物流市场营销课件项目一物流市场营销认知(新)

《物流市场营销》

项目一

识别物流市场营销教材主编：王兴伟，汪志林联系电话/p>

电子邮件：29295349@课程简介新形势下，物流企业的营销理念已经发生了改变，物流企业在做好营销的同时，要为客户创造价值，这样才能完成物流企业的营销目标。本课程详细介绍了物流营销的概念、理论、方法策略等知识。学习方法：要求预习案例。加强课外阅读。强化讨论。基础知识掌握。考核方法：平时成绩30分：课堂讨论发言5分一次；考勤5分一次，作业10分一次考试成绩70分：选择，填空，名词解释，简答，论述，案例2知识目标：1、了解市场营销学的核心概念；

2、理解市场营销学的基本概念和市场营销观念的演变；

3、掌握物流市场营销的内涵与基本特征。

能力目标：1、根据市场构成要素具备分析各种不同市场的能力；2、具备区别市场营销与推销或销售的能力；3、具有运用基本市场营销概念参与物流营销实践的能力。

[本章重点与难点]1．物流市场营销基本概念；2．市场营销理念的演变及相关理论在企业实践中的应用；3．物流市场营销的内涵与基本特征。3任务一市场营销概述任务二物流与物流市场营销的概述4项目导引

随着市场经济的发展，市场营销学从传统走向现代，其应用从生产企业扩大到服务企业，从盈利组织扩展到非盈利组织。与市场营销学应用范围的扩大相适应，市场营销学从基础市场营销学扩展为工业市场营销学、服务市场营销学、国际市场营销学等。

物流企业要成功进入物流市场，参与竞争并且获取利润，除了要具有先进的物流设备、提供适当的物流服务和优秀的物流人才之外，更重要的是快速地识别市场需求，并判断自身的优势，把营销和物流有效结合，以使企业的服务得到客户的认可，以保持长期友好的合作关系。5任务一市场营销概述【任务引入】

安得物流股份有限公司创建于2000年1月，系国内最早开展现代物流集成化管理、以现代物流理念运作的第三方物流企业之一。目前，公司管理仓库总面积400多万平方米，年运输量60亿吨公里，配送能力200万票次，在全国范围内设立200多个物流服务平台。在收集、分析、加工实时的物流信息的基础上，为客户设计整体物流方案，提供物流功能集成和社会物流集成服务，提高物流管理效率、降低经营成本。同时，在为客户提供高效仓储、快准运输、精益配送、整体物流方案策划、物流咨询、冷链物流等物流服务以外，还针对企业需求，为客户提供条码管理、补货、包装、库存分析等多项增值服务。李玮是该公司的刚入职的新员工，公司将其分配到营销部，对于刚毕业的小李来说，物流营销部是干什么的，需要学习哪些方面的知识等方面都一筹莫展，小李需要掌握哪些方面的知识呢？

【任务分析】作为新进员工小李要想尽快适应新的岗位，必须要加强学习，首先，要了解市场营销的概念，什么是市场，市场的构成要素，市场营销的含义以及市场营销概念的演变。【知识链接】一、市场营销的含义（一）市场的概念市场是商品经济发展的产物，在社会经济发展过程中，市场的内涵得到了不断完善。《易·系辞下》描述的就是最初的市场概念，即市场是商品交换的场所。经济学家则认为市场是一个商品经济范畴，是商品内部矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的综合，是通过交换反映出来的人与人之间的关系。管理学家则从具体的交换活动及其运行规律来认识市场，他们认为市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。菲利普·科特勒为代表的营销学家认为：“市场是由一切具有特定欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成”。市场包括三个基本要素，有需要的人、其具有购买某种产品和劳务的欲望和购买能力。狭义的市场是从交换的空间场所来定义的，指的是商品交换的场所，即购买者和出售者在一定时间聚集在一起进行商品交换的场所。【同步案例1-1】有一个卖鞋的老板派两名业务员A和B去一个依靠旅游为生的荒岛国家推销鞋！两个卖鞋业务员来到这个原始部落居住的荒岛上，发现岛上居民全都光脚，没有穿鞋。原来这里的人不仅现在不穿鞋，而且祖祖辈辈都不穿鞋，从来就没有穿鞋的历史和文化。其中业务员A很沮丧，认为那里的市场不需要鞋，那个岛上根本就没有鞋的市场。转了几天以后，哭丧着脸回来说：“老板，那个国家的业务没法谈！因为他们所有的人都不穿鞋！我们卖给谁啊！”老板一听也郁闷坏了。而业务员B异常兴奋，因为那里的人居然到现在还没有穿鞋！是一个空白的市场，他觉得岛上有着巨大的市场，那里的市场没有人去满足，于是对赤脚人开展教育，告诉他们穿鞋的意义。最终给每个人都穿上了鞋。另一个业务员兴冲冲的跑回来说：“老板！这次我们要发大财了！那个岛上所有的人都没有鞋穿！这么大一块市场得卖出多少双鞋啊！”后来老板给A、B各100双鞋，让他们重新回到小岛上开拓市场。三个月后，A垂头丧气的回来，还给老板95双鞋，告诉老板他曾经让部落的酋长试穿过，酋长反映穿鞋很舒服，但是因为他们祖辈已经习惯光脚了，所以还是没有采购，看在A很辛苦得份上，自己买了5双；一周后，B回来，给了老板一份订单，三万双鞋。老板在高兴之余，也很纳闷，就问B是如何说服小岛的居民，卖出这么多的鞋？B告诉老板，他也将鞋给小岛上居民试穿，大家都反映良好，但是要采购，他们都摇摇头，走开了。他于是去拜访酋长，酋长说，他已经采购了A的5双鞋，穿着确实很舒服。但是因为祖辈不穿鞋，他也无法说服居民采购。B于是问酋长有没有看到旅游的人年龄在70岁以上的，酋长说很多啊。B继续问酋长，小岛上的居民最长的年龄是多少？酋长说40岁，平均年龄35岁。B于是问酋长，为什么外面的游客可以活到70岁，而小岛上的居民只能活到35岁？酋长摇摇头。B于是告诉酋长，这是因为他们没有穿鞋的缘故：人的脚底板是人的内脏关脉穴位所在（今天很多洗脚店的脚底按摩也是源于此），光脚的居民因为频繁与坚硬的势头、荆棘接触，并且经常受到毒蛇、有毒的小动物的侵咬，因此严重的影响到内脏的健康，所以小岛上的人寿命远远的短于外界穿鞋的游客。酋长沉思一番，让属下招来岛上的医生，征询了他的看法，然后下了三万双鞋的订单。【思考】

1、A、B业务员为什么出现完全不同的结果。2、根据上面的案例分析市场开发的制约因素。微观市场的构成包括人口、购买力、购买欲望三方面要素：1.人口构成市场的人口因素包括总人口、性别和年龄结构、家庭户数和家庭人口数、民族与宗教信仰、职业和文化程度、地理分布等多种具体因素。2.购买力购买力是人们支付货币购买商品或劳务的能力。3.购买欲望购买欲望指消费者购买商品的愿望、要求和动机。（二）市场营销的内涵市场营销是指企业在变化的营销环境中，通过交换价值产品，满足其需求和欲望，从而实现企业任务与目标所进行的与市场有关的一系列管理活动与业务活动的过程。1.市场营销是一种经营理念。2.市场营销是企业的一种战略管理活动。3.市场营销的基本原理是企业在动态的环境中，通过满足消费者的需要促进交换，最终实现企业的目标。4.市场营销的本质是企业在动态的环境、企业目标和企业内部条件三者之间寻求平衡的过程。【知识加油站1-1】市场营销与销售、促销、推销的比较1.出发点不同2.目的不同3.手段不同4.过程不同1.生产观念生产观念的核心是以生产者为中心，企业以顾客买得到和买得起产品为假设的出发点，因此，企业的主要任务是扩大生产经营规模，增加供给并努力降低成本和售价。2.产品观念产品观念是指企业不是通过市场分析开发相应的产品和品种，而是把提高质量、降低成本作为一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润这样一种经营指导思想。（三）市场营销观念的演变历史3.推销观念推销观念基于这样的思想，即如果使用进攻性的销售技巧，人们会购买更多的商品和服务，而高销售带来高利润。4.市场营销观念市场营销观念是指企业管理者在组织和谋划企业的营销管理实践活动时所依据的指导思想和行为准则。5.社会营销观念市场导向型的企业有时可能不提供顾客所追求的利益，这样做的原因是这些得益可能对个人或社会没有好处，这种哲学就称为社会营销观念。6.大市场营销观念大市场营销是对传统市场营销组合策略的不断发展。【同步案例1-2】p12

【任务实施】小李要快速的适应新的岗位，应采取下列措施：步骤1熟悉工作环境熟悉工作环境，上网学习物流方面的知识。提高沟通能力，迅速转变角色，缩短从“学校人”向“职业人”的过渡时间，使自己尽快适应新的环境。步骤2多向老员工学习融洽的工作关系，虚心的工作态度有利于与老员工的相处，向经验丰富的前辈学习，是快速适应的一个捷径。新员工不要怕多做事，在做事的过程中学习经验，学习“营销能手”们是如何与客户沟通、如何为客户服务的，将好的经验总结。结合个人的情况有效利用。步骤3

学习市场营销有关的定义、概念和发展并掌握营销技巧学习市场的概念，市场的构成要素，了解市场营销的概念之后，就能够进一步认识到“顾客是上帝”，通过对市场营销理念的学习，知道市场营销已经进入了相对成熟的时期，现代社会的市场营销的竞争越来越激烈。要想成功必须付出更多的努力。步骤4

将学习的市场营销的理论应用到实践中理论的学习，需要拿到实践中检验，进一步反馈到实践中，进一步更正理论的学习，从而更贴近实践。并对市场营销有了一定的了解之后，可以将理论知识作为基础，这样就有利于小李今后工作的开展。任务二物流与物流市场营销的概述【任务引入】安得物流股份有限公司物流营销部门的新进员工李玮经过两个星期的市场营销知识的学习与实践之后，信心满满准备在新的岗位上大干一番，但接触了物流营销方面的工作之后，她就茫然了，物流市场营销和市场营销两者还是有很大差别的，跟自己所想的不一样，发现了这种情况之后，小李没有灰心，依旧静下心来踏实学习物流市场营销方面的知识，小李该补充哪些方面的知识？【任务分析】小李在学习了市场营销的知识和基本理论之后，还需要掌握物流方面的基本概念，了解物流的发展历程。现代物流与传统物流已经有很大的区别，因此，小李还需要理解现代物流的特征，要对物流有了全面的了解之后再学习物流市场营销的基本理论和基本概念。【知识链接】一、物流的概念（一）物流的含义我国国家标准《物流术语》对物流（logistics）的定义为：物流是物品从供应地向接收地的实体流动过程中，根据实际需要，将运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等功能有机结合起来实现用户要求的过程。（二）物流的起源与发展

1921年阿奇·萧在《市场流通中的若干问题》（SomeProbleminMarketDistribution）一书中提出物流是与创造需求不同的一个问题，并提到物资经过时间或空间的转移，会产生附加价值。1935年，美国销售协会最早对物流进行了定义：物流（PhysicalDistribution）是包含于销售之中的物质资料和服务，与从生产地到消费地点流动过程中伴随的种种活动。1986年，美国物流管理协会:以适合于顾客的要求为目的，对原材料、在制品、制成品与其关联的信息，从产业地点到消费地点之间的流通与保管，为求有效率且最大的´对费用的相对效果´而进行计划、执行、控制。（一）物流市场营销的含义物流市场营销是物流企业分析物流市场环境，确定目标顾客的物流需求。制订和执行物流服务产品概念、定价、分销、促销策略，通过对物流服务的提供人员及服务流程的管理，以有效率地满足顾客需求，从而实现个人或企业目的的经营活动过程。二、物流市场营销的概念（二）物流市场营销的意义1.提高营销能力2.集中优势减少风险3.降低运行成本4.提高物流能力5.提升企业形象（三）物流市场营销活动的原则1.规模原则2.合作原则3.回报原则（四）物流市场营销的策略组合1.市场开发策略2.成本领先策略3.业务综合策略4.信息沟通与互动策略5.物流市场营销策略组合4Cs（五）SWOT分析（六）物流市场营销理念创新1.物流市场营销理念创新的必要性2.物流市场营销理念创新的紧迫性3.物流市场营销理念创新的实践性（1）为客户打通供应链（2）实现供应链柔性化（3）多个仓库同时运作（4）为客户提供全方位服务方案（5）创新物流服务模式【任务实施】小李要快速的适应物流营销岗位，应采取以下措施：步骤1熟悉物流市场环境调研周边企业，了解周边企业物流服务情况，了解公司的现有物流业务。步骤2

向老员工学习物流市场营销具有一定的行业门槛，一般的物流新兵可能对这个行业知之甚少，更不知道如何开展工作，所以虚心的向老员工请教，向经验丰富的前辈学习，可以让小李快速适应新岗位。步骤3

学习物流市场营销有关的定义、概念和物流市场营销的营销策略掌握基本的理论，了解什么是4Ps，4Cs，以及SWOT分析方法，学会运用物流市场营销组合策略。步骤4将学习的市场营销的理论应用到实践中。理论的学习，需要拿到实践中检验，进一步反馈到实践中，进一步更正理论的学习，从而更贴近实践。市场营销在一定意义上可以理解为与市场有关的特定的人类活动。市场是商品经济发展的产物，在社会经济发展过程中，市场的内涵得到了不断完善。营销学家在研究了具体企业的市场经济活动后，对市场进行了定义：“市场是由一切共有特定欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。”从经济学的角度来看，物流市场是一定时空下物流服务商品交换关系的总和。从市场营销学的观。久未看，物流市场就是指对物流服务有需求的，愿意而且能