提成太高” －管理层访谈“经纪人政策应该是全公司统一的，现在还没有放开；整体郑州市经纪人市场还比较混沌”－管理层访谈目前中原证券对经纪人的管理较为松散，未充分发挥其作用，应逐步建立和完善经纪人管理体系C:经纪人资料来源：韬睿惠悦分析46中原证券总体及部分地区交易方式比较(按交易量)青岛郑州安阳总体驻马店营业部电话北京中原证券机构和个人客户的交易方式比较(按交易量)个人机构营业部电话网上网络是最主要的交易方式，各地占总交易量比例均超过70%无论个人客户还是机构客户，采用网上交易的比例均超过75%随着新一代证券集中交易系统上线，中原证券的网上交易将得以升级换代，但与领先券商之间尚有差距，需要持续加大IT投入，提升IT对经纪业务支持力度资料来源：中原证券2009年业务数据、韬睿惠悦分析网上以网上交易为主的电子渠道是当前最重要的交易通道，但网上交易的服务能力需要进一步提升D:电子渠道47中原证券营业部地区分布情况（截止至2010年8月中）2010年上半年中原证券经纪业务地区分布北京（1家）山东（1家）广东（1家）河南（37家）地区交易占全国比例当地中原份额河南2%25.5%上海17.8%0.12%浙江9.9%0.13%北京10.2%0.15%广东13.1%0.04%山东3.8%0.14%上海（1家）浙江（1家）目前，中原证券已形成以河南为重心，覆盖环渤海、长三角、珠三角的营业部布局随着相关部门营业部监管政策的调整，中原证券目前正逐步向周边有发展潜力的区域扩展营业网点目前在省外各地的市场份额较小，在河南省市场份额领先资料来源：Wind资讯、中原证券经纪业务管理总部、韬睿惠悦分析中原证券目前营业部布局是以河南为主，是唯一一家在河南18个地市均有营业部的券商；市场份额省内领先，在省外各地占比较小区域48中原证券在省内各地市的交易额及市场份额情况（2010上半年）中原当地份额（%）中原当地交易额（亿元）D评论A类：在当地份额不高，但对公司整体收入贡献较大；B类：在当地有绝对优势，对公司整体收入贡献水平居中；C类：在当地占较大份额，而对公司整体收入贡献水平居中；D类：在当地份额不高且收入贡献也偏低。郑州安阳濮阳许昌新乡洛阳平顶山焦作南阳三门峡周口开封信阳驻马店鹤壁目前中原证券在河南省各地市的竞争情况主要由四类，针对不同的情况，应采用不同的区域业务发展策略：ABC中原证券河南省内各地市营业部的竞争地位和价值贡献不同，应有针对性的制定省内区域发展计划，以充分挖掘市场潜力区域DCBA资料来源：Wind资讯、韬睿惠悦分析49中原证券经纪业务相关的组织管理体系亟待梳理与优化经纪业务管理总部营销管理总部财富管理中心经纪业务发展规划协调经济业务资源配置构建经纪业务运营模式营业部管理拟定营销、市场拓展和客户服务制度组织实施营销体系建设和服务体系建设品牌形象建设为高端客户、机构客户提供个性化服务；为散户提供标准化的产品和服务证券研究所区域分公司/A类营业部B类营业部1B类营业部2B类营业部…总部层面分支层面财富管理中心的创立具有前瞻性，有利于公司经纪业务的转型与服务提升但是经纪业务管理总部、营销管理总部、财富管理中心以及证券研究所的定位亟待厘清研究与经纪业务营销/客户服务的协同支持机制不完善，研究职责在财富管理中心、证券研究所间的分配有待商榷分公司定位尚未明晰营业部管理“一刀切”，未体现营业部区域差异性分析组织管理50经纪业务管理总部、营销管理总部、财富管理中心以及证券研究所在服务对象、在经纪业务价值链各环节的职责有待进一步的梳理及厘清组织管理机构客户高端个人客户普通个人客户产品/服务设计客户开发服务交付客户关系维护职责职责职责职责职责职责职责职责职责职责职责职责51示例：研究与经纪业务营销/客户服务的协同支持机制组织管理研究部中国国际金融有限公司销售交易部行业研究固定收益宏观经济策略研究战略研究部零售客户部交易部部风险控制部私人客户服务部机构客户部运作部深圳营业部北京营业部上海营业部投资银行部组织设置销售交易部，建立了交易，运作和风险控制三个独立运作的支撑部门研究业务，内部划分为投资银行部的一级市场和销售交易部的二级市场的研究团队，有利于清晰权责研究协作公司鼓励研究员通过销售交易部与客户直接交流观点，参加投资者咨询会绩效考核研究部360度考核机制，偏重于人员长期发展，而不是单纯的业绩结果销售交易部对研究部的考核是其中重要的部分，主要根据基金公司对研究部的评估(重点)、研究部的反馈速度和质量、报告质量进行机构客户的营销销售与交易服务二级市场研究一级市场研究，为投行服务绩效考核，奖金池发表文章，研究支持中金的经纪业务得到强大的研究部支持，研究部按服务对象划分团队。公司鼓励研究员通过销售交易部与客户直接交流观点，参加投资者咨询会服务高端客户中原证券目前在研究所定位、研究与经纪业务协同机制、激励机制、人员配置等方面需要完善，以支持经纪业务的拓展52分公司职责定位不明确，难以有效发挥业务组织管理行业实践分析表明，地区业务总部可以发挥三项主要职责：A：制定差异化的区域竞争策略，合理分配资源与设定目标，强化业务拓展提升精细化管理；B：整合公司资源，集中为区域范围内的高端大客户，提供系统的专业研究服务和增值服务；C：整合客户资源与区域影响力，承接公司其他业务条线在区域内的业务拓展，进行交叉销售；基于总部授权程度的不同，地区业务总部（分公司）的设立有两种备选方案，相应的优势、劣势如下：备选方案总部授权优势劣势市场实践A＋B＋C，充分授权方案做实，拥有对营业部的绩效设定与费用预算控制权总部的绩效指标直接下达给地区业务总部精细化管理，有助于发挥协同优势，强化业务拓展解决总部管理半径过大与管理能力不足的现状运营风险控制地区总部的成本费用控制容易打击营业部的积极性国信证券B＋C，部分授权方案做虚，拥有对营业部的绩效考核权，营业部就业务开展向其做具体汇报地区业务总部做增量，强化大客户服务与区域业务拓展扁平化管理，提升了营业部的积极性与强化了运营风险控制公司总部的管理半径大，难以针对性的管理营业部的业务拓展能力难以有效提升银河证券负责条线（侧重于绩效责任）汇报条线（侧重于业务发展的参与、建议与协调，以及在授权范围内的决策）地区业务总部营业部公司总部地区业务总部营业部公司总部53案例分析A：作“实”地区总部，营销团队与投资顾问团队整合到区域营销总部，营业部只保留后台职能组织管理证券公司A区域营销总部非现场业务风险监管总部零售客户总部计划财务总部营运中心风险监管专员营销总监机构客户业务财务经理服务部后台业务总监综合管理会计/出纳电脑主管帐户交易帐户管理客户服务营业部营销团队营运经理客户开发客户开发客户服务营运总监某大型证券公司A的区域营销总部架构设置（以覆盖4－5家营业部的区域营销总部为例，后台员工约40-50人左右；前台员工约150人左右）前台中台后台行政支持54案例B：作“实”地区总部，营销团队归属于各营业部。地区管理总部得到总部充分授权，承担对所辖营业部的绩效管理和日常管理组织管理IT运维主管咨询助理电话营销管理会计渠道管理投资顾问人事招聘经理企划品牌主管区域管理总部总经理负责银行等营销渠道的拓展、维护和团队建设负责管理总部手机炒股项目的开展与管理负责管理总部大客户的咨询、服务负责管理总部财务分析和业务状况研究，对经营绩效提出评价意见负责公司企业文化、内刊建设、形象宣传，以及公司对外媒体宣传、报道等电话推荐公司理财产品和证券服务，确保业务目标的达成电话理财中心为下属营业部的客户提供7*12小时在线服务。集客户专业证券咨询和证券委托交易为一体部分兼任下面营业部的总经理区域管理总部的主要职责区域范围内的渠道合作关系建立，及关键客户的拓展区域层面的创新业务/产品拓展区域内的大客户的咨询服务建设区域共享的电话理财中心组织区域范围内的合规风控培训，及合规风控检查区域范围内的人事管理、IT运营和品牌宣传等共享券商公司Ｂ的区域管理总部部门设置55案例C：作“虚”地区总部，地区总部承担非主要绩效责任的管理职能与协调职能组织管理综合文秘岗会计岗市场经理技术主管市场助理城市管理部总经理地区营销总监地区首席风险官中心财务经理中心机房经理公文的流转并传达相关信息辖区营业部公章的管理工作与当地监管部门的沟通协调审核各营业部的资本性支出、固定费用支出及大额变动费用支出管理3个及以上的营业部，依托于中心营业部设立，人员兼职某大型券商公司Ｃ的城市管理部架构设置城市管理部的主要职责证券公司Ｃ的城市管理部部门设置按照公司各项业务政策要求，协助公司相关职能部门做好相应的管理工作，接受公司的业务指导、管理及考核按照授权原则对辖区各证券营业网点进行风险管理，对辖区营业网点的业务规范性进行监督、检查和落实整改对证券营业部工作提供协调、支持和服务56资料来源：中原证券资料、韬睿惠悦分析营业部分类管理办法同一区域营业部按A/B类营业部管理，其中：A类营业部经公司授权，对区域证券营业部实行集中统一的经营和管理，对本区域经营管理业绩负责B类营业部对本营业部经营管理业绩负责营业部绩效指标包括业绩指标、管理指标和专项指标，指标目标值的制定主要参照营业部的“规模”，其中：大规模营业部着眼于稳定增长；小规模营业部着眼于5年内达到营业部所在地部均（或中位）市场份额。目前公司已建立较为完备的营业部管理制度，但管理方式未充分考虑地区市场水平的不同与营业部客户结构的差异性组织管理资产规模漯河长江路营业部200万以上030万到200万0.65%1万到30万6.12%1万以下90.41%资产规模新乡华兰大道营业部200万以上030万到200万2.17%1万到30万28.28%1万以下69.56%资产规模上海大连西路营业部200万以上0.94%30万到200万8.21%1万到30万29.55%1万以下61.3%%分析中原证券各家营业部所在地的地区市场发展水平不同，客户结构也不同，因此未来需要考虑地区市场发展水平以及客户结构的差异对营业部进行分类，在绩效考核等管理模式方面应有所差异57资料来源：中原证券资料、韬睿惠悦分析案例：针对营业部竞争力差异较大的现状，对营业部进行分类管理，体现业务策略的差异化组织管理城市类型营业部竞争力低欠发达城市发达城市C类B类A类高A类营业部位于发达城市，业务基础薄弱，盈利能力较弱，外部竞争激烈，因此现阶段策略重点是快速建立业务基础，重点考核指标客户资产规模市场份额B类营业部分布在欠发达城市，在当地相对垄断，盈利能力强，现阶段策略重点是盈利，重点考核指标：利润劳动生产率C类营业部拥有数量优势，竞争环境较激烈，现阶段策略重点是整合区域资源，同步提升利润与市场份额，重点考核指标：重点客户占比利润客户资产市场份额D类58资料来源：中原证券资料、韬睿惠悦分析案例：不同类型营业部考核指标权重差异体现公司对不同营业部的差异化定位组织管理A类营业部利润市场份额增长率客户资产规模其他指标考核权重20%30%30%20%B类营业部利润市场份额增长率客户资产规模其他指标考核权重50%20%10%20%C类营业部利润市场份额增长率客户资产规模其他指标考核权重30%30%30%10%59目录经纪业务战略定位及目标2经纪业务发展战略3战略举措及实施步骤4外部市场环境及内部资源能力分析160经纪业务是中原证券的支柱型业务，是公司现在及未来收入及利润的主要来源，也是公司的生存基础战略定位相对竞争力业务吸引力稳定发展优先发展撤资或清算撤资最优先发展撤资或建立技能低中高一般优秀行业增长率单业务竞争能力经纪业务：支柱型业务是公司的生存基础，“现金牛”业务是公司收入和利润的主要来源，也是公司的生存基础未来一段时间内，经纪业务总体仍有较大发展空间，且仍将是体现券商实力的重要指标未来将是金融产品销售的基础平台直接销售经纪业务相关产品，为公司创收充分利用分布广泛的营业部资源，为投行业务的市场开拓发挥触角和介绍作用，为公司资产管理、基金等产品的发挥代销作用经纪业务是中原证券的支柱型业务经纪业务的内部定位61建议中原证券力争将公司的经纪业务打造成为“目标市场领先的、投资者身边的理财专家”“目标市场领先的、投资者身边的理财专家”“目标市场领先”中原市场份额第一，中部地区市场份额领先，全国市场份额进入第一方阵在目标区域确立有影响力的品牌形象“投资者”以中原证券有相对竞争优势的中端客户为核心目标客户，同时积极培育高端客户，提升大众客户基础“身边的”便捷的服务专业人员贴身的服务全程伴随目标人群财富积累的各个阶段“理财专家”着眼于客户财富保值增值根据目标客户的财务需求提供定制化的理财方案提供多元化的、创新的金融产品及服务中原证券经纪业务的市场定位建议战略定位62经纪业务未来五年的战略目标：

按照现有市场稳健发展估计，到2015年中原要达到全国1.2％的市场份额，市场份额复合增长率要达到11.6%，业务规模增长率需要进一步突破战略目标资料来源：中金公司、中国证券业协会、Wind资讯、韬睿惠悦分析经纪业务交易量占全国份额测算（%，市场稳健增长假设）0.5%1.7%应该根据总体发展目标与战略，继续研究和发掘提升中原经纪业务市场份额的机会2015年1.2%的市场份额距离行业第20位还有0.5%的差距CAGR:11.6%市场第25名市场第20名63为实现战略目标，可以采用做大做强两种模式，相应的，中原可以有四种不同的发展路径少多“做大”—扩大营业部数量“做强”—提高部均市场份额不足超越中等中原现状路径一：“做强”模式营业部数量需达到114家，同时保持营业部目前竞争能力路径二：做强为主，做大为辅营业部数量每年增加5家，达73家，部均能力达到行业平均水平路径三：做大为主，做强为辅营业部数量每年增加10家，达到98家，部均能力稳步提升路径四：“做大”模式营业部数量需达到114家，同时保持营业部目前竞争能力未来五年业务目标规模等距曲线，1.2%目标市场份额战略目标目标64根据做大做强的经纪业务发展模式，对营业部数量与部均市场份额进行测算测算前提20102011E2012E2013E2014E2015E证券行业营业部总数4,4734,7915,1315,4955,8866,304证券行业部均市场份额0.022%0.021%0.019%0.018%0.017%0.016%假设营业部数量不发生变化，需大力提高营业部部均经营能力路径一：做强模式2010E2011E2012E2013E2014E2015E营业部数量484848484848部均市场份额0.014%0.016%0.018%0.020%0.022%0.025%相对于行业，部均营业能力64%77%92%110%132%158%假设营业部数量每年增加5家，营业部部均经营能力需达到行业平均水平路径二：做强为主,做大为辅2010E2011E2012E2013E2014E2015E营业部数量485358836873部均市场份额0.014%0.015%0.015%0.012%0.016%0.016%相对于行业，部均营业能力64%70%76%64%93%104%假设营业部数量内年增加10家，需稳步提升部均经营能力路径三：做大为主.做强为辅2010E2011E2012E2013E2014E2015E营业部数量485868788898部均市场份额0.014%0.013%0.013%0.012%0.012%0.012%相对于行业，部均营业能力64%64%65%68%72%77%假设保持营业部相对于行业部均经营能力不变，营业部数量需达到114家路径四：做大模式20102011E2012E2013E2014E2015E营业部数量4856678096114部均市场份额0.014%0.014%0.013%0.012%0.011%0.010%相对于行业，部均营业能力64%66%66%66%66%66%测算目标20102011E2012E2013E2014E2015E目标市场份额0.69%0.77%0.86%0.96%1.07%1.20%战略目标65123以路径二&三为例，若按照需要通过“既做大又做强”的方式实现业务目标，需要网点扩张和单点产出水平提升等综合举措来实现2010/112015/12产品创新与非通道业务增长投行客户带来销售与交易增加固定收益/资产管理业务带来的交易增量其他合作带来的交易等营业网点扩张先发优势型地区自主开设网点市场化并购（尤其是地方垄断性小券商）中原证券经纪业务市场份额增长主要战略举措外延式扩张内涵式增长(部均份额增长)数据来源：Wind资讯，韬睿惠悦分析部均能力提升提升客户资产规模提升客户资产周转率降低客户流失率通过增值服务提升佣金溢价路径二：做强为主，做大为辅2010/112015/12路径三：做大为主，做强为辅12（份额：‰）（份额：‰）3123战略目标66目录经纪业务战略定位及目标2经纪业务发展战略3战略举措及实施步骤4外部市场环境及内部资源能力分析167中原证券中信金通国元证券超越目前的单一盈利来源和同质化服务模式，建立真正以客户为中心的差异化服务模式走“全覆盖”路线，在巩固中小散户的同时积极扩大高端个人客户和机构客户，为长远转型奠定基础全方位财富管理：从单纯的通道佣金模式向通道佣金+增值佣金模式转变，并适当探索增值收费模式改变原来单一化通道服务，提供基于客户结构、产品类型和投资顾问的差异化服务强化区域管理的核心，打造精品营业网点的同时，建立全国性的网络布局内涵式增长战略，突出发展经纪业务内生增长能力：推进以前后台分离为核心的规范化运作，以集中管理为基础的整合举措，建设四大核心发展能力安信证券市场实践总结市场标杆券商主要有三个思路来应对未来经纪业务竞争格局：一、应加快业务结构的战略性调整二、完善差异化的客户管理和服务体系三、创新营销策略，打造强大覆盖平台标杆券商经纪业务发展战略及主要思路68中原证券经纪业务发展战略建议

——全面推进业务升级，做大做强经纪业务发展战略“全面推进业务升级，做大做强经纪业务”客户升级扩大客户规模优化客户结构，提升高价值客户比例服务转型由基础的通道服务向分级的多元化产品/服务体系升级区域扩张由区域性券商升级为拥有区域优势的全国性券商渠道升级扩大渠道覆盖面增强渠道的中高端客户开发及服务能力加强总部经纪业务相关部门协同，提升总部管控与服务能力优化经纪业务总部、分公司、营业部的定位及职能关系管理提升69国际领先券商均确立了差异化的目标客户定位；与之相比，国内多数券商经纪业务的目标客户较为趋同客户策略资料来源：韬睿惠悦分析国际领先券商实践美林证券：以大中城市的中产阶级客户为主要目标客户爱德华•琼斯：以大中城市郊区和中小城镇的中小投资者为主要目标客户嘉信：以具有一定独立投资能力和一定IT技术能力的中小投资者为主要目标客户，将电子邮件、语音下单系统、呼叫中心、营业网点整合在统一的基于网络的客户交易平台国内券商现状传统上，国内多数券商缺乏差异化的客户定位，试图满足机构、高端个人、中小投资者等各类客户由于中高端客户的快速发展，国内券商已经开始意识到分类客户管理的重要性，并推出了差异化的客户产品和服务体系，如中金以强大的研发能力和专业的顾问能力为依托重点发展机构客户和高端个人客户但是目前多数券商的差异化程度仍然较低，且核心目标客户不明确70建议中原证券以10-100万资产量的客户为核心客户；<10万的客户为基础客户；>100万的客户为潜力客户客户策略资料来源：中原证券内部数据、韬睿惠悦分析客户数%62.7%1.9%0.26%0.1%佣金收入%4.5%6.6%21.4%2.3%1万10万30万100万500万200万29.2%34.2%5.8%28.4%0.02%2.5%7.7%49.8%大众客户中端客户高端客户中原证券客户构成及贡献分析中原证券的客户策略建议高潜力客户：资产量>100万的客户定位为中原证券的高潜力客户，应当积极培育，提升公司的一体化服务能力核心客户：资产量介于10-100万的客户定位为公司的核心客户，应当重点提升其客户占比，建立差异化的优质服务能力基础客户：资产量<10万的客户作为中原证券的基础客户，应当立足于扩大客户规模，并促进其向核心客户转化13271针对核心客户，实施针对性的客户营销、建立“一对一”的客户管理机制、优化激励考核机制，以提升核心客户占比，建立差异化的优质服务能力客户策略提升占比优质服务深入挖掘核心客户需求，开展针对性的客户营销优化针对核心客户的激励考核机制建立“一对一”的客户管理机制，提升差异化的优质服务能力梳理公司及分支机构的核心客户现状，并建立核心客户档案对核心客户从风险喜好、交易偏好等维度进行进一步的细分，并深入挖掘其核心需求制订针对核心客户的专项营销计划，并组织分支机构营销将核心客户作为公司客户拓展重点，将其客户数量、占比作为经纪业务考核的重点，并给以专项指标建立、优化公司、营业部及一线业务人员的激励机制，鼓励核心客户发展1核心客户——提升核心客户占比，发展差异化的服务能力对核心客户实施“分田到户”，使每个营销人员负责一定数量的核心客户，促进“一对一”客户管理机制建立通过系统化的培训、知识分享，提高一线业务人员客户关系管理能力着重塑造诚信、稳健的投资顾问形象，建立长期的合作关系72对于基础客户，中原证券应当采用多元化营销措施扩大客户规模，促进潜力群体向核心客户转化，并优化服务成本结构客户策略多元化营销，提升客户规模优化基础客户的服务成本结构促进向核心客户转化加快公司经纪人团队建设，提升客户获取能力通过社区营销等创新营销方式，提升基础客户规模通过银行、电信等合作渠道开发、网点扩张及优化手段，扩大大众客户规模对于基础客户中的潜力群体，如富裕的保守客户、刚就业的大学毕业生等，应予以重点的关注，致力于培养其转换为中高端客户开展针对性的“客户升级”的促销活动基于基础客户需求特点，开发并优化标准化的产品与服务，提高服务的便捷性引导基础客户向低成本的服务渠道转换2基础客户——扩大基础客户规