第十三章-广告组织

中国市场营销研究中心普通高等教育教材编审委员会组编戴勇主编第一节广告组织概述第二节广告公司第十三章广告组织第四节媒介广告组织第三节企业的广告业务部门案例导入奥美与奥美中国问题：你还知道哪些著名的广告公司？第一节广告组织概述一、广告组织的概念组织是通过协调活动来达到个人或集体目标的社会群体。它依靠自身的组织结构，在发挥组织功能的同时，实现组织的目标。组织具有结构性、功能性和目标性等特点。广告作为一种在现代商业社会中越来越重要的经济活动，无论对广告主，还是对广告经营单位，都需要有一定的机构和人员来组织、协调，以便使广告活动能够有序、协调的进行。广告组织便是实现对广告活动进行计划、组织、指挥、监控和调节的管理机构，它是广告行为的主体，一切广告都是由一定的广告组织承担完成的。不同的广告经营活动组织，有不同的性质、作用、任务、职能和工作程序，认识这些内容，对广告实践活动有重要的意义。二、广告组织的类型（一）广告公司（三）企业广告部门（二）媒介广告组织（四）广告团体1．广告代理公司2．广告制作公司3．媒介购买公司1.国际性的广告行业组织2.地区性广告行业组织3.国内广告行业组织第二节广告公司一、广告公司的产生和发展在欧美，早期的广告公司是随着报纸传播业的发展而出现的。在美国，沃尔尼•B•帕默最早是为各家报纸招揽广告，并于1841年在费城开办了一家广告公司。在许多著述中，视帕默的代理报纸广告的公司为世界上第一家广告公司。在1845年和1847年，帕默又先后在波士顿和纽约开办了公司。他不仅是报纸和广告界的中介人，而且常为客户撰写文案，并向报纸抽取25%的佣金(后逐渐减至15%)。乔治•P•罗威尔在自己的广告代理活动中，从报纸、杂志社大量购进版面，随后以略高的价格转卖给广告主，他的广告活动在当时很受出版商的欢迎。1888年罗威尔创办了美国第一家广告专业杂志《印刷者油墨》（PrintersInk）。二、广告公司提供的服务具体而言，以综合性广告公司为例，其提供的服务主要包括以下内容：■1.代理广告客户策划广告■2.为广告客户制作广告■3.为广告客户发布广告。■4.为广告客户反馈广告信息、评估广告效果。■5.为客户提供咨询服务三、广告公司的组织结构客户服务部门（一）媒介部门（三）创意部门（二）第三节企业的广告业务部门一、广告业务部门的类型公关宣传型的广告管理模式1销售配合型的广告管理模式2营销管理型的广告管理模式3二、广告业务部门的职责（一）参与制定企业宣传决策。（三）选择广告代理公司。（五）监督和控制广告活动。（二）确定广告目标，制定广告计划。（四）选择广告媒介。（四）保持与有关广告团体的良好关系。三、企业广告业务部门的机构设置（一）功能型组织图

功能型组织三、企业广告业务部门的机构设置（二）地区型组织图地区型组织三、企业广告业务部门的机构设置（三）产品型组织图产品型组织三、企业广告业务部门的机构设置（四）对象型组织图对象型组织三、企业广告业务部门的机构设置（五）媒介型组织图媒介型组织第四节媒介广告组织一、媒介广告组织的工作任务（一）发布广告（二）查验广告的合法性与真实性（三）开展媒介自身广告效果的调查研究（四）设计制作广告（五）收集广告反应二、媒介广告组织的机构设置（一）报纸（四）电视（二）杂志（三）广播一、名词解释1.广告组织2.广告公司3.广告业务部门4.媒介广告组织5.广告团体二、选择题1.简称为IAA的国际广告协会创建于（）

A.1987年B.1965年C.1938年D.1978年2.中国广告协会成立于（）

A.1933年B.1979年C.1981年D.1983年3.按照企业广告活动的全过程中或设计、制作和发布广告活动过程中所必须具备的功能进行广告部门机构设置的方式是（）

A.功能型组织B.地区型组织

C.产品型组织D.对象型组织4.从具体的销售层次中分离出来，提升为与其他职能部门并列的独立广告业务部门的类型是（）

A.公关宣传型B.销售配合型

C.营销管理型D.