经管营销如何定制营销计划

2024/9/20如何制定销售计划

(营销企划)王立峰2008年7月30日2024/9/20目的确定方向实现突破规避风险保障运营2024/9/20作用提供决策导向确认市场地位优化资源结构实现长远发展2024/9/20销售计划制定原则客观性分析：市场、客户、财力运用等逻辑性：推理依据、时间进度真实性：实现可能性及基础数据前瞻性：潜力、应急、长久2024/9/20销售计划内容一、销售计划概要—简要说明计划目的及综述二、目前销售及市场状况---提供市场信息与资料三、市场机会与问题分析---解读市场四、确定目标---确定前进方向SWOT分析与BCG矩阵2024/9/20销售计划内容五、市场定位及销售手段---明确方法六、行动方案---确保落实方法七、市场控制---合理进展八、应急计划---风险防范4Ps4Cs营销组合2024/9/20内容一计划概要：让上司或参与者明确方向，抓住主要内容及关键点，知道主攻内容，罗列需解释各项。2024/9/20内容二目标市场状况分析1）市场容量

2）市场走势

3）市场环境

4）产品状况

5）竞争对手（4P+认知度+市场推动力+重心市场）

6）产品应用习惯2024/9/20内容三市场机会与风险

1）市场机会与风险

2）我们的优势与劣势

3）问题分析

4）解决方案SWOT分析与BCG矩阵2024/9/20内容四企业必需对计划的目标做出决策。目标的要求：

A、聪明

B、挑战性

C、展开（已知客户、潜在客户、未知客户）明确的可衡量的可达成相关连时限目标2024/9/20内容四财务目标销售目标

1）区域客户、投入产品、营销区域、销售收入、产品价格、销量目标、市场份额、产品知名度等

2）长期发展分析（分区域、分客户分析）2024/9/20内容五产品及市场定位

1）产品\规格

2）产品价格

3）依据

4）重点竞争品分析

5）制定计划的产品价位依据4Ps4Cs营销组合2024/9/20内容五产品市场布局分析：

1）布局原则

2）布局要求

3）合理性分析

4）市场影响力评估2024/9/20内容五促销方案及手段

1）投入方式

2）投入数量

3）投入区域

4）投入理由

5）费用预算

6）费用分析

7）市场影响2024/9/20内容六工作进度安排

1）产品出运计划（分产品、分月度）

2）促销资源投入时间计划

3）个人工作时间配合计划

4）资源协调时间表

4）形成综合性时间进度表2024/9/20内容七市场控制

1）确定主要指标

2）进行进度对比

3）修正目标方向

4)提供工作方案2024/9/20内容八应急计划

1）市场问题

2）销售目标变更

3）资源投入变更

4）政策调整

5)公司支持2024/9/20我们需要

完美的工作需要的科学的行动纲领，同时要拥有决战市场的精神--------2024/9/20感悟成功倾心于有心人思成于行而废于止2024/9/20分享成熟产品如何保持增长？2024/9/20原因好销的产品不赚钱赚钱的产品不好销2024/9/20如何做？1、产品方面2、经销商队伍方面3、销售政策方面4、渠道方面5、价格方面6、传播方面2024/9/20产品方面一新品与成熟产品组合销售，提高经销商的毛利率1）进货搭赠2）销量组合奖励2024/9/20产品方面二构建科学合理的产品线，及时开发投放新品

1）产品成熟期，找到新的市场机会，寻求替换主力产品

2）产品线组合必须确立自己的主力产品、利润产品、形象产品、防御产品2024/9/20产品方面三产品改良

1）质量改良

2）外包改良

3）开发产品新用途

4）刺激产品使用率，延迟衰退期2024/9/20经销商队伍方面优化成熟产品的经销商队伍1）销售数据2）覆盖区域3）合作意愿4）库存能力培训经销商2024/9/20销售政策方面一控制发货速度，采取适度的饥饿政策1）要把握度，不能盲目，死撑，要保证零售点不能总是断货；2）不断制造货物紧缺的气氛，让经销商与零售商有紧迫感，感受到货物紧俏、紧缺的气氛；3）对低价销售的一定要坚决停止供货或进一步限制数量发货，迫使其在自己正常的网络渠道里面都无法正常供应货物；4）严禁针对渠道做促销活动，唯一能做的促销活动就是涨价而不是变相的促销降价；5）要坚持，长时间才能看到效果，针对消费者的拉销活动绝对不能停止且要大规模地做。2024/9/20销售政策方面二针对经销商制定模糊奖励政策

1）不能变为明显的渠道促销

2）因客户与厂方配合及是否遵守规则确定2024/9/20

渠道方面

1）净化市场环境2）拓宽出货口，加强零售商的利润补偿，拉动渠道积极性3）重点支持关键市场的发展4）开辟新市场2024/9/20价格方面体系维护收取价格保证金2024/9/20传播方面营销组合改良挖掘和构建产品新的卖点诉求提供附加服务2024/9/20营销无定式，惟因思而变，因市而变。2024/9/20祝大家好运！2024/9/20SWOT分析法SWOT分析法（自我诊断方法）是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。

S-----优势（Strengths）W------劣势（Weaknesses）

O------机会（Opportunities）T------威胁(Threat)2024/9/20SWOT分析中的一般考虑因素2024/9/20

SWOT分析提供的四种战略2024/9/20SO战略优势机会S1---S2---S3---S4---……P1---…(O1—S1,S2)P2---….(O2,O4---S3)……O1---O2---O3---O4---……2024/9/20WO战略劣势机会W1---W2---W3---W4---……P1---…(O1—W1,W2)P2---….(O2,O4---W3)……O1---O2---O3---O4---……2024/9/20ST战略优势威胁S1---S2---S3---S4---……P1---…(T1—S1,S2)P2---….(T2,T4---S3)……T1---T2---T3---T4---……2024/9/20WT战略劣势威胁W1---W2---W3---W4---……P1---…(T1—W1,W2)P2---….(T2,T4---W3)……T1---T2---T3---T4---……2024/9/20通过SWOT分析得出备选战略P1---……(O1—S1,S2)P2---……(O2,O4—S3)P3---……(O1—W1,W2)P4---……(O2,O4—W3)P5---……(T1—S1,S2)P6---……(T2,T4—S3)P7---……(T1—W1,W2)P8---……(T2,T4—W3)……2024/9/20SWOT案例分析H集团是南方著名的多业务单元的综合集团公司,主营以电力设施、设备业务为主，在其战略咨询中，电能表业务战略的制定我们采取SWOT方法2024/9/20

S1-有丰富的大规模生产制造经验S2-拥有丰富的县能客户资源S3-在电表领域有较商的知名度S4-86系列产品质量较高S5-资本运作能力强，有良好的融资通道S6-原材料、零部件的供应商渠道畅通O1-电表在农村市场的需求巨大O2-劣表的更换也为电能表的发展带来了一定的空间O3-电表在国际市场的潜力较大O4-在大中城市系统将有较大的需求O5-分时计费的发展趋势加大复表的需求P1-增加机械表产品在东南亚、非洲、拉美、南美国际市场上的出口量（O3---S1、S3、S4、S6）机会优势H可选的SO战略2024/9/20W1-有销售，无营销W2-传统成本的控制能力不足W3-系列产品质量不稳定W4-没有明晰的研发方向，缺乏超前性W5-研发滞后，研发人员从业经难不足W6-信息管理薄弱W7-对销售分公司的管理薄弱W8-组织结构不足以支撑H的发展战略W9-与省局、地区级关系薄弱O1-电表在农村市场的需求巨大O2-劣表的更换也为电能表的发展带来了一定的空间O3-电表在国际市场的潜力较大O4-在大中城市系统将有较大的需求O5-分时计费的发展趋势加大复表的需求P1-尽快采取有效措施提高DD58、LD68系列产品质量（O2、03、O1—W3）P2-明晰研发方向，提高技术管理水平，加大电子表、复费率表、集抄等新产品的开发力度（O4、O5、O6—W4、W5、W6机会威胁H可选的WO战略2024/9/20S1-有丰富的大规模生产制造经验S2-拥有丰富的县能客户资源S3-在电表领域有较商的知名度S4-86系列产品质量较高S5-资本运作能力强，有良好的融资通道S6-原材料、零部件的供应商渠道畅通T1-随着两网改造的结束，电表市场的需求将会聚降，行业利润率下降T2-温州集团进入电能表市场，在低端市场与H公司竞争激烈T3-国际知名公司进入高端电能表市场，导致市场竞争加剧T4-用户个性化需求增多，对生产技术提高更高要求T5-地方保护主义导致部分地区市场存在进入壁垒T6-台州厂家在电能表市场占据有利位置T7-国有企业有良好的信誉，更高的品质，占领了一部分高端市场P1-建立竞争对手进入的客户关系壁垒，增加市场份额（T1、T2、T3—S2、S3）P2-强化柔性化生产，以满足用户个性化需求（T4—S1、S6）P3-通过实施战略联盟突破地方保护壁垒（T5—S3、S4、S5、S6）优势威胁H可选的ST战略2024/9/20W1-有销售，无营销W2-传统成本的控制能力不足W3-系列产品质量不稳定W4-没有明晰的研发方向，缺乏超前性W5-研发滞后，研发人员从业经难不足W6-信息管理薄弱W7-对销售分公司的管理薄弱W8-组织结构不足以支撑H的发展战略W9-与省局、地区级关系薄弱T1-随着两网改造的结束，电表市场的需求将会聚降，行业利润率下降T2-温州集团进入电能表市场，在低端市场与H公司竞争激烈T3-国际知名公司进入高端电能表市场，导致市场竞争加剧T4-用户个性化需求增多，对生产技术提高更高要求T5-地方保护主义导致部分地区市场存在进入壁垒T6-台州厂家在电能表市场占据有利位置T7-国有企业有良好的信誉，更高的品质，占领了一部分高端市场P1-加大市场营销售策划力度（T1—W1、W6）P2-加强成本的管理（T1、T2、T3—W2）威胁弱势H可选的WT战略2024/9/20P1-增加机械表产品在东南亚、非洲、拉美、南美国际市场上的出口量（O3---S1、S3、S4、S6）P2-尽快采取有效措施提高DD58、LD68系列产品质量（O2、03、O1—W3）P3-明晰研发方向，提高技术管理水平，加大电子表、复费率表、集抄等新产品的开发力度（O4、O5、O6—W4、W5、W6P4-建立竞争对手进入的客户关系壁垒，增加市场份额（T1、T2、T3—S2、S3）P5-强化柔性化生产，以满足用户个性化需求（T4—S1、S6）P6-通过实施战略联盟突破地方保护壁垒（T5—S3、S4、S5、S6）P7-加大市场营销售策划力度（T1—W1、W6）P8-加强成本的管理（T1、T2、T3—W2）通过SWOT分析得出备选战略如下2024/9/20BCG矩阵是专门为企业的各分部在不同的产业进行竞争时，为各分部单独制定发展战略的分析方法。

BCG矩阵分析法2024/9/20BCG矩阵详解10X1X0.1X20%10%02024/9/20市场营销组合

------4Ps组合与4Cs组合

市场营销组合：是指企业为在目标市场实现预期的市场营销目标责任制所使用的一整套营销工具。营销组合也就是企业对可以控制的对营销活动能发生影响的营销变量（因此具有“工具”性质）的组合运用，形成在特定的目标市场上的相适应的营销方式。2024/9/20产品(product)价格(price)地点(place)促销(promotion)品牌包装保证服务特点担保信用条件付款周期折扣分期付款回扣使用成本与效益分销渠道销售位置交通交货存货出口结关广告营业推广公共关系人员推销4P：50年代由哈佛尼尔·波顿教授提出，在1960年由美国另一著名市场营销学家罗姆·麦卡锡将之归纳变著名的四个“P”(place)经销、分销、直营、直效2024/9/20每个产品在某一时间t内的营销组合可以用向量来表示：营销组合=（P1，P2，P3，P4)teg:某一产品P1为1.2,P2为26500,P3为1000,P4为3000,那么其在t时间内的营销组合=(1.2,¥26500,¥1000,¥3000)2024/9/20根据变量的不同,确定具体的4P分变量,因为往往在短期操作当中只有为数不多的几个变量是可以调整的。Eg:DELLInspironTM

6000营销组合=(1.8,¥9199,¥100,¥300)1、产品（Product）：个性组装+超值服务2、价格（Price）：个性化价格，款到组装发货3、通路（Place）:直效营销4、促销（Promotion）：平面媒体、网络广告2024/9/204Ps是从营销者即卖方角度提出的,从顾客角度,1990年，美国学者劳朋特（Lauteborn）教授从消费者角度出发，提出了与传统营销的4P相对应的4C理论，即消费者的需求与欲望（Consumerneedswants）、消费者愿意付出的成本（Cost）、购买商品的便利（Convenience）沟通（Communication）。4C理论2024/9/204C的提出并不是替代4P理论,而是提供了对4P有效性的检验标准,这是手段与目的的关系.4Ps4Cs

产品顾客的需要和欲望

价格对顾客的成本

地点方便性

促销沟通2024/9/20独狐九剑第一招：我用全身心的爱迎接今天。我赞美敌人我在心里默默地为每一个人祝福。我爱自己，我用清洁和节制来珍惜我的身体，我用智慧和知识充实我的头脑。2024/9/20第二招：坚持不懈，直到成功。我不想听失意者的哭泣，抱怨者的牢骚，这是羊群中的瘟疫，我不能被它传染。我要尽量避免绝望，辛勤耕耘，忍受苦楚。我一试再试，争取每天的成功，避免以失败收场。在别人停滞不前时，我继续拼搏。我是猛狮，我不