第七章-渠道冲突管理

第七章渠道冲突管理

随着渠道精细化的运作，销售交易规模的大幅度增长，传统渠道之间的冲突在所难免。随着新技术、新文化的到来，线上线下渠道冲突也越演越烈。通过本章的学习掌握以下问题：了解渠道冲突的定义、特点、种类；了解并掌握解决渠道冲突的方法；了解渠道窜货的管理方法；能够分析典型的渠道冲突案例。学习目标一、分销渠道冲突的定义庄贵军教授认为，营销渠道冲突是一种状态：一个渠道成员认为其另外一个渠道成员的行为正在干扰自己目标的实现，使其利益受到威胁。斯特恩认为，营销渠道冲突就是一个渠道成员参与了妨碍另外一个渠道成员实现其目标的做法的这样一种情况。本教材认为渠道冲突指的是渠道成员发现其他渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标，从而发生种种的矛盾和纠纷。第一节分销渠道冲突概述二、分销渠道冲突的类型（一）水平渠道冲突它指的是同一渠道模式中，同一层次中间商之间的冲突。（二）垂直渠道冲突指在同一渠道中不同层次企业之间的冲突，这种冲突较之水平冲突要更常见。（三）不同渠道间的冲突不同渠道间的冲突是指生产企业建立多渠道营销系统后，不同渠道服务于同一目标市场时所产生的冲突。三、分销渠道冲突的原因（一）渠道冲突的根本原因1、不同利益主体的矛盾。2、专业化渠道企业发展缺乏稳定性。3、渠道成员的任务和权力不明确。4、中间商对生产企业的依赖过高。（二）渠道冲突的直接原因1、价格原因。2、存货水平。3、技术咨询与服务提问。4、分销商经营竞争对手产品。一、分销渠道冲突的管理策略（一）明确主导渠道（二）保障各渠道的利益（三）渠道改造要抓住时机（四）向渠道提供良好的服务（五）合理解决渠道之间利益分配第二节分销渠道冲突的处理方法二、分销渠道冲突的管理方法（一）谈判（二）调解（三）仲裁（四）法律手段（五）清除和替补（六）退出三、分销渠道冲突的防范机制（一）建立渠道调整机制（二）建立渠道沟通机制（三）建立利益分配机制（四）引入第三方监督机制“窜货”是困扰企业营销人员的众多问题之一，对于窜货，不能简单地一堵了之，而应具体分析其产生的原因，明确窜货存在的必然性和合理性，理性应对，才能既保持市场的红火，又将窜货带来的危害降到最小。营销界有一句名言：没有窜货的销售，是不红火的销售；大量窜货的销售，是危险的销售。第三节

分销渠道窜货管理一、分销渠道窜货的概述二、分销渠道窜货的类型（一）自然窜货自然窜货是指经销商在正常价格范围内无意识地将产品销往企业划定的销售辖区以外的现象，一般发生在销售辖区交界区、物质流通中心或物质集散地。（二）良性窜货在市场开发和新产品引入期，为了使产品迅速覆盖市场，业务人员往往会在物质流通中心和商品集散地选择经销商，或与流通能力较强的经销商合作，借助流通中心的流通能力或经销商的影响，使产品迅速流向终端，在此过程中出现的产品跨区销售现象，称良性窜货。（三）恶性窜货企业分支机构或市场业务人员、中间商、代理商为了获取超额销售提成或商业返点，低于企业规定价格向授权区域外销售产品的现象，称恶性窜货。三、分销渠道窜货的原因（一）价格体系混乱大多数价格体系的不完善是造成经销商“越区销售”的原因之一。（二）激励措施有失偏颇（三）代理商选择不当（四）渠道管理混乱（五）任务下达不合理（六）营销员受到利益驱使鼓动经销商违规四、分销渠道窜货的危害（一）导致价格危机，严重打击经销商积极性（二）挫伤业务人员积极性（三）混乱的价格和充斥市场的假冒伪劣产品会吞蚀消费者对品牌的信心（四）损害企业盈利能力，市场严重受损甚至崩溃五、分销渠道窜货的防范（一）制定完善的营销政策（二）建立健康稳定的营销网络（三）培养稳健的经营作风（四）建立健全的管理体系一、水平分销渠道冲突举要：七匹狼——解决渠道冲突培养网络经销商二、垂直分销渠道冲突举要：双星渠道冲突的利润诱惑第四节

典型渠道冲突举要渠道冲突就是指某渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事会损害、威胁其利益，或者以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发在它们之间的争执、敌对和报复行为。渠道冲突的原因多种多样，著名渠道专家Stern把这些原因归结为三个方面：目标不相容、归属差异以及对现实认知的差异。渠道冲突有多种分类方法，其中最常见的是从渠道内不同层次、渠道内同一层次的不同成员，以及企业不同渠道之间关系的协调性与竞争性的角度出发，将渠道冲突分为水平渠道冲突