某生物制品公司营销方案

某生物制品公司营销方案

策划负责人：陈斯李德明何美寅

林洁鸿李淑枫林惠琼

策划时间：2007年12月27日

目录

一、引言错误!未定义书签。

二、竞争者分析错误!未定义书签。

(1)要紧的饮料竞争对手有错误!未定义书签。

(2)竞争环境SWOT分析及战略选择错误!未定义书签。

三、4P营销组合策略错误!未定义书签。

(1)产品策略：错误!未定义书签。

(2)价格策略错误!未定义书签。

(3)渠道策略：错误!未定义书签。

(4)促销策略：错误!未定义书签。

四、编制广告预算与测定广告促销效果错误!未定义书签。

(1)广告预算错误!未定义书签。

(2)广告效果测定错误!未定义书签。

五、关系营销错误!未定义书签。

(1)分销商：错误!未定义书签。

(2)媒体(社会组织)错误!未定义书签。

(3)消费者：错误!未定义书签。

(4)竞争者：错误!未定义书签。

(5)政府部门：错误!未定义书签。

(6)供应商：错误!未定义书签。

六、业务人员管理制度错误!未定义书签。

(1)人员招聘：错误!未定义书签。

(2)人员培训：错误!未定义书签。

(3)人员管理：错误!未定义书签。

七、市场效果监控错误!未定义书签。

一、引言

神内公司是一家位于新疆石河子市，以生产功能性果蔬汁饮料为主，

以特色绿色食品为进展方向的现代股份有限公司。在公司经营之初就

制定了以功能性的果蔬汁饮料为主，以特有绿色食品为进展方向，在

全疆范围内初步形成“神内”的品牌优势，产品在饮料市场的份额不

断扩大，品牌价值不断提升。产品已远销南京、西安、成都、上海、

厦门等城市，市场影响力逐步向全国各地延伸。

本策划方案以神内公司进入以广州为代表的华南市场为例，要紧分析

神内公司的竞争者、产品营销组合、广告预算及检测与人员管理，试

图探索神内公司在华南打开市场的方法。

二、竞争者分析

我国饮料市场通过多年的进展，已由当年单一的普通的“汽水”这么

一种，逐步进展为碳酸饮料、水饮料、果蔬汁饮料、茶饮料、功能饮

料、含乳饮料众多种类并存进展，且不断推陈出新，又出现了粗粮、

大豆、咖啡、花等饮料正寻求突破。同时，新产品、新概念、新工艺

的不断进展创新，使得国内内饮料市场竞争加剧。

一份调查结果显示，有32.8%的受访对象选择饮用水为购买最多的

饮料品类，茶饮料位居第二，其下依次为果蔬饮料、碳酸饮料、含乳

饮料、功能饮料与咖啡饮料。曾经风光一时的碳酸饮料已经落到了第

四位，而茶饮料、果蔬饮料这类健康产品则明显受到越来越多消费者

的青睐。“果汁的崛起引发了饮料行业从碳酸饮料一矿泉水一茶饮料

之后的第四波饮料行业浪潮。

经济发达的广州，地处东南沿海，是国内、国外品牌的必争之地。饮

料市场的竞争尤为猛烈。神内公司在广州的要紧竞争对手是果蔬汁饮

料生产企业，然而越来越多的饮料企业实施多种类多品牌策略，涉及

更多的细分市场，生产更多种类的饮料，原本只是生产碳酸、水、茶、

乳类等等饮料的企业也开始开拓果蔬汁饮料市场，因此，这类企业也

不容忽视。

(1)要紧的饮料竞争对手有

1.汇源公司

汇源果汁是果汁饮料的老品牌，它于今年年初在香港上市后风光无

限，特别是公司三大要紧业务100%纯果汁、中浓度果蔬汁、果汁饮

料营销势头良好，近日重拳出击推出新品“奇异王果”，并定位为于

“超级水果”概念的大众化果汁饮料产品。公司高层近日表示将进一

步巩固并提高在100%纯果汁与中果汁市场份额，同时加紧向华东、

华南扩张。

(1)汇源果汁的市场情况：2007年上半年汇源100%纯果汁继续牢牢

占据内地市场的头把交椅，以高出四倍市场份额的骄人业绩遥遥领先

于要紧竞争对手。中浓度果蔬汁已成为公司成长最快的业务。2005

年在中浓度果蔬汁市场占据的份额约为25%,到今年上半年已经扩张

至39.8%o

(2)厂房的扩张：据悉，汇源果汁在内地的厂房将新增6个(当前

从母公司收购的厂房已经投产，其它5家将于2008年上半年陆续投

入使用），每家新厂房的设计年产能约为30,000吨，他估计建成后汇

源的整体产能将由现在的196万吨提高到210万吨。据熟悉，包含六

月份收购的江苏汇源在内，新建的六家厂房中有三家选址处于华东、

华南区域，分别在江苏盐城、安徽桐城与江西南丰，证明了汇源未来

重点开拓华东、华南市场的决心。

（3）品牌的延伸：马上到来的春节将是内地果汁市场的消费高峰期,

汇源除了已推出（全有）混合果蔬汁外，还将于近期上市狒猴桃汁与

果汁醋两款新品。另外，汇源推出国内首款儿童果蔬汁一一乐乐园果

汁奶。

2.统一企业

（1）多角化经营策略：统一企业结合了社会多元化需求的趋势，采

取了多角化经营的策略，来提升整体的竞争力，同时展开集团式的经

营模式。它的产品包含：汽水、速食面（统一100、来一桶、小浣熊

乾脆面、好劲道、巧面馆、好当家等）、饮料（统一冰红茶、统一乌

龙茶、统一绿茶、果汁、牛奶系列等）。此外统一企业还涉足零售业

经营在香港、省略、大陆都极具知名度的连锁店7-11。

（2）销售渠道建设情况：统一在数十年内建立巩固与完善的销售通

路系统，目前统一在昆山、北京、广州、武汉、沈阳、成都与西安等

地区拥有一系列大型的生产分销基地。同时它们也投入大量的人力、

物力与财力进行渠道的拓展，据称2002年统一在华南四省就配备了

近2000名业务员。可见，广州是其重点市场。

(3)统一果汁饮料：统一鲜橙多的目标对象定位在新女性群体，其

广告语”满足每天所需的维他命C,多喝多漂亮”，不仅传达出产品

的营养成分及性能，同时与新女性追求健康美丽的心理需求丝丝入

扣、紧密结合。除此之外，统一还有蜜桃多与葡萄多等

(4)过分多元化带来的问题：统一往往“抓了方便面忘了饮料，抓

了饮料忘了方便面，还有乳品、酱油、钻石包的AHA咖啡！”另外，

有消息说统一开始染指白酒了，过分多元化影响了统一饮料的进展。

3.康师傅公司

“康师傅”与“统一”一向是死对头。从最初的方便面市场到后来的

饮料市场，两家斗得难分难解。康师傅鲜的每日C与统一在全国整体

市场上展开猛烈竞争，以至于二者在终端的投入变化趋势都十分相

似。尽管二者在全国整体市场上可谓势均力敌，但各自有各自的重点

区域：统一的重点市场在广州，而在北京与上海两地，康师傅鲜的每

日C的优势则明显高于统一。

(1)果汁产品策略：“康师傅”推出的“每日C”系列果汁一一包含

葡萄、苹果、鲜橙等比统一更丰富的口味，同时，在包装上，它有

PET、TP&CAN不一致包装及容量大小，满足不一致场合饮用的需求，

新鲜水果的包装图案更具时尚感。

(2)广告策略：康师傅向来都重视品牌形象打造与品牌宣传，并喜

欢以“疯狂轰炸+明星助阵”的方式，渲染自己的霸主气息，据康师

傅的一位知情员工透露，从苏有朋、任贤齐到梁咏琪，康师傅在三位

巨星身上的投入很多于人民币8位数。

(3)终端霸主策略：随便在终端走走，细心的朋友可能都会发现，

在琳琅满目的饮料终端，占的堆头最大、势头最猛的，通常都会是康

师傅，即便是在终端小店，看到最多的品牌依然是康师傅，而其它品

牌在相比之下，却显得略逊一筹。

4.农夫山泉公司

养生堂旗下子公司农夫山泉有限公司，目前拥有的产品有：农夫山泉

矿泉水、农夫果园、农夫茶。在2006年，天然水龙头农夫山泉股份

有限公司投资10亿元兴建的广东万绿湖生产基地正式投产。预示着,

农夫山泉强攻广东市场的战略迈开了实质性的一步。

(1)“农夫”品牌的延伸：在成功推出农夫山泉矿泉水之后，该公司

借助“农夫”这一个品牌，进行延伸，进入果蔬汁饮料市场，开发出

“农夫果园”这一品牌，在2006年，又推出了农夫茶。

(2)“农夫”的事件营销利剑：纵观养生堂的品牌，几乎都在叫座的

广告撕开市场大门后，都伴随着一阵阵轰轰烈烈的大型事件行销活

动，或者新闻事件、或者公益活动、或者搭车体育，或者专题策划等

层出不穷的营销招数。目前，农夫果园还未见有此类活动，也许在不

久的将来，农夫果园还将抡起事件行销的利剑重新杀向市场！

(3)农夫果园定位：农夫果园把自己定位于“健康”“营养”“水果

与蔬菜混合”的方向，面向群体是任何年龄段。其强调“三种水果混

合，喝前摇一摇”的混合果汁路线，满足不一致的营养需求与口味需

求，再通过广告的高空轰炸，农夫果园实现了较高的传播率。

5.可口可乐公司

(1)可口可乐的转型：由于碳酸饮料一直以来的传统主流地位受到

了来自其它多个饮料品类的威胁，可口可乐与百事可乐两大碳酸饮料

巨头正在世界范围内面临着严峻的挑战。应对这一形势，可口可乐

2002年正式进军中国非碳酸饮料市场之后，在果汁市场发力，成功

打造了酷儿、美汁源两个品牌。

(2)美汁源、酷儿的定位：推出的美汁源果粒橙突出“特加真正果

肉”，“嘴巴喜欢，身体喜欢”原汁原味卖点，并与''酷儿"一道，为

可口可乐一举夺取了广州果汁饮料市场龙头老大地位。美汁源果粒橙

确定的消费对象是家庭与成人，消费者要紧是35岁下列的年轻人，

这就与酷儿的儿童消费群体错开。

(3)根据AC尼尔森数据显示：2005年在广州果汁市场，可口可乐

依托“果粒橙”与“酷儿”的双品牌以30%的市场份额超越了统一的

“鲜橙多”排名第一，分别领先康师傅与统一8个百分点与10个百

分点，其中“果粒橙”就占到了整个市场23%的份额。而在推出“果

粒橙”之前，可口可乐在果汁饮料市场的份额与统一与康师傅的差距

达10个百分点。

6.其它竞争者

百事：近日，百事在非碳酸饮料市场上发力，拿出其旗下最强势的果

汁品牌试水中国市场。从百事(中国)内部传出的消息、，在世界鲜榨果

汁行业稳占头把交椅的纯果乐(Tropicana),率先在广州与福州两大

装瓶厂的辖区内上市。

银鹭：主打八宝粥市场的银鹭在2005年有两大动作：一是换代言人,

将原先的舒淇、陈晓东换成了人气更旺的影视明星张柏芝；二是在以

往铁听产品的基础上推出了一款PET瓶“花生牛奶”，并往常所未有

的力度招商，大有一番想靠“花生牛奶”超越历史、重塑品牌的办法。

露露：自“露露杏仁露”之后，于近年新推出“果粒冰”，该产品内

含的果肉消费者的肉眼看不见，但是假如消费者品尝后，便能够喝出

其中的果肉。产品定位中档，17元/件(12瓶/件)，规格600ml,渠

道以商超、食品店为主。

健力宝：自张海执掌健力宝公司以来，相继推出“第五季”与“爆果

汽”两个品牌，前者走的是整合性品牌概念，在果汁、茶饮料、纯净

水、碳酸饮料四个领域全面出击，后者以“第三代果汁”的名义，以

“果汁+汽水”的新口味推向市场，尽管张海已经被拒，两大品牌也

“销声匿迹”了一段时间，但是在今年夏天以来，特别是“第五季”

通过电视广告与活动宣传等方式，卷土重来，市场表现如何，仍有待

观察，但不能对其放松警惕。

综上，这些企业都是在国内饮料市场上的巨头企业，且很多企业还是

其它种类饮料的生产企业，通过品牌延伸、战略转型进入果蔬汁饮料

市场的。另外，各自的饮料品牌定位、诉求都不相同，但是其产品要

紧还是以橙汁为主。

要紧竞争企业及其品牌定位的比较

企业名品牌名称品牌诉求

称

汇源果汁“喝汇源果汁，走健康之路”，以“健康”为品牌诉

求，主推100%纯果汁，也有中高浓度的，种类有：

汇源橙汁、桃汁、果肉型鲜桃汁、葡萄汁、狒猴桃汁、

苹果汁、野酸枣汁、野山楂汁、木瓜汁、蓝莓汁等

奇异王果定位于“超级水果”概念的大众化果汁饮料产品，

以狮猴桃汁为原料先势切入“超级水果”细分市场，

并请新星“傻根”王宝强代言。

统一鲜橙多以青年女性为目标消费群，开发出鲜橙果汁成分仅

为10%的稀释型果汁，诉求“营养”、“美丽”，提出

“多c多漂亮”的价值主张。此外，还推出蜜桃、

葡萄等果汁。

康师傅鲜之每日C利用“鲜橙多”的“多C多漂亮”，直接以“每日C”

作为诉求。推出的系列果汁有一一包含葡萄、苹果、

鲜橙。

定位于“健康”“营养”“水果与蔬菜混合”的方向，

农夫山农夫果园面向群体是任何年龄段。强调“三种水果混合，喝

泉前摇一摇”的混合果汁路线，推出30%浓度果汁。

美汁源果粒定位在“含有果肉颗粒的橙果汁”，其衍生的概念为

橙“天然健康、原汁原味”，突出“特加真正果肉”，

宣传了加入新鲜果肉的理念。

可口可酷儿定位为儿童果汁饮料市场，产品以果汁为主，加了

乐维生素与钙，以健康、好喝为诉求点。

（2）竞争环境SWOT分析及战略选择

面对如此的竞争环境，神内公司的优劣势是什么，在广州市场又有什

么样的机会与威胁呢？下面就对它的SWOT进行分析，并提出今后的

竞争战略方向。

优势S劣势W

1.科研能力强1.在广州，公司没有知名

2.靠近绿色食品资源供应度。

内部因素分地一一新疆，该地有良好的2.决策要紧凭借领导者的

析自然条件生产出高品质的经验，缺乏对市场的客观分

果蔬析与科学根据。

3.公司的产品品质好；在新3.缺乏完备的销售人员管

疆，公司及其产品具有很高理系统。人员选拔范围过于

的信誉度与知名度，销售情单一、狭窄，人员素养较低。

况良好

机会0威胁T

1.竞争企业在果蔬汁市场1.广州果汁饮料市场竞争

仍主打水果汁产品，且多以猛烈，存在各类各样的果汁

橙汁为主，其它果汁与蔬菜种类来分摊市场

外部因素分汁市场留有空白2.果蔬汁饮料行业进入门

析2.广州经济发达，居民可支槛低，新的竞争者将不断涌

配收入高现

3.广州地区对新事物、新产3.竞争企业实力雄厚，创

品的同意能力强新、模仿能力都很强

4.广州人们健康概念强，同

时对胡萝卜的营养价值有

一定熟悉

通过SWOT矩阵分析之后，我们选择的竞争战略方向是：利用良好的

技术资源与天然的食品资源这两大优势，抓住目前广州地区蔬菜汁市

场的空白点这一机会，加强内部的管理，提高领导者的领导力，完善

销售人员管理系统，尽量避免与其它饮料企业巨头的正面冲突，在果

汁饮料市场走差异化道路，迅速进入蔬菜汁市场，抢占领导者地位。

三、4P营销组合策略

(1)产品策略：

1、主导产品：

以胡萝卜汁为主导产品，为要紧占领市场的获利产品，在广告投入量

与市场铺货率都为主推，带动其它神内产品进入市场。

胡萝卜汁：胡萝卜，俗称“金笋”要紧成分有胡萝卜素、柠檬烯等化

合物，素有“小人参”之称。神内胡萝卜汁引进日本优良品种“新黑

田五寸参”为要紧原料，使用“超高压细胞破壁技术”将其中胡

萝卜素分裂为水溶性结合体，使汲取率达到92%以上。

2、辅助产品：

下列产品为辅助产品，随季节与流行性相应作出调整。

蟠桃汁：以被评为“中国蟠桃之乡”美称的新疆石河子新鲜蟠桃为原

料，神内公司通过两年多的技术攻关，攻克了原料加工技术难题，引

进先进的“低温无菌大包装生产线”在集中成熟期将鲜蟠桃加工成原

料浆贮存，使人们一年四季都能尝到这一人间鲜果的美味。

番茄汁：选用新疆地产的番茄加工而成，保留果蔬的最营养成分。

葡萄汁：吐鲁番葡萄沟的葡萄，风味纯正且绝无污染。所制葡萄汁色

泽明亮，口感香甜。

鲜杏汁：选用新疆地产优质鲜杏为原料，使用独有无公害原料保鲜。

香梨汁：选用美名远扬的新疆库尔香梨，汲取沙漠绿洲充沛阳光，特

殊气候，其肉质细嫩，清脆渣少。

植物派：以胡萝卜、菠萝、橙、菠菜为原料，通过合理的调配加工，

制成具有四钟口味与更加合理而富有维生素的饮料。

黑加仑：选用新疆塔城优质黑加仑小浆果为原料，所含生物类黄酮对

恶性细胞具有抑制作用。

(2)价格策略

1、定价目标：在广州市场上占有一定市场，并通过价格吸引消费者

与经销商。树立一定品牌形象。

2、入市定价方法：

在广州市场天然绿色饮料品市场基本成熟，神内属于市场的后来进入

者。但其产品本身有较强优势，为发挥产品本身的优势，原先的反向

定价策略仍旧适用于神内产品进入广州市场的定价策略。使用认知价

值定价法，根据市场价位与消费者心理价位确定其定价。

在定价时应注意关键是使产品的价格水平与消费者对产品价值的懂

得与认识程度大体一致让消费者很容易同意这种产品。因此在广州市

场上采取更为积极的做法，在以市场研究前提下以消费者为中心客观

进行定价的基础上主动诱导消费者，主动影响消费者对商品的价值的

评判与对价格的要求。通过产品系列大类的差别定价形成高中低消费

层次。高价产品实行“高质高价”树立品牌形象，中价产品保证市场

盈利，低价产品极大占有市场份额。

3、市场价格主动保护：

我们按季度来审查价格，定期进行价格测试以保证基本利润不受缺

失，产品价格适销对市，及时掌握顾客对我们的产品价格的反应。

建立价格应对性决策模式，事先防范，以便对市场价格波动与竞争者

行为作出快速反应。

终端上使用建议价格，这样一方面能够保证市场价格的稳固，通过稳

固的价格消费者对产品的持续确信，避免正面的市场竞争。另一方面,

建议价格与出厂价之间的价差保证各级经销商的盈利性，调动经销商

的积极性，很好的配合渠道的管理，亦可杜绝窜货现象。

(3)渠道策略：

神内将使用重点客户渠道直销+零售渠道深度分销相结合的渠道模

式。示意图如下：

1、渠道模式的执行：

建立各方面的系统思维，促成良好的合作关系。

首先建立企业领导人的系统管理思维。企业在制定销售政策、促销政

策，绩效评估规划、激励措施等各项管理方案时，要充分的权衡各方

的利益要使企业销售人员与经销商在“差价或者梯度”的政策空间各

得其所，各尽其能，又要激发各自合作的积极性。

其次，建立销售人员的系统目标思维，企业要帮助销售人员认识到自

身在系统中的位置。

建立区域经销商的系统竞争，以调整竞争心态，确立合理目标。

加强模式系统中区域销售员的管理。比如：区域销售员选拔的本地化,

区域销售员的多层次培训，重视区域销售员的成长激励。

2、这种模式优点如下：

符合软饮料市场的竞争趋势。由于软饮料属于技术含量较低的快速消

费品，季节性强，市场容量巨大。市场的竞争已从生产能力、争取最

终消费者的竞争转向生产能力+流通能力，争取零售终端的竞争。零

售渠道深度分销模式的设计正式习惯了这种竞争要求，企业派专门的

销售人员协助区域经销商铺货、理货、促销，保护零售客户关系，区

域批发商精诚合作使产品在适当的时间与地点以最快的速度，最高的

效率通过零售终端的支持，到达消费者。这种模式的成功与否将决定

企业的竞争能力。

保证企业对零售市场充分的操纵能力。由于软饮料市场的消费者过于

分散。软饮料零售市场信息通过层层过滤，其真实有效性必定要大打

折扣，企业对市场的操纵能力大大削弱。通过零售渠道深度分销模式,

企业的销售人员与经销商、零售客户的紧密联系与沟通可与时的掌握

零售市场的销售信息与销售动态，作出销售预测、销售规划与应对方

案。

有利于防范经销商的道德风险。在单纯的分销模式中，不一致区域的

经销商的冲货行为很难防范，但在该模式中的企业销售人员代表企业

监督区域范围内的销售行为，使其不敢轻举妄动。另外，经销商欺瞒

企业市场信息或者获取过分优惠条件的可能性也由于销售人员的介

入而大大降低。

(4)促销策略:

华南区经营目标：先在广州站稳，辐射至华南地区

促销关键字：“健康快乐”、“天山上的神内”

短期促销策略：

以“健康快乐”为主题，配合短期广告策略，开展终端促销等活动，

初步打开广州市场，实现销售量的增长。

长期促销策略：

为了更好与目标顾客沟通，建立顾客忠诚度巩固品牌美誉度，我们提

出长期促销策略。以“天山上的神内”来进一步提升神内品牌的内涵,

突出天然出品，浓郁的文化底蕴，配合长期广告策略与关系营销，实

现神内品牌价值的提升。

神内广告预算规划案：

神内经营目标：石河子一乌市一全疆一全国战略性扩张，华南地区：

目标市场：广州

广告目标

前期：针对广州有消费能力的青少年，倡导一种健康快乐的生活方式;

1年内打开广州市场，在功能性饮料市场份额上占领导地位。

巩固期：突出产品特殊的地域文化、人文背景，仿效其它城市推出“天

山上的神内”这一表现产品自然、清新的概念，以西域、天山、雪峰

为背景，烘托出产品深厚的地域文化底蕴，充分利用疆外消费者对新

疆的神秘感来达到传达地域文化一产品文化一同意购买产品一树立

品牌的目的。

日期:2007年12月24日

预算项目开支内容经费

1、市场调研费调研公司项目费10

万

2、广告媒体费

1、前期：报纸南方都市报软文广告6万

电视广州电视台少“健康快乐”视频一八

儿频道广告，20S'*5每万

户外晚黄金时段

地铁视频广告“健康快乐”视频10

2、巩固期：电公交广告广告万

视广州1电视台综“健康快乐”平面7万

合频道广告12

“天山上的神内”万

户外公交广告广告，20S'每天

非黄金时段7万

“天上上的神内”

平面广告

3、促销公关费招聘会遮阳伞、活动冠名、25

学校文体活动现场饮料赞助等万

4、其他费用5万

总计100

万

附：

广州各广告媒体2007价目表：

《南方都市报》1/4版

黑白：10,600元/天

套红：12,700元/天

彩色：一三,800元/天

其中，软文广告不一致版面价格差别很大，而且同一版面每天价格不

一致，如周二、周四软文广告公布效果最好，因而价格最贵。

广州电视台少儿频道

分类播出时间1020304560角

播出

5秒秒五秒秒秒秒标

频道

秒

黄金17：一五2一

八24303040517063801200

少儿时段00—22：0020三0

20

频道

次黄22：

127017752030253543105320800

金时00—24：00五

段12:20

00—14：00

非黄09：

金时00—12：0042551059568085014451785500

段

备注：

1.指定组别加收10%。

2.指定位置（正一、倒一）每条广告在相应价格基础上加收25%,

（正二、倒二）加收20%,（正三、倒三）加收一五%。

3.收费广告杂志简单制作；2分钟：3000元；3—5分钟：4500元;

加字幕每条700元。

4.广告配音（1分钟内）：每条3000元（不含公益）；专题配音：

每分钟500o

地铁广告

地铁长廊、台柱等的平面广告：50万至100万每年

地铁视频广告刊例价格：

广告类型5”广告一五”广30”广告

告

刊例价（元/次）140230380

公布形式频次说明刊例价

A款周播5''套装32次/天义7天=224次/周30900

A款周播一五'’套5一五

32次/天X7天=224次/周

装00

A款周播30''套装32次/天义7天=224次/周85000

B款周播5''套装64次/天X7天=448次/周50800

B款周播一五''套

64次/天义7天=448次/周84700

装

—二

B款周播30''套装64次/天X7天=448次/周

9700

C款周播5''套装96次/天*7天=672次/周66700

C款周播一五''套

96次/天义7天=672次/周

装111200

-八

C款周播30''套装96次/天X7天=672次/周

3600

128次/天*7天=896次/

D款周播5''套装

周76600

D款周播一五'’套128次/天*7天=896次/127720

装周

128次/天*7天=896次/

D款周播30''套装

周210800

四、编制广告预算与测定广告促销效果

(1)广告预算

广告预算是企业投入广告活动的资金使用计划，是产品销售中的一项

重要费用。企业只有根据自身的实际与产品的特点，进行适度的广告

预算，才能保证广告活动顺利实施并产生应有的效果：

目前，企业常用的广告预算方法，大致有下列六种。

1、销售额百分比法。通常有三种不一致方式:一是根据上年销售额来

确定下年度一定比例的广告费用；二是根括本年度的销售计划，确定

一定比例的广告费用；三是按上年实际销售额与本年度计划销售额，

折中计算出一定比例的广告费用。使用以上三种方法比较简便，但过

于死板，不能灵活习惯市场的变化。

2、利润百分比法。通常按实现经营利润百分比与实现纯利润百分比

两种方式。使用这种方法能使广告费用同利润直接挂勾，适合对不一

致产品进行广告费用分配，但是对新产品不习惯。

3、销售单位法。就是以每件产品为单位，按计划销0数为基数，计

算出一年的广告费用。这种方法适用于薄利多钧的产品，方法也比较

简便。

4、目标达成法。企业能够根据自己的经营战略目标，确定具体的广

告目标，再根据广告目标来确定广告费用。使用这种方法对新产品上

市与开发异地市场，能产生强力推动。

5、竞争对抗法。企业根据竞争对手的广告费用情况与自己欲达到的

经营目标，确定自己的广告预算。

通常有两种方式:一是市场占有率法。其公式为:广告预算=对手市场

占有率X本企业预期市场占有率。

二是增减百分比法。其公式为:广告预算=C1士竞争对手广告费增减

率)x上年广告费。

6、支出可能额法。企业能够根据自己的经营规模与支出能力，确定

广告预算。这种方法适宜通常中小企业，用于进行单项产品或者阶段

性促销活动。

(2)广告效果测定

广告效益要紧表现在三个方面：经济效益、社会效益与心理效益。广

告的经济效益，是指广告活动促进商品销售或者劳务销售与利润增加

的程度。广告的社会效益是指其社会教育作用。广告的心理效益要紧

是指广告在消费者心理上的反应程度，产品所树立的品牌印象，最终

能否促成购买。

广告预先测评是在广告正式投放之前的测评，要紧有三种：

1、直接评分。由一组目标顾客或者广告专家来观看马上投放的广告,

由他们填写评分问卷，对广告做出评定。

2、组合测试。由目标顾客观看广告后，让其回忆所看广告的内容，

用以推断广告的突出性与易记程度。

3、实验室测试。利用各类测量仪器来测试目标顾客对广告的反应。

这些反应多为生理反应，只能测量广告的吸引力，无法测出受试者对

广告的信任与态度

广告事后测评是在广告正式投放以后的测评，要紧有两种方法：

1、回忆测试。回忆所看到的广告。

2、识别测试。指出所接触过的广告。

广告效果测定的方法：

1、实验法

在事前测定与事中测定部分已经涉及到此方法。这也几乎是事前测定

与事中测定必用的要紧方法。使用实验法务必选择与目标销售区域或

者对象具有类似特征的实验范围与对象。关于同意实验者来说，一切

都务必是全新的，不带任何假想地，甚至是一无所知地同意实验，这

样才能使所获结果尽量接近真实。

2、问卷法

能够通过邮寄、报纸公开征集回函或者访员上门访问进行。当然，假

如能够许诺消费者某种好处，反馈率是相当可观的。这是一个比较费

时、费力的方法，但测定对象复盖面广，问题能够比较全面地熟悉。

比如消费者的品牌认知度、品牌忠实度等，都能够有所反应。这

两种方法都是从消费者角度来进行广告效果的测定。

3、产品销售效果的分析

这是从广告主内部来测定的。这也是广告主最常拿来衡量广告运动效

果的尺度。以产品销售额与广告费用之比，大致可看出广告运动最为

直接最为短期的效果。这当中排除了其他影响销售额的因素。因此，

销售额增减只是测定广告效果的一个参考，并不能完全准确地反应广

告效果。

4、市场占有率变化描述

广告运动前产品在市场中的位置与力量，与广告运动后产品在市场中

的位置与力量对比。这已是将与竞争对手的关系考虑在内了。此法与

分析销售额法极类似，只能作为一个参考因素。

5、利润与利润率的变化比较

广告是为了促进销售，但更深入一步讲，广告应该促进产品的利润实

现。销售额是浮在水面上的花，利润才真正是沉在水底的果。事实上,

企业能够享用的不是销售额，而是利润。利润率则是衡量付出与得到

是否相当的天平。对广告实施前后的利润与利润率进行比较，在某种

意义上比销售额分析、市场占有率描述都要来得尖锐。

广告的销售效果

要紧反映在广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系，它的测定

是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。测定方法要紧有下

列5种：

1、广告费用占销率法。用来测定计划期内广告费用对产品销售量（额）

的影响。广告费用占销率越小，说明广告促销效果越好；反之越差。

其公式为：广告费用占销率=［广告费/销售量（额）］X100%

2、广告费用增销率法。用来测定计划期内广告费用增减对广告商品

销售量（额）的影响。广告费用增销率越大，说明广告促销效果越好;

反之越差。

其公式为：广告费用增销率式销售量（额）增长率/广告费用增长

率］X100%

3、单位费用促销法。用来测定单位广告费用促销商品的数量或者金

额。单位广告费用促销额（量）越大，说明广告效果越好；反之越差。

其公式为：单位广告费用促销额（量）=销售额（量）/广告费用

4、单位费用增销法。用来测定单位广告费用对商品销售的增益程度。

单位广告费用增销量（额）越大，说明广告效果越好；反之则越差，

其计算公式为：单位广告费用增销量（额）=［报告期销售量（额）-

基期销售量（额）］/广告费用

5、弹性系数测定法。通过广告费用投入量变动率与销售量（额）变

动率之比值来测定广告促销效果。

其公式为：E=（△S/S）/（△A/A）

其中：s—销售量（额）；

△S--增加广告费用后的销售增加量（额）；

A一广告费用原有支出；AA-增加的广告费支出；

E一弹性系数，即广告效果。E值越大，说明广告的促销效果越好。

五、关系营销

关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济的大环境中

来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争

者、供应者、分销商、政府机构与社会组织发生互动作用的过程，企

业营销活动的核心是建立并进展这些公众的良好关系。

一个企业要把关系营销做好，就务必从消费者、竞争者、供应者、分

销商、政府机构与社会组织等6个方面出发，全面地进行，才可能让

企业的各个环节做到紧密联系，下面我们将从这6个方面出发，同时

结合神内自身的实际情况，一一进行分析，并提出我们的关系营销建

议。

(1)分销商：

要紧方法：顾客化营销策略

顾客化营销也称之定制营销，是根据每个顾客的不一致需求制造产品

并开展相应的营销活动。其优越性是通过提供特色产品、优异质量与

超值服务满足顾客需求,提高顾客忠诚度。

神内的要紧问题:

由于现在神内的产品在广州市场的铺货程度严重不足，在广州市场还

不像其在新疆市场那么具有知名度，因此广州的众多分销商对神内的

产品的销售信心保持怀疑。

解决办法：

面对这样的情况，我们的做法是通过我们神内公司的市场部，或者者

通过咨询一些策划公司的意见后，主动地向分销商提供进货建议，站

在分销商的角度出发，以我们专业的水平为其制定进货策略，比如根

据他们所在的地区的销售情况，向他们提供进货策略，到底是定量进

货，还是定期进货，每次的进货量或者者是进货时间间隔是多少，让

他们觉得我们是在为他们着想，同时求得共同进展。

(2)媒体(社会组织)

要紧方法：建立核心媒体关系、完善日常联系制度

建立核心媒体关系

想变被动为主动，首先要熟悉媒体的本质与需要，消除对媒体的陌生

感与抵触。事实上，企业是商业新闻的原产地，媒体是新闻的加工厂

与传播载体。根据与自身关系的紧密程度，将媒体进行分类管理，与

媒体记者保持长期的工作关系也很重要。中国的媒体记者都是分片分

口进行工作，企业与之打交道时，辅之以民众情感。另外，最好与那

些核心媒体记者构成企业媒体俱乐部，提供一个企业与媒体紧密沟通

的平台，同时为有关媒体制造一个尽可能平等的沟通机会，使自身一

直处在新闻汇合的中心，而不是事外。这样企业所面对的可能多是一

些熟脸孔，对企业的信息传播也多几分掌控。

完善日常联系制度

在上市公司当中，有很多公司觉得与媒体沟通不畅，媒体对其报道有

失全面与公允，与媒体沟通存在种种误区。比如公司没有应对媒体选

择、采访、撰稿、投放、效果评估的完善流程与制度，导致媒体沟通

活动缺乏效率；因缺乏同意媒体采访经验与技巧而导致错误信息的传

递；因缺乏对外讯息操纵，没有统一的宣传口径，内部意见不统一而

给媒体传递相互矛盾的信息、；关于不利于自身的消息采取消极回避的

态度，导致媒体胡乱猜测，甚至与媒体关系恶化，导致信息无法公布

等等。建立与媒体沟通的制度是有备无患，构架一套媒体工作的系

统方法，一套较完备的媒体关系管理系统包含：完善公司媒体沟通制

度，细化媒体沟通流程，分立日常与危机两种应对，责任与分工到人;

进行媒体分析与调研活动，熟悉不一致媒体操作风格与受众特点；把

自身拥有新闻资源与所需媒体资源不断拓展深入，并将媒体资源整

合，使之完成统一声音与信息的传播；对每一次的沟通活动都进行可

量化的效果评估；日常在企业中高层进行媒体沟通策略与技巧的培

训，增强应对媒体的意识。

神内的要紧问题：

关于神内来说，媒体关系建设是比较要紧的公共策略，从神内的一系

列的营销活动的效果来看，由于媒体报道的不全面而导致的后果是十

分严重的。既没有前期的大力宣传，也没有活动后的跟踪报道，让神

内的活动只是在小范围内起到了有限的效果。

解决办法：

神内公司应该要马上寻找一个具影响力的媒体，并把它建设成为自己

的核心媒体。首先在前期增加神内企业在自己的核心媒体的曝光率，

提高在广州地区的知名度。在神内进行促销活动的时候能够借助核心

媒体进行宣传，而且在活动过后也能够有媒体跟踪报道，让活动的效

果更加持久。

(3)消费者：

要紧方法：俱乐部营销、频繁营销规划

俱乐部营销规划指建立顾客俱乐部，汲取购买一定数量产品或者支付

会费的顾客成为会员。

频繁营销规划也称之老主顾营销规划，指设计规划向经常购买或者大

量购买的顾客提供奖励。奖励的形式有折扣、赠送商品、奖品等。通

过长期的、相互影响的、增加价值的关系，确定、保持与增加来自最

佳顾客的产出。

关于培养顾客的忠诚度，是不能够一味地依靠频繁营销规划，由于频

繁营销规划的缺陷是:第一,竞争者容易模仿。频繁营销规划只具有先

动优势，特别是竞争者反应迟钝时一，假如多数竞争者加以仿效,就会成

为所有实施者的负担。第二，顾客容易转移。由于只是单纯价格折扣

的吸引，顾客易于受到竞争者类似促销方式的影响而转移购买。第三,

可能降低服务水平。单纯价格竞争容易忽视顾客的其它需求。

神内的要紧问题：

关于饮料消费者的忠诚度培养是一项艰巨的任务，应为神内的产

品从口感上来说并不一定适合大多数的消费者，而且消费者在饮料消

费上的选择很多。加上神内的关于培养忠诚消费者的活动由于没有得

到媒体的支持，与自己内部协调不力，没有取得预期的效果。

解决办法

我们的在培养顾客忠诚度的时候应该注意两点：

顾客关于的产品的忠诚来自于品质的保证，我们想要留住消费者，就

要在品质上下功夫，通过好品质，使得我们的产品能够靠顾客的口碑

传播。

我们要与消费者建立长久的关系，就要定期地与消费者联系，具体能

够通过社区策略，让消费者之间有自己的交流，也能够同时向消费者

定期发放一些关于健康知识的小册子，让我们的企业与消费者保持联

系。

(4)竞争者：

竞争对手的确能够给企业带来威胁，但合适的对手能够加强而不是削

弱企业的竞争地位。合适的竞争对手带来的好处能够归为四个方面：

增加竞争优势，改善当前产业结构，协助市场开发，遏止其他企业的

进入。猛烈的竞争，把竞争对手赶向绝境可能招致严重后果。反之，

同意“协同”竞争的思维方式，企业与竞争对手寻求共同利益，就可

能达到双方的“互惠互利”。

通常来说我们在进行竞争者公关时能够有下列手段：

①行业会议。行业会议旨在协调同行业内部各企业的关系，争取有

利于行业进展的外部环境，指引本行业健康进展；

②联谊会。目的是增强各企业成员的友谊，建立良好的人际关系；

③邀请竞争对手参观私营工业企业。在保证核心机密不可能泄露的

情况下，邀请对手参观本企业，向竞争者说明开放坦诚的态度，有利

于进一步消除双方隔膜，增进彼此关系；

④期刊交流。利用内部报刊、杂志、小册子、简报、通讯等方式交

流思想，共同进步；

⑤企业成员间个人联系。比如共同举办联欢晚会、体育比赛与旅游

活动等；

⑥联合活动。有的时候企业之间需要采取一些短暂的联合行动。比

如联合打假、联合技术攻关、联合推出新产品等。

神内的要紧问题：

由于神内刚刚进入广州市场不久，还没有在市场上寻得比较好的合作

伙伴，因此它面对的只有竞争对手。加上其他企业在广州本地的关系

比较强，早已经结成了联盟，因此对神内来说是一个很强的打击。

解决方法：

关于神内来说，由于我们具有的是技术上的优势，我们能够邀请行业

内的领先企业进行技术交流研讨会，同时能够尝试共同开发某项新技

术或者者推出某项新产品，从中积极寻找企业间的共同利益点，关于

企业间的长远合作关系是非常重要的。

(5)政府部门：

要紧方法：软硬兼施

面对政府关系，我们应该走的是积极稳健的“政治推动法”。所谓

积极就是争取与利用政治力量促进企业的进展；所谓稳健，就是不陷

入“官商勾结、违法犯罪”的泥潭。通常来说，能够软、硬两种策略

并用。软的策略，是利用政府外交、行业协会与其他双边途径，与政

府部门建立良好的关系与沟通渠道，以熟悉政策动向、反映自己的需

求，并通过赞助公益活动等方式树立良好的形象，提升企业的知名度

与美誉度。硬的策略，则是通过政府间的谈判力量，实现自己的利益。

神内的要紧问题：

由于神内是一个外来的企业，广州政府关于本地企业确信会有一定程

度上的偏移，加上其他已经进入广州市场多年，与政府已经形成良好

关系的企业，神内处于一个很不利的位置。

解决方法：

就神内来讲，由因此进入一个自己比较陌生的市场，因此在政府关系

中就不可能采取坚硬的策略，而是应该积极与政府机关建立良好的关

系与沟通渠道。比较可行的方案是积极赞助政府组织的一些公益活

动，这样一来能够与政府打好关系，二来又能够作为企业宣传的机会,

增加企业的美誉度。

(6)供应商：

由于神内公司是自己生产产品的，因此在供应商关系中就能够说是解

决自己内部的矛盾为主。要紧的做法是要有明确的规章制度，保证产

品的质量还有就是出货的时间。另外就是在销售旺季能够通过一些奖

金，加班费政策来提高员工的积极性。最后就是平常要在员工之间多

举办活动，让员工对企业有归属感。

六、业务人员管理制度

(1)人员招聘：

一、人员要求

1)基本任职资格评价要素

技能一聆听、表达、说服、分析、谈判、组织、计算机应用、时间管

理、团队合作、外语种类及程度

知识一学历、专业、客户、产品、竞争对手、本公司

经验一销售实战经历、行业从业经历、地域客户基础

2)销售人员素养：成就导向、自信、正直诚实、人际懂得力、灵活

性

要紧表现1、以目标为导向，不计较上班时间；2、从不压抑自己

的思想，善于与别人分享；3、常常以成功暗示自己，遇到困难与挫

折不服；4、好学，涉猎的知识面广博；5、注重人际关系，善于察

言观色。

二、甄选工具的选择

对销售人员的甄选采取评价中心技术。通常情况下能够使用面谈+情

景摸拟+心理测试的方式。其中关于通常的销售人员，结构化的面试

比重不应低于30%,关于销售经理/主管，应加大情景摸拟与心理测

试的比重。

在结构化面试中，问题的设计是关键，要注意一个问题：问题设计是

为素养评价服务的，每一个问题都应对应于某项素养的考察。

三、选择招聘渠道

通过多种多样的渠道寻找优秀的销售人员。根据神内在广州市场的情

况与顾及经济效益招聘渠道能够分为四大类：

1）是内部招聘一现有人员推荐、公司数据库；

2）是公开招聘一媒体广告、网络招聘；

3）是委托渠道一职业介绍所、人才交流中心；

4）是隐秘招聘一供应商、客户、卖者、竞争者等。

四、招聘过程中应注意的问题

下列人员最好不要录用：

(1)信用可疑，在原企业有不良记录，个人履历严重作假;

(2)有坏习惯记录；

(3)有身体缺陷或者近年有连续入院治疗记录；

(4)在往常换过5个以上工作单位；

(5)经常变换住址，生活不稳固；

(6)失业期过长；

(7)向同事借钱长期不还；

(8)好高鹫远、不切实际者等。

(2)人员培训：

加强对员工的教育与培训是提高人才素养的重要渠道。因此，建立终

身培训机制。重视对员工的培训与教育，建立了一套行之有效的培训

机制，定期对员工进行培训。

培训时间由企业所需灵活制定。通常销售培训每季进行一次，具体时

间由各销售主管安排。其它培训如任职培训、升职培训、转职培训I、

实践交流培训与各类专题培训，由各管理人员按需安排或者由员工申

请统一安排培训时间。

培训内容分为两部分，基础部分与专项部分。基础部分包含企业简介、

企业文化简介、品牌简介、产品简介、人员素养要求、行为规范、标

准销售技巧、问题反馈程序、个人投诉程序、企业促销管理方式，促

销管理内容，各类表格的用途及使用方法，等等。专项培训项目根据

业务人员工作性质不一致而专门制定。这样能进行有针对性的培训I,

亦不占用员工太多精力与时间，提高培训效果。针对销售人员与客户

沟通问题应对销售人员培训制定全面的销售培训计划，对销售人员的

行为指导要紧从下列几个方面进行：

访问标准。根据企业的具体情况对各类客户的年访问量与访问要求进

行规定，指导销售人员开展客户管理工作，如规定A类客户年访问量

不得低于9次，B类客户不得低于6次，C类客户不得低于3次，并

作出访问记录。

推销计划。要求销售人员每月乃至每周都要作出包含推销目标、行动

方案等内容的推销计划，并对其给予具体指导。

时间管理。销售人员的效率提高10%,就等于增加10%的销售人员，

我国很多企业的销售人员效率不高与缺乏时间管理有很大关系。开展

时间管理要紧是对销售人员每天的工作时间进行记录、分析与改进，

帮助销售人员科学地分配与利用时间，提高推销效率，如通过分工与

协助减少销售人员的内务时间与准备时间、正确分配用于新老客户的

时间、减少等候的时间、规划访问的路线、留出学习的时间等等，一

些管理严格的企业甚至要求员工对每个小时的工作事项填表在案，并

进行抽检。

销售报告。要求员工每月.或者每周/末提交一份销售工作报告，并对

报告的具体内容以表格的形式作出规定，如访问情况、客户情况、产

品情况、竞争情况、计划完成或者未完成的原因、要紧问题、采取计

策等，提高员工分析与解决问题的能力，由主管给予评价与反馈。

培训形式包含专家咨询，专题讲座，小组交流，定期聚会，实地培训I。

日常例行培训形式如下：

1.产品培训

首先对销售人员进行企业与产品等方面的培训。在与经

销商交易中，经销商往往比销售人员更有经验与产品知识，这些人行

业中的专业人。通过产品知识培训教会销售人员在签定合同或者协议

书时所需要的知识，关于客户提出深奥的产品知识问题，而销售人员

可向企业内部专家咨询，上营销管理类网站等等来求教获得。把销售

人员放到客户那里学习直接经验，让他们学习如何满足客户的需求，

消费者需求，如何解决问题，处理销售中的突发情况。锻炼一个时期,

具体时间长短由企业而定。

3.销售技巧的培训班

销售人员学习销售技巧的方法有很多：讲师讲课，有关

书籍，企业完整的教材。如寻找客户，挖掘潜在客户的技巧，产品介

绍技巧，处理被拒绝与成交技巧，资金回笼技巧等。没有培训的销售

人员往往认为光凭产品特征，能给客户带来多大利润，就可于客户达

到共识。在现代的市场经济下，好的客户经销商并不是一味的追求利

润最大化，他们更大程度上是想通过经销企业的产品，而获的更完善,

更优质的服务，学习企业的先进管理经验，学习完善的制度，这些是

经销商所需要的。销售技巧最重要的课程是克服拒绝。销售的第一课

是从被拒绝开始的。一个常用的方法，在销售培训课上，培训师用种

种理由，