基于李宁的战略分析

PAGE3摘要北京奥运会的成功举办，极大地促进了中国体育产业的快速发展，国内众多体育用品公司也纷纷扩大规模，新的体育用品公司也如雨后春笋般地涌现，体育用品市场形成了既充满机遇、又竞争激烈的格局。李宁公司为中国领先的体育用品品牌企业之一，拥有品牌营销、研发、设计、制造、经销及零售能力，产品主要包括自有李宁品牌之运动及休闲鞋类、服装、配件和器材产品。李宁公司主要采用外包生产和特许分销商模式，已于中国建立庞大的供应链管理体系以及分销和零售网络。作为中国本土第一的体育用品公司要在竞争激烈的市场中发展、壮大，成长为国际一流的体育用品品牌公司，必须重新筹划企业战略，建立和保持竞争优势。本文以相关的战略分析与变革基本理论为指导，首先运用PESTEL分析工具详细分析了李宁公司的宏观环境；其次运用波特的五种基本竞争力模型分析了李宁公司的行业环境，归纳总结出了中国体育用品行业的结构特点；最后采用VRIN标准与价值链等工具分析内部环境分析，进而探讨出李宁公司的发展策略和评价。关键词：李宁；品牌；战略；策略1宏观环境分析1.1PESTEL分析模型PESTEL分析模型是分析宏观环境的有效工具，不仅能够分析外部环境，而且能够识别一切对组织有冲击作用的力量。它是调查组织外部影响因素的方法，其每一个字母代表一个因素，可以分为6大因素：政治因素(Political)、经济因素(Economic)、社会因素(Social)、技术要素、环境因素(Environmental)和法律因素(Legal)。1.2政治因素从大的政治环境来说，整个世界现阶段处于相对和平时代，中国社会稳定，人民消费行为处于正常态，丝毫不影响我国国民对体育用品的购买。从小的政策来说，随着东部地区土地、劳动力、能源等要素制约的加剧，服装行业投资逐步向近邻的中部地区转移。目前，部分大企业非常重视技术贡献率在企业发展中的作用，在研发以及技术改造方面的资金投入不断加大，自然也就包括让国民心热的体育用品的研发。加之，我国几十年来一直看重国家体育的发展，尤其是自从2008年北京奥运会成功开办以来，更是督促了中国体育事业发展。因此，从整个政治因素来说，是有利于李宁公司的发展。1.3经济因素1.31经济下滑，消费者购买力下降。2012年，世界经济形势风云跌宕愈趋复杂，全球性金融危机所带来的冲击依旧不可小觑，国内需求也开始缩紧，这倒是不仅是中国，更有其它国家消费者的购买能力下滑，必然会阻碍李宁产品的销售。从2012年李宁库存近十亿、千家商铺关门、国外少许子公司破产等事件就能看出，消费者对李宁产品购买度大幅度下降。1.32生产要素成本提升要素资源价格，尤其是劳动力成本上涨对行业运行带来较大影响。近年来，我国服装行业的生产原料、劳动力成本、能源成本逐渐上升，而市场竞争压力的不断增加使得企业无法通过产品价格转嫁成本，致使销售成本增速高于销售收入增速，销售成本占销售收入的比重逐渐上升，行业盈利能力逐渐削弱。因此，从两个经济环境的主要因素来说，2012年整个经济因素不利于李宁公司的发展，形成了威胁。1.4社会因素1.41居民运动消费理念的转变随着经济的发展和人民生活水平的提高，中国居民运动服装的消费水平将逐步增长，消费观念的转变使体现青春、时尚的运动休闲服饰越来越受到人们的青睐，这也就促进了中国运动服装市场的消费增长。消费者对服装舒适性和个性化的要求越来越高，而追求时尚、舒适大方的李宁品牌运动休闲服饰恰好满足了消费者的这一偏好。1.42北京奥运带来新一轮全民运动高潮。中国运动服装在国际市场上有较强的竞争力，运动服装业发展前景诱人。随着2008北京奥运会的成功举办，全民运动热情空前高涨，运动产业超速发展，运动正成一种流行的休闲方式。运动休闲装正成为中国流行装，而时尚运动休闲装的品牌之争也将逐渐打响。因此，从这两个主要因素来说，中国火热化的运动氛围将会促进李宁公司的发展。1.5技术因素目前，我国运动服装业正处于一个高速成长阶段，但是大量新生品牌的涌现无法掩饰这一行业整体质量的相对不足，特别是运动功能性产品的研发能力更是各品牌共同的“软肋”，然而，李宁公司却大力投入产品研发，并一直处于整个体育用品的前列。为了适应社会发展的要求，李立宁公司也要求加快数字化、信息化的步伐，提高服装的科技含量。运动的普及化是运动服装发展的动因，而科技的发展是运动服装设计发展的基础。李宁已经开始了从传统走向创新的大变革，服装消费市场对服装设计、生产企业提出了更高的要求。因此，从技术因素来说，李宁公司占据运动产品的前沿技术市场，这将推动李宁公司的发展。1.6法律因素《中部地区扩大增值税抵扣范围暂行办法》等国家导向型的措施也有望保证中部地区的投资发展速度，并驱动纺织服装行业的梯度转移和产业升级同步加快。与此同时，《纺织工业“十一五”科技发展纲要》提出的28项关键技术和10项重大装备，已经在行业深入宣传，家喻户晓，并已经开始全面实施。由此可见，中国体育用品行业相关法律和政策的不断完善，使其得以快速发展，体育用品行业正面临着前所未有的重大发展机遇。1.7环境因素近年来，我国政府对节能减排工作更加重视，提出了“以节能减排”为重要抓手，促进经济结构调整，促进增长方式转变，促进经济效益提高”的工作任务。然而，恰恰在这我国越来越重视的环节，李宁公司最近却被环保组织几次查出污染和产品安全问题，单从这一方面来说，降低了“李宁”在消费者眼中的地位。随着十八大会议的召开，我国政府将会对环境进行严格控制，为“李宁”服务的千万家一线服装厂自然会受到打压，这也就意味着当下及未来几年李宁公司都将会受到阻碍。1.8宏观环境分析小结PESTEL机会威胁政治√经济√技术√社会√法律√环境√评价机会>威胁通过PESTEL宏观环境分析，中国体育行业有待于推动和发展，只是由于短期内国际经济形势的影响，李宁运动服装销售量才会降低。故此，李宁公司需在巩固自己市场地位的基础上，最大程度开拓市场，增大销售量额度。2行业环境分析2.1波特“五力”分析模型五力分析模型是MichaelPorter)于20世纪80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于行业竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。2.2新进入者的威胁体育用品行业的高端市场有着较高的进入壁垒。国际知名体育运动品牌耐克、阿迪、彪马等占据着高端市场，他们在品牌、产品设计与开发、分销渠道、体育资源等方面都形成了既定的优势，构筑了高端市场的一道进入屏障，使潜在新进入者难以逾越。而在中低端市场，虽然存在众多品牌，但各品牌的产品差异化特征不明显，专利保护比较薄弱，营销模式雷同，尤其是，有一定资金的企业均可以通过大规模的品牌宣传和体育营销活动迅速在市场上打响品牌，市场进入门槛因而很低。李宁在中高端市场上，有几方面的优势使其他新进入者难以对其构成威胁：其一，作为中国领先体育品牌，李宁已在消费者心中树立起其品牌优势地位；其二，由研发和创新保障的专业化定位使李宁区别于国内其它众多品牌；其三，作为多届奥运会和其它国际重大赛事的赞助者，李宁具有其它品牌无可比拟的体育资源优势；其四，李宁遍布全国的近6000家零售店铺及有效的渠道管理是长期努力经营的结果，其他企业难以在短时间内复制。由此可见，新进入者对李宁公司几乎不可能造成威胁。2.3供应商的议价能力20世纪80年代中后期开始，国际体育用品的生产方式发生了巨大改变。发达国家的体育用品企业将生产逐步转移到劳动力相对便宜的发展中国家，开始采用外包的生产方式。为知名品牌进行代工生产的企业，往往把获得品牌企业的OEM合同作为生存发展的基础，利润十分微薄，很少有议价的能力。李宁一直采取外包的生产模式，供商达100多家。对于众多的供应商而言，来自李宁的订单是其营业额的主要来源，而对于李宁而言，每家供应商都只是其生产版图上的一角，因此，李宁公司无疑握有最大的话语权，威胁性相当小。2.4购买者的议价能力在体育用品的高端市场和低端市场，买方的议价能力有所差别。在高端市场，消费者更看重品牌文化和品牌形象，高端品牌也更能引领时尚趋势，体现更前沿的专业技术，因而拥有较强的对抗价格竞争的能力，往往能够获得高额利润。在低端市场，由于产品同质化严重，品牌影响力不足，消费者品牌忠诚度较低，价格战往往称为企业谋求生存的主要手段。李宁的产品定价，一般低于耐克、阿迪达斯等领先品牌30%左右，而李宁与其它国内品牌的价格差距远远高出30%。低于高端市场定价，高于低端市场定价，在保持市场地位的基础上，使得李宁购买者较低的议价能力，但是从2012年低糜的消费水平来看，这种定价模式显然不尽完美，必然使得购买者选择其它的产品，购买者则更有较强的购买能力。2.5替代品的威胁体育用品的高端市场强调运动产品的专业化，产品差异化程度高，科技含量高，因而替代品不多。在低端体育用品市场，运动鞋服往往很难与休闲鞋服相区别，因而产品替代性较高。同时，由于大量消费者更多的是在休闲场合，而非运动场合穿着运动鞋服，致使他们对运动鞋服不加区别。李宁在未明确专业化的定位之前，曾面临这方面的困扰。随后，李宁调整了自身的战略方向，确定了跑步、篮球、足球、网球、健身5大核心产品领域，并通过加大研发方面的投入逐步推出专业化产品。凭借不断推出高科技含量、高设计水准的专业运动产品，李宁逐步划清了和休闲品牌的界限。因此，替代品很难对李宁公司造成影响。2.6行业内的竞争对手目前，国际体育用品市场竞争激烈。主要国际品牌有耐克、阿迪达斯、锐步、匡彪马、及乐途等。国际体育用品高端市场呈现出两强相争的局面，形成了耐克、阿迪达斯和其它国际品牌三大阵营相互竞争的市场格局。同样，在中国的体育用品市场，耐克、阿迪达斯和李宁形成三强顶立的局面。如今，中国不仅是耐克全球最大的原材料采购市场，同时也是耐克在美国之外最大的市场，而耐克的目标是在中国实现10亿美元的销售额。可见，在中国这个国际化市场上，三强竞争的局面将会越来越激烈。2.7行业环境分析小结通过波特“五力”模型分析，在体育行业服装领域，购买商均具有较强的议价能力，同行业竞争非常残酷；相反，供应商议价能力较低，新进入者门槛较高，替代产品威胁性小。由此可得，在整个已有的体育服装行业竞争相当激励，尤其自从2008年金融危机以来，整个大的环境不景气，使得体育服装行业继续下滑。3宏观与行业环境分析总结通过宏观环境与行业环境分析，可得李宁公司服装行业应该处于区域2阶段，增长率较强，利润率较低。目前李宁陷入近十亿的库存危机，千家零售店铺关门，利润降低近九成，现如今李宁只有通过制定相关措施提高利润率，使得李宁公司从区域2转移到区域4，才能扩大李宁公司市场份额。4企业内部环境分析4.1李宁服装业的价值链活动通过对于李宁服装品牌的分析，李宁服装行业的价值链基本活动可归纳为五个模块，即进货后勤、生产作业、发货后勤、经营销售和售后服务等五大模块。进货后勤主要在于原材料或者二级材料的采购。众所周知，李宁服装一线作业厂遍及国际很多地区，以中国数量最多，形成数以千计的一线作业线。为数众多进货渠道使得李宁服装业有着优于他人的竞争优势，同样，也正是因为进货来源众多，其原材料或者二级材料质量有所保证。生产作业涵盖设计部门、一线服装厂等。作为国际化的李宁服装公司吸收了不同国家的优秀设计理念，始终处于运动服装研发前沿，同样，先进标准化的一线服装厂更是能够凭借批量化的服装。这使得李宁服装在生产作业标准先于竞争者，自然就能抢占更好的市场份额。发货后勤主要涉及产品在市场上的散发。由于李宁品牌在体育运动服装占有较大的市场份额，从一方面来说反过来增多了零售商数量，再加之，快递、交通运输等的急速发展，短期内运送轻质服装产品不成问题。经营销售以及售后模块主要就是市场营销模式，销售的根本意义就是将自己的产品以合适的方式，在合适的时机，于合适的地点卖给合适的消费者。在任何一个繁华的街道，我们都能见到打着“勾”型的李宁服装品牌零售店，这种分散生产分散销售的策略使得“李宁”能够亲近市场，快速销售更好；相比耐克、安踏等相似的售后服务，李宁公司有必要形成自己的特色。4.2关键成功因素分析关键成功因素是指能被消费者普遍接受并认可的产品的特征和服务。不同的行业或组织在竞争中取胜的关键成功因素是不同的。通过对“李宁”的分析，我们认为李宁服装行业的关键成功因素主要有三个方面：一是品牌，二是质量，三是市场营销。下面我们就从这个案例出发，来具体分析这三个关键因素。品牌，于任何一个行业来说都很重要，但是对于体育用品行业更为明显，完全可以说占据第一的位置。无论是耐克、阿迪达斯等国际品牌，都非常注重各自品牌的设定，因为这种运动服装本身就带有很大程度的崇拜性，既然穿上某种运动服装，那自然就反映了一定的运动精神，更能突出消费者运动的热衷程度。对于质量，是影响它的另一个重要因素。出于运动服装的特点，运动品牌讲的就是耐用和实用，质量是不能够被忽视的，是打造品牌的基础，只有这样长期赢得客户信任，自然就能赢得更好的市场份额。对于市场营销服务，是投向市场的最后一步，是整个公司能否实现既定目标的关键。如今，随着国际化进程的加快，国际运动服装将越来越多的打入中国市场，作为本土化的李宁运动服装公司，更应该利用好本土优势建立更好的市场营销体系，赢得更好的运动服装市场。4.3内部环境之资源分析资源可以分为有形资源、无形资源和人力资源三类，那么什么是李宁服装公司具备战略能力的资源呢？“李宁”作为中国本土体育服装的领军人物，其金融性资源不可小觑，同样，所创立的品牌知名度更是家喻户晓，正是这两种资源使得“李宁”领先于中低端市场，跨入国际行列。内部环境之能力VRIN分析，如下表：价值性独特性难以模仿性不可替代性金融性资源（有形）YYNY品牌知名度（无形）YYYY李宁公司作为中国体育服装的领军人物，更有“体操王子”李宁作为第一人，总资产达60亿美元，更有“非凡中国”进行控股，稳居世界第四品牌，其融资能力不可小觑。从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”到现在的“一切皆有可能”，李宁品牌逐步积淀出它品牌独有的内涵，使得“李宁”品牌知名度不断提高，迅速打入国际体育运动服装行列。综上所述，金融性资源以及品牌知名度是李宁公司具有战略能力的资源，为公司的收入增长和参与市场竞争提供优势。4.4内部环境之能力分析创新能力：李宁公司始终将大量研发投入“创新”，优于其它行业竞争者。例如2012年4月8日，北京市科委组织专家验收会对“李宁运动科学研究总部创新能力提升”进行了课题验收。专家听取了李宁（中国）体育用品有限公司的课题实施情况汇报，并进行质询与现场考察后，得出结论：该课题建立了具有国际一流水平的运动生物力学实验室，提升了李宁公司的研发创新能力和服务水平。营销能力：主要采用了两个个营销战略，一是品牌决策，利用自己世界第四知名度，创办的李宁品牌被广大人名所接受；二是价格营销，利用前面的铺垫，从二三线城市逐步转向一线城市，并且价格也逐步提升。可能价格提升会失去一部分的客户，但是上升到一线城市也可以更大的收入。内部环境之能力VRIN分析，如下表：价值40%稀有30%难以模仿15%不可替代15%创新能力YYYN营销能力YYNY图表分析：创新能力权重：0.4Y+0.3Y+0.15Y=0.85Y营销能力权重：0.4Y+0.15Y=0.55Y因此从上面计算中可以得出：创新>营销。所以李宁公司应该对各自的能力进行权衡发展，以达到最好的效益。综合李宁公司企业环境内部分析可得，李宁公司具有较好的核心竞争力，有着品牌、质量及市场营销等三种关键因素，具有金融性有形资源与品牌知名度无形资源的优势，创新能力及营销能力更是优于其它竞争者。5企业战略：集中差异化战略5.1集中差异化定义集中差异化是指针对某一顾客群、产品细分市场或区域市场采用差异化战略；即满足某一特定市场的独特需求。5.2以“品牌导向”集中差异化战略2009年，全球金融危机刚刚过去，我国体育用品行业也开始碰到了其他行业的普遍问题，原材料和人工成本不断上涨，零售租金快速上涨。同时，消费者对于品牌和产品的需求更加成熟，而国际品牌也不断开疆拓土，给本土品牌形成进一步压力。李宁公司通过对行业进行分析，进一步坚定了完善商业模式的决心，于2010年主动提出了“品牌重塑”和“渠道变革”两大改革措施，旨在实现品牌差异化，提升零售运营效率，以应对行业整体格局的变化。品牌是体育用品行业最核心的内容，和其他国内品牌相比，李宁一直保持着较高的投入，其他国内品牌近些年也在快速增加研发费用，说明各家公司都意识到产品的重要性。观察李宁公司近些年推出的新产品，如李宁弓、李宁弧等科技平台，很显然，不断加强技术创新和材料创新，是企业长期发展必不可少的基础条件。李宁目前最突出的优于竞争对手的品牌特质就是：代表东方元素。李宁将品牌定在运动科技和文化两个层面。运动科技以及设计理念上，我们已经找到了学习先进的渠道；而文化上，中国文化在国际上正处于飞速上升阶段，一个中国品牌有得天独厚的优势，容易形成既是中国也是世界的设计元素。综合