【基于“王者荣耀”的品牌营销策略探究5400字（论文）】

绪论1.1研究背景网络时代的到来，加上手机通讯工具的普及，另外，抖音等短视频平台的风靡，都给手游产业的发展创造了较大的契机。手机游戏就是依附于智能手机上的游戏，主要以网络游戏居多。据统计，目前已上架的手机网络游戏高达好几千种，市场规模也突破了百亿大关，手游是当代青年缓解身心压力、度过碎片化时间的最佳选择。在手游中，人们的精神层面得到放松，彼此都能在游戏中建立沟通，这对人际交往也有极大的帮助。而在众多手游中，腾讯手游的地位始终不可撼动。腾讯进军手机游戏的时间很早，最初是通过微信这个社交平台去开发的飞机大战小游戏，快速引起了诸多微信用户的喜爱与关注。此后，腾讯不断的在手游上进行创新研发，陆陆续续也推出了很多当代人喜爱的游戏产品，腾讯也通过手游收获了上亿收入。但是目前相关手机游戏的学术研究并不多，这对于手游的规范化发展是有所影响的。因此，增加手游市场的研究，找出现存的问题，并给出相关建议策略，为手游市场的良性发展提供借鉴是存在一定必要性的。

1.2研究意义营销是任何企业发展过程中所必要的管理内容之一，优质的营销策略能够帮助企业快速收获目标客户，达成经营效益目标。随着市场经济的快速发展，人们的购买影响因素，逐渐从单纯的考虑价格，转变到了对品牌的认可，这也就意味着企业塑造良好的品牌形象，讲述生动有深度的品牌故事，对当代消费者的购买欲望是有一定促进作用的。因此品牌营销也就成为了当前企业营销的重要组成部分。本次研究以腾讯手游为例，重点分析该案例的品牌营销方式，有助于说明品牌对企业发展、对消费者市场的重要性，同时也能在本次案例分析中收获相关启示，为众多手游品牌的营销策略改善提供指导与借鉴。

1.3研究现状目前，国外学者对手机游戏的研究仍处待开发阶段，多数学者研究集中于卡牌游戏发展这一领域。1995年，美国数学教授理查·加菲设计开发了一款名叫《魔法风云会》的游戏，该游戏也是世界上第一个集换式卡牌游戏，从上架运营后的一个月内，该游戏就收获了高达六百万的用户，为了提高游戏用户的粘性，还都会定期具备世界级的比赛活动，这一举措很好的促进了卡牌游戏的发展。受国外游戏开发的影响，国内的游戏设计者们也开始了相关游戏的开发工作，2006年推出了的《魔兽世界》，迅速获得了国内游戏用户的喜爱与推崇，该游戏同时收获了口碑和收入的双重回报。随后在魔兽的基础上改编而成的《炉石传说》又再一次的引发了人们的关注。相比于国外游戏市场，国内的手游开发较晚，虽然陆续出现了较多的手机游戏产品，但是与国外市场相比，无论是游戏的质量还是情节的设计等等方面，差距还是很大的。但是游戏产业对国民经济的发展是起到极大推动作用的，这也引起了国家层面的关注。为了实现手机游戏市场的良性发展，国内的学者展开了研究分析。比如学者石民勇及税琳琳在《手机游戏创作》重点分析了手机游戏的创作思路和方式，这为现实中的手机游戏研发者提供了参考。姜亦纯、叶长青则在研究中将游戏与教育相结合，探讨手游中植入教育内容的可行策略。范亚伟重点是分析了手机游戏的画面制作方式，并为当前的手机游戏画面设计提供了一些优化建议。艾瑞咨询运用大数据分析了目前手游市场的用户，并将这些用户进行了区分，比如玩游戏的习惯爱好以及游戏主题等等，通过各项数据的罗列，为游戏市场的发展提供了数据参考，进而帮助手游开发者的设计提供数据支持。2理论概述2.1品牌营销任何一家企业要想实现可持续的发展，就需要建立自己独一无二的品牌，深入人心的品牌也能对消费者的产品购买产生一定的影响。而品牌这个名词最早是在1960年左右被提出来的，品牌的两个中文字义也很好理解，品：品质，牌：牌子，标签，合起来的解释就是有品质值得品尝而选择的牌子，品牌的英文是brand，以为烙印，及烙印在消费者心理的形象。而品牌营销就是借助品牌的知名度和影响力对产品进行营销，该营销方式的成功关键在于品牌在群众中有极高的地位。2.2手机网络游戏2.2.1概念手机网络游戏就是使用智能手机在网络上与其他玩家随意匹配的游戏，而且手机网络游戏与单机游戏的区别是，单机游戏只能与电脑进行对战，比较单一且乏味，但手机网络游戏的趣味性要更好，自组匹配玩家，玩家之间互相切磋交流，虽然会耗费一定的流量，但是当代的年轻人似乎更热衷于手机网络游戏，设置手机网络游戏的初衷，本就是是考虑到当代年轻人快节奏的生活，没有时间精力携带电脑或去网吧娱乐，在便携，方便的程度上绝对受到了大多数年轻人的追捧。2.2.2手机网络游戏的特点（1）手机网络游戏产品现在的手游产品众多，休闲类，竞技类，益智类，对战类等等，这些手游的基本特点就是在玩的过程中，游戏的内容，特色是否符合大众的“口味”，是否能够让玩家长时间游戏，减少玩家的流失。对于网络游戏有一个很重要的特点就是端口，有的只限于手机端，有的只限于pc端，所以端口的开放也很重要。（2）手机网络游戏市场手机网络游戏市场存在于使用智能手机的群众，但是也存在一小部分人只是将手机当做沟通工具而已。所以，手机网络游戏不仅仅需要一部智能手机，还需要较快的网速，并且这个游戏是容易上手的，能够让玩家快速了解游戏背景故事以及角色的技能玩法等。一个网络游戏能够获得较大市场的主要因素就是要有自己的特色，盲目跟风其它款游戏，总是不会长久的。因为现在玩手机网络游戏的年轻人居多，所以游戏设定大多应符合年轻人的思维和审美，并且需要多平台宣传，才能获得较大的市场。3王者荣耀的现状分析3.1王者荣耀概述王者荣耀是2015年由腾讯的天美工作室设计的一款游戏，主要是运营在安卓以及iOS平台上的MO

BA类手机游戏，这款游戏主要是以团队竞技对战为主，玩家可以选择单挑，三vs三，五vs五等多种竞技方式，此外，还设有冒险模式,闯关模式和训练营模式，王者荣耀还有一个亮点的设计在于娱乐模式，娱乐模式容纳了克隆，火焰山，大乱斗，契约之战等等，通过多种模式选择，满足了大多数玩家的娱乐性。但是对于游戏时长，很多青少年不懂得控制，所以王者出台了青少年防成迷系统，玩家实名认证，18岁以下的青少年游戏超过两小时会被强制下线，这一系统大大控制了青少年的游戏时间，使游戏更加的系统性和完善化。3.2王者荣耀发展现状分析3.2.1游戏用户急速增加王者荣耀这款游戏一经发行便很快占领了手游市场，精致的画面，更多趣味的玩法加上各种宣传，获得了大量玩家获得了大量玩家的喜爱，也获得了一批忠实玩家。经过查阅资料以及市场调研发现王者荣耀符合大量玩家的娱乐需求，玩家数量急剧增加，如图一。3.2.2游戏用户的体验感王者荣耀这款游戏非常的完善化，增加了很多方面的互动，比如角色的个性动作，特殊触发的人物台词，局内快捷交流台词等，最重要的还是拥有语音系统，能够和队友交流和指挥，更好的沟通能够提升游戏体验感，让玩家有更好的娱乐性。王者荣耀是一款团队竞技游戏，能够让玩家有更多的团队意识，而不是各玩各的，排位赛，巅峰赛的开启能也够增强玩家的竞争意识。3.2.3游戏人物的特色游戏里面的人物大多是以古代，神话小说人物为原型的，人物名称都是玩家所熟知的，非常亲和，并且角色的设计也栩栩如生，每个角色背后都有一个完整的故事和丰富的关系网，英雄背后的故事塑造了英雄独特的个性，背后故事发展的差异突出了角色个性的差异和特点。因此这也是较多玩家热衷喜爱的原因。3.2.4游戏的质量王者荣耀手游火爆的原因之一就是游戏的质量很好。整体画风的不断优化，还有人物建模的优化，让更多的玩家越来越喜爱。相比较于其他游戏，王者荣耀的角色外观更加符合东方审美，具有东方幻想。3.3王者荣耀的品牌营销策略3.3.1运用大数据实现产品的精准营销当代是大数据的时代，王者荣耀通过大数据分析，了解玩家偏好。根据玩家的偏好，对游戏不断优化，逐步符合大众玩家的喜好。并且通过投票的方式让玩家自主选择皮肤设计跟返场，更好的掌握玩家偏好，促进营销。并且在不同节日开发多种模式，以此满足更多玩家的需求。

3.3.2明星，主播大力宣传王者荣耀在宣传时，不仅与很多的明星合作，还与很多知名主播合作，带动大规模的流量进入，比如：杨幂，张大仙，王思聪，沈腾等等，通过这些明星和主播的宣传，让更多的人熟悉到这款游戏，再加上游戏本身的福利优惠更好的带动了游戏内的消费。

3.3.3大型赛事举办王者荣耀的赛事非常多，经常举行比赛，众所周知的KPL，很多职业选手训练好几年，就为了一场KPL能够让自己展现实力，获得粉丝。就是因为这些职业选手的精彩表现，让越来越多的玩家成为电竞选手，自己组织小规模的比赛，体会到了乐趣，玩家自然也就爱上了这款游戏。

4王者荣耀的品牌营销策略的建议

4.1不断优化产品，增加游戏特色手游产品市场好也就意味着竞争的激烈，大量的手游产品投入市场，游戏同化现象严重留不住玩家。那么就需要升华游戏内涵，提升游戏文化，让玩家感受到这不仅仅是一款游戏，还包含了文化传承。同时要提升玩家的游戏乐趣，找准自己游戏的定位，增加游戏特色，不断优化创新，提升游戏服务。同时王者荣耀的用户人群大多为年轻人，也不能硬扩大人群，不然得不偿失。

4.2线上线下结合扩大游戏社区推广力度线上精准营销——游戏内部定期开展活动，不断优化游戏质量，放出更多的优惠，设置皮肤，英雄限时返场吸引消费线下体验营销——举办线下漫展人物cos，开展王者荣耀主题的体验店与线下商店合作促进游戏周边商品延伸，定期举办城市赛，全国赛让更多的玩家都能参与进来。4.3正确引导青少年合理安排游戏，认识游戏由于游戏人物影响导致很多青少年就认为李白就是剑仙，孙悟空是吉吉国王，狄仁杰是治安官，游戏内部应设立见到那的古代历史题目，积极引导青少年正确看待历史，对答错题目的玩家安排强制下线，对连续时常超过两小时的玩家安排禁赛，保护玩家视力。结论综上所述，王者荣耀之所以能够成为当前的人们首选的手游产品，就是因为有效的营销策略，做好市场定位和调查，了解玩家偏好，不断优化画风，人物个性以及人物故事线，提高玩家体验感。然后就是宣传，结合线上线下，发挥游戏特色，快速抢占市场，留住老玩家。通过明星，直播的协助推广形成强大的品牌效应。同时需要加强游戏内的服务，完善游戏的机制以及正确引导玩家的消费观，正确引导青少年合理安排游戏。本论文对其他手游的营销策略有着一定的借鉴意义。参考文献[1]张艳萍,张宇红.大数据下游戏个性化推送系统研究[J].设计,2017,02:132-134.[2]付封.浅析中国手机游戏的现状及发展趋势[J].电脑与电信,2017,03:33-35.[3]张燕.王者荣耀背后的电竞江湖[J].中国经济周刊,2017,28:60-63.[4]吕斌.游戏业痛点[J].法人,2017,08:16-22+96.[5]秦爽.明辨笃行善做善成汇梦游戏总经理季冬对手游行业发展的思考[J].声屏世界·广告人,2017,08:21-23+20.[6]张君论.解锁《王者荣耀》爆火的法门[J].现代企业文化(上旬),2017,08:72-73.[7]黄俊杰.手机游戏中的文化营销创新策略——以《阴阳师》为例[J].商业经济,2017,08:87-92.[8]鲁婷.网络互动直播内容现状与发展研究[J].青年发展论坛,2017,2704:3-11.[9]王新业.解锁《王者荣耀》火爆的法门[J].销售与市场(管理版),2017,08:30-32.[10]王新雨,刘冰.网络游戏用户情况调查[J].青年记者,2017,25:28-29.[11]杨芬.“王者荣耀之父”姚晓光[J].企业观察家,201