文化市场营销学电子教案第六章

2024/9/20第六章文化市场竞争及竞争策略1第六章文化市场竞争及竞争策略

本章要点文化市场竞争及市场竞争类型文化竞争者及其主要类型文化市场竞争者分析过程成本领先战略、差异化战略、目标集中战略第一节文化市场竞争市场竞争：为文化市场提供各种产品和服务的企业为了更多地向文化消费者销售自己的产品和服务，而开展的各种营销行为。构成要素：产品和服务营销行为目标顾客竞争目标2024/9/20第六章文化市场竞争及竞争策略22024/9/20第六章文化市场竞争及竞争策略3文化市场竞争及市场竞争类型文化市场竞争：为文化市场提供产品和服务的企业，为更好占领市场，提高产品和服务市场占有率，实现企业生产经营目标而与其他文化企业开展的竞争。划分竞争条件：市场中可容纳的厂商个数、资源是否自由流动、进入市场是否存在壁垒、产品是否具有同质性文化市场：完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场和寡头垄断市场；2024/9/20第六章文化市场竞争及竞争策略4完全竞争市场完全竞争市场：一种竞争不受任何阻碍的市场类型。特点：有大量的买者和卖者，每个人都只是市场价格的接受者而不是制定者。产品是同质的，即彼此可以完全替代。资源可以自由流动。有盈利可以自由的加入，有亏损可以及时退出。买卖双方都具有完全的信息。没有政府干预、厂商无勾结，行为完全由市场决定。2024/9/20第六章文化市场竞争及竞争策略5完全垄断市场完全垄断市场：指一家厂商控制整个行业，不存在任何竞争的市场类型。特点：厂商即行业或产业供给不能替代的产品新厂商不能进入独自定价并实行差别价格。2024/9/20第六章文化市场竞争及竞争策略6完全垄断市场的形成原因政府与法律规定政府法律、法令规定，特许个别厂商在某种产品生产或经营上垄断、专利发明。自然垄断对投入的控制；规模经济；需要大量资金，投资巨大、不易经营，造成垄断。2024/9/20第六章文化市场竞争及竞争策略7垄断竞争市场垄断竞争市场：一种既有竞争因素又有垄断因素，竞争和垄断相结合的市场结构。垄断：产品有异质性决定竞争：价格竞争、产品竞争、销售费用。存在条件：市场上买卖双方人数较多；各厂商生产的产品有差别；生产要素可以自由流动；2024/9/20第六章文化市场竞争及竞争策略8寡头垄断市场寡头垄断市场：少数厂商垄断了某一行业的市场，控制了这一行业的供给，其产量在该行业总供给中占有很大比重的市场结构。基本特点:厂商数极少，新的厂商加入该行业比较困难。产品即可同质，也可存在差别，厂商之间同样存在剧烈竞争。厂商之间互相依存（关联性强）。厂商行为具有不确定性。2024/9/20第六章文化市场竞争及竞争策略9制约文化市场竞争的因素行业内现有竞争对手的竞争力供应商的讨价还价能力购买者的讨价还价能力新进入者的威胁替代品的威胁2024/9/20第六章文化市场竞争及竞争策略10第二节

文化市场竞争者最广泛意义上：所有与自己争夺同一顾客购买力的企业较广泛意义上：所有满足同一需要的企业广泛意义上：所有提供同类产品的企业狭义:生产经营与本企业提供的产品相似的或可以互相替代的产品，以同一类顾客为目标市场的其他文化企业。2024/9/20第六章文化市场竞争及竞争策略11文化市场竞争者分析：识别竞争者1、以行业竞争观念识别竞争者

提供同一类产品或服务的文化企业，或者提供可相互替代的产品的文化企业。2、以市场竞争观念识别竞争者力求满足相同顾客需要、或服务于同一顾客群的企业。2024/9/20第六章文化市场竞争及竞争策略12文化市场竞争者分析：确定竞争者目标与战略竞争者的主要市场目标:利润目标、市场占有目标、现金占有目标、品牌目标等。实现竞争目标的主要战略产品战略、价格战略、促销战略、渠道战略文化市场竞争者分析：评估竞争者优势与劣势竞争者优势与劣势分析重点：企业发展战略产品、服务企业生产经营实力营销工作优势、劣势分析目的：优势分析：扬长劣势分析：避短2024/9/20第六章文化市场竞争及竞争策略132024/9/20第六章文化市场竞争及竞争策略14文化市场竞争者分析：判断竞争者市场反应竞争者对竞争对手的市场行为的反应及类型:1、反应不强烈，行动迟缓：从容不迫型竞争者2、反应强烈，行动选择：选择型竞争者3、反应强烈，行动迅速：

凶猛型竞争者4、反应强烈，行动随机：

随机型竞争者2024/9/20第六章文化市场竞争及竞争策略15文化市场竞争者分析：选择企业应采取的对策考虑因素：企业自身条件产品性质产品生命周期市场同质性外部环境2024/9/20第六章文化市场竞争及竞争策略16第三节

文化企业基本竞争战略成本领先战略：又称低成本战略，总成本领先战略，是指文化企业尽可能降低自己的生产和经营成本，在同行业中取得最低生产成本和营销成本的做法。成本优势的来源：追求规模经济、专利技术、自动化组装、原材料的优惠待遇、低成本设计、有利于分摊研制费用的销售规模、低的管理费用、廉价的劳动力和其它因素。2024/9/20第六章文化市场竞争及竞争策略17成本领先战略的理论基础1、规模效益理论。即单位产品成本随生产规模增大而下降。AC=TC/Q2、经验效益理论。单位产品成本随累积产量增加而下降。AC=TFC/Q+AVC2024/9/20第六章文化市场竞争及竞争策略18成本领先战略的具体政策1、文化企业要有高效率的设备，文化产品生产工艺先进，易于用经济的方法制造，且能对工人进行严格监督和管理；2、积极降低经验成本、紧缩成本开支和控制间接费用；3、降低研究与开发、服务、销售力量、广告等方面的成本。4、足够的资本及良好的融资能力；5、有低成本的分销系统。2024/9/20第六章文化市场竞争及竞争策略19差异化战略差异化战略：文化企业使自己的产品或服务区别于竞争对手的产品或服务，创造出与众不同的吸引力的战略。特点：1、树立个性。2、把握价格。3、赢得利润。2024/9/20第六章文化市场竞争及竞争策略20差异化战略的主要方式1、产品差异化：外在质量差异化（形式、特色、设计等）、内在质量差异化（性能、质量、一致性、耐用性、可靠性等）。2、服务差异化：售前服务、售中服务、售后服务3、人员差异化：员工的素质和行为。4、营销渠道差异化：集中、分散。5、形象差异化：企业形象、员工形象、产品形象2024/9/20第六章文化市场竞争及竞争策略21目标集中战略目标集中战略：文化企业在详细分析内外环境的基础上，针对某个特定的顾客群、产业内一种或一组细分市场，开展生产经营活动，充分发挥文化企业优势，赢得优势。

特点：较大的市场获得一个较小的市场份额

较小的细分市场获得一个较大的市场份额类型：成本化集中战略、差异化集中战略√2024/9/20第六章文化市场竞争及竞争策略22目标集中战略（1）产品线重点集中：某一种文化产品或者某一系列文化产品，形成产品优势。（产品专业化）（2）用户重点集中：为某一特定消费者提供文化产品或者服务，形成服务优势。

（服务专业化）（3）地区重点集中：集中文化企业资源与力量，专门服务于某一特定地区的消费者，形成文化产品和服务优势。（综合专业化）第四节市场竞争定位与文化企业竞争战略市场定位：文化企业根据竞争者现有产品、服务在市场上所处位置,针对顾客对该产品、服务某些特征或属性的重视程度，为本企业产品、服务塑造与众不同形象,并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品、服务在市场上确定适当位置的战略工作。市场定位内容：产品定位竞争定位企业定位2024/9/20第六章文化市场竞争及竞争策略232024/9/20第六章文化市场竞争及竞争策略24市场竞争定位战略（一）市场主导者战略市场主导者：在相关文化产品的市场上占有率最高的文化企业。在价格变动、新产品开发、分销渠道的宽度和促销力量等方面主导。优势和特点消费者对品牌的忠诚度高；营销渠道的建立及其高效运行；营销经验的迅速积累。2024/9/20第六章文化市场竞争及竞争策略25市场主导者主要战略1、扩大需求量策略发现新的使用者开辟产品的新用途增加产品的使用量2、保护市场占有率策略：防御3、提高市场占有率策略2024/9/20第六章文化市场竞争及竞争策略26市场挑战者战略市场挑战者：在文化市场上处于次要地位的文化企业，一是争取市场领先地位即挑战者；二是安于次要地位即跟随者。确定策略目标和挑战对象市场挑战者或跟随者地区性小企业市场主导者选择进攻策略正面进攻侧翼进攻—最有效、最经济围堵进攻迂回进攻——最简接游击进攻2024/9/20第六章文化市场竞争及竞争策略27

市场跟随者战略跟随市场跟随者：跟随市场主导者之后自觉维持共处局面的文化企业。跟随战略：紧密跟随——复制者距离跟随——模仿者选择跟随——调整者2024/9/20第六章文化市场竞争及竞争策略