房地产市场营销教案电子版

经济治理学院房地产市场营销教研室任课西席：胡松雨课程名称河北工程经济治理学院房地产市场营销教研室任课西席：胡松雨课程名称河北工程技术学院案教第一节 房地产市场营销与房地产市场营销学一、 市场的涵义、成果和类型（一）市场看法的界定市场是人们经常使用的名词，但随着商品生产的生长和人们认识的日益深入以及从差别角度去认识，对其寄义的理解却不尽相同。市场的看法虽有多种寄义，但通常可归纳为三种：1、市场是商品互换的场合2、市场是指某项产物或劳务现实或潜在购置者的聚集3、市场是商品互换干系的总和（二）、市场成果1、市场成果（1）资源配置的成果。（2）平衡供求的成果。（3）代价实现的成果。（4）提供办事的成果。（5）调治利益的成果。（三）市场的类型市场分类是凭据对市场差别角度考察来进行的，可以按地区范畴、流通环节、竞争水平、商品形态及用途、生意业务特点、供求状况等因素进行分别。但从现代企业营销的角度讲，市场实质上是指在一定时间与空间条件下具有现实和潜在需求的主顾群，立足于企业主顾来讨论市场尤显须要。1、消费者市场特点：

a．消费者人多面广，市场潜力巨大；

b．需求具有条理性和生长性；

c．购置出现多样化；

d．小批量的重复购置；

e．非行家购置，具有可诱导性；

f．购置具有连带性和转移性。2、生产者市场（1）看法：是指为满足生产经营的需要而购置生产资料的企业用户组成的主顾群。（2）特点：

a．用户少且相对会合；

b．其需求属派生性需求且弹性较小，具有一定关联性和颠簸性；

c．技能性强、专业采购较多；

d．遍及接纳直接购置，批量大而频率低；

e．行家购置和理智型的团体决策。

f．需求受宏观因素影响大；3、转卖者市场。4、社会合团市场。指在一定时间与空间内，由社会合团负担款项，对生活资料商品或劳务占有、使用、收益的全部消费者群。这里强调了购置者是政府构造、学校、步队、牢狱等非赢利性团体；购置东西是诸如轿车、冰箱、电视、家具、卫生纸等应有尽有的消费品；购置目的是为了行使团体根本办事职能和包管正常运营而满足本团体或其职工对生活资料的需求。其主要特点：需求受政治、经济等宏观因素影响大；购置可能受政府控制或大众团体及百姓的监视；注重商品质量和式样，攀比性强；购置范围大，时间比力会合；从生长趋势看逐步由小我私家简朴决策走向招标购置和“阳光”采购。（四）房地产市场营销的寄义房地产市场营销是经由市场生意业务步伐，导致满足主顾需求并实现赢利目标的企业经营销售运动全历程。1、营销是满足社会需要的一种经营哲学，一切以主顾为中心，以满足需求为行为准则；2、其次营销是解决经营问题的一种心智历程，在庞大多变的情况中通过事前信息阐发，形势判断，精密筹谋，制定有效竞争方案以包管营销乐成。3、再者营销是包罗筹划、组织、控制等职能在内的治理历程，营销治理是企业治理的焦点职能。最后营销是一种包管产物顺利销售的系统要领，借助一系列的手段和计谋来实施。4、企业的房地产市场营销是一种微观的运动，如果将其看成是“使种种差别的供给能力和种种差别需求相适应的社会经济历程，以实现社会的目标，那就是宏观房地产市场营销。20世纪初，汽车是由制造工人手工打造而成的，本钱较高，因而代价难以下降，汽车成了职位的象征，拥有汽车成了少数人的特权。福特的孝敬在于它把汽车酿成了普通商品。福特用大范围生产实现了这一点，他创造了第一条汽车装配流水线，从而大大节约工人时间本钱，低落了本钱和代价。为了满足市场对汽车的大量需求，福特接纳了颇具竞争力的营销战略，只生产一种车型，即只生产T型车；只有一种颜色可供选择，那就是玄色。玄色的T型车，甚至就是汽车的代名词。这样做的利益是福特能以最低本钱生产，以最低代价提供给消费者。而福特也因此成为美国最大的汽车制造商。1914年福特汽车占有美国一半的市场份额。然而1927年福特不得不封闭了T型生产线，今后汽车多样化时代开始了。福特汽车最初是以生产看法为焦点，组织生产，但是随着营销情况的变革，主顾的需求产生变革，最后福特汽车公司不得不改变现有的生产看法，以房地产市场营销看法为焦点来组织生产。房地产市场营销成果房地产市场营销在社会经济生活中的根本作用，就是解决生产与消费的矛盾，满足生活和生产消费的需要。社会的生产和消费之间存在着诸多矛盾，归纳综合起来有生产者与消费者空间上的疏散；时间上的疏散；信息上的疏散；所有权上的疏散；品质上的差别和矛盾；估价上的差别和矛盾；供需数量上的差别和矛盾等。房地产市场营销是通过执行其互换、物流、便利、示向等成果，创造出经济效用。1、互换成果。包罗购销两个方面，是通过实现产物所有权转移解决生产者和消费者的所有权疏散和商品估价矛盾，使生产者得到钱币资金用于再生产，消费者得到所需商品用于生产或生活消费。其中购置的成果包罗购置什么、向谁购置、购置几多、何时购置、以什么代价条件购置的决策；销售的成果包罗寻找市场、销售促进、销售代价、销售办事等决策。需要指出的是，房地产市场营销强调消费趋向的引导和潜在需求的转变。所以，变潜在互换为现实互换，从而使生产和消费向更深度、广度生长，成为互换成果的重要内容。2、物流成果。或称实体分派成果，包罗货品的运输和储存等。前者是为了实现产物在空间位置上的转移，后者是为了生存产物的使用代价，并调治产物供求的时间矛盾。此成果的发挥是互换成果实现的须要条件。3、便利成果。系指便利互换、便利分派的成果，包罗资金融通、风险负担、信息相同、产物尺度化和分级等。借助资金融通和商业信用，可以改变产物的流向和流量，在一定条件下能够给买卖双方带来生意业务上的方便和利益。风险负担是指产物生意业务和运输历程中，一定要负担的财务损失。市场信息的收集、加工与通报，对付生产者、中间商、消费者或用户都是重要的，没有信息相同其它成果都难以实现。产物的尺度化和分级，可大大简化互换历程，不光方便储运，也方便主顾购置。4、示向成果。是指通过市场视察、研究、阐发，描绘出消费需求对产物的预期，以及市场的供求态势，竞争状况等，从而对企业因时、因地制宜地推出适销对路的产物发挥示向作用。此成果对企业往往更具有战略意义。二、营销的焦点看法正确理解房地产市场营销的界说，还必须弄清以下几个焦点的看法：需要、欲望和需求；产物；互换；市场。这些焦点看法相互关联，并且每一个看法都创建在前一个看法底子之上1.需要、欲望和需求需要是指消费者生理及心理的需求，如人们为了生存，需要食物、衣服、衡宇等生理需要及宁静、归属感、尊重和自我实现等心理需要。欲望是指消费者深条理的需要。欲望会随着社会条件的变革而变革，人的欲望受社会因素及机构因素，诸如职业、团体、家庭、教会等影响。需求是指有支付能力和愿意购置某种具体物品的欲望。可见，消费者的欲望在有购置力作后援时就酿成为需求。许多人想购置奥迪牌轿车，但只有具有支付能力的人才气购置。因此，房地产市场营销者不但要了解有几多消费者想要什么产物，还要了解他们是否有能力购置。人类的需要和欲望是房地产市场营销运动的出发点。需要是没有得到某些根本满足的感觉状态。将需要、欲望和需求加以区分：需要早就存在于房地产市场营销运动出现之前；房地产市场营销者并不创造需要；房地产市场营销者和社会上的其他因素配合影响了人们的欲望，并试图向人们指出何种特定产物可以满足其特定需要，进而通过使产物富有吸引力，适应消费者的支付能力且使之容易得到，来影响需求。人类通过产物来满足自己的种种需要和欲望。产物是指能够满足人类某种需要或欲望的任何东西。产物包罗有形与无形的。有形产物是为主顾提供办事的载体。无形产物或办事是通过其他载体，诸如人、地、运动、组织和看法等来提供的。当我们感触疲劳时，可以到音乐厅欣赏歌星唱歌(人)，可以到公园去游玩(地)，可以到室外散步(运动)，可以到场俱乐部运动(组织)，大概担当一种新的意识(看法)。实体产物的重要性不但在于拥有它们，更在于使用它们来满足人们的欲望。人们购置小汽车不是为了抚玩，而是因为它可以提供一种叫做交通的办事。所以，实体产物实际上是向人们传送办事的东西。因此，房地产市场营销者的任务，是向市场展示产物实体中所包罗的利益或办事，而不能仅限于描述产物的外貌。不然，将导致企业出现“房地产市场营销近视”，即在房地产市场营销治理中缺乏远见，只看见自己的产物质量好，看不见市场需要在变革，最终使企业经营陷入困境。互换是房地产市场营销的焦点看法。当人们决定以互换方法来满足需要或欲望时，就存在房地产市场营销了。人们通过自给自足或自我生产方法，或通过偷抢方法，或通过乞求方法得到产物都不是房地产市场营销，只有通过等价互换，买卖双方相互得到所需的产物，才产生房地产市场营销。可见，互换是房地产市场营销的焦点看法。互换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。互换的产生，必须具备五个条件：（1）至少有两方；（2）每一方都有被对方认为是有代价的东西；（3）双方能够相同信息和传送物品；（4）互换是自愿的；（5）每一方都认为与另一方进行互换是适当的或称心如意的；其中第五条是最重要的。具备了上述条件，就有可能产生互换行为。但互换能否真正产生，取决于双方能否找到互换条件，即互换以后双方都比互换以前好(至少不比以前差)。任何企业对其产物的市场需求、销往的地区和场合、市场供求状况以及企业产物有关当事人都必须考虑，必须分身各方的经济利益，协调相互间的种种干系。所以说，作为营销市场，具有特定的寄义，即从营销的角度看市场，市场是指由人口、购置力和购置欲望有机组成的总和。即：市场=人口+购置力+购置欲望（1）人口。人口是组成市场最根本的条件。通常有人居住的地方，就有种种百般的物质和精神方面的需求，从而才可能有市场。外国人认为中国事一个大市场，就是因为中国有众多的人口。（2）购置力。消费者支付钱币、购置商品或劳务的能力。消费者的购置力由消费者的小我私家收入决定。有支付能力的市场才是有意义的市场。（3）购置欲望。是指消费主体购置商品的动机、愿望或要求，是消费者把潜在的购置力酿成现实的购置力的重要条件，因而是决定市场容量最权威的因素。总之，市场容量的巨细，完全受上述三个因素制约，只有当三个因素一个不少地有机结适时，才气使潜在的市场酿成现实的市场，才气决定市场的范围和容量。例如，我国的农村市场人口众多，但收入很低，购置力有限，不能组成容量很大的市场。又如，购置力很大，但人口较少，也不能成为很大的市场。只有人口多，购置力又高，才气成为一个潜在的市场。但是，如果产物不适合需求，不能引起人们的购置欲望，仍然不能成为一个现实的市场。[课堂案例阐发]日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。可谓山河唯“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但是江崎糖业公司对此去并不畏惧，创建了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产物不敷和弊端，寻找市场的漏洞。经过周密视察，终于发明劳特的四点不敷：第一，以成年人为东西的泡泡糖市场正在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产物主要是果味型泡泡糖，而现在消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条状泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特”产物代价是110日元，主顾购置时需多掏出10日元的硬币，往往感触不方便。通过阐发，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的营销计谋，不久便推出成果性泡泡糖四大产物：司机泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；外交泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松型泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。江崎公司精心设计了产物包装和造型，代价定为50日元和100日元两种，制止了找零钱的麻烦。成果性泡泡糖问世后，向飓风一样席卷了全日本，不但挤进了由“劳特”把持的泡泡糖市场，并且占领了一定的市场份额，从0猛升至25%，当年销售额达175亿日元。[阐发提示]营销市场是由人口、购置力和购置欲望三者有机组成的，凭据市场的这一寄义，企业的营销运动必须围绕市场展开。江崎糖业公司就是认识到社会需求什么，凭据需求依据自己的专业特长来选择目标市场，在自己的能力范畴内满足主顾的需求，并制定一套营销筹划来满足市场需求，使消费者产生购置成果性泡泡糖的欲望，从而使潜在的市场酿成现实的市场。三、 房地产市场营销学的寄义房地产市场营销学是研究企业如何通过组织整体经营销售运动，提供满足消费者需求的产物或劳务，从而得到最大利润的一门经济应用学科。从上述看法出发，房地产市场营销学包罗四层寄义：1、“以主顾为中心”的经营理念。2、以盈利为经营意图。3、以市场互换为焦点看法。4、以组织整体运动为手段。第二节房地产市场营销看法及演进一、 营销看法的演变历程（一）传统营销看法营销看法是指企业在组织和谋划营销治理的历程中所依据的指导思想和行为准则，其实质是在处置惩罚企业、主顾和社会三者利益干系方面所持态度、思想和看法。随着社会经济的生长和市场形势的不绝演变的，支配企业营销运动的看法经历了六个阶段的演变历程。（一）传统营销看法1、生产看法。2、产物看法。3、推销看法。（二）现代营销看法4、房地产市场营销看法。5、社会营销看法。6、大市场整体营销看法二、现代营销看法与传统营销看法的区别营销看法按其出发点、目的、手段差别分为传统营销看法和现代营销看法两类。传统营销看法包罗生产看法、产物看法和推销看法，现代营销看法包罗房地产市场营销看法、社会营销看法和大市场整体营销看法。这两类营销看法在内容上存在着质的区别可以用下表体现出来。营销看法出发点中心手段目的组织传统营销看法生产产物卖方需求增产、推销、促销通过扩大销售赢利销售经理——推销员现代营销看法市场需求买方需求与利益整体营销运动通过满足主顾需求赢利营销经理——市场部（探查、设计、告白、控制）、销售部（推销与办事）应当说，上述两类、六种营销看法的产生与生长各有其一定性和公道性．都是与一定的生产力生长水平、一定的商品供求状况和企业范围等相联系、相适应的。尽管它们在历史上是依次出现的，但并非是今生彼亡的干系，同一时期差别的企业往往会有差别的营销看法。但自现代房地产市场营销看法产生以来，由于其思想的先进性而极富魅力，因而产生的影响越来越大。第三节 房地产市场营销治理一、房地产市场营销治理及其任务（一）看法营销治理，是指为了实现企业目标，创造、创建和保持与目标市场之间的互利互换干系，而对营销历程进行筹划、组织和控制。营销治理的实质是需求治理，就是为促进企业目标的实现而调治需求水平，需求时间、需求组成和需求特点，即调治需求使之与企业供给相适应。（二）任务企业通常都有一个预期的目标市场生意业务水平即预期的需要水平，而实际需求水平可能低于、便是或高于预期的需求水平。这样就会导致多种差别的需求情况，而企业的房地产市场营销治理必须善于应付这些差别的需求情况，调解、缩减、限制与供给相协调。因此在差别的需求情况下，房地产市场营销治理就有差别的任务。如下表所示：需求状态营销任务 营销治理类型负需求无需求潜在需求负需求无需求潜在需求退却需求不规矩需求饱和需求太过需求无益需求扭转需求引发需求实现需求规复需求调治需求维持需求限制需求否定需求转换性营销刺激性营销开发性营销再生性营销同步性营销维护性营销抑制性营销抵抗性营销

1、负需求——转换性营销。负需求是指全部或大部分潜在购置者对某种产物或劳务不但不喜欢，没有需求，甚至有厌恶情绪。例如素食主义者对所有肉类有负需求；许多人对预防注射、节育手术有负需求；有些旅客对坐飞机或轮船有畏惧心理，也产生负需求等。在这种负需求的情况之下，房地产市场营销的任务就是了解、视察、研究、阐发人们对某种产物或劳务因不喜欢而导致产生的负需求的原因接纳有针对性步伐，“改变房地产市场营销”扭转人们的抵抗态度，使负需求变为正需求。，2、无需求——刺激性营销。无需求是指市场消费者对某种产物或劳务不否定、不厌恶，只是漠不体贴，没有兴趣或没有意识到的一种需求状态。无需求状况下的产物通常是那些新产物或新的办事项目，或是那些非生活必须的装饰品、赏玩品等，一些就是人们一般认为某些无代价的东西，或虽认为有代价但在特定情况下却没有代价的东西，以及消费者平常不熟悉的物品等等，也不会产生现实的需求。因此房地产市场营销的任务，就是实行刺激性营销，即设法引起消费者的兴趣，刺激其对某种产物的需求，使无需求变为正需求。3、潜在需求——开发性营销。潜在需求是指多数消费者对市场上现实不存在的某种产物或劳务的强烈需求。例如卷烟市场的消费者渴望有一种味道好而又不含尼古丁的香烟；老年人市场需要高卵白、低胆固醇的食品等等，在这种潜伏需求情况下，谁要能提供这种对身体无害的产物，就会立即得到极大的市场占有率，因此房地产市场营销及营销治理的任务之一就是努力开发新产物，设法提供能满足潜在需求的产物和劳务，将市场上的潜在需求酿成现实的需求。4、退却需求——再生性营销。人们对所有的产物和劳务的需求和兴趣，总会有产生动摇和衰退的倾向。所谓退却需求是指某种产物或劳务的市场需求有下降趋势，在这种情况下，房地产市场营销治理的任务，是设法使已衰退的需求从下降中重新兴起，使消费者们已经冷淡下去的兴趣得以规复，这就是再生性营销。例如经济发达国度的铁路客运多年来出现需求下降趋势，就极需实施有效地规复性营销。再生性营销的前提是，处于衰退的产物或劳务有出现新的寿命周期的可能性，不然不必进行徒劳无益的营销运动。5、不规矩需求——同步性营销。所谓不规矩需求是指有些产物随差别时间、差别季候内需求量的变革而有很大的上下颠簸现象，因而同供给之间产生了不协调状况，如某些避暑胜地的旅馆，暑热时主顾许多，门庭若市，经营兴旺，求过于供；而严寒时主顾少少，门可罗雀，经营清淡，设置闲置等等。针对这种不规矩需求，房地产市场营销治理的任务，就是设法接纳适当步伐来调治某种产物或劳务的市场需求，使这种产物或劳务的供求在时间上能够一致，以调治需求与供给的矛盾使二者到达协调与同步，这就是同步性营销。6、充实需求——维护性营销。充实需求是指当前的需求在数量和时间上同预期的数量、时间已到达一致的状况，这是企业最感满意的需求情况。充实需求的饱和状态不会静止稳定，经常由于两种因素的影响而变革；一是消费者偏好和兴趣的改变，一是同行业者的竞争。因此房地产市场营销治理的任务是，设法维持或保持现有的销售水平，防备其出现下降趋势。维护性营销的主要计谋是：保持公道售价、稳定销售人员和署理商、严格控制本钱用度等。7、太过需求——抑制性营销。太过需求是指需求量凌驾了卖方所能供给或所愿供给的水平，即“求过于供”。这种情况的出现，可能是由于暂时性的缺货，也可能是由于产物恒久太过受欢迎所致。如对风物区过多的游人，对市场过多的能源消耗等，都应当实行抑制性营销，即“淘汰房地产市场营销”。抑制性营销就是恒久地或暂时地限制市场对某种产物或劳务的需求，通常可接纳提高代价，淘汰办事项目和供给网点、劝导节约等步伐。8、无益需求——抵抗性营销。有些产物或劳务如香烟、烈性药、黄色音像制品等对消费者、社会民众或供给者有害无益。房地产市场营销治理的任务是抵抗和消除这种无益需求，实行反房地产市场营销或禁售。二、房地产市场营销治理历程1、发明和评价房地产市场营销时机2、研究和选择目标市场3、生长房地产市场营销组合和决定房地产市场营销预算4、执行和控制房地产市场营销筹划

第二章房地产市场营销情况第一节房地产市场营销情况的寄义及特点一、房地产市场营销情况的寄义（一）看法房地产市场营销情况是企业职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销运动有关的影响企业生存和生长的外部条件。（二）分类1、按影响方法分类：微观情况：指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的种种到场者。宏观情况：指影响微观情况的一系列巨大的社会力量。2、按影响的时间是非分：恒久情况：对企业房地产市场营销运动影响的连续时间较长。短期情况：对企业房地产市场营销运动影响的连续时间较短。经济自政然法经济自政然法科文技化人口竞争者竞争者供给商企业营销中间商主顾民众图4-1房地产市场营销情况直接营销直接营销情况（宏观情况）直接营销直接营销情况（微观情况）企业企业图4-2营销情况对企业的作用第二节宏观房地产市场营销情况一、人口情况（一）人口总量人口总量直接影响市场需求总范围。在人均收入既定的条件下，人口总量的几多与市场需求总范围逞正比例变动。（二）年龄结构差别年龄的人，其需求倾向亦不相同。为此，人口年龄结构的差别，其需求结构不尽相同。（三）地理漫衍人口在地区上的漫衍，干系市场需求的异同。居住差别地区的人群，由于地理情况、气候条件、自然资源、民俗习惯的差别，消费需求的内容和数量也存在差别。（四）家庭组成指一个以家庭为代表的家庭生活的全历程，也称家庭生命周期。（五）性别差别性别差别给消费需求带来差别，购置习惯与购置行为也有差别。二、经济情况经济情况一般指影响企业房地产市场营销方法与范围的经济因素。1、收入。市场消费需求指人们有支付能力的需求。2、支出。主要指消费者支出模式和消费结构。3、消费者的储备与信贷。储备。指城乡居民将可任意支配收入的一部分储存待用。信贷。指金融或商业机构向有一定支付能力的消费者融通资金的行为。张某月收入2000元1、如果应纳税25元，缴养老保险150元、失业保险15元，医疗保险30元，住房公积金150元。请盘算张某的可支配收入是几多？2、如果月生活必须支出是600元，月还房贷500元，请盘算张某的可任意支配收入是几多？1、可支配收入=2000-（25+15++30+150）=1780元2、可任意支配收入=1780-（600+500）=680元3、2004年通货膨胀率到达3%，人们的名义收入稳定，实际收入是提高了照旧低落了。4、张三的收入是2000元/月，食物支出是800元；李四的收入是500元，食物支出是300元。请分别盘算二者的恩格尔系数是几多？比力二者生活水平的崎岖。张三的恩格尔系数李四的恩格尔系数三、自然情况主要指营销者所需要或受营销运动所影响的自然资源。营销运动要受到自然情况的影响，也对自然情况的变革负有责任。从恒久的看法来看，自然情况应该包罗资源状况、生态情况和情况掩护等方面。四、政治执法情况（一）政治情况政治情况指企业房地产市场营销的外部政治形势。（二）执法情况执法情况指国度或地方政府颁布的各项法例、执法和条例等。五、科学技能情况科学技能是第一生产力，科技的生长对经济生长有巨大的影响，不但直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他情况因素相互依赖、相互作用，给企业经营运动带来有利与倒霉的影响。新技能的应用，会引起企业市场经营计谋的变革，也会引起企业经营治理的变革，还会改变零售商业业态结构和消费者购物习惯。六、社会文化情况社会文化情况主要指一个国度、地区的民族特征、代价看法、生活方法、民俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教诲水平、语言文字等总和。第三节房地产市场营销微观情况一、企业内部企业为开展营销运动，必须设立某种形式的营销部分，并且营销部分不是孤立存在的，它还面对着其他职能部分以及更高条理治理部分（如图4-3）。这些部分的业务状况如何，它们与治理部分的互助以及它们之间是否协调生长，对营销决策的制定与实施影响极大。财务研究开发营销高层治理采购制造管帐4-3企业内部情况二、房地产市场营销渠道企业（一）供给商供给商是企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或小我私家，包罗提供原质料、零配件、设备、能源、劳务及其他用品等。供给商对企业营销业务有实质性的影响，其所供给的原质料数量和质量将直接影响产物的数量和质量：所提供的资源代价会直接影响产物本钱、代价和利润。为保持与供给商的良好互助干系，企业必须和供货人保持密切联系。（二）营销中间商营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销其产物给最终购置者的机构，包罗中间商、物流公司、营销办事机构和财务中介机构。（三）主顾（一）消费者市场。购置商品和办事供自己消费的小我私家和家庭。（二）生产者市场。购置商品及劳务投入生产经营运动历程以赚取利润的组织。（三）中间商市场。为转售牟利而购置商品和劳务的组织。（四）非营利组织市场。为提供大众办事或转赠需要者而购置商品和办事的政府机构和非营利组织。（五）国际市场。外洋购置者包罗消费者、生产者、中间商和非营利组织所组成的市场。（四）竞争者企业在市场上所面对的竞争者，大要上可分为以下四种类型：1、愿望竞争者。指提供差别产物以满足差别需求的竞争者。2、属类竞争者。指提供差别产物以满足同一种需求的竞争者。3、产物形式竞争者。指满足同一需要的产物的种种形式间的竞争。4、品牌竞争者。指满足同一需要的同种形式产物差别品牌之间的竞争。（五）民众民众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在厉害干系和影响力的团体或小我私家。企业所勉励的民众主要有以下几种（如图4-4）企业融资民众媒介民众政府民众社团民众社区民众一般民众内部民众图4-4微观情况中的民众融资民众。指影响企业融资能力的金融机构。媒介民众。主要是报纸、杂志、广播电台和电视台等大众流传媒体。政府民众。指卖力治理企业营销业务的有关政府机构。社团民众。包罗掩护消费者权益的组织、情况组织及其他群众团体等。社区民众。指企业所在地邻近的居民和社区组织。一般民众。指上述种种干系民众之外的社会民众。内部民众。企业的员工，包罗高层治理人员和一般职工。第四节房地产市场营销情况阐发SWOT阐发思想是由安索夫1956年提出的，厥后经过多人的生长成为一个用于企业营销战略阐发的实用要领。SWOT阐发的目的就是进一步考察这个业务领域是否适合企业进入，企业是否能够创建长期的竞争优势。SWOT法，它是英文Strength(优势)、Weak(劣势)、Opportunity(时机)、Threaten(威胁)的意思。SWOT阐发的焦点，就是通过对企业外部情况与内部条件的阐发，明确企业可利用的时机和可能面临的风险，并将这些时机和风险与企业的优势和缺点结合起来，形成企业差别的战略步伐。2．SWOT阐发的根本步伐（1）企业优势与劣势。优势与劣势阐发是指将企业自身的实力和竞争敌手的情况相比力。当两个企业处在同一市场大概它们都有能力向同一主顾群体提供产物和办事时，如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力，说明这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。优势是指一个企业逾越其竞争敌手的能力，这种能力有助于实现企业的主要目标——赢利。但值得注意的是：竞争优势并不一定完全体现在较高的赢利率上，因为有时企业更希望增加市场份额，大概多嘉奖治理人员或雇员。竞争优势主要指消费者认为的某企业及其产物有别于其竞争敌手的任何优越的东西。如富足的资金来源、良好的经营本领、良好的企业形象、完善的办事系统、先进的工艺设备、本钱优势、市场领域职位、与买方或供给方恒久稳定的干系、良好的雇员干系等等，都可以形成企业优势。劣势是指影响企业经营效率和效果的倒霉因素和特征，它们使企业在竞争中处于弱势职位。一个企业的劣势主要体现在以下几个方面：缺少要害的技能或能力、设备陈旧、盈利较少甚至亏损、缺乏治理和知识、研究和开发事情落后、公司形象差、销售渠道不畅、营销本领差、产物质量不高、本钱过高等等。有时，企业生长慢并非因为其各部分缺乏优势，而是因为它们不能很好地协调配合。例如有一家大电子公司，工程师们轻视销售员，视其为“不懂技能的工程师”；而推销人员则瞧不起办事部分的人员，视其为“不会做生意的推销员”。因此，在做优劣势阐发时必须从整个代价链的每个环节上，将企业与竞争敌手做详细的比拟。如产物是否新颖，制造工艺是否庞大，销售渠道是否流通，以及代价是否具有竞争性等。如果一个企业在某一方面或几个方面的优势正是该行业企业应具备的要害乐成要素，那么，该企业的综合竞争优势也许就强一些。企业经过一段时期的努力，创建起某种竞争优势，然后就处于维持这种竞争优势的态势。如果竞争敌手直接进攻企业的优势所在,或接纳其它更为有力的计谋,就会使这种优势受到削弱。所以，对付企业来说，最重要的就是要维持这种竞争优势，而影响企业竞争优势连续时间是非的主要是三个要害因素：（1）创建这种优势要多长时间？（2）能够得到的优势有多大？（3）竞争敌手做出有力回手需要多长时间？如果企业阐发清楚了这几个因素，就会明确自己在创建和维持竞争优势中的职位了。对付企业而言，竞争敌手的竞争优势，就是企业自身的竞争劣势。每个企业都要定期查抄自己的优势与劣势，这可通过“营销备忘录优势／劣势绩效阐发查抄表”的方法进行。治理政府或企业外的咨询机构都可利用这一格式查抄企业的营销、财务、制造和组织能力。每一要素都要凭据特强、稍强、中等、稍弱或特弱分别品级。公司不应去纠正它的所有劣势，也不是对其优势不加利用。主要的问题是公司应研究，它究竟是应只局限在已拥有优势的时机中，照旧去获取和生长一些优势以找到更好的时机。（2）企业的时机与威胁。时机和威胁是相对付企业面临的外部情况而言。情况时机的实质是指市场上存在着“未满足的需求”。随着消费者需求不绝变革和产物市场生命周期的缩短，引起旧产物的不绝被淘汰、要求开发新产物来满足消费者的需求，从而市场上出现了许多新的时机。情况时机对差别企业是不相等的，同一个情况时机对某些企业可能成为有利的时机，而对另一些企业可能就造成威胁。好比政府对情况掩护以及居民对康健的重视，为香烟替代产物的生产企业提供了时机，但对付香烟生产企业来说确是威胁。时机无处不在。例如战争给生产武器的商家提供了时机；政府对外开放政策为外国资本的流入提供了时机；居民生活水平的提高为高等消费品的生产商提供了时机。情况威胁是指对企业营销运动倒霉或限制企业营销运动生长的因素。这种情况威胁，主要来自两方面：一方面，是直接威胁着企业营销运动的情况因素，如政府颁布《情况掩护法》，它对造成情况污染的企业来说，就组成了巨大的威胁；另一方面，企业的目标、任务及资源同情况时机相矛盾，如人们对自行车的需求转为对汽车的需求，使自行车厂的目标和资源同这一情况时机形成矛盾。自行车厂要将“情况时机”酿成“企业时机”，需淘汰原来产物，调换全部设备，必须培训、学习新的生产技能，这对自行车厂无疑是一种威胁。汽车的需求量增加，自行车的销售量一定淘汰，给自行车厂又增加一份威胁。（3）拟订对策。企业通过对内外部情况进行比拟阐发，形成应对情况的战略设想，并进行长期竞争优势查验，最后形成企业战略，以革新企业的职位，谋求企业的生长。下图是以某模具制造企业为例进行的SWOT阐发:内内部环境战略选择外部环境优势(S)1、企业具有范围经济。2、现代治理模式打造了良好的企业运营机制。3、产物质量过硬，企业品牌具有一定的知名度。4、利润率高于行业平均水平的利润率。5、人员素质较高。劣势(W)1、营销体系不健全，市场信息掌握禁绝确。2、产物研发能力不强。3、产物生产本钱较高。4、企业资金短缺。5、培训事情力度不敷，资金投入少。6、企业物流能力较差。时机(O)1、行业生长趋势好，市场空间较大。2、国度政策的支持。3、产物需求差别化增加。4、市场尚未出现真正的领导品牌。S+O如何利用企业的优势，掌握时机？1、扩大产物市场占有率。2、扩大企业的范围。3、创建世界性品牌。4、治理创新。W+O企业如何克服劣势以掌握时机？1、完善企业营销治理体系，准确掌握市场信息。2、增强对付员工的培训。3、加大企业研发投入，开发新的产物线。4、增强物流建立。威胁（T）1、外洋品牌挟雄厚资金逐步进入，抢占市场份额。2、国内各巨细品牌也开始逐步走向正轨，加紧朋分市场。3、消费者代价敏感性增加，可能引发代价战。4、消费者对新产物需求逐步增加。T+O企业如何利用其优势，应对其威胁？1、制定富有竞争力的代价。2、缩短新产物研发周期。3、提供差别化的产物。T+W企业如何制止劣势，应对其面临的威胁？1、增强应收账款的治理，接纳资金。2、增强本钱控制。3、增强客户干系治理。课堂训练[案例一]雷利自行车公司的衰落英国雷利自行车公司是创建于1887年的世界老字号自行车生产商，雷利自行车公司自创建以来，由于生产的自行车质量好而饮誉世界。往日的人们若能有幸拥有一辆雷利自行车，就如获至宝，引以自豪。不少买了雷利自行车的主顾，纵然使用了六七十年，车子仍十分灵巧。有这样一个事例，某位主顾在1927年以9英镑买下一辆雷利自行车，直到1986年每天还在骑，仍舍不得把它以骨董的高价卖出去。雷利自行车成为高质量的代名词，它行销世界各地，尤其在欧美更是抢手货。然而，随着时间的推移，市场需求却在悄悄地变革，而此时的雷利公司仍恪守原来的经营理念，没有什么创新。自行车是作为一种方便、灵活的交通东西流行起来的。但到了六七十年代，比自行车更理想的交通东西——轿车，在一些经济发达国度开始普及。自行车与轿车相比，就显得速度慢、运动半径小。所以消费者纷纷选购轿车作为自己便利的交通东西，自行车消费陷入低潮，雷利自行车也难逃此恶运。另一方面，在新技能的打击下，发达国度里自行车主要消费者青少年的消费偏好也产生了很大变革。以往，16岁以下青少年购置雷利自行车的，约占英国国内自行车消费量的70％，而现在，青少年感兴趣的已是电子游戏机了。在欧美产业化国度里，自行车实时免费赠送给青少年，也未必受欢迎。青少年消费偏好的这一变革，给雷利自行车带来了很大的打击。面对着变革了的市场，许多精明的企业家或进行多角度经营，疏散经营风险；或凭据市场的新情况研制、开发新产物，增强企业的生存能力与生长能力。在自行车行业，一些富于开拓精神的企业家，很快设计生产出新型的自行车，使它集游玩、体育熬炼、角逐于一体。这样一来，自行车又很快成为盈利丰盛的“黄金商品”。如美国的青少年，迷上这种多成果自行车的触目皆是，够买一辆这种新车需200至300美元，一顶头盔约150美元，种种配套用品约250美元。调换零件平均约100美元，这种连带消费，使那些应变能力强，率先开发出新式自行车的厂商财路滔滔。然而，雷利公司却一直对峙“结实适用”的生产经营理念。直到1977年，实在很难再维持下去，他才投资筹建成千上万自行车角逐队，想让雷利自行车在体育用品市场上大显身手。1980年，雷利自行车终于成为自行车大赛的冠军车，雷利自行车因此名声大振，当年在法国销售达4万辆。雷利公司尝到甜头后，变会合力量生长作为体育运动器械用的自行车，想借此重振雄风。谁料天公不做美。1986年夏天，北欧各国一直是阴雨绵绵、严寒湿润的气候，使自行车运动无法进行，购置自行车的人锐减，造成雷利自行车积存严重，公司周转资金严重不敷。亚洲一些国度和地区的自行车业的崛起和低价销售，也使雷利自行车不得不退出传统的利润丰盛的美国等市场，从而加快了他衰落的步调。雷利自行原来有30％是出口外销的。其出口目标主要是欧美国度，特别是美国市场。但80年代以后，亚洲一些国度、地区的厂商以低廉的代价和灵活多样的行销方法，相机夺走了雷利自行车在欧美的市场份额。例如，一度流行美国的花式自行车，每年都可销售几百万辆。这原来是雷利自行车公司的传统市场，但在中国台湾省厂商与美国行销上的默契互助下，这笔生意却被台湾厂商抢走了。他们接纳了台湾地区生产的商品挂上美国商标的推销要领。台湾地区的自行车厂家由于对美国市场不太了解，不想为自己的商标花重金进行告白宣传，主任将自行车直接以出厂价供给美国的经销商，美国经销商在将这些自行车运回美国，打上自己的商标然后出售，这种自行车销价低且质量可靠，很快在市场上打开了销路。到1986年，这种自行车在美国的销售量达580万辆。雷利自行车公司不但失去了欧美的自行车市场，并且也失去了第三世界的自行车市场。以往，尼日利亚年平均进口雷利自行车都达数万辆。1986年以后，英国与尼日利亚两国干系日渐恶化，尼日利亚政府对英国设置贸易壁垒，从而使雷利自行车无法进入这一市场。祸不光行，两伊战争发作，昔日雷利自行车的另一大买主——伊朗，出于战争需要，险些全部停止了雷利自行车的进口，别的，往日的财务困难，产物积存，人员过剩等一系列问题更日趋严重，使得雷利自行车出口日趋困难。案例思考题1、阐发情况对雷利自行车的影响，并凭据你对未来情况生长变革趋势的判断，提出对自行车行业生长的发起。2、雷利自行车衰落的原因是什么？给我们哪些启示？[案例二]继1997年第八佰伴及1998年中大丸百货公司在香港相继停业后，2000年9月18日，世界第二大超市团体“家乐福”位于香港的杏花村等4所大型超市全部停业，撤离香港。家乐福声明其停业原因，是由于香港市场竞争猛烈，又难以在香港觅得符合的地方开办大型超等市场，短期内难已在市场争取到足够的市场份额。香港地窄人稠，并且1996年是香港历史上租金最贵的时期。1997年产生金融风暴，对香港经济影响较大。同时香港本地的超市百佳、惠康、华润、苹果等迅速掀起代价战，而家乐福没有主动到场代价战。[问题]：1、家乐福败走香港的真正原因是什么？2、家乐福败走香港对我国零售业生长有什么启示？[阐发提示]家乐福败走香港的原因：（1）家乐福的一站式购物不适合香港的地窄人稠。（2）香港的土地本钱比力高，导致家乐福的本钱增加。（3）只有4家店，无法形成范围效益。（4）亚洲金融风暴的影响，香港经济低迷。（5）香港本地超市的还击。在我国零售业起步较晚，与国际水平相差较大。实力雄厚的外资商业如沃尔玛、家乐福、麦德龙等相继进入中国并且取得了很大的生长。他们带来的经营理念、治理要领等给国内的零售业带来很大的震撼。但是从家乐福败走香港来看，国际上大的零售企业不是不可战胜的。只要企业密切注意情况的变革，实时地了解市场、适应市场，就有可能抵抗外资零售企业的打击，并不绝的生长壮大。第四章房地产市场调研与市场预测一家制鞋厂派它的视察员到一个非洲国度去了解企业的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这个职员打电话返来说：“这里的人不穿鞋，因此，企业的鞋在这里没有市场。”制鞋厂总经理决定派最好的视察人员到这个国度，对此事进行仔细视察。一星期后，销售人员打电话返来说：“这里的人没鞋穿，是一个巨大的市场。”制鞋厂总经理为弄清情况，再派他的房地产市场营销副总经理去了解这个问题。两星期后，房地产市场营销副总经理打电报返来说：“这里的人不穿鞋，然而他们有脚疾，穿鞋对脚会有利益。无论如何，我们必须重新设计我们的鞋子，因为他们的脚比力小；必须在教诲他们明白穿鞋有益方面耗费一笔钱；在开始之前必须得到部落首领的互助。这里的人没有什么钱，但是他们生产我们从未尝过的菠萝。我预计鞋的潜在销售量很大，因而我们的一切用度包罗推销菠萝给一些欧洲超等市场的用度，都将得到赔偿。凭据估算，我们可赚得垫付款20%的利润。我认为，我们应该绝不犹豫地去干。”这是市场调研的经典案例，从中我们可以看出“没有视察就没有发言权”。市场调研不但要弄清楚哪些市场存在着未满足的需求，哪些市场已经饱和，更要从中阐发消费者的需求、市场竞争状态以寻求营销时机。本章主要讨论市场调研的内容，以及如何有效的使用种种市场调研的东西和要领，开展有效的市场调研运动。房地产市场视察概述一、市场视察的寄义房地产市场营销调研，是指系统地设计、收集、阐发和陈诉与企业面临的特定的房地产市场营销问题有关的信息的运动。二、市场视察的内容市场视察的内容十分遍及，包罗与企业营销相关的各个方面的因素，内容包罗下列几个方面:(1)经济政策视察。如政府和部分在特定时期内关于工农业生产的政策和商业、财务、信贷、外贸、代价方面的政策等。(2)经济形势视察。如百姓收入总值、城乡居民收人状况等。(3)人口数量和人口结构的视察。(4)流行时尚视察。在特定时间内一种消费行为在主顾中的流行状况及其生长趋势。(5)市场竞争状况视察。包罗竞争者的数量，主要竞争者的生产状况以及营销计谋等。市场需求是指在特定时期主顾们愿意并且有能力购置商品的数量。市场需求是组成市场最主要的部分，同时是市场视察的主要内容。市场需求视察内容包罗:(1)市场需求总量的视察。通过视察，了解市场购置的数量以及购置水平。(2)市场需求组成视察。通过视察，了解主顾对种种商品在数量、质量、品种、式样、代价等方面的要求。(3)主顾购置动机、购置方法以及购置习惯的视察。视察的目的是制定企业的产物、代价、渠道和促销等方面的计谋。(4)主顾对企业营销计谋的反馈情况，对企业产物与代价的满意度，对营销办事的要求等情况视察。视察的目的是革新企业的生产，提高企业的营销能力。市场是由需求和供给组成的，视察市场供给状况，以全面了解市场的趋势。市场供给视察包罗:(1)竞争企业生产的状况，生产的数量和质量。(2)企业产物的销售代价与营销渠道。(3)产物的进出口情况。(4)产物的生产情况、本钱和质量等方面。4.“4P”视察(1)产物视察。如产物的用途、性能等。(2)代价视察。产物代价的变动对主顾购置量以及满意度的影响。(3)营销渠道视察。企业产物营销所在和中间商经营情况。(4)促销视察。企业种种促销手段对主顾们产生的影响。房地产市场视察的要领视察要领是视察人员得到第一手资料的手段。在视察中，习用的视察要领包罗视察法、访问法和实验法。以下对这三种要领进行一些介绍。一、视察法视察人员对视察东西认真地检察和记载阐发。视察法可以分为三种具体的形式:直接视察法。陈迹视察法。行为记载法。二、询问法询问法是指市场调研人员通过向被视察者提问，由被视察者答复，从而获取所需信息资料的一种调研要领。它是企业获取市场第一手信息资料常用的调研要领，在获取消费者行为及态度方面的资料中比力常用。三、实验法房地产市场预测概述一、调盘问卷设计的注意事项1.视察的内容，应易于为被视察者所影象。好比:“您今年以来看到过频频我们的告白”这一类问题，不是难倒被视察者，就是促使对方胡乱问答。2.具体内容的设计，要言简意赎，寄义清晰。如果一题有两个以上问号，最好分题提问。3．说话要形象生动，通俗易懂。不要有体现或引导性词句，以免影响被视察者答复问题的客观性。如“各人都认为海尔的冰箱质量不错，你认为呢？”这个问题就带有很强的体现性。4.问题顺序宜先简后繁，不要第一个问题就把人难倒。焦点问题应放在调盘问卷的前半部分。全部问题最好能在15分钟内答复完，以免被视察者产生厌烦情绪。5.注意提问的公道性。要充实预计到人们日常生活中培养起来的心理防卫机制的作用。对一些不敏感的问题。人们可以毫无保存地阐发自己的看法;对敏感的问题，则可能按其认为正统的看法，而不是自己的心愿答复，甚至视为不公道而拒绝答复。在许多重大问题上，人们习惯于使自己的答案与“潮水”一致，但对大范畴的提问，可能各有主张，最好接纳迂回的方法。二、调盘问卷筹谋通常，一份调盘问卷应包罗以下根本要素:(1)开场白。表明对被视察者的互助、支持和希望，或予以报答的允诺;调盘问卷的说明和填写要求。开场白应言简意骇，强调视察事情的重要性，消除被视察者的疑虑，并使之引起共鸣，产生兴趣。(2)视察的问题。这是调盘问卷的主体，其具体内容视调研目的和任务而定。(3)被视察者的情况。如年龄、性别、职业、住址、教诲水平等，以备分类研究之用。（4）结束语。对被视察者的配合体现谢意。(1)确定所要收集的资料，资料的具体内容和提出的问题。(2)确定提问的方法。(3)确定每个问题的说话。(4)确定每个问题的顺序。(5)从总体上设计调盘问卷的结构。(6)送审与修改。将调盘问卷送有关领导、专家或同行审阅，征求意见，全面修改。(7)试查。调盘问卷修改、整理后，复制20—30份，发放到一定范畴。然后接纳，看能否得到所需资料，是否另有错误和问题，了解试查东西的态度和反响。(8)定稿和复制。试查后，若调盘问卷需要过多修改，则应修改后再一次试查。如果只需修改少量地方，修改后便可定稿，复制并正式使用。三、提问要领在视察中，提问方法有两种类型。一是封闭式，是指调研人员事先准备好所有可能的答案，被视察者从中选择答复。这种方法对资料整理事情提供了方便。另一种是开放式，是指调研人员提出问题，但禁绝备答案，由被视察者用自己的话答复。这种方法有可能揭示出更多的信息。（1）是否法。调研人员就一个问题提出两个答案，是或否。这样，可使被视察者明确判断，并在短时间内回复；但是，这种要领使被视察者无法表达意见的水平差别。例：您今年筹划购置冰箱吗？A是（）B否（）（2）多项选择法。对一个问题准备三个以上答案，被视察者可以任选其中一项或几项。例：您在选购冰箱时，会和别人商量吗？A自己决定（）B爱人（）C孩子（）D朋友、同事、亲戚（）E售货员或其他卖方人员（）（3）语义差别法。在两个意义相反的辞句之间加上若干的标值，或对意义相同的辞句进行水平分等，由被视察者选择答案。一般来说，为便于整理资料应求取中值，标值或分等数目应为奇数。例：购置冰箱有无售后办事对您来说：A极为重要（）B很重要（）C有点重要（）D不很重要（）E底子不重要（）（4）排序法。调研人员为一个问题准备若干答案让被查者定出先后顺序。例：您所喜欢的冰箱品牌依次有（请凭据您的喜欢水平分别标上序号）：海尔（）新飞（）科龙（）西门子（）容声（）（5）比力法。调研人员为一个问题准备若干组项目，请按视察者逐比拟力答复。例：您认为选购冰箱最重要的尺度是（请分别进行比力）：品牌（）代价（）使用方便（）省电（）代价（）质量（）售后办事（）品牌（）省电（）宁静（）（1）自由答复法。调研人员只提出问题，禁绝备答案，由被视察者凭据问题充实颁发意见。这种方法所得资料较多，但难以整理。主要用于深度谈话和直接访问，在调盘问卷中不宜多用。例：您对＊＊冰箱满意吗？为什么？（2）词句联想法。调研人员列出一些词汇，每次一个，由被视察者说出或写下他脑子里涌现的第一个词；或提出一些不完整的语句，由被视察者继承完成。例：当您听到（看到）以下词句时，首先会想到什么？冰箱-------------------海尔-------------------购置食品-------------或：“谈到购置冰箱，我首先就会想到------------------”（3）文章完成法。这种方法与词句联想法属于同一类型。他由视察人员向被视察者提供由头无尾的文章，由被视察者按自己的意愿增补、完成，使之成篇，借以阐发被视察者的隐蔽动机。例：“走进商店，我发明＊＊冰箱有多了两种款式，并且代价也比以前更自制。于是我想到………..”开放式提问在调盘问卷中不宜太多使用，因为相对付封闭式提问，开放式的问题被视察者在答复时比力麻烦，不像封闭式提问，只要在已给定的现成的答案中进行选择就行了，而需要被视察者考虑以后才气做答。过多的开放式问题会吓退被视察者的。第四章房地产市场预测要领一罐可乐在超市只卖2元钱，而在酒吧却卖到15元，而消费者也能够担当。这是由于在差别的购物场合，消费者的代价习惯心理和适应性心理会相应有所差别；入世后关税低落，人们也许会越发倾向于购置自己需要的进口产物，这是由于在差别的宏观经济情况下，消费者的代价倾向性心理差别；购物时心情愉快的主顾大概与异性朋友相约配合购物的主顾，往往对商品的代价不太敏感，很容易掏钱购物，这是由于在差别心情下，消费者的购物动机，注意力指向差别，因此对代价的消费敏感性心理也差别。在猛烈的市场竞争中，消操心理和消费行为的研究已经越来越多的引起企业的存眷，成为企业克敌制胜的要害所在。由于客观情况差别，购物场合、购物时间以及面对差别的售货人员，消费者会对同一代价的商品产生差别的认知结果和心理反响。从商品卖方的角度看，市场就是未满足需求的现实和潜在的购置者的聚集，房地产市场营销的焦点就是如何最好的满足购置者的需求。房地产市场营销学主要是凭据谁在市场上购置，而不是凭据他们在市场上购置商品或办事的种类来对市场进行分别。遵循这一原则，房地产市场营销学把市场分为两大根本类型：消费者市场和组织市场。房地产市场营销学对市场研究的焦点是研究买主，研究买主的购置行为特点是企业制定营销筹划、决定营销组合计谋的出发点。一、消费者市场寄义消费者市场是指小我私家或家庭为了生活消费而购置产物和办事的市场。在社会再生产的循环中，消费者的购置是通向最终消费的购置，这一市场庞大而疏散，同时又是所有社会生产的终极目标。二、消费者购置行为模式为研究消费者购置行为，专家们创建了一个刺激——反响模式来说明外界营销情况刺激与消费者反响之间的干系，即房地产市场营销因素和市场情况因素的刺激进入购置者的意识，购置者凭据自己的特性处置惩罚这些信息，经过一定的决策历程导致了购置行为。（见图表）外界刺激外界刺激营销因素情况因素产物代价渠道促销经济技能政治文化购置者黑箱购置者特征购置者决策文化社会小我私家心理认识需要收集信息评估购后评价购置者决策产物选择品牌选择卖主选择时间选择数量选择图中消费者被看作一个“黑箱”。左边的外部刺激因素包罗主要的宏观情况因素和房地产市场营销因素。这些刺激进入购置者“黑箱”，然后产生购置行为反响，即决策，包罗产物选择、品牌选择、卖主选择等。购置者黑箱也由两部分组成，其一为购置者特性，主要影响购置者对外界刺激如何反响；另一部分是购置者决策历程，影响购置者的最终决定。三、影响消费者购置的主要因素消费者生活在纷繁庞大的社会中，购置行为受到诸多因素的影响。消费者的购置决策深受其差别的社会、文化、小我私家和心理因素组合的影响。下面分别论述这四方面因素的具体内容对购置者行为的影响。（一）文化因素文化因素主要包罗文化和亚文化群。1、文化：文化指人类从生活实践中创建起来的代价看法、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。等等。2、亚文化在每一种文化中，往往还存在着许多在一定范畴内具有文化同一性的群体，他们被称为亚文化群。主要有：（1）民族亚文化群。（2）宗教亚文化群。种族亚文化群。地理亚文化群。（二）社会因素1、社会阶级。社会阶级是社会学家凭据职业、收入来源、教诲水平、代价观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按条理排列的、具有同质性和长期性的社会群体。2、相关群体。相关群体指能够影响消费者购置行为的小我私家或团体。换言之，只要某一群人在消费行为上存在相互影响，就组成一个相关群体，岂论他们是否相识或有无组织。某种相关群体的有影响力的人物称为“意见领袖”或“意见领导者”，他们的行为会引起群体内追随者、崇敬者的仿效。家庭。家庭是社会组织的一个根本单元，也是消费者的首要参照群体之一，对消费者购置行为有着重要影响。4、身份和职位。每小我私家的一生会到场许多群体，如家庭、公司、俱乐部及种种组织。一小我私家在群体中的位置可用身份和职位来确定。（三）小我私家因素小我私家因素指消费者的经济条件、生理、本性、生活方法等对购置行为的影响。1、经济因素：经济因素指消费者可支配收入、储备、资产和借贷的能力。经济因素是决定购置行为的首要因素，决定着能否产生购置行为以及产生何种范围的购置行为，决定着购置商品的种类和档次。生理因素。生理因素指年龄、性别、体征(高矮胖瘦)、康健状况和嗜好(比如饮食口味)等生理特征的差别。生理因素决定着对产物款式、结构和细微成果有差别需求。本性。本性指一小我私家的心理特征。本性导致对自身所处情况相对一致和连续不绝的反响。本性特征有若干类型。生活方法。生活方法指一小我私家在生活中体现出来的运动、兴趣和看法。差别的生活方法群体对产物和品牌有差别的需求。营销人员应设法从多种角度区分差别生活方法的群体。（四）心理因素消费者的购置行为受到动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。1、动机。动机是一种升华到足够强度的需要，它能够实时引导人们去探求满足需要的目标。美国心理学家马斯洛(A．H．Maslow)提出了需要条理论，将人类的需要分为由低到高的5个条理，即生理需要、宁静需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要，其中生理需要和宁静需要属于生理的、物质的需要，社交需要、尊重需要和自我实现需要属于心理的、精神的需要，如图所示：２、知觉。一个被鼓励的人随时准备行动。但他如何行动则受其对情况的知觉水平的影响。处于相同的鼓励状态和目标情况下的两小我私家其行为可能大不一样。这是由于他们对情况的知觉各异。所谓知觉是指小我私家选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的历程。3、学习是由于经验而引起的个别行为的改变。4、信念和态度。通过行为和学习，人们得到了自己的信念和态度，而信念和态度又反过来影响人们的购置行为。综上所述，消费者的购置行为是文化、社会、小我私家和心理因素之间相互影响和作用的结果。其中许多因素是房地产市场营销者无法改变的，但这些因素在识别那些对产物有兴趣的购置者方面颇有用处。其他因素则受到房地产市场营销者的影响，房地产市场营销者借助有效产物、代价、所在和促销治理，可以诱发消费者的强烈反响。四、消费者购置决策历程（一）消费者购置决策历程的到场者消费者在购置决策历程中可能饰演差别的脚色，主要包罗：1、提倡者，即首先提出或有意向购置某一产物或办事的人。2、影响者，即其看法或发起对最终决策具有一定影响的人。3、决策者，即对是否购置、为何购置、如何购置、那边购置等购置决策做出完全或部分最后决定的人。4、购置者，即实际购置的人。5、使用者，即实际消费或使用产物或办事的人。（二）消费者购置决策历程1、确认需要。当消费者感觉到了一种需要并且准备购置某种商品去满足它时，对这种商品的购置决策历程就开始了。2、收集信息。消费者形成了购置某种商品的动机后，如果不熟悉这种商品的情况，就要先收集信息。这时，他增加了对有关告白、谈话等的注意，比以往更容易担当这种商品的信息，也许还会通过查阅资料、向亲友和熟人询问情况等方法，更积极地搜集信息。消费者收集几多信息，取决于他的驱策力的强度、已知信息的数量和质量以及进一步收集信息的难易水平。3、评价方案。消费者对产物的判断多数是创建在自觉和理性底子之上的。消费者的评价行为一般要涉及以下几个问题：（1）产物属性。即产物能够满足消费者需要的特性。（2）属性权重。即消费者对产物有关属性所赋予的差别的重要性权数。（3）品牌信念。即消费者对某品牌优劣水平的总的看法。（4）效用函数。即描述消费者所期望的产物满足感随产物属性的差别而有所变革的函数干系。（5）评价模型。即消费者对差别品牌进行评价和选择的步伐和要领。4、决定购置。5、购置后行为。消费者购置商品后，往往会通过使用和他人的评判，对其购置选择进行查验，把他所觉察的产物实际性能与以前对产物的期望进行比力。[课堂案例阐发]日本有一家W厂生产巧克力糖，从前一直排名同行业的第二名，但近年来效益下降已经滑到了第三位，为了改变这种被动的局面，公司决定开发新的产物，于是花重金请了美国的一家市场阐发公司来进行视察。一个月以后，在基于视察陈诉的底子上，公司推出了一种名为“恋爱巧克力”的产物。将巧克力放在一本精美的外形像书的包装盒内，这本书的名字叫“恋爱书”。另外公司还请了许多社会学，心理学等方面的专家在每一颗糖的糖纸上写上一句富有哲理的话，恋爱书分为了差别的阶段，差别的阶段有差别的话语的糖纸。例如：当两个青年男女初次晤面时，男生可以送给女生第一册恋爱书，由于各人干系不明确，糖纸上写的内容也只是一些平常的话语，如“乐成在于勤奋”这样一些无关紧要的话。当两人再次晤面时，相互都有了好感以后，男生就可以送出第二册恋爱书，这是糖纸上的话语就会有些暧昧，如“你长得真漂亮”。随着干系的进一步深入糖纸上的话语也越来越浓情蜜意，到了最后，女孩子收到这种巧克力并不是用来吃而是想急于知道糖纸上的话语。[问题]:该厂产业物脱销的原因是什么：2.你认为这种做法还可以推广到什么产物的销售中去？[阐发提示]东方人表达情感比力蕴藉，借助差别的恋爱书可以表达自己差别阶段的情感，厂家完全从消费者的消操心理出发，有针对性地迎合主顾需求是吸引主顾的要害。[课堂案例阐发]金龙鱼的告白词“1:1:1”，曾经被一些告白人认为是当年最失败的告白语之一。但如同“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”一样，这实际上是一个乐成的营销案例。金龙鱼第二代调和油主要是为了应对鲁花花生油的进攻。它把鲁花主打的康健看法，向前推进了一大步。金龙鱼使人们认识到人体饮食中饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸和多不饱和脂肪酸到达1∶1∶1的比例时，最有益于康健。尽管有的告白人认为这个看法普通消费者很难看懂、其科学性值得猜疑。但通过推广“1：1：1”，金龙鱼大大减轻了“鲁花”的竞争压力。金龙鱼的乐成反应了在消费品推广中，“康健”牌越来越重要。同时也表明，在同质化的猛烈竞争中，中国市场仍然存在大量时机，只是需要企业提供更好的看法和升级产物推广本领。金龙鱼的以上告白筹谋入选为2003十大经典案例是为了褒扬它面对市场挑战时快速的反响能力，以及在食品油市场中，第一个和消费者讲原理，深度流传自己产物有益于“康健”的创新行为——今后以后，再不是只有保健品才和消费者讲原理了。[问题]:金龙鱼乐成的原因？市场上同样打“康健”牌的产物有哪些？[阐发提示]随着人们生活水平的提高，对食物的需要早已脱离了简朴的生理需要阶段，金龙鱼推广康健看法的诉求，正好切合人们已经生长了的需要，在普通食品的营销中非常新鲜。虽然在保健品中是老生常谈，但保健品行业的推广要领在食品、饮料、打扮等众多传统行业，仍有着巨大适用空间。康健食用油、新鲜果汁、高钙牛奶、含铁酱油、营养强化面粉……康健看法在快速消费品中越来越重要，这将为许多传统产物提供产物创新的时机。上海已经出现了大豆卵白内衣，未来也许我们还要穿上不含甲醛、不染色的天然彩棉内衣课堂训练[案例一]几年前，中国厂家的绣花鞋与韩国的绣花链同时在美国市场出售。质量方面二者相差无几。从代价上来看，中国绣花鞋的代价约为韩国绣花鞋的代价的1／8。以常理推断，中国鞋肯定要占领这一市场了。然而事情偏偏出呼人们的意料：韩国鞋脱销，中国鞋滞销，中国鞋被挤到了地摊上去了。这难道是美国人存心与中国产物过不去吗?不是，美国女性购置东方绣花鞋的目的，并非为实际穿着而是被好奇心所驱使，只是作为一种炫耀，在亲朋挚友面前的炫耀。[问题]:为什么中国的产物价廉物美却没有得到主顾的青睐？这个案例给你什么启示？[阐发提示]因为一件代价极低的自制贷是不值得炫耀的，它只能低落炫耀者的身份。所以中国绣花鞋滞销的最底子原因就在于代价过低而无法满足美国消费者的身份感与自尊感。韩国绣花鞋之所以脱销，正是由于厂家掌握并满足了美国消费者的这种需要，故而引发了他们的购置行为，同时也给自己带来了高额利润。使得双方皆大欢乐。从这则小故事中，我们不难得到这样的启迪：人类的社会性特征使得人们在根本的温饱问题解决以后，大概说是到达了小康水平之后，对自尊感与身份感的追求会显得异乎寻常地强烈，并竭力使这种追求的体现形式予以物化。这也是导致名贵、名牌产物大受青睐的原因。[案例二]当23届奥运会决定在美国洛杉矶市举办的时候。洛杉矶的市民说，奥运会不能用我们一分一毫的税金。洛杉矶市所在的加利福尼亚州也做出决定，禁绝用刊行彩票的步伐为运动会筹款。洛杉矶人的如此做法自有其理由：2l届蒙特利尔奥运会耗资35亿美元，亏损l0亿美元；22届莫斯科奥运会花了90多亿美元，亏损更是空前的。厥后，美国优秀企业家尤伯罗斯在两手空空的情况下勇敢地负担了这一重任，以商业化手法乐成举办了23届洛杉矶奥运会。他的种种计谋创造了世界营销史的奇迹，其中自然少不了通过满足人们的自尊感与身份感而筹集大量资金的高超手段。奥运会火把在希腊奥林匹亚山点燃传到纽约后，要蜿蜒曲折地绕行美国32个州和哥伦比亚区，途经41个都市和近千个镇，全程10.5万公里，最后才到达洛杉矶。以前奥运会的火把接力长跑者都是由那些著名运发动来继承．这自己就要花掉一笔不小的用度。尤伯罗斯则匠心独具。将其中的一万公里出售．到场火把接力长跑的人都要向组委会缴纳用度，1公里3000美元，愿者上钩。要知道．自美利坚合众国开国以来，在美国本土上只举行过两次奥运会。能举着万众瞩目的奥运会火把一跑，能在故乡父老面前风物一番，实在是许多人朝思暮想、求之不得的良机，它能极大地满足自身的自尊感与身份感。虽然几分钟的耗费要3000美金，但仍有许多人愿意费钱买火把接力跑。这一运动也引发了美国人对奥运会的热情。火把所到之处，满街的亲友街坊都为之加油助兴，情绪十分高涨。固然．尤伯罗斯先生笑得更欢．因为3000万美金不费吹灰之力就进入组委会户头上了。如此巨大的体育盛会固然需要大量的事情人员，美国劳动力之贵又是举世闻名的，而尤伯罗斯却想在这方面淘汰开支。他看准了许多人把为奥运会事情视为一种荣誉，是一种值得炫耀的资本，于是便公然招募并经严格考试才气录用的不领任何报酬的自愿人员。别以为素来有拜金主义的美国人只认得金钱，人们对身份与荣誉的追求同样也十分强烈。招募告白密出后，应聘者络绎不绝。这届奥运会的5万多名事情人员中，有一半以上都是不领报酬的自愿人员。自愿人员到场奥运会的事情得到了自尊感与身份感，尤伯罗斯则节约了大笔开支，又是一个皆大欢乐！[问题]:利用马斯洛的需要条理理论阐发尤伯罗斯乐成地为奥运会筹得巨款原因？你认为这种要领在任何情况下都能奏效吗？[阐发提示]尤伯罗斯乐成地为奥运会筹得巨款原因是他的做法满足了一部分人自尊的需要。这种做法只有在特定的情况下才可能乐成。因为所有想通过所购商品来提高自身自尊感与身份感的消费者，都必须以经济上的巨大耗费作为代价。通过满足消费者的自尊感与身份感提高自身产物档次是有条件的。在这些条件中最更要的—条就是针对特定的目标主顾。若以经济收入、消费能力来分别目际市场的话，这一做法对中等或中等偏上经济收入的消费者最为行之有效。相比之下，对经济收入、消费能力偏低的消费者以及经济收入、消费能力很高的消费者，效果就不那么显著了。究其原因，经济收入、消费能力较低的消费者，其需求倾向是实惠，所要满足的是根本生理需要，他们不肯也不可能用自己有限的钱去买身份感。故而这种做法对他们收效不大。对付那些有巨额收入的人，通过选购商品而满足自尊感相身份感的诱惑力也十分有限。从资料中得知，外洋的亿万大亨并不一定用名牌车、穿名牌衣服、喝名牌酒。国内的一些“大款”衣着也很随便。这又是什么原因呢？原来，他们所拥有的金钱，他们的代价己为社会所公认，再通过购置名牌、穿名牌、使用名牌的途径来满足自尊感与身份感的需要实在是节外生枝。所以他们不必这么做，而那些中等或中等收入以上的人急欲显示自己又上了一个“台阶”，因此，对他们的诱惑力特别大。从我国来看，随着经济的腾飞，愈来愈多的人进入小康行列，使用满足消费者身份感与自尊感来促进自身产物的销售有着极为遍及的前景。第五章房地产市场细分与目标市场选择第一节房地产市场细分

一、市场细分及作用（一）市场细分看法。所谓市场细分，就是依据消费者需求和购置行为等方面的明显差别性，把某种产物的整体市场分别为差别类型主顾群即若干同质细分市场(亦称子市场或亚市场)的历程。1、市场细分的依据是同一产物的消费者需求具有明显的多样性。2、市场细分的客观底子是消费者或用户对某种产物的需要、购置行为以及对企业营销计谋的反响等方面具有根本或极为相似的一致性，这种产物市场，称为同质市场。值得注意的是，同质市场由于技能进步等原因，也可能