电商布局线下的原因、现状与痛点分析报告

电商布局线下的原因、现状与痛点分析报告电商布局线下的原因、现状与痛点分析报告PAGE11/11行业分析电商布局线下的原因、现状与痛点分析报告目录TOC\o"1-3"\h\u一、研究结论 2二、电商布局线下的原因分析 32.1盈利困难，急于寻求突破瓶颈的途径 32.2欠缺切身体验环节，难以提升用户消费转化率 42.3线下实体店有助于树立品牌形象 42.4抢占增量市场，提升市场份额 52.5商业地产趋于饱和，租金费用呈下降趋势 5三、电商平台布局线下的现状分析 53.1淘宝 53.2京东 63.31号店 63.4当当网 7四、电商品牌布局线下的现状分析 74.1茵曼 74.2韩都衣舍 84.3玛萨玛索 84.4斯波帝卡 84.5初语 9五、电商布局线下的痛点分析 95.1缺乏线下运营经验 95.2缺乏多店连锁管理经验 105.3线上线下的运营易冲突 105.4门店经营模式难抉择 11一、研究结论电商平台或电商品牌往线下实体店逆袭的主要原因为以下五点：纯电商渠道盈利越来越困难，急于寻求突破瓶颈的途径；纯电商渠道欠缺切身体验环节，难以提升用户消费转化率；发展线下实体店有助于树立品牌形象；开设实体店有助于抢占增量市场，提升市场份额；商业地产趋于饱和，租金费用呈下降趋势，为电商发展实体店提供契机。电商平台方面：各大电商平台巨头在近几年里，纷纷在尝试往线下发展的策略，最早的是淘宝平台，于2008年底就已开始在线下开设代购服务点，具体如下表所示；综合而言，电商平台线下布局有两个方向，一个是往一线城市或发达区域发展，另一个是往县级城市或农村地区下沉。平台时间实体店名称主要分布区域现状淘宝2008年底淘1站居民社区周边已合并至淘宝网代购服务点。2010年5月淘宝网代购服务点居民社区周边未知。2014年10月村级服务站农村地区阿里巴巴集团启动了千县万村计划，准备在三至五年投资100亿元，建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站。2014年11月会员体验厅各大高铁站点和国内重点地区首家会员体验厅已于广州南火车站开业。京东2014年11月京东帮服务店县级城市以大家电的销售与服务为切入点，计划2015年建设500家，2016年达到1000家，2017年完成2000家的目标。1号店2014年4月社区服务中心开在“人口密集、消费力高”的社区周边在上海中远两湾城开出首家社区服务中心，并开始入驻北京、广州等一线城市，并逐步向二、三线城市推进。当当网2015年11月当当实体书店未知首家实体书店将于2015年12月在长沙开业。电商品牌方面：早在2010年开始，已有纯电商品牌开始往线下实体店渗透，受制于线下经营经验以及资金的限制，早期电商品牌的线下发展并不顺利；综合来看，服装类商品属于非标品，消费者对于试穿等实物体验的需求较高，这一类电商品牌发展线下实体店的需求较高；另外，除了目标消费群体主要集中在一线城市的以外，电商品牌的商品价格定位或是资金实力，更适合在非一线城市发展。电商品牌所属类目开始时间主要分布区域现状茵曼服装2015年年中目前主要分布于山东、内蒙古、黑龙江、安徽等北方二三线城市。截至2015年10月底，茵曼已经开业70多家加盟店，签约开店140多家。韩都衣舍服装2012年7月主要集中在沿海省份。目前估计在全国有160多家实体店。玛萨玛索服装2010年北京仅开了一家实体店，目前已关闭，定位与选址错误，营业收入不足于支撑运营成本。斯波帝卡服装2011年二三线城市目前在百度地图上能找到的实体店信息仅剩8处。初语服装2015年5月广州目前仅在广州有实体店，运营效果良好的话将在一线城市铺开。电商布局线下时的痛点，概括起来主要有四点：缺乏选址、商品陈列、线下营销等运营经验；缺乏多店连锁管理经验；实体门店的定位、线上线下的定价方面易出现冲突；直营、联营、代理加盟等门店经营模式难抉择。二、电商布局线下的原因分析“双十一”战场硝烟刚散，几大电商又将战场延伸至线下。近日，国内几大电商巨头纷纷布局线下，争相开起了“接地气”的实体店。曾经号称要革实体零售业的电商、曾经把线下实体店经营逼入困境的电子商务平台或品牌，为什么反倒而选择往线下渗透？究其原因，主要有以下五点：下载后可删除遮挡，感谢支持原创2.1盈利困难，急于寻求突破瓶颈的途径下载后可删除遮挡，感谢支持原创一直以来，国内电商行业的竞争，“低价”二字贯穿始终。接连不断的价格战，让所有的电商与低价划上了等号。恶性竞争，让电商成为了一个烧钱无底限的行业。京东也好，当当也罢，至今都在亏损中。在电商的实际运营中，每获取一位顾客的成本也随着竞争的加剧攀升。2011年的时候，电商获取一位用户的成本大约在80元左右；到了2013年的时候，电商获取一位用户的成本大约在300元左右。据电商资深人士透露，国内电商行业的实际转化率一直在7%左右徘徊。在资本寒冬下，电商平台的融资难度加大。如果一味烧钱，电商资金链将会断裂。业绩增长的瓶颈迫使电商寻找新的增长点。随着电商间竞争的逐步白日化，用户流量越来越贵，电商平台或品牌想要获得较高的浏览量或点击量，需要付出的营销费用也越来越高。2013年时，淘宝首页的焦点推广位，每天广告费用已达10万元以上，而聚划算每天以竞价方式出售的100多个位置，成交价格也都在5万元到20万元之间。低价标签、用户转化率低、用户获取成本高、营销费用高，这“两低两高”使得电商平台或电商品牌的盈利之路越来越难走，寻求瓶颈的突破途径也就越来越迫切。2.2欠缺切身体验环节，难以提升用户消费转化率下载后可删除遮挡，感谢支持原创不可否认，电商凭借着传统行业无法比拟的优势发展迅猛，但网上购物的不足也十分明显，消费者在购物时只能凭借图片和文字介绍，看不到实物，无法获得切身的体验，也就难免会造成一定的误差。下载后可删除遮挡，感谢支持原创线上的顾客增加已遇到瓶颈，而且线上越来越多的同质化产品也导致竞争不断加剧。在线下开店增强顾客体验，提高转化率是一步好棋。有媒体报道，电商品牌茵曼线下店试穿成交率达65%；而在“双十一”期间，其网店转化率仅有6%。对于消费者而言，一些价值几十块钱的小东西无需体验，可以直接购买。一旦遇到数千元的数码产品，或者是上万元的电视等家电产品，体验就显得尤为重要了。女性在网上购买衣服时，也会因为色差或材质的手感而放弃。加之网上购买服装无法试穿，是否合体等因素，也是影响用户是否购买的因素。2.3线下实体店有助于树立品牌形象到现在，零售业已经从一个交易的时代，进入到一个关系的时代，消费者在购物的同时，还在寻求与交易平台建立一种长期、忠诚的联系。但对于电商平台来说，仅通过电脑和智能手机，是很难向消费者提供独特的品牌体验的。布局线下实体店，将消费者吸引到店内，给他们带来独特的体验，通过与消费者的互动，建立起信任持久的关系。比如2013年12月，美妆电商聚美优品进驻北京王府井，开设首家购物中心旗舰体验店，虽然要承受较大的线下实体成本，但聚美优品在这里选址，更大的意义在于，在北京最繁华的地段打了个实体广告。2.4抢占增量市场，提升市场份额目前网购群体主要集中在80后、90后，网购区域主要集中在少数一线城市。但一份互联网行业的最新调查结果显示，中老年人、不发达地区的人群同样有网购需求，只是渠道的单一制约了购买力。在中国许多二、三线城市没有完善的上网环境；流动人群在户外时很难进行网购；中老年人购物求物美价廉，却不懂电脑操作，更不会使用网银、支付宝——他们均被挡在网购的大门之外。纯电商平台或品牌开设线下实体店，尤其是在三四线城市、镇区开设的电商实体店，将为这一些人群提供接触电商的便捷渠道，也是他们更易于接受的渠道。2.5商业地产趋于饱和，租金费用呈下降趋势线下实体店的经营成本中，店铺租金费用的占比大约在15%至30%之间，是实体店经营的主要成本之一。《2014年35个大中城市商业地产投资价值研究报告》的数据显示，从35个大中城市人均商业面积来看，19个城市人均商业面积已经面临饱和或过剩的状态，已经占据35个大中城市半数以上。商业地产的租金也呈现下降趋势，以SOHO为例，2014年，SOHO中国营业额约为60.98亿元，较2013年约146.21亿元下降了58.3%；2014年全年租金在营业收入中所占收入不足7%。实体店铺租金的下降，为电商布局线下实体店提供了契机。三、电商平台布局线下的现状分析3.1淘宝2008年底开始，淘宝低调试推线下实体便利店，名字统一采用“淘1站”，主要采取授权特约加盟方式，消费者在实体店完成支付并获得购物确认卡，3天后可再次到门店提取商品，做法与“代购”类似。加盟方根据所产生的网购金额，获得5%左右的代购费。不过，由于加盟方每月代购费收入较少，不足以支撑运营，后续关店数量较多。2010年5月，淘宝网宣布“淘1站”与“YES淘”合并为“淘宝网代购服务点”。2014年10月，阿里巴巴集团启动了千县万村计划，准备在三至五年投资100亿元，建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站。计划要在今后几年以推动农村以线下服务实体的形式，将其电子商务的网络覆盖到全国三分之一强的县以及六分之一的农村地区。2014年11月，淘宝开启“会员体验厅”项目，首个体验厅开在广州南火车站，体验厅会重体验轻购物，第一时间展示创新的购物体验和支付方式。淘宝会员体验厅计划逐步拓展至全国各大高铁站点和国内重点地区。3.2京东2014年11月，京东帮服务店开业，首家大家电“京东帮服务店”落户河北赵县；京东帮服务店的发展，京东计划2015年建设500家，2016年达到1000家，2017年完成2000家的目标。“京东帮服务店”开设于县级城市，是为县域及农村消费者提供代客下单以及大件商品送货、安装、维修、退换一站式服务的京东授权服务合作商。已开设“京东帮服务店“的区县，该县城区及所辖乡镇村的消费者都可以上京东购买大家电了，并支持送货上门、货到付款、安装售后服务。3.31号店2014年4月，网上超市1号店近日在上海人口最为密集的社区之一中远两湾城开出首家社区服务中心。这是1号店O2O模式在国内的首次尝试，能够为社区内和附近居民提供包括C2B定制采购、包裹自提、送货上门、移动端社区团购等七项社区服务。2015年1月，1号店对外宣布，将与沃尔玛加大合作，在全国范围内大面积推广O2O社区体验店，今年将全面入驻北京、广州等一线城市，并逐步向二、三线城市推进。北京、广州、深圳将成为1号店O2O社区体验店今年布局的重点城市，店面将开在“人口密集、消费力高”的社区周边，单城开店数量有可能会在一年内突破两位数。3.4当当网2015年11月，在网上卖书的当当网也高调宣布未来3年将开1000家实体书店，涵盖MALL店、超市书店、县城书店等多个类型。其首家实体书店将于下个月在长沙开业，将实行线上线下同价。当当方面称，开设线下实体书店是丰富顾客体验，增强品牌影响，推广阅读，做大"蛋糕"，经营模式有直营也有加盟连锁，统一供应链服务，线上线下同价并提供毛利保护。当当实体书店的特点：一是书店模式更丰富，有MALL店、超市书店、县域书店等，有直营也有加盟连锁；二是当当MALL店规划面积更大，当当要求单店1000-2000平米；三是当当MALL店业态更复合，有图书、文创产品、餐饮（比如咖啡）、场地出租（含孵化器）、时尚空间等多模块组合。四、电商品牌布局线下的现状分析4.1茵曼2015年年中，茵曼开始线下渠道布局，高调公布了自己的线下招商项目“茵曼+千城万店”计划；截至2015年10月底，茵曼+已经开业70多家加盟店，签约开店140多家，主要在山东、内蒙古、黑龙江、安徽等北方二三线城市。茵曼计划5年内在全国1000个城市中开设10000个线下实体店铺。其中，一线城市采用直营的方式，与大型百货商场合作；二三四线城市会开放加盟。在一线城市自营的实体店渠道，茵曼准备主要与百货合作设直营店。其全国首家直营旗舰店——茵曼+巴黎春天体验店10月落地上海。在新世界百货旗下巴黎春天(浦建店)入驻仅一个月，月销售在楼层女装专柜排名就已进入前三，新增会员人数超过2000。“双十一”当天，茵曼+上海体验店“持续收益”占总收益的20%，日均“持续收益”占总收益的10%。在二三四线城市，有600万粉丝的茵曼，正在招募“忠粉”来开实体店，店主粉丝不需要大量进货，茵曼会配送样品到店中，15％左右是推荐陈列款，还有85％是店主根据当地需求选配。实体店内陈列服装的吊牌上都有二维码，实体店和线上同价，消费者挑选试穿后，可以直接付款取货，也可扫码即连接到在线选择颜色及尺寸与支付，并由茵曼直接配送到家中。4.2韩都衣舍2012年7月，服装类电商品牌的韩都衣舍首家线下实体店将于开始试营业，地址选定在济南市山东师范大学附近。韩都衣舍门店与网店运营分离，门店独立经营，采取的价格策略是，线上线下不同款，规避价格冲突。实体店里主要销售小库存产品，比如有些款型卖到最后只剩下20至30件，就会转至实体店，因为放到网上卖会有“超卖”的现象，超卖一旦发生，便会让消费者的即时购买转变为预定，这时，如果韩都衣舍根据消费者的订单再去工厂下单进行生产，一个一两天的购物流程会延长至十几天，这样造成的用户体验不太好，而且超卖也会增加对客户的沟通成本。现在看来，韩都衣舍门店存活状况较好。尽管没有详细资料，但在百度地图上检索“韩都衣舍”关键词后有160多条地点反馈，主要集中在沿海省份。4.3玛萨玛索男装品牌玛萨玛索是国内较早开始尝试实体化运作的电商品牌。2010年，玛萨玛索在北京中央商圈世贸天阶开设了首家也是唯一一家线下体验店，两年后，这家体验店黯然关张。主要原因在于，为树立品牌的高端形象，选址在高级商圈的玛萨玛索体验店，客单价300-500元不及同商圈商家的1/6，而每年数百万的运营成本却是不能承受之重。4.4斯波帝卡由于传统男装品牌的纷纷触网，线上男装品牌斯波帝卡从2010年开始感到生意越来越难做，于是从2010年开始规划线下加盟实体店，从2011年开始逐步推进实体店计划。2012年8月时，斯波帝卡采取加盟商形式，已在广东佛山、上海松江、河南新乡、山东淄博、安徽合肥等地的二三线城市发展了三十多家加盟店。不过目前在百度地图上能找到的实体店信息仅剩8处，分别为福建厦门、福建龙岩、浙江温州、广东佛山、江西九江、河北保定、山东荷泽、甘肃金昌。4.5初语2015年5月，线上女装品牌初语的首家线下实体店在广州市花城汇购物中心开张，目前以直营模式为主，后期会考虑采用加盟制；该店目前采取了“线上线下实时同价”的销售方式。初语希望通过两到三个月时间，磨合整个供应链即线下的运营系统，如果顺利，明年会在国内一线城市把店铺展开。之所以选择一线城市，主要是因为初语的目标消费群体是一线城市和大城市的学历较高、收入较高的、艺术欣赏水平较高的女生，以25岁至35岁为主。五、电商布局线下的痛点分析5.1缺乏线下运营经验下载后可删除遮挡，感谢支持原创线上与线下不同的商业操作模式，对电商企业落地开店而言是一个挑战。线下开店刨除店面、人力、损耗等成本后，利润率一般较低，像国内商超目前基本维持在3%-5%。电商行业是近几年才快速发展起来的，在精细化管理的沉淀上并不丰富，门店的成本控制也缺乏经验，在目前线下零售行业成本攀升、竞争依然非常激烈的情况下，落地开店对电商的精细化管理能力是个挑战。下载后可删除遮挡，感谢支持原创电商发展线下门店，在精细化运营方面具体来说会遇到三个问题：首先是选址问题，线上做品牌没有任何选址的概念，但是在线下开店选址非常重要。商圈、人流量，哪怕是动线在左边或者右边，都有很多讲究。这也是为什么关于线下零售有一个关键三要素的说法：location,location,location；选址在线下门店经营中的重要性不言而喻。其次是商品陈列问题，线上零售相比于线下实体店的一个优势是商品的陈列不受空间限制，而一旦要落地开店，有了空间、地域的限制，各区域消费者的消费爱好、理念都有差别，这对做实体店的电商在产品管理、理解消费者需求上提出了更高的要求，需根据不同区域的消费者习惯来安排门店的商品陈列。再次是营销方式与手段的问题，线上、线下对顾客的着眼点就不一样，线上的着眼点是靠不断的搞营销、搞爆款去拉新客户，而这种招数在线下未必灵。线下促销更多强调在店铺所在商圈里面，店铺拥有的顾客百分比有多大，回头率有多高。线上是整体性营销，线下是区域性营销，方式和手段也将不同。5.2缺乏多店连锁管理经验线上品牌在线下开店的时候会碰到一个非常大的管理障碍：多店连锁管理。线下的管理，管理成本和困难度要远远大于线上。因为线下你能够做成规模的就是多店、连锁，多店连锁业态有复杂的管理学问。当你是单店经营的时候，对于流程、对于运营管理没有太多的要求，因为这个时候你是老板在管。当你是多店经营时，对于规范化流程的要求就非常高。一个国内新兴品牌，没有较为完善的流程管控，很难保证每家店的运作质量和品牌输出均保持在一个恒定的范围内。这就是我们看到很多国内企业做加盟店就完蛋了。没有一个流程来保证我这个加盟店基本上原汁原味。服务、商品、管理各个环节都是忽高忽低，顾客形不成对你这家品牌的相对恒定的期待值，那么，就很难建立起他们的信任感和品牌忠诚度。