略谈otc产品的营销推广模式(医药)

PAGEPAGE1略谈OTC产品的营销推广模式

自国家实施药品分类管理制度以来，有近万个品种剂型规格的OTC产品在市场销售，OTC产品营销模式也在不断创新，大量连锁药店的出现，方便了消费者购药，消费者对OTC产品认知程度大幅提升。与此同时，用OTC产品进行积极负责任的自我药疗越来越受到重视。就整个市场的发展情况来看，OTC市场的发展是比较快的，潜力也很大。OTC产业在经历了多年的市场适应之后，逐步走向了快速发展的轨道。

中国医改已经明确提出了“全民享受基本医疗保险”，人口众多、人口老龄化、慢性病增加、政府增大公共卫生投入等都扩大了对医药的需求。与此同时，人民保健意识的增强、全球自我药疗产业的发展经验，都为我国发展自我药疗事业提供了很好的机遇。

但，随着目前医药市场激烈的竞争，蜂拥而起的医药公司狭路相逢，短兵相接，势必展开新的一轮厮杀，在这个现实环境中，要想拥有市场，占领时机创造利益站稳脚跟，扩大发展就必须做好每一步工作，根据目前现实状况，OTC产品的营销推广必须做好以下几点：创新产品销售力产品、品质、品牌，这是OTC产品的三大关键。其中，产品和品质是根本。没有品质保证和对消费者的诚信承诺，一个OTC产品的其他营销策略再好，最终也是无济于事。在此基础之上的OTC产品定位、产品包装、产品服务是创新产品销售力不可或缺的三个方面。产品定位

在现在OTC产品同质化的市场竞争当中，产品的定位就要解决产品的卖点差异化、人群差异化对接、产品机理差异化完善、差异化产品宣传口号等等方面的工作。（在此不做过多阐述）

产品包装

包装是宣传的一种手段，是硬终端的一种操作模式，这可体现企业形象，产品品牌效应，路牌、横幅、遮阳伞、灯箱、招贴海报、台卡、宣传手册、展板等宣传形式我们可以制作的与众不同。比较独特的包装，同时统一形式，让消费者多角度地看见，刺激消费者的购买欲，达到宣传、促销目的；另一方面，对于消费者来说，接处的是营业员与坐堂医生，所以首先要和营业员与坐堂医生建立好关系，使其首推产品。了解其姓名、年龄、生日、性格、爱好、专业、思想，以便利于沟通，把工作做扎实，不但要尽量争取对他们进行适当培训，还要以提成、联谊座谈及其它方式激励与拉近他们，成为我们永久的合作伙伴，成为产品的推销员；同时把我们公司企业文化品牌、药理知识、服用方法独特之处，与同类产品区别之处与其沟通，使他们更加相信公司，相信产品，帮助我们推销建立起良好的关系网。其次与药店的负责人，建立关系网，有利于长期合作，常沟通使他们了解我们销售政策、品牌、企业文化、运作模式，使他们更加相信企业，建立互相之间信用关系。产品服务

消费者购买了我们的产品，归根到底是为了购买我们产品的效果，在同质化竞争日趋激烈的情况下，服务、直接提供给消费者的服务，已经成了形成差异化、形成消费者忠诚度的硬件；服务甚至比产品还重要，对于高价位的产品更是如此。随着社会的发展，人们对自身健康的认识增加，对药品的使用也进一步频繁，面对种类繁多、作用各异的药品，人们对有关合理用药的健康教育需求也增加了，这正是OTC产品不可忽视的一个突破点。提升渠道掌控力

在当今市场竞争当中，谁拥有了渠道，谁就拥有了赢取市场的基础。OTC产品渠道愿不愿经销或者重视一个产品，取决于以下几个因素。一是规模；二是价差体系；三是客情关系；四是销售服务。如何突破？渠道共建

OTC营销，铺货率是上量的前提。而铺货率低的主要原因有四：一是产品的毛利由于终端价格战而一路走低，甚至终端价格倒挂；二是连锁终端主推高毛利产品；三是渠道选择性经销；四是厂家终端工作不力。那么就要改变“把产品推给经销商就完成销售”的观念，开展渠道共建工作，以提高铺货率为突破口，有效开展终端营销。。渠道共赢

要想创建一个共赢的OTC通路，即在整个OTC分销通路里把分销商、经销商的利益，把零售终端的利益和厂方的利益良好地结合在一起，就要做好以下几点：

1．平衡供求，保持价格的相对稳定；

2．信息透明，建立客户对你的信赖度；

3．定期沟通，给他们以信心；

4．诚信以待，维护长期合作的利益；

5．通力合作，让他们从你的业务中得利。打造“根据地”

进入“持久战时代”的医药企业必须要有更好的市场基础。所谓“得区域者得天下”，这句话在中国医药企业中最适用。每个省之间的消费差异，是企业必须正视的最重要环境要素之一。由于受企业综合实力的制约，并不是所有区域都值得进入，或者说企业都有能力进入。面对这种状况，能够或必须全力关注的只能是战略性区域市场，我们可称之为企业的“根据地”。要成功占领战略区域需要多方面的能力，主要包括区域市场的定位、顾客的细分、组织结构的保障以及系统资源的匹配。打造品牌煽动力

中国的OTC市场已经进入了充分市场竞争的时代，消费者常常面对药店终端玲琅满目的药品，无从下手也无从选择，而到真正要做选择的时候，消费者还是以进入其心智的品牌作为判断，那些产品能够成为消费者心智中的排名产品吗？广告传播通过广告传播，通过过往用药经验或朋友介绍，消费者可以自主选择部分药物。而影响自主选择的最关键要素就是品牌。而OTC竞争发展到最后，一定是品牌的竞争。只有树立起强大的品牌，才能让消费者自主购买，才能倒逼终端和渠道经销你的产品。这就是品牌力。当然，品牌力不是一蹴而就的，需要有强大的市场策划能力和广告企划能力（在此不做过多阐述）。

以前大家都集中在广告宣传上，但是随着广告的影响力的下降和很多忽悠人的广告对OTC市场的破坏，要打造品牌就要创新。整合传播

作为小投入、大产出的公关整合传播，则往往能够以较小的成本吸引媒体和公众的关注。如果运用得当，还可以产生三方共赢的效果：媒体产出了有价值的文章，读者获得了有益的信息，企业经媒体报道提升了知名度和美誉度。曾经在央视热播、创下了全国收视率之最的大型电视连续剧《大宅门》就是以同仁堂的历史为蓝本创作的。红遍大江南北的剧集自然也为这家历史悠久、享誉海内外的老铺再次擦亮了招牌。实效推广

现在的媒体多样化已经改变了我们过去传统传播的路径和方式，OTC品牌的打造，不仅要借助传统的媒体，还应借助更多的其他媒体和路径，包括宣传资料、社区活动，健康教育等等。在OTC的产品的功能和质量得以保证的前提下，OTC的药品将会和其他的消费品一样，离消费者越来越近，与药店结合做健康教育、社区促销活动与我们的产品形成融合，活动信任度高，目标人群集中，投入小见效快，直接可以掌握消费者反馈信息，以便对总体宣传及销售战术进行调查，以便对我们企业及产品的熟悉度加强。事件行销

在一个完整的周期内，新闻事件传播的造势功能可以将消费者持续暴露在同一品牌的影响之下，与相关机构的公益活动最终必然会在目标消费者心中形成相对巩固的品牌形象。天士力集团“健康之星万里行”活动获得了社会的好评，养血清脑也因此赢得了第一批坚定的患者群。打造团队战斗力

从目前情况看，OTC的营销队伍最是参差不齐的，没有对团队进行专门的培训、管理就把他们推向市场，这在以前也许会有一些效果，但是将来，这只会制造成本，一个没有受过战斗力的部队去打仗，结果可想而知。

首先每个员工都须经过严格的培训，将我们企业终端市场管理模式、工作方式予以培训，要每一个销售人员立即改变自己，投入到工作，需要在平时工作中经常予以提醒和示范培训。

标准