【新媒体广告传播的社会效应及优化策略：以抖音APP为例8400字（论文）】

新媒体广告传播的社会效应及优化策略—以抖音APP为例目录摘要1一、新媒体广告背景及发展现状2（一）新媒体广告产生及发展背景2（二）新媒体广告的定义2（三）新媒体广告研究内容2（四）国内新媒体广告发展现状3（五）新媒体广告优势及特点5二、新媒体广告传播的社会效应——以抖音APP为例8（一）抖音APP运行现状8（二）抖音APP广告机制9（三）抖音APP短视频营销所带来的社会效应影响12三、新媒体广告行业负面影响成因13四、新媒体广告传播的优化策略14五、结论及展望15参考文献17摘要随着互联网的快速发展，尤其是移动端互联网的壮大，用户每日的时间被无限分割，因此，碎片化时间不断增多，加之如今5G互联网时代的到来，上网成本与流量成本不断被降低，整个移动网络生态产生了巨大的变化。这样的行业背景下，短视频行业发展迅猛，用户碎片化的时间更充分的被各类型短视频APP填补，内容触达用户更加的方便，短视频产品所能传递的信息量大，可视性强，表现形式也更加丰富。短视频新媒体广告正是借助此技术优势以及用户传播优势，形成快速的发展，新媒体广告能够依靠大数据搜集用户行为，进而有针对性进行广告投放，显然这是对于用户隐私问题的侵犯，近几年种种负面因素都表明，新媒体广告传播存在的监管不良等因素没有得到相关部门有效的监管，对社会和互联网环境产生了负面的影响。本文对于短视频类型以及新媒体广告可能造成的社会影响，从产品应用出发，分析此类问题产生的原因，并对于未来媒体、广告行业的发展提出相关的建议，为能促进互联网广告持之以恒的发展。关键词：新媒体广告；短视频；社会影响；优化策略一、新媒体广告背景及发展现状（一）新媒体广告产生及发展背景新媒体发展对于传统的主流媒体造成了非常大的冲击，内容形式融合了传统媒体的优点，为内容和广告营销信息的传播提供了更好的方式。当下，互联网技术、数字信息、虚拟现实以及大数据分析的发展以及商业化的应用，为新媒体提供了良好的技术支持，将不同地区，不同圈层的用户紧密联系，推动整个互联网行业进入新媒体时代，新媒体的内容跟随当下主流用户的喜好变化。加之国内网民数量持续上升，智能化设备得到良好的普及。综上所述，新媒体不断地渗透进人们的生活，行业的热门造就非常大的商业价值与商业发展潜力，为新媒体广告行业的发展提供完善的生态条件。媒体行业的发展是迅速且变化巨大的，这取决于不同时期不同环境人们对于更好的接受信息的方式，整个行业发展体系具有一定的开放性，创意正是广告的核心内容，而新媒体这种新型的创意表现形态，结合了如今互联网行业的技术优势，并且逐渐的将传统媒体的优势融入自身的发展，成为了当下广告行业发展的一种必然方向，并且在无时无刻中影响了每个用户的生活，线上进行浏览、支付、下单、购买，售后等行为都成为如今人们生活不可分割的一部分。（二）新媒体广告的定义新媒体广告是相对于传统媒体而言的，新媒体也是一个不断发展变化的概念。对于基本的媒体构成要求不同于传统媒体，才能称之为新媒体。新媒体广告通过新媒体平台进行传播，并在新媒体平台内做出反馈，用户可以通过新媒体平台进行广告的浏览，广告内容会根据用户的兴趣从而选择性的投放，传播速度快，时效性有保证。（三）新媒体广告研究内容新媒体广告从诞生开始，就以其完善的个性化推广价值快速的进入广告市场，这点是传统媒体广告不能比拟的，微博，抖音，头条，微信等APP出现后，差异化的环境，能够为广告主创造更好的收益，根据受众用户的年龄特性，区域定位，行为习惯等差异化的因素，对于不同推广产品有针对性的进行精准投放。（四）国内新媒体广告发展现状从目前国内的行业发展情况来，虽说我国这个行业起步较晚，但优势为人口基数大，上网成本的逐渐降低以及网民数量的持续增高等原因，新媒体广告行业的发展速度在世界范围内遥遥领先。2021年，国内的移动互联网用户量达到了11亿，同时在众多新媒体平台中，短视频以及直播平台的用户量始终保持着不断增长上升的趋势，这些条件为新媒体广告营销创造了坚实的流量基础，艾瑞数据显示，国内的互联网行业独立设备中，除开微信等作为即时通讯APP能够占有行业第一的位置，在线视频以及短视频平台用户量领先其他众多行业，在线视频以11.7亿的行业独立设备数处第二的位置，短视频平台以10.9亿的行业独立设备数量处行业第三的位置，在行业使用次数以及行业有效使用时间占比方面均有不错的数据。随着如今的发展，国内的互联网行业发展生态在世界范围内排行榜首，各种具有价值的商机也是在网上纷纷涌现，更好的利用现在的行业发展空间与发展潜力，创造更为广阔的市场，促进整个行业的发展。图1：APP行业概况如今的企业，商家，个人自媒体等都比较注重品牌形象的打造，当广告行业进入一个迅猛发展的阶段时，更多资金链的涌入，使得行业发展必须朝着规范化，严格化以及科学化的方向发展，这些方面的主要表现为：广告主开始建立自己的核心竞争优势以及特点，打造自己的品牌形象以及专业化的服务，希望能够以独特的优势在行业竞争中占有一定优势，利用如今的互联网平台，明确受众用户的定位，根据不同的客户提供差异化的服务，提升用户对于品牌的忠诚度以及产业接受度，并且，营销过程中也根据完整的客户信息收集建立数据库生态，便于更好的后期营销服务。互联网广告公司业务的纵向延伸，同一产品下衍生出不同的产品推广形态，建立完善的营销推广服务体系，使得广告主在推广过程中有更好的推广方式选择，内容和营销的分界线越来越模糊，目前的很多新媒体平台不用需要很高的广告标准与要求，传递的信息却越来越丰富，更加的注重广告服务体系的合理创新，纵向发展的服务内容也促进了行业的进步。共享平台的发展快速，同时新媒体广告的发展也利用了共享资源的思路，以国内目前主要的整个资源投放平台为例，相比较传统媒体而言，从最早的百度网盟的诞生开始，同一条广告创意能够在众多网络平台中投放，这种方式不仅能够提升广告的传播范围与能力，同时解决了广告投放中的一些问题，如操作多推广平台较为繁琐，投放门槛高，投放不精准，广告效果不直观等问题，提供了高效化的广告服务。最后，国内新媒体行业发展过快，对于行业的管理以及监督的方式并没有跟上脚步，导致近几年来因为互联网广告产生一些负面社会影响，以及新媒体广告在投放中对于用户隐私的窃取以及利用，相关的监管力度还达不到效果，广告行业数据也缺乏监督，导致了新媒体广告行业市场费用标准不统一，广告主在选择投放时没有一个可参考性的市场价格等众多问题需要解决。（五）新媒体广告优势及特点新媒体广告的基本特点不同于传统的媒体广告，广告的投放过程是指在如今各类型新媒体平台上进行，主要集中了以下几种优势及特点：1.传播方式多样化形式包括文字图片，音频视频等多种方式，也因这些优势让广告的传播效果得到很好的提升，例如在下图出现的楼盘广告，采用新媒体平台内大屏图文和动态视频的形式，营销信息得到较好的展现。图2：图文形式新媒体广告图3：视频形式新媒体广告2.用户的感官体验强广告内容创意的表达方式以及呈现的效果得到了很大的提升，广告形式从开始的平面广告变化为如今的影视广告，交互广告。图4：影视广告图5：交互广告3.传播范围广泛移动化智能设备拉近了广告投放的距离与成本，扩大了广告投放的范围，精确的智能设备区域定位以及信息跨平台的传播，让广告的传播范围得到质的提升，这样使得广告的传播范围更为广泛。4.丰富的用户交互功能这点取决于互联网技术的不断进步，程序对于用户行为的判断越来越精准，广告投放过程中分析用户看到广告的行为习惯，将广告推广给更需要此类型信息的用户。5.广告投放精准大数据环境下对于用户隐私的收集，成为了广告投放精准的前提，当然如今大数据时代下对于用户隐私的收集这点还是有待商榷，但精准的投放确实成为新媒体广告的一项重要优势。6.推广时间与展位碎片化与用户的软性沟通是目前一种新型的用户交互方式，这是对于传统沟通方式的一种升级，这种方式在新媒体广告行业尤为常见，不同传统媒体大面积投放硬性广告，避免了用户体验的不好以及用户需要不断的被动接受，降低用户的厌烦和抵触的情绪，新媒体广告的传播更加符合消费者心理，通过巧妙的创意设计，社会舆论话题的引导，或者是用户好奇的心理，达到广告宣传的效果。二、新媒体广告传播的社会效应——以抖音APP为例（一）抖音APP运行现状抖音APP作为国内目前最大的短视频平台，用户数量高，覆盖群体广泛，成功运用用户碎片化时间的概念，发展至今，浏览抖音已经成为大部分人每天必须做的事情，这样的用户使用习惯以及平台生态，使得抖音的用户具有很高的黏性以及活跃度，从而也成为目前主流的营销引流平台，国内外很多高流量明星也纷纷入驻抖音，增加与粉丝之间的互动，整个电商行业利用抖音建立完善的商品网络销售渠道，整个产品交易过程更为快捷。图6：APP应用独立设备数排行抖音短视频平台上线开始就将主流的一二线城市年轻人作为主要的目标用户群体，在建立了核心用户集群后，近年来的发展逐渐的向三线及以下城市拓展，尤其是85，90后目前社会的中坚力量的用户，整个用户群体呈现年轻化，接受力强等特点，喜欢消费潮流时尚的单品，并且非常乐于尝试新的产品，此类型的用户更加容易被灌输品牌价值的概念，从而对于品牌相关的产品产生消费行为。（二）抖音APP广告机制抖音平台当前的广告形式主要分为两种，抖音商业广告资源以及依托于高流量博主的内容营销广告。图7：抖音信息流广告首先来说作为抖音自身的商业硬广，常见的首页是抖音信息流广告，广告展现形式是在抖音APP内首页呈现的广告，首页也是用户流量最大的页面，抖音通过用户的短视频观看习惯，分析用户喜欢与意向需求，采用下滑视频呈现广告的方式，让用户在正常使用APP观看视频的过程中，随机性的插入短视频广告，由于头条系产品均有着严格广告内容审核机制，展示在用户面前的广告一般制作良好，当用户对于此广告营销信息产生兴趣，点击视频下方链接即可进一步操作，同时信息流广告具有非常明显的广告标识，在与用户交互按钮的设计上标注相关操作内容提示，如“立即下载，点击购买，查看详情”等字样，此类推广形式能够更好进行意向用户的筛选，使看到广告有需求的用户产生点击操作，提升广告的效果转化，这种更为原生，展位前置并且具有高互动形式的广告，用户体验更好，目前CPM形式的广告付费标准，对于广告主预算的控制也能起到很好的作用。图8：抖音开屏广告第二，抖音开屏广告，即在抖音APP启动页面呈现的广告内容，该广告展位具有5秒的展现时长，广告播放完成进入APP首页，更为大屏的展位呈现内容更丰富。因此，对于品牌需求较高的广告主较为喜爱此广告位，有着曝光量高，视觉效果好，广告费用高，可精细化定向投放等特点，更多的是作为品牌信息的传达，能带给用户很强的视觉冲击。除去抖音平台商业硬广，高流量博主的视频内容则成为更好的推广资源，“种草”，“试用”或者是“测评”的视频内容，能够更为直接的推广产品，其内容的形式与其他的新媒体平台略有相同，主要分为：UGC，PGC以及PUGC模式，主要营销思路还是以内容输出为主，更加让用户喜欢的内容才能够给用户消费奠定基础。同时，抖音平台博主的广告投放量也取决于博主、网红自身流量的多少，因此，当一个抖音号的流量达到一定规模时，自然自身的商业价值会吸引很多广告主前来合作，通过内容形式视频广告的投放，相比抖音商业硬广，能够具有更好的说服力。抖音结合直播平台优势，直播功能的开通，为接下来的网红带货模式创造了更便捷的通道，当下，社会环境大众的消费模式比较倾向于网红带货的方式，让每一位用户的消费行为选择性更强，通过网红与相关品牌产品的合作，在直播过程中进行卖家与买家的互动沟通，建立了一套和谐的购买消费生态，从而也推动了整个网红行业的发展，这种打造高流量IP的方式产品的商业价值巨大，快速的传播速度，便捷的方式和较低的销售成本对于广告主而言非常需要，同时降低了商品销售的难度。其次，网红直播联动以及明星带货，在广告传播价值中，超过八成的用户会根据浏览内容改变自己的消费行为，当某个网红高频率的推广展现一个产品的优势的时候，用户通过浏览这些内容产生购买的几率就会持续上升，抖音后台数据分析也会根据用户的日常视频浏览习惯，给不同用户进行定位划分，推广视频内容则以用户喜好和需求进行精准推荐，以此达到更好的传播效果。（三）抖音APP短视频营销所带来的社会效应影响通过以上对于抖音短频视营销形式的说明，抖音线上商品销售对于产品的质量监管不够严格，导致部分下架产品被反复上架销售，部分产品差评率高等缺点，对于广告行业的影响造成一些负面的影响，主要从以下几个方面进行分析：1.用户的忠诚度较低。广告推广中网红代言的商品往往会因商品质量售后等一系列问题出现用户忠诚度低等情况，这样严重影响社会公信力，部分明星也加入抖音的带货直播，消费者通常会根据自身喜爱的明星或网红产品购买行为，而部分大品牌有实力的公司产品一般相对较少产生问题，而新上市的或小品牌小公司的产品问题较多，在行业利益的驱动下，促使了一批虚假不实广告的产生，这种情况的出现，对于公众人物的形象影响严重，同时消费者作为受众而言，受到了一定的消费损失，这也是行业发展的缺点。2.受众消费观念的错误引导。受众的消费行为实在浏览内容视频过程中被引导所产生的，相比较传统媒体广告，新媒体广告的影响更大，当受众长期浏览内容过程时，无形之中改变了受众的消费观念，促进产生一些不正常的购买行为，新媒体广告行业近几年的发展中，国内缺少完善健全的广告管理机制，同时，互联网行业广告本身就存在很多虚假广告侵权行为，互联网广告制作成本低，上线容易，部分广告内容文案并未符合广告法律法规规定，一些诱导性的文案借助消费者心理，引导其进行购买，这种盲目的消费行为以及受众的攀比心理是错误的，由于上网方式简单，并且包含一大部分未成年用户，这种营销方式对于未成年用户的影响更加严重，对此类广告传播方式应加强管理。3.对于中国传统文化价值观念的影响。广告的发展内容的传达需要积极的，正面的，而抖音上众多网红号为了能够吸引更多的用户流量，在内容上采用博眼球，色情，扮丑，低俗或者偏见等方式，偏离中国传统文化正向价值观，同时对于中国传统文化也是一种极大的不尊重，虽然此类型内容平台对此已经加大的监管审核力度，以及敏感词的审核处理，但是仍存在不少的问题，这些营销号对于中国传统文化的漠视以及职业道德的缺失都给整个行业的良性发展造成影响。中华民族上下五千年，给后代留下了丰富的文化内涵，此种不尊重不重视的现象对于广大未成年人造成了不良的引导，影响中国传统文化，思想观念对于未成年人的传承。综上所述，在以抖音为首的众多短视频平台中，应该内容严格审核，传递正能量价值观，正确的引导消费行为仍是首要任务。三、新媒体广告行业负面影响成因通过以上对于抖音短视频广告的分析，从对于社会受众的影响出发，广告传播的种种不良因素，需要严格加以监督改善。国内行业起步较晚，近几年的迅速发展，在这个流量为王的时代，商家以及企业受到利益的驱使，为达到最大化的广告效果绞尽脑汁，而如今国情下，对于新媒体广告行业的监管受技术以及市场原因的影响，存在诸多问题。缺乏广告管理制度，对于短视频新媒体广告，广告与内容的分界线越来越模糊，这也就造成部分广告内容在这两个方面投机取巧，当下在相关的法律法规没有完善的前提下，种种问题也浮现出来，地方的行政法规对于此更是没有严格要求，国内的立法部分也正在进一步的规范行业，对于一些自媒体，小型企业在未来更应该加强管理。对于新媒体行业的管理，平台以及内容载体繁多，造成广告信息数量大鱼龙混杂，监管部门往往会有人员不足，监管问题没办法进行等难处，平台的内容审核团队也存在审核人员不足，没有足够的人员储备等情况，与传统媒体的监管方式比较，需要改进审核机制，取证机制，落实不良广告的查处工作。加之新媒体行业由于从业门槛低，自身的发展本就不规范，自媒体，中小型企业，个人等营销号充斥着整个市场，作为用户而言，分辨真假是非的能力有限，这些非主流自媒体在网上的内容输出，严重影响着整个互联网环境以及社会舆论，一些违背道德良知，违反法律犯规，甚至在道德层面产生低俗下流，虚假欺诈等现象，用户最为受众的浏览转载均对于社会风气造成不良影响。在发展发向上，好的一面能够看到如今各地方政府机构，均加入抖音平台，发布内容官方真实，对于平台发展方向具有正向的引导作用，其他自媒体号发布内容仍存在虚假，侵权，炒作等现象，这些就需要平台运营审核人员加强对于发布内容的筛选管理，从业人员自身的素质修养很大程度决定了行业的发展方向，避免盲目追求利益的发生，粉丝与流量的真实性需要监督与考证，往往出现流量较高的自媒体号公众信服力也强的情况，这种盲目追求流量的营销，反而忽视了内容本身的价值，内容以及广告传播的社会责任感欠缺，在过去，传统媒体的内容传播时可控的，而在新媒体环境中，这种由于数量大，多元化，形式多样，传递的内容就难加以控制，广告主作为广告呈现的主要责任人，社会责任感不强成为主要的原因。四、新媒体广告传播的优化策略针对以上提出对于社会环境的影响以及行业存在的种种问题，加强行业管理，完善管理制度，存进行业良性发展，在当下需要尽快解决的是加强监管处罚力度，在完善了广告监管制度后，面对存在问题的内容以及责任人，相关部分需要进行专项的整治活动，利用国家互联网信息办，以及社会各界各个部门的帮助，包括工商管理部分的加入，更好的管控行业，需要的是部分们之间的相互合作。根据目前商品经营者的信息，实名制广告发部分人的身份，对于发布内容进行提前的审查，建议在广告发布者范围内增加“自然人“，并将整个环节纳入法律范围内，同时利用官方媒体对消费者进行正确的消费观念引导，在商品购买过程中尊重消费者拒绝购买的权力，所有广告应当提供给用户关闭广告，静音，不感兴趣以及退订按钮，减少对于用户的打扰，通过官方渠道公示非法广告以及广告主，让新媒体广告市场干净整洁。同时，广告行业在传播过程中需要具有一定的社会责任感，除去法律的监管之外，传播正能量的广告内容，注重产品质量，品牌价值观及内涵，创造具有文化内涵的内容输出，相比与企业的运营而言，新媒体广告的运营等于是产品的再次包装面市，是赋予产品出自身使用价值之外的品牌内涵的重要过程，学习大品牌正能量的传播方式，结合中华民族的优秀文化内核，所传递到受众面前的内容是承载着中华民族的传统美德，这是扎根于我们这片土地上最深处也是最基本的文化形态，新媒体广告的创新中，可以充分挖掘中国传统文化，文案的创作以及配图均体现深厚的文化内涵，符合正确审美倾向，利用新媒体广告的特质，把社会舆论向着积极的方面引导，最终还是要杜绝低俗内容信息的传播，和整个行业从业者一起，创造行业更好发展空间。五、结论及展望往往新事物的诞生与发展都会伴随着一定的问题，以互联网为发展基础的产物，本身较为依赖用户的支持，当产生一定的信任危机之后，用户也难以对于其内容以及广告产生兴趣，因此，新媒体广告不仅要规范行业，满足市场需求，同时也要不断的发掘未来的发展价值与潜力，改变固有的想法，结合正面的价值引导，弘扬