《市场调查与预测》参考答案

市场调查与预测市场调查与预测参考答案参考答案·PAGE·PAGE16··PAGE·PAGE15·参考答案第一章知识训练一、单选题1．A2．A3．C4．C5．B6．A7．D二、简答题1．答案：按照不同的标准，可以将市场调查划分为不同的种类：（1）按市场调查目的划分，可分为探索性调查、描述性调查与因果性调查探索性调查是指在调查问题尚不明确的情况下，为了进一步明确调查的问题，确定调查方向和范围而进行的初步调查；描述性调查是指为描述市场因素的特征或变化趋势所作的调查；因果性调查是指为验证市场因素之间的因果关系所作的调查。（2）按调查对象数量的不同划分，可分为全面调查和非全面调查全面调查是指对需要调查的对象进行逐个调查。目的是对市场状况做出全面、准确的描述，从而为制定决策提供可靠的依据；非全面调查对调查对象的一部分单位进行的调查，包括典型调查、重点调查和抽样调查。（3）按调查方法不同划分，可分为文案调查和实地调查文案调查是指又称二手资料调查法或间接调查法，是指利用企业内部或外部的现有文案资料，对调查问题进行分析研究的一种调查方法；实地调查法又称一手资料调查法或直接调查法，是指直接到现场进行调查，并对搜集的资料进行分析研究。2．答案：消费者调查的主要内容包括：消费者基本情况调查、消费者购买动机和购买行为的调查。（1）消费者基本情况调查消费者基本情况调查主要包括现有消费者和潜在消费者的数量及地区分布情况；消费者的个人收入和家庭平均收入水平、购买力大小、购买产品的数量；消费者的年龄、性别、职业、民族、文化程度等。（2）消费者购买动机调查消费者购买动机调查主要是调查消费者的生理动机和心理动机。生理动机是基于消费者最基本的生活需要而产生的购买动机，主要表现在人们购买吃、穿、住、行等生活必需品上。而心理动机是指消费者受情感、意志和认知因素的影响而产生的购买动机。（3）消费者购买行为调查消费者购买行为调查就是调查消费者的购买模式和习惯，即了解消费者购买什么、在何时购买、何处购买、如何购买和由谁购买等情况。3．答案：一般说来，一个完整的市场调查要经过这样几个步骤：调查前的准备、实施市场调查、调查资料的整理与分析、预测市场发展趋势和撰写市场调查报告。（1）调查前的准备在调查前需要做以下六方面的准备工作：确定调查目标、拟定调查内容、选择调查方法、决定调查的方式、制定调查方案。（2）实施市场调查市场调查的准备工作就绪后，接下来便开始实施市场调查，经过培训的市场调查人员，按照调查方案中确定的调查时间、调查地点、调查方法、调查内容等对调查对象进行调查，从而搜集资料。（3）调查资料的整理与分析过市场调查搜集来的资料是分散凌乱的，需要对其进行整理分析，具体包括以下工作：①审核资料是否及时、完整、准确；②对内容进行编码，把文字资料转化为计算机能识别的数字符号，并录入调查资料；③制表、作图和进行统计分析。（4）预测市场发展趋势企业在调查的基础上，运用已知道的资料进行预测，如预测消费者的消费趋势，预测未来市场的发展状况或预测竞争对手未来的经营决策等。（5）撰写市场调查报告分析完数据并对数据进行预测后，调查人员必须撰写调查报告，它是市场调查的最终成果，其目的在于为生产经营决策提供依据。4．答案：产品调查的主要内容包括：产品生产能力调查、产品实体调查、产品包装调查、产品生命周期调查和产品价格调查。（1）产品生产能力调查产品生产能力调查是指对产品的原材料来源、生产设施、技术水平、资金状况和人员素质等所作的调查。通过调查产品生产能力，可以了解企业的生产规模及未来发展的潜力。（2）产品实体调查产品实体调查是指对产品本身各种性能的好坏程度所做的调查，主要包括产品性能、规格、型号、样式、颜色、口味、制作材料等方面的调查。（3）产品包装调查产品包装调查的主要内容包括：消费者所喜欢的包装外形、包装所应传递的信息、竞争者包装的样式和规格、包装是否经济实惠、包装在运输途中是否适应各种不利的气候条件等。（4）产品生命周期调查产品生命周期是指产品从进入市场开始，直至退出市场为止所经历的市场生命循环过程，它包括导入期、增长期、成熟期、衰退期四个阶段。调查产品生命周期是为了确定产品处于寿命周期哪个阶段，以便企业采取不同的营销策略。（5）产品价格调查 产品价格调查的主要内容包括：市场中各竞争品牌的定价、消费者对产品价格的接受程度、价格在品牌中的重要性及定价对产品销售的影响等。能力训练一、案例分析答案：该捕鼠器公司不进行市场调查，不考虑消费者的需求，自以为是，闭门造车是导致其失败的根本原因。正确的做法应是以消费者为中心，以市场需求为导向，在市场调查的基础上，考虑消费者的愿望和需要，搞清楚消费者是否希望使用更好的捕鼠器，或者他们更希望的是找到一个解决老鼠问题的新方法，比如用化学药品代替捕鼠器。二、案例思考答案：企业进行市场营销活动必须要注意营销环境，在国际营销中尤其如此。因为国际营销中，企业面临的将是完全不同的经济环境、政治环境与法律环境，在本国畅销的产品出口到国外不一定畅销。因此，企业若不注意营销环境变化，则必然会为之付出沉重的代价。第二章知识训练一、单选题1．A2．A3．A4．D5．D二、简答题1．答案：文案资料的收集需遵循如下几个步骤：（1）明确资料需求调查人员在进行文案调查前，首先应该明确调查的目的及企业所需要的信息，以避免调查方向失误。（2）寻找信息源确定了所需要的信息范围后，具体的查找工作就开始了。开始查找时要假设企业所需要的资料都是存在的，并列出各种资料的可能来源。（3）搜集二手资料在搜集二手资料时，常用的方法有如下五种：查找、索讨、购买、交换和接受。查找是获得第二手资料的基本方法，分为参考文献查找法、手工检索法和计算机检索法。其中，计算机检索与其他查找法相比具有速度快、范围广、效率高等优点，因而成为企业搜集二手资料的首选方法；索讨是指向占有信息资料的单位或个人无代价的索要；购买是指用货币向信息的持有者购买资料；交换是指与一些信息机构或单位之间进行对等的信息交流；接受是指接纳外界主动免费提供的信息资料。（4）评估资料对二手资料进行评估时，主要是评估资料的有效性和可靠性。对资料的有效性评估的内容包括：数据是否与调查的问题、对象的范围、调查的项目等相一致；可靠性评估主要是评估数据的来源是否可靠。（5）整理信息资料经过对信息进行评估后，调查人员应剔除与项目无关的资料和不完整、不准确的资料。当各种资料之间有中断、互补或互斥时，调查人员必须对资料加以补充、调整或筛选。（6）撰写文案调查报告调查报告是对此次调查工作的总结，撰写调查报告时应注意以下几个方面：①抓住课题特点，用统计图表来反映问题，方便读者了解分析；②报告的分析要有理有据，数据确凿，图表精确；③结论需明确，以供使用者参考；④报告应及时。2．答案：根据调查人员与调查对象接触方式的不同，可以将访问法分为入户访问、街头拦截访问、电话访问、邮寄访问和网络调查。入户访问是指调查人员在调查对象家中，依照问卷或调查提纲与调查对象进行面对面的交谈。街头拦截访问是指在固定场所（如交通路口、生活小区、商场等）拦截被调查人员，对符合条件者进行面对面访问。电话访问是指调查人员通过电话对被调查者进行访问，包括传统电话访问和计算机辅助电话访问（CATI）。邮寄调查是指市场调查人员把设计好的问卷通过邮寄的方法，寄给被调查者，由被调查者填写完成以后再寄回调查机构。网络调查是指在互联网上针对调查问题进行调查设计、搜集资料并进行分析的活动。随着我国互联网技术的发展，网络调查将会被更广泛地应用。3．答案：观察法的优点体现在如下几个方面：①所获得的数据比较真实、可靠；②有利于排除语言交流或人际交往中可能发生的种种误会和干扰；③可避免或减少访问法中因问题结构设计不合理而产生的误差；④观察法简便易行，灵活性强，可随时随地进行调查。观察法的缺点主要包括：①观察法可以描述调查对象的各种行为，但无法了解调查对象的动机、态度和情感等；②调查结果受调查人员的业务技术水平影响；③观察法需要大量的调查人员到现场作长时间观察，因而调查时间较长，调查费用支出较高；④在某些情况下，观察法的使用可能不符合伦理道德。4．答案：（1）根据市场调查课题，提出研究假设。例如，市场调查的课题是找出影响市场销售量下降的因素，通过分析问题背景、与专家咨询等，初步推断可能是产品包装和价格影响了市场销售量；（2）进行实验设计，确定实验方法。合理的实验设计是实验调查成功的关键，在调查之前，应设计好实验计划，并选择实验的方法（实验方法将在本项任务实验法的种类中详细介绍）；（3）选择实验对象。根据调查课题的特点及实验方法的选择，确定实验的对象，确定的实验对象应具有广泛的代表性；（4）进行实验。严格按照实验设计规定的进程进行实验，并对实施结果进行认真观察和记录，必要时还可以进行反复实验和研究，以获得较为真实准确的实验数据资料；（5）整理、分析资料，得出实验结论。对实验记录及有关资料进行统计分析，以揭示市场现象的规律，得出结论以验证研究假设并写出调查报告。能力训练一、案例分析答案：1．实验法。其优点包括：①实验结果的客观性；②能够揭示市场现象之间的相互关系；③应用范围广。其缺点包括：①费用高；②保密性差；③容易发生不可控的因素和现象。2．可信，因为实验法通过实地市场实验来进行调查，将实验和正常的市场活动结合起来，取得的数据比较客观，因而具有一定实用性和可信度。二、调查实践1．提示：通过文案法分析受访者的互联网接触习惯，采取行之有效的互联网调查方式。2．提示：学生通过亲身参与实地调查，深入掌握访问法等实地调查方法。同时这种活动题目都是大学生日常生活的热点问题，学生容易操作，在活动中能锻炼语言表达能力、沟通能力、组织能力和团队合作能力。第三章知识训练一、单选题1．A2．A3．C4．C5．D二、简答题1．答案：普查的优点是调查结果全面可靠；缺点是调查花费的人力、物力、财力较多，且调查时间较长，不适合一般企业的要求。此方法通常用于产品销售范围很窄或用户很少的情况，对于销售范围广的产品就不适用。抽样调查的优点体现在以下几个方面：①可以节省人力、物力、财力和时间；②样本的选择受调查人员主观影响较小；③与普查相比，抽样调查可以做更为深入和细致的调查。抽样调查的缺点主要有：抽样调查方案设计要求高，一般人员难以胜任。如果抽样调查方案设计存在严重缺陷，往往会导致抽样调查失败。2．答案：抽样设计要遵循以下五个步骤。（1）界定总体界定总体是进行抽样设计的第一步，其实质是确定调查对象的总体范围。例如，某公司要调查近一年来，某城市的消费者对其产品的满意程度，那么，抽样总体应为该城市近一年购买其产品的所有顾客。（2）确定抽样框抽样调查的第二步是确定抽样框。在市场调查中，有些抽样框是现成的。例如，针对北京市居民进行家庭消费情况调查时，可以使用当地户籍管理部门提供的户籍资料作为抽样框；又如，调查某市公民对当地基础教育的满意程度时，电话号码簿就是现成的抽样框。但在没有现成抽样框的情况下，调查人员可以自己编制。（3）选择抽样方法抽样方法是指从抽样框中选择样本的方法。具体的抽样方法很多（详见后面内容），调查人员采用什么样的抽样方法，要综合各种主客观因素来考虑。如调查对象总体的规模和特点、调查的性质、抽样框资料、调查经费及调查的精度要求等。（4）确定样本量选定了抽样方法后，下一步就要确定合适的抽样数量。一般来讲，样本量的大小主要取决于调查对象的规模大小、调查精度要求的高低、调查对象个体之间的差异性大小等因素。本任务后面对其进行了详细解释。（5）执行抽样抽样员在完全熟悉总体、抽样框、抽样单位、抽样方法等内容后，接下的任务就是具体进行抽样了。在抽样过程中，要把样本的详细情况清楚地记录下来，以方便调查人员使用。三、计算题1．解：大型书店应抽取的数量为：中型书店应抽取的数量为：小型书店应抽取的数量为：2．解：根据已知条件，，，，则重复抽样的样本量为：，计算结果表明，在简单随机抽样的前提下，本次抽样调查需要选择2401人的样本量。能力训练一、案例分析1．采用分类、分层、多阶段和随机等距的抽样方法。2．还可以采用配额抽样，使抽取的样本更具有代表性。3．可以使用方便抽样的方法，因为直辖市的地理范围相对较小，可以有针对性地选择有代表性的地区进行抽样。二、实践操作略。第四章知识训练一、单选题1．B2．C3．B4．D二、简答题1．答案：一般来说，一份完整的调查问卷通常包括标题、问卷说明、调查内容、编码、被调查者的基本情况、作业证明的记载等六部分。①标题是对问卷调查主题的说明，可使被调查者对所要回答的问题有一个大致的了解；②问卷说明旨在向被调查者说明调查的目的、意义，有的问卷还有填写说明等事项；③调查内容是调查人员所要搜集的主要信息，也是问卷设计中最重要的部分，其篇幅占整个调查问卷的绝大比重；④编码是指按照某种规则，将问卷信息转化成计算机可以识别的代码，以便于计算机对其进行数据整理与分析；⑤被调查者的基本情况是指被调查者的一些主要信息，例如，消费者的姓名、性别、年龄、民族、婚姻状况、文化程度、职业、单位、收入等；⑥作业证明的记载主要是在调查表的最后，附上调查员的姓名、访问日期、时间等，以明确任务完成的信息。2．答案：问卷设计应包括以下八个步骤：（1）确认所需信息问卷设计的第一步就是确认问卷所需的信息。设计人员首先要充分了解本项调查的问题及目标，然后，进一步确定调查的内容。（2）确认访问法的类型不同类型的访问法对问卷设计是有影响的。如果采用入户访问，就可以询问较长和复杂的问题；如果采用街头拦截调查与电话调查，则要求问卷内容尽量简短。（3）确定每个问题的内容一旦决定了访问方法的类型，下一步就是确定每个问题的内容。在确定问题内容时，需要考虑问题的数量及问题设置的必要性。（4）选择问题的结构问题可以是开放性问题或封闭性问题。封闭性问题包括二项选择问题、多项选择题和量表题。（5）确定问题的顺序一般来说，设计人员在设置问题时要注意以下三个方面：①容易回答的问题放在前面，较难回答的问题放在靠后的位置，敏感性问题放在最后；②封闭式问题放在前面，开放式问题放在后面；③注重问题的逻辑顺序。（6）确定格式和排版问卷的版面格式会影响被调查者的第一感觉，从而影响调查的质量，因而在设计时，编排不要过于紧密，要留出适当的空间，外表及内容的印刷要给人以美感。（7）预调查预调查是指问卷设计完成后，在进行大规模正式调查之前，对问卷的内容、措辞、问题的顺序等进行的小规模的测试。能力训练一、案例分析答案：1．题目的顺序存在不当之处：①该份问卷错误地将有关个人基本情况的信息放在问卷的开头部分，这样容易使被调查者产生防御心理，从而拒绝填写问卷。正确的顺序应该是首先提出与调查目的相关的信息，然后再询问有关个人基本情况的信息；②问卷说明部分“您对所读书籍有任何意见，请另附纸张一并寄给××公司，我们将十分感谢！”这部分内容应该放在问卷的结束部分，并应写明邮寄地址、邮编、联系电话等信息。2．问卷中的措辞存在以下问题：（1）问卷说明部分没有交代清楚调查的事项与目的，且语气不够诚恳。应改为：“您好！这是一份有关读者基本情况的调查问卷，这项调查主要是想了解读者对所购书籍的满意程度，我们会根据读者反馈的意见及时改进产品以提供质量更好的书籍。您的回答将严格保密并进入读者数据库。届时，您可在邮购图书时得到优惠（不但可免邮寄费，更可享受书价九折优惠），谢谢您的支持与配合。（2）问题4和问题8的选项出现遗漏，应补充“其他”选项。（3）问题14中“很好好一般不太好差”选项左右不对称。应改为“很好好一般差很差”参考范例：读者基本情况调查问卷您好！这是一份有关读者基本情况的调查问卷，这项调查主要是想了解读者对所购书籍的满意程度，我们会根据读者反馈的意见及时改进产品以提供质量更好的书籍。您的回答将严格保密并进入读者数据库。届时，您可在邮购图书时得到优惠（不但可免邮寄费，更可享受书价九折优惠），谢谢您的支持与配合！请在您选中答案的方框内打“√”，或将您的答案填在横线上。1．您购买的书名是：_____________。2．您是怎样知道这本书：□别人介绍 □在书店看到 □杂志 □网络□报纸 □培训班购买 □其他3．您认为这本书的质量怎么样？□好 □中 □差4．请在以下几个方面予以评价：很好好一般差很差（1）理论、专业水平的角度□5□4□3□2□1（2）实用、可操作性的角度□5□4□3□2□1（3）内容新颖、创新的角度□5□4□3□2□1（4）文笔、案例生动的角度□5□4□3□2□1（5）印刷、装帧质量的角度□5□4□3□2□15．您的姓名：____6．您的性别：□男 □女7．您的年龄：____岁８．您的文化程度：□高中 □大专 □本科 □硕士□博士 □其他9．您的收入：每月_____元人民币10．您所在单位的行业：□制造业 □咨询业 □金融业 □服务业□商业 □机关 □教育 □其他11．您的职位：□总经理 □营销总监 □部门经理 □职员□教师 □公职人员 □学生 □其他12．您单位的员工数：□100人以下 □100～500人 □500～1000 □1000～5000人□5000人以上13．您的通讯地址：_________邮政编码：_________14．您的E—mail地址：_________此外，您对所读书籍还有任何意见，请另附纸张一并寄给××公司，我们将十分感谢！联系地址：_________邮政编码：_________联系电话_________二、实践操作1．（1）您一次旅行所需要的费用是多少。□500元以下 □500～1000元 □1000～3000元 □3000元以上（2）您最想要哪种类型的假期？□国家法定节假日 □法定节假日加班，平时请假 □无所谓（3）在您以前的假期中，您是在哪里度过的？□本市外国内旅游地 □国外旅游地 □自己家□本市娱乐场所 □其他（4）您对旅行时所住的酒店作何评价？□差 □一般 □还可以 □很好（5）您希望一年中的什么时候去旅行？□春季 □夏季 □秋季□冬季封闭式问题好，使回答者知道该从哪个角度作答，且在整理问卷时也容易编号和统计。2．略。第五章知识训练一、单选题1．C2．B二、简答题1．答案：一份完整的市场调查方案包括以下几个方面的内容：（1）调查的背景调查的背景也就是方案的开头部分，应该简明扼要地介绍调查问题产生的背景及调查的意义。（2）调查的问题及目标调查的问题就是调查项目所要解决的问题，即为何要调查，要了解和解决什么问题，调查结果有什么用处，能给企业带来哪些决策价值。调查目标是对调查问题的具体说明。（3）调查的内容调查内容是收集资料的依据，是为实现调查目标服务的。调查人员可根据市场调查目标确定具体的调查内容。（4）调查的对象和调查单位确定调查对象和调查单位是为了明确向谁调查和由谁来提供资料的问题。在调查前，必须严格界定调查对象的含义；调查单位是指调查对象的具体单位，可以是个人、家庭或企业等。（5）调查的方法与方式在调查方案中，要详细说明采用什么样的方法和方式去搜集数据，具体操作步骤是什么。市场调查的方法主要有：文案调查法和实地调查法，实地调查法又包括访问法、观察法和实验法。市场调查的方式主要有：普查、典型调查、重点调查和抽样调查。（6）资料整理和分析方法资料整理是对调查资料进行分类、加工的过程，其目的在于为市场分析研究提供系统化、条理化的综合资料；资料分析的方法有很多，如平均指标分析、离散程度分析等，调查人员应根据调查的要求，选择最合适的分析方法。（7）调查的进度表及有关经费预算开支表市场调查的进度表是调查活动进行的时间依据，也是提高工作效率、控制调查成本的手段。在进行预算时，要将可能需要的费用尽可能考虑全面，以免在调查过程中出现经费短缺而影响调查的进度。（8）附录附录一般包括调查项目主要负责人及主要参加者名单，抽样方案及技术说明，问卷及有关技术说明，数据处理的方法等。2．答案：市场调查方案的制定往往不是一次完成的，而要进行必要的可行性研究，具体研究的方法有逻辑分析法、经验判断法和试点调查法。逻辑分析法是检查调查方案的内容是否符合逻辑和情理；经验判断法是指组织一些具有丰富市场调查经验的人士，对调查方案进行初步研究和判断，以说明调查方案的合理性和可行性的方法；试点调查法是指通过在小范围内选择部分单位进行试点调查，对调查方案进行实地检验，以说明调查方案可行性的方法。3．答案：对调查人员进行培训主要包括基础培训和项目培训。（1）基础培训基础培训主要是对职业道德、行为规范和调查技巧进行培训。①职业道德培训内容包括告知调查人员必须提供完全真实的调查报告，不能为讨好委托方而故意修改数据；要遵守保密义务；不能提供不完整或令人误解的报告等。②行为规范培训主要包括告知调查人员要严格按照抽样规则选择被调查者；在提问、记录答案过程中应保持中立的态度，不能加入自己的观点和意见等。③调查技巧培训的内容包括培训接触被调查者的技巧、询问问题的技巧、记录答案的技巧、结束访问的技巧等。（2）项目培训项目培训是根据调查项目的不同而举办的项目说明会，其目的在于让调查人员了解项目的有关要求和标准。具体培训内容包括：①项目讲解：对所进行的项目背景、调查内容、调查日期、调查部门及负责人、每位调查人员需要调查的数量、调查人员具体的工作安排等进行讲解。②问卷讲解：对整个问卷的结构、内容进行讲解，并具体讲解如何提问，如何跳问问题，如何追问，如何记录等。4．答案：及时对调查人员进行评估，有利于他们了解自己的工作状况，同时也有利于调查机构组织建立更高质量的调查队伍。评估的标准主要包括成本、时间、回答率、访谈质量和数据质量。（1）成本和时间对调查人员可以利用平均每次调查的总成本（工资和费用）来相互比较，此外，还可以从时间上进行评估，例如，是否按照时间计划完成调查工作，有无延期或提前。（2）回答率督导员应该监控一段时间内的回答率，并且在回答率过低的时候及时采取相应措施。如果某个调查人员的拒访率较高，督导员可以倾听他所使用的介绍词，并立即进行指导。当调查人员的工作结束后，可以通过比较不同调查人员的拒答率判断其工作的好坏。（3）访谈质量访谈质量的评估标准包括：调查人员自我介绍是否恰当，提问是否准确，追问能力和沟通技巧如何，结束调查时表现是否合适，工作记录是否齐备，受访者是否给予积极配合等。（4）数据质量数据质量的评估标准包括：记录的数据是否清晰易读，问卷的填写是否合格，是否详细记录开放性问题的答案，开放性问题的答案是否能够进行编码，未回答的项目比较少等。能力训练一、案例分析答案：目前，中国的市场调查行业是一个比较年轻，却是发展非常迅速的一个行业，由于进入门槛较低，大量的调查公司注册成立。然而，由于调查行业的规范制度等不完善，促使部分调查公司为追求商业利益而不遵守职业道德和行业规范，弄虚作假，随意篡改数据，导致调查数据缺乏真实性。因此，为了遏制这一现象，建议采取以下措施。第一，增强行业自律，遵守全球调查行业的规范。加快行业规范性文件的制定，参考国际上的通行准则，如《社会调查和市场调查的国际准则》，对客户、调查公司、调查对象、访问员之间的关系从利益保护、权益保障上进行规范。第二，提高调查公司的市场准入门槛。成立市场调查公司必须有相关部门的严格审核才能通过，对公司的注册资金、公司人员组成及其业务能力进行严格地规定。第三，加强市场调查人员的综合是素质培养。主要包括加强职业道德规范的培养，加强业务知识和业务能力等方面的培养。第四，加强监督。委托公司可以派人员对现场调查工作实施有效的监督。二、实践操作参考答案：××学校（专科类）大学生消费情况调查方案设计一、调查背景随着社会经济的发展，当代大学生已经成为社会中一个比较特殊的消费群体，他们既是当前消费主体之一，也是未来中国消费的主力和消费潮流的引导者。他们的消费具有以下两方面特征：一方面，他们的经济能力尚未独立，消费受到很大的制约；另一方面，他们又有着旺盛的消费需求和相对超前的消费观念。这两方面的特征使得他们的消费行为存在很多问题。大学生的消费观念与消费模式对未来我国经济的发展、消费文化的构建都会产生极其重要的影响。为此，我们通过调查大学生消费状况、消费心理和行为特征，深入分析大学生的消费情况，找出消费中存在的问题，从而帮助大学生形成正确的消费观。二、调查问题及目标本次市场调查的主要问题是了解大学生的消费情况，根据这一问题，确定市场调查目标为：了解当代大学生的消费来源、消费水平、消费结构、消费观念和消费行为等方面，从中发现问题，并分析问题。三、调查对象和单位调查对象：××学校在校的全体大学生调查单位：××学校在校的每一位大学生四、调查内容1．被调查者的基本信息基本信息包括性别、年龄、年级等指标。这可以反映出不同性别、不同年龄的大学生在消费支出上的差异，以及从大一到大三，学生们消费观念的转变情况。2．消费来源消费来源主要有以下几个途径：家庭、勤工俭学、奖学金、助学贷款等，通过调查大学生的消费来源，分析大学生的经济地位是否独立。3．消费水平消费水平主要是调查大学生每月的消费支出额，目的是分析大学生月消费水平是否合理，是否存在高消费的情况。4．消费结构消费结构主要涉及日用品消费、通讯费、学费、书本费、衣着类消费、电子产品消费、交际及娱乐消费等。通过调查消费结构，分析上述各种消费支出占总消费支出的比重，从而了解大学生的主要消费去向及消费趋势。5．消费心理及行为消费心理及行为主要涉及大学生购买产品的种类、品牌及购买的动机，从而了解大学生的消费是否理性，是否存在奢侈消费及攀比心理等。五、调查方法将调查问卷发放给每个系里的各班级学生，让其填写。六、调查方式采用抽样调查的方式，从全校5000名学生中，选取2500名学生进行调查，并按照各年级学生比例确定样本量：大一学生选取800名，大二学生选取900名，大三学生选取800名。七、调查进度安排本次调查时间预计为30天，具体安排如下：①10月15日～10月17日：制定调查方案。②10月18日～10月20日：讨论并修订调查方案。③10月21日～10月22日：设计并讨论完善调查问卷、购买礼品。④10月23日～10月24日：印制调查问卷。⑤10月25日～10月26日：联系各班班长，预约调查时间，做好充分的准备。⑥10月27日～10月31日：实际展开调查。⑦11月1日～11月4日：汇总统计调查数据，并分析调查结果。⑧11月5日～11月7日：撰写调查报告。八、经费预算本次调查预计花费人民币约56，500元，其用途如表7-3所示。表7-3××学校大学生消费情况调查经费预算表经费项目花费金额（单位：元）备注1问卷印刷装订费3，000——2统一服装、证件的经费1，000——3餐费及后期的预算经费10，000——4小礼品费用25，000单价4元的精美钥匙扣5给每班班长的劳务费14，500每位班长100元6其他意外预算费用3，000——总计56，500——第六章知识训练一、单选题1．B2．A3．B4．A二、简答题1．答案：数据审核的内容主要包括齐备性、完整性、准确性、及时性和一致性。齐备性主要是检查回收的资料份数是否齐全，是否达到了样本量的要求；完整性主要是检查数据资料是否明显不完整，如缺页或多页，内容是否都填写齐全，答案是否还有模糊不清的地方等；准确性主要是检查资料的填写是否存在错误的情形。一般可以通过逻辑审核、计算审核和经验判断来完成。及时性主要是检查各种调查资料是否按规定及时提供，如果迟报，应对迟报的原因进行分析，并提出改进意见，以求做到各调查单位按时或提前上报，以提高市场调查的质量。在审核的过程中，对于不合格数据资料的处理方式包括返回现场重新调查、填补缺失数据或者丢弃不合格资料。2．答案：众数是指数据中出现次数最多的变量值，也是测定数据集中趋势的一种方法。在实践中，众数用来反映最普遍最常见的现象或是主要的问题。它的特征是：①不受数据极端值的影响；②对于一组数据，如果各变量值只出现一次，那么，这组数据就没有众数，如果有两个或两个以上变量值出现次数都是最多的，那么这几个数都是这组数据的众数。三、计算题1．解：工人的平均工资为：2．解：（1）计算平均产量甲班组：乙班组：（2）计算全距甲班组=70－20=50（吨）乙班组=70－67=3（吨）（3）计算方差与标准差甲班组方差：（吨），标准差：（吨）乙班组方差：（吨），标准差：（吨）（4）计算标准差系数甲班组：乙班组：分析说明：从上述计算结果可以看出，尽管两组平均每人产量相同，但乙班组的离散程度小于甲班组，所以，乙班组的人均产量的代表性较好。能力训练一、问卷编码列变量名称及变量说明编码说明本卷问题回答编码1被调查者的月收入1——2000元以下；2——2000～4000元3——4000～6000元；4——6000～8000元5——8000元以上；0——未回答22被调查者购书目的1——学习、考试需要；2——了解时尚热点；3——休闲娱乐；4——个人爱好、收藏；5——其他；0——未回答13～8被调查者购书考虑因素1——内容；2——价格；3——包装；4——实用性；5——知名作家的作品；6——热门畅销书；排在第一列的为最优先考虑的因素，未排列的选项用0表示，000000——未回答4215639被调查者接受书的价格1——20元以下；2——20～40元；3——40～60元；4——60元以上；0——未回答210～14被调查者购书地点1——新华书店；2——商家图书展销；3——书刊市场；4——图书大厦；5——其他；1～5表示选择不同渠道所对应的代码；若某一选项没有选择，则用0表示；00000——未回答1004015被调查者对图书展销看法1——方便、实惠，很好；2——无所谓，视其内容、价格而定；3——没兴趣，宁愿到正规书店去买216～17被调查者购书时间和花费1——一周内；2——一月内；3——一年内；4——从不；5——20元以下；6——20～40元；7——40～60元；8——60元以上；0——未回答1618～20被调查者年龄、性别、学历（电话不再编号）1——20岁以下；2——20～40岁；3——40～60岁；4——60岁以上；1——男；2——女；1——初中及以下；2——高中；3——大学；4——研究生及以上；若某一选项没有选择，则用0表示；000——未回答213二、上机操作1．2．第七章知识训练一、单选题1．B2．A3．C4．C二、简答题1．答案：市场预测的过程就是对各种调查资料按预测目的和要求进行整理、计算和分析的过程。通常包括明确预测的目的，收集、整理资料，选择预测方法，写出预测报告，评价和修正预测结果等步骤。（1）明确预测目的明确预测的目的，这是开展预测工作的第一步，也是最重要的一步。因为预测的目的不同，从而预测的项目、内容、需要的资料和采用的方法都会有所不同。确定预测目的，就是确定预测的内容以及要达到的目的，它根据各个时期的任务和所要解决的问题来确定。企业进行市场预测的第一步工作是确定预测的目标，确定此次预测要解决什么问题，用什么样的预测方法解决，然后确定预测人员，拟定预测计划，详细列出预测过程中所需要做的工作内容，并调配好各项工作，保证此次预测工作有计划、有节奏地进行。（2）收集和整理调查资料收集和整理信息资料是科学预测的基础。收集什么资料，由预测的目标所决定。任何预测都要建立在过去和现在资料的前提下。一般来说，市场需求预测的信息资料可以分为历史资料和现实资料两类，也可以分为内部资料和外部资料，或者原始资料和二手资料。资料收集范围应根据预测目标来确定，预测人员在收集资料和进行编辑、整理资料的过程中，要力求保证资料的准确性、系统性和完整性。这样才能保证预测结果的精确和可靠。（3）选择预测方法市场预测需要运用一定的科学方法来进行。市场预测的方法很多，但并不是对每一个预测对象和每项预测内容都完全适用，企业要根据预测问题的性质、要求以及占有资料的多少、收集数据的可靠性和预测成本的大小来进行选择。（4）写出预测报告，得出预测结论经过预测活动得到的结果就是预测值，得到预测值后，就可以着手编写预测报告。预测报告应包括预测的目标、预测的前提、预测的方法、预测值、误差的范围以及建议现在或今后应采取的决策，并尽可能利用统计图表及数学方法予以精确表述。预测报告要求数据真实准确，论证可靠，建议切实可行。对预测的指标、预测资料、预测的过程等应做出简要的说明。（5）评价修正预测结果预测是对未来事物的估算，所以很难完全与实际情况一致，因此必须对预测结果进行认真分析和评价。一般需要对预测结果报告与历史和现状结合起来进行比较分析，既要有定性分析，又要有定量分析，对预测结果及其误差应有一定的分析和说明。如有必要可组织有关预测人员一起讨论，校对误差，提高预测结果的可信度，以得到更准确的预测值。2．答案：诚然，市场预测误差的产生是不可避免的，但尽量减少误差，提高精确度却是可能的。（1）重视预测的基础工作加强预测的基础工作，建立预测网，保证统计资料的完整、正确、及时，是做好预测工作的重要条件。预测的基础是统计资料和情报信息，预测的精度很大程度上取决于统计资料、情报信息的正确与及时。统计资料与情报信息的主要来源是销售信息的反馈与市场调查。因此，各企业都要建立有关的市场情报档案。为使市场行情、销售信息反馈及时迅速，应当建立全国性的市场预测网。中国目前没有建立全国性的市场预测机构，工业部门、商业部门、物资部门各自搞了一（2）及时反馈信息通过及时反馈信息，不断改进预测方法，修正预测模型。预测是对未来状况的估计和惟算，各种预测方法既来自于实践经验的总结，又有各自的适用条件，要一下子找到一种十分理想的方法，得到满意的结果是不容易的。预测应当是一个不断反馈与修正的过程，预测值确定以后不等于预测工作就此完成，应当不断把预测结果与实际值进行比较，确定预测误差的大小，修正预测模型，正确反映预测对象的实际变化规律。特别是进行长期预测时，预测人员在得到一组预测数字后，随时将预测值与实际结果进行比较和分析，以及时修正长期预测数，从而不断提高预测的精确度。（3）多种方法协同进行为了提高预测的实际应用效果，通常综合应用各种预测方法，多种方法配合进行，相互核对与检验，提高预测的可靠度。综合应用各种预测方法可以弥补资料的不足。因为任何一种预测方法都离不开历史资料的分析，在应用某种预测方法时可能因缺少历史资料而发生困难。采用多种方法就可以相互补充、弥补资料不足，得到比较理想的结果。（4）不断提高预测人员的技术水平预测是一间技术性很强的工作。预测都是以假设为基础，而假设则来自预测人员对客观事物的认识和分析。因此，预测人员应该对其所预测的领域，如技术方面、经济方面、社会方面等有较高的知识水平和充分的认识，并且对本企业、本系统的产品特点、性能和使用方法有足够的了解，还要掌握国外市场同类产品的行情。预测人员还要有正确的判断能力，善于提出假设。善于运用和检查与假设有关的数据，分析各因素相互影响的关系，经常根据最新数据来评定预测的结果，就可以不断提出新的假设，作出更正确的判断，提高预测的效果"为此，企业首先要挑选合适的人选从事预测工作，其次是加强他们的学习和训练，为他们提供有关情报和资料，对他们进行培养。能力训练提示：只要符合原理，合理提出趋势即可。参考答案：惯性原理是指在了解事物过去和现在的基础上，预测事物的未来；相关原理是指通过一个事物的变化推知其他相关事物的发展变化；类推原理是指通过分析事物之间的相似性，根据已知事物的发展规律类推另一种事物的未来状态；概率推断原理是指寻找事件发生的概率，并由此对市场营销活动可能产生的效果进行预测。因此：该地区明年彩电需求继续扩大。城乡居民收入可望保持持续增长，预计增长率将保持10.2%左右。彩电供大于求，价格下调可望刺激彩电需求，特别是农村需求。城镇彩电普及率虽高，但许多家庭已进入以旧换新的购买期。厂商的市场竞争，宣传与推广力度加大，有利于扩大市场需求。随着农民收入提高，电网改造到位，消费设施的完善，农村彩电需求将不断扩大。第八章知识训练一、单选题1．D2．D3．B4．A二、简答题1．答案：德尔菲法是在专家会议法的基础上发展起来的一种预测方法，它是用匿名的形式，分别向专家征询意见，经过多次反复的征询与反馈，最后得到一个趋于一致、较为可靠的估算结果的一种预测方法。德尔菲法的预测步骤如下：第一步：确定预测题目，选定专家小组，所选择的专家应当是对预测问题有比较深入的研究，具有专业知识和丰富的经验。第二步：制定征询表，准备有关材料。预测组织者根据预测的要求，拟定向专家小组提出的问题，并将其绘制成征询表。注意征询表中提出的问题要明确，此外，还要提供比较齐全的资料，供专家判断时参考。第三步：采用匿名方式进行多轮征询。第1轮：预测组织者将预测课题、征询表和背景材料邮寄给每位专家，请他们在互不联系的情况下对所征询的问题作出初步预测，并按规定期限寄回。第2轮：对专家寄回的第一次预测结论进行综合，归纳出几种不同的结论，并分别说明每种结论的依据和理由，但不注明是哪个专家的意见，然后再寄发给各位专家，请他们比较自己与别人的不同意见，修改第一次预测，作出第二次分析预测，并按期寄回。如此反复修改多次，直到各专家对自己的预测结论不再修改时为止。一般情况下，经过三次反馈修改，就可以使预测意见趋于稳定。第四步：确定预测值。预测组织者对经过反复征询得到的意见进行统计处理，最后作出市场预测结论。2．答案：商品经济寿命周期是指商品的产生、发展和衰亡的全过程。此过程大体可分为试销期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。商品经济寿命周期预测方法主要有商品销售状况判断法、耐用消费品普及率判断法、对比类推法等。（1）商品销售状况判断法是根据商品销售变化过程的趋势来判断商品经济寿命周期所处的阶段，并对未来的市场前景作出预测。（2）耐用消费品普及率一般是指一定时空范围内平均每百户家庭拥有某种耐用消费品的数量。通常根据城乡居民家庭收支抽样调查资料进行测算。（3）对比类推法主要有以下几种类型。国际对比类推法：是指将所要预测的商品或经济指标与国外某些国家的同类商品或经济指标的发展过程和趋势进行类比，找出某些共同的类似的变化规律，借以类推预测目标的变化趋向。区际对比类推法：是指将同类商品或同类事物在国内同其他地区进行类比，找出某些共同的类似的变化规律或发展变化差异，借以推断本地区预测目标的发展趋向和前景。品际对比类推法：是指以国内市场上同类或类似产品的发展过程、发展趋势或经济寿命周期，推断某种商品的发展趋向和经济寿命周期。产品升级换代类推法：是指利用产品更新换代的规律，类推预测产品更新换代的时间，探索新产品的发展趋向，预测市场需求变化前景。三、计算题1．答案：（1）经理甲的期望值＝500×0.3＋420×0.5＋380×0.2＝436（万元）经理乙的期望值＝550×0.4＋480×0.4＋360×0.2＝484（万元）业务科的期望值＝600×0.5＋400×0.2＋360×0.3＝488（万元）计划科的期望值＝540×0.4＋480×0.3＋340×0.3＝462（万元）财务科的期望值＝580×0.3＋440×0.3＋320×0.4＝434（万元）业务小王的期望值＝480×0.3＋400×0.5＋360×0.2＝404（万元）业务小项的期望值＝520×0.3＋440×0.4＋360×0.3＝442（万元）业务小牛的期望值＝540×0.2＋420×0.5＋360×0.3＝432（万元）（2）先计算各类人员的综合预测值：经理类人员综合预测值＝436×0.6＋484×0.4＝455（万元）科室类人员综合预测值＝488×0.3＋462×0.3＋434×0.4＝459（万元）业务人员类人员综合预测值＝404×0.4＋442×0.3＋432×0.3＝424（万元）则，该商场的明年的销售额＝455×0.4＋459×0.3＋424×0.2＝449（万元）2．答案：用因素分解推断法推算明年消费品零售总额＝83.7×［55%×（1＋15.8%）＋45%×（1＋13.6%）］≈96.1（亿元）3．地区总户数比重（%）国内生产总值比重（%）商品零售额比重（%）购买力区域指数（%）汽车潜在需求量（辆）A市12.2143.3233.7534.22715402.15B市15.818.2411.6910.7894855.05C市8.656.9310.368.3033736.35D市14.9412.2711.3212.5195633.55E市15.0111.1512.2712.2585516.1F市14.4310.9710.3611.4795165.55G市18.957.1210.2510.4254691.25合计10010010010045000能力训练略。第九章知识训练一、单选题1．C2．C3．C4．C5．C6．B7．A二、简答题1．答案：时间序列预测法是以连续性原理为依据，以假设事物过去和现在的发展变化趋势会延续到未来为前提，从预测对象的历史资料所组成的时间序列中，找出事物发展的趋势或规律，并用其来推断未来状况的一种预测方法。常用的时间序列预测法有：简单平均法、移动平均法、指数平滑法、趋势延伸法和季节指数法。2．答案：函数关系是指变量之间有一种严格的确定性的依存关系。表现为某一变量发生变化另一变量也随之发生变化，而且有确定的值与之相对应。这种关系可以用一个数字表达式反映出来，例如圆的面积与圆的半径之间的函数关系。相关关系是指变量之间有着密切的关系，但不是严格对应的依存关系。也就是说一个变量（因变量）发生数量上的变化，另一个变量（自变量）也会相应地发生数量上的变化，但是，另一个变量可能会有几个值与之对应，而不是唯一确定的值。函数关系与相关关系的区别：函数关系的变量之间有确定的关系，而相关关系的变量之间没有确定关系。函数关系与相关关系的联系：①函数关系中的自变量与因变量由于观察或实验出现误差，其关系值也不可能绝对确定，有时也通过相关关系来反映；②相关关系的定量分析必须用函数表达式来近似地反映自变量与因变量之间的一般关系值。三、计算题1．解：运算中的数据如下表所示：观察期t需求量（吨）xtN＝3时N＝5时预测值绝对误差预测值绝对误差12000————————21350————————31950————————419751767208531001758134261750234259220753257155022757252025475813002133833206576592200153366719352651027701683108719807901123502090260191543512150024409402034534当N＝3时，平均绝对误差为：︱