模块五-销售区域与分销渠道管理

模块五销售区域与分销渠道管理任务1销售区域设计

任务2销售区域管理任务3中间商管理任务4连锁经营管理模块五销售区域与分销渠道管理任务1销售区域设计知识目标掌握划分销售区域的因素了解划分销售区域的意义掌握划分销售区域的过程能力目标能够对经销商销售区域进行划分模块五销售区域与分销渠道管理一、影响销售区域划分的因素１.产品销售渠道特性２.销售区域目标３.销售区域边界４.销售区域市场潜力５.是否有与相应销售区域相匹配的销售人员和销售能力任务1销售区域设计模块五销售区域与分销渠道管理二、设计销售区域的原则１.公平性原则这一原则主要体现在所有销售区域应具有大致相同的市场潜力和所有销售区域的工作量应大致相等两个方面。２.可行性原则要求：第一，销售区域市场要有一定的潜力，销售经理一定要了解市场潜力在哪里、有多大，以及如何利用才能使市场潜力变成销售需求，实现销售收入；第二，销售区域的市场涵盖率要高；第三，销售区域的目标应具有可行性。任务1销售区域设计模块五销售区域与分销渠道管理３.挑战性原则使销售人员有足够的工作量，同时保证每个销售区域有足够的销售潜力，以使销售人员通过努力工作能取得合理的收入。４.具体化原则销售经理一定要让销售人员确切地知道自己要达到的目标，并且尽量把每个销售人员的目标数字化。任务1销售区域设计模块五销售区域与分销渠道管理三、划分销售区域的程序任务1销售区域设计划分销售区域的程序模块五销售区域与分销渠道管理１.选择控制单元首先将整个目标市场（如整个国内市场）划分为若干个控制单元。其次，控制单元应该尽量小一点。划分控制单元的目的是按照一定标准将它们组合成销售区域。２.确定客户的位置和潜力现有客户的识别可以通过以往的销售记录来获得，而潜在客户的识别可以通过外部渠道来实现。识别了客户后，管理层应该评估企业期望从每个客户那里获得的潜在业务量，然后，按照可获得潜在利润的大小对客户进行分类，这为确定基本区域提供了很好的依据。任务1销售区域设计模块五销售区域与分销渠道管理３.合成销售区域在这一过程中，设计者必须牢记划分标准。（１）决定销售人员工作量的主要问题●在区域内有多少客户需要访问。●平均访问多少个客户，才可以接到一笔订单。●为涵盖整个区域，一个月或一年内销售访问的总次数。任务1销售区域设计模块五销售区域与分销渠道管理●一个月或一年内，需要的销售访问时间。●一个月或一年内，需要的交通旅行时间。●对每个客户访问的有效次数是多少。●适当的访问间隔有多长。●每天花在非销售活动上的时间。●花在等待客户上的时间。任务1销售区域设计模块五销售区域与分销渠道管理（２）决定每个销售人员工作量必须考虑的因素●销售工作的性质。●产品特性。●市场开拓阶段。●市场涵盖的强度。●竞争性。●其他。（３）确定工作量的方法首先使用ABC分类法将客户分类，然后使用工作量法计算出该区域的工作量，从而确定销售人员的数量。任务1销售区域设计模块五销售区域与分销渠道管理４.调整初步设计方案在初步设计完成后，各个销售区域依据某一划分标准已经达到平衡。但一般而言，这种基于一个标准的平衡不够理想，需要在兼顾其他标准的基础上进一步调整，使之符合更高要求。５.分配销售区域分配销售区域不仅要明确销售队伍的目标，而且要明确销售人员除了完成或超额完成销售定额外，还要完成寻找客户、传播信息、提供服务、收集信息、分配产品等任务。任务1销售区域设计模块五销售区域与分销渠道管理任务２销售区域管理知识目标掌握销售区域战略开发的流程掌握销售区域战略开发的技巧能力目标能够合理确定企业产品的目标销售区域能够制定企业产品在目标销售区域的市场开拓战略能够对产品的区域市场采取必要的维护和巩固措施模块五销售区域与分销渠道管理一、销售区域的战略管理１.制定销售区域战略开发的流程任务２销售区域管理销售区域战略开发流程模块五销售区域与分销渠道管理（１）分析销售区域现状首先，要了解的是本企业在这个地区内的优势和劣势，所面临的机遇和挑战，以及与竞争对手的关系。其次，确定本企业到底是强者还是弱者。再次，要根据本企业的资料做销售分析。最后，对信用有问题的客户与往来客户，每月都要进行切实分析，掌握其动态。（２）制定销售目标目标必须具体地分配至每一个销售人员，否则就不可能发挥应有的作用。目标的分配务必清楚、具体。同时，还要设法扩大销售、提高毛利、节约销售费用，以期获得最大的成果。任务２销售区域管理模块五销售区域与分销渠道管理（３）区隔单一市场任务２销售区域管理市场区隔原则模块五销售区域与分销渠道管理（４）采用推进或上拉战略推进战略是指制造商派推销人员作用于批发商，促进产品交易，批发商向零售商推销产品，零售商再向消费者推销产品。这样，从上游到下游，一层一层地进行信息传递和沟通，并转移产品。上拉战略是指制造商直接作用于消费者，唤起消费者的兴趣和购买欲望，引导消费者到商店寻购其产品，零售商再向批发商，批发商再向制造商询问或订购产品。在正常情况下，推进和上拉战略应该是双管齐下，二者不可偏废。任务２销售区域管理模块五销售区域与分销渠道管理（５）制定对付竞争对手的战略（６）让销售人员明确活动目标活动目标包括销售金额、必须实现的毛利、平均每天访问数、新客户开拓数、账款收回率等。应注意确定活动目标时不能只注重销售金额，也不能设置太多目标，以免销售人员陷入焦躁不安的状态。任务２销售区域管理模块五销售区域与分销渠道管理２.销售区域战略开发的技巧（１）利用销售地图使作战视觉化（２）开拓新客户的方法（３）用价格以外的要素来竞争（４）正确处理目标客户与现有客户的关系销售经理在人手的安排上应该考虑每一个销售区域的业务情况。销售人员在工作时间的安排上，需要考虑在现有客户和目标客户之间分配工作时间的比例。销售经理必须使销售人员懂得如何区分服务性拜访和销售拜访。任务２销售区域管理模块五销售区域与分销渠道管理二、销售区域的时间管理１.为销售人员规划线路为了进行路径规划，销售人员应该把当前客户和潜在客户的位置在区域地图上标示出来，即绘制销售区域的位置图。有了销售区域位置图，销售人员就能比较容易地规划出自己的拜访路径。２.确定拜访频率确定拜访频率时必须考虑以下因素：首先，考虑是否有工作需要。其次，考虑与客户的熟识程度。最后，考虑客户的订货周期。任务２销售区域管理模块五销售区域与分销渠道管理３.时间管理（１）制订月、周、日计划。（２）对客户进行分析。（３）销售经理应对销售人员的销售工作给予更多的帮助。（４）必须充分发挥计算机的作用，以充分利用时间。（５）销售经理要指导销售人员安排销售拜访的日程和制订在销售区域里的行程。任务２销售区域管理模块五销售区域与分销渠道管理三、销售区域的维护与巩固１.渗透市场（ｌ）网络渗透（２）产品渗透（３）客户渗透２.维护市场维护市场需要建立区域市场的管理团队和制定管理规范。企业可以根据产品特点、分销结构来选择区域管理的重心和管理幅度。任务２销售区域管理模块五销售区域与分销渠道管理任务３中间商管理知识目标掌握选择中间商的步骤、标准能力目标能够选择、管理和激励中间商模块五销售区域与分销渠道管理一、选择中间商１.选择中间商的步骤（１）收集、了解目标市场的概况（２）把握中间商的需求（３）制定选择中间商的原则和标准（４）准备合作协议的框架合作协议框架的主要内容应包括以下方面：销售区域的界定范围、合作协议的有效期、销售量的指标、中间商的责任和义务（如提供销售和存货信息、遵守企业的价格体系、执行企业的销售政策等）、市场推广支持方式、货款支付条件、违约的处罚措施等。任务３中间商管理模块五销售区域与分销渠道管理（５）运用科学的方法选择中间商１）综合评分法。２）销售量分析法。３）销售费用法。（６）谈判并签订合同渠道成员之间的谈判一般是围绕享有的权利和应尽的义务来展开，这是选择中间商的最后一个步骤，也是关键的一个步骤。任务３中间商管理模块五销售区域与分销渠道管理２.选择中间商的标准（１）信用和财务状况这是首先要考虑的因素。（２）市场覆盖范围市场是选择中间商最为关键的因素。（３）销售实力重点还要评价两个方面：一是销售绩效，二是促销能力。任务３中间商管理模块五销售区域与分销渠道管理（４）产品线企业通常需要考虑渠道成员产品线的四个方面：竞争性产品、相容性产品、补充性产品以及代理产品线的质量。企业通常愿意选择那些销售与自己产品相容或具有补充性产品的渠道成员作为合作伙伴，而不愿意选择那些销售与自己产品具有竞争性的渠道成员作为合作伙伴。（５）合作意向任务３中间商管理模块五销售区域与分销渠道管理３.中间商的角色定位（１）正式合约方式通过正式合约明确规定渠道成员在渠道中担任的角色及其相应的责任和权利。（２）非正式合约方式需要注意的是，即使采取非正式合约形式，渠道管理者与渠道成员也要充分沟通好自己的角色、责任及权利。任务３中间商管理模块五销售区域与分销渠道管理二、激励中间商１.直接激励方法（１）返利返利是指企业根据一定的评定标准，对达到标准的渠道成员进行奖励的激励制度。除了正面激励以外，对于经销商的不良表现，也可以采用诸如减少让利、减少供货和终止合作关系等负激励手段。（２）价格折扣价格折扣通常包括以下几种形式：数量折扣、等级折扣、现金折扣、季节折扣。（３）开展促销活动任务３中间商管理模块五销售区域与分销渠道管理２.间接激励方法（１）帮助中间商进行零售终端管理（２）帮助中间商管理其客户网（３）合理安排企业与批发商、企业与零售商之间的合作任务３中间商管理模块五销售区域与分销渠道管理三、中间商的管理１.对批发商的管理要点任务３中间商管理批发商管理要点模块五销售区域与分销渠道管理２.对零售商的管理要点任务３中间商管理零售商管理要点模块五销售区域与分销渠道管理３.对代理商的管理要点任务３中间商管理代理商管理要点模块五销售区域与分销渠道管理任务４连锁经营管理知识目标掌握连锁经营的概念和特点了解连锁经营的原则能力目标能够正确地选择连锁经营类型模块五销售区域与分销渠道管理一、连锁经营的概念及特点１.连锁经营的概念连锁经营是指通过一定的联结纽带，遵循一定的规则，将众多分散孤立的经营单位联结在一起，并按照规则的要求进行商业运作。从世界范围来看，该种经营方式运用最为成功的领域就是零售业。采用这种分销渠道方式，一方面，大多数企业都可以选择连锁经营商分销其产品；另一方面，一些生产消费类等产品的企业则可以建立连锁专营店经营自己的产品。任务４连锁经营管理模块五销售区域与分销渠道管理２.连锁经营的特点（１）经营理念的统一性（２）企业识别系统的统一性（３）产品及服务的统一性（４）职能的专业化（５）在经营战略、经营策略上实行集中管理任务４连锁经营管理模块五销售区域与分销渠道管理二、连锁经营的4S原则１.独特化独特化即按照企业的业态和定位，明确企业经营的商品和服务的目标，在满足客户需求的过程中，确定在哪些环节形成与竞争对手的差别，形成竞争优势。２.简单化简单化即将作业流程尽可能地“化繁为简”，减少经验因素对经营的影响。在科学分析、高度分工的基础上，使经营管理过程中的每一环节、每项工作都调整到简单明了、简便易行，实现“人人会做、人人能做”。任务４连锁经营管理模块五销售区域与分销渠道管理３.专业化专业化即将一切工作都尽可能地细分专业。这种专业化既表现在总部与各成员店及配送中心的专业分工上，也表现在各个环节、岗位、人员的专业分工上。４.标准化标准化即将一切工作都按规定的标准去做。连锁经营的标准化，表现在两个方面：一是作业标准化；二是企业整体形象标准化。任务４连锁经营管理模块五销售区域与分销渠道管理三、连锁经营的类型及体系任务４连锁经营管理直营连锁与特许连锁和自由连锁的区别模块五销售区域与分销渠道管理１.直营连锁直营连锁是指连锁企业的门店均由企业总部全资或控股开设，