市场营销基础教案：第十章营销战略和营销管理过程 第二节营销管理过程

教案首页10-2单元/章节名称第十章营销战略和营销管理过程第二节营销管理过程学时2学期总课次72授课时间第周，星期，第节学习目标能了解营销管理过程的涵义能熟悉营销管理的步骤教学重点及解决措施营销管理过程的涵义营销管理的步骤以趣味讨论、课堂练习、回家作业、教师引导、学生互动等形式提高教学效果。教学难点及解决措施市场机会和企业机会关系用演示、训练、当堂作业等帮助学生掌握市场机会和企业机会关系。教学反思授课内容及教学活动设计附注（教学方法、活动形式、辅助手段等）复习第十章营销战略和营销管理过程第一节营销战略请学生囬答：1“双汇”和“春都”在发展过程中分别采取了何种战略？2你认为“双汇”和“春都”分别应采取何种战略？为什么？答案要点：1“双汇”采取密集型和一体化战略，而“春都”主要向综合多元化方向发展。2“双汇”和“春都”应分别采取密集型和一体化战略，当然也可适当发展多角化战略中的“同心多角化”和“水平多角化”，千万不要发展综合多元化。因为如果离开主业发展无关产业，不仅学习成本高，而且很容易失败。二、引入告诉学生们，今天，他们将从第十章第一节营销战略，引入到第二节营销管理过程，从而了解销管理过程的涵义，熟悉营销管理的步骤，进而更好地完整掌握本章的内容，今后能开展有效的营销战略。1、任务描述本任务在认识了解营销管理过程的涵义，熟悉营销管理的步骤，为进一歩有效地开展营销活动打好基础。2、任务分析本任务要求了解、熟悉营销管理过程的涵义，熟悉营销管理的步骤。三、新授营销管理过程的涵义营销管理过程是指企业识别、分析、选择和发掘市场营销机会，以实现其战略任务目标的管理过程。2.营销管理的步骤分析市场机会市场机会是指市场上未满足的需要，即做生意赚钱的机会。市场机会对整体而言。企业机会是指对企业营销活动具有吸引力的、能享有竞争优势和获得差别利益的市场机会。市场机会对整体而言。企业机会对个体而会。两者是整体和局部的关系。进行市场细分和选择目标市场适用市场营销组合和决定市场营销预算，执行和控制市场营销计划四、任务操作根据步骤提示，完成了解营销管理过程的涵义，熟悉营销管理的步骤的学习、分析过程。五、分析点评选择课堂提问、讨论中学生们的典型看法和分析过程，肯定正确的成份，分析存在的问题。六、小结营销管理过程的涵义营销管理的步骤七、作业：活动10-2撰写规划大亚公司的营销战略【案例介绍】大亚公司走向何方？大亚公司是江苏丹阳一家国有企业，总资产约五亇亿。主要生产铝箔，用于卷烟、药品、食品等的包装。该公司与卷烟业关系很好。大亚的主要设备是进口的，当时全国进口了三、四套设备，经过大亚人的多年努力，大亚的工艺最好，质量最佳，能生产双零铝箔，且综合水平能与国外先进企业比质量、比价格。国内已多年全国第一。产品供求关系是国产货不够用，有时还要进口。公司设想：挖第二桶金，准备搞汽车。您的意见呢？为什么？【活动目标】通过对营销战略和营销管理过程案例的学习、分析、研究，学生应了解熟悉掌握：营销战略的涵义营销战略的内容和步骤，特别是明确任务目标后制定企业增长战略营销管理过程的涵义营销管理的步骤最终提交一份分析《大亚公司走向何方？》案例的体会文章。【活动过程】调查：每个同学在认真听讲的情况下，开展网上调查和相关公司调查通过调查，分析确定大亚公司的基本概况通过调查，分析大亚公司竞争对手状况通过调查，对大亚公司进行ＳＷＯＴ分析通过调查，分析大亚公司的市场机会，提出大亚公司的发展方向，构画大亚公司的发展蓝图立好题目，准备好写作提纲。撰写：体会文章除班级、姓名、学号外，要有题目、前言、正文、结尾：题目：大亚公司走向何方？前言：写明为撰写案例分析，在什么时候、什么地方、对谁作什么调查？正文：包括：大亚公司的基本概况大亚竞争对手状况分析大亚的ＳＷＯＴ分析大亚公司的市场机会和大亚公司的发展方向大亚公司发展方向、蓝图的理由结尾：对全文简要地归纳总结。交稿：通过调查、分析、研究、策划，并以单个人为单位撰写出一份分析案例“大亚公司走向何方？”的体会文章。能够拍点照片或下载图片，说明调查、策划更好。交稿时要有书面文字稿一份和电子版文稿一份。【活动评价】主要是老师对体会文章评价。分析文章结构是否齐全、合理占20%分析文章观点是否全面正确占40%所提建议设想是否正确合理占20%分析文章总体上是否有创意占20%活动总评价100%。【答案要点】首先，大亚公司不具备发展汽车业务的能力，不宜向汽车行业发展。①它总资产只有五个亿，资金实力不够；②它常年经营铝箔，属于冶金行业，与汽车制造相距甚远，行业跨度太大；③它缺乏必要的人力、物力、财力和相关信息；④它国内外竞争对手众多，竞争难度很大。其次，大亚公司应走一体化、相关多元化之路：①后向一体化：与铝锭冶炼厂合作；②水平一体化：与国内同行合作，把全国进口的所有设备收归自己名下，占领在国内的垄断地位；③前向一体化：向铝箔深加工发展。④相关多元化：例如，经营食品加工，可以充分利用铝箔，因为一般铝箔包装食品，其包装占成本的30%；又如，生产香烟烟嘴、化纤烟头，供卷烟厂使用，因为公司与卷烟业关系很好。其他方面略。老师提问学生回答老师归纳学生理解老师提问学生分组讨论派代表发言趣味讨论大型钢铁公司看到盒饭市场上有很大的市场机会，要不要抓住这个市场机会呢？为什么？重点讲解市场机会与企业机会。弄清两者关系。课堂