2023新母婴人群研究报告

HCR慧辰GMC省广集团4.1原声性：评论区影响能力更强，评论区营销是品牌口碑的关4.2即时性：母婴直播看播人次增长迅速，直播电商是品牌销量增长的核4.3多样性：育儿阶段细分，内容需求差异，精细应对的专业内容是品牌种草线上渠道保持平稳，占比上升线上渠道保持平稳，占比上升近几年来，母婴行业加速进入品质消费时代，以90后、95后为主的年轻父母养育理念与消费理念的革新，加速助推母婴市场迈向更多元化、细分化、科学化的方向发展。母婴聚焦以婴童食品、尿裤湿巾、婴童用品、童装童鞋、儿童玩具和孕产用品在内的六大母聚焦以婴童食品、尿裤湿巾、婴童用品、童装童鞋、儿童玩具和孕产用品在内的六大母婴品类的消费变化来看，受消费力波动、出生率下滑等多重因素影响，当前市场恢复正6543210数据来源：母婴研究院，2018-2024年处在关键爬坡期。流量分化、渠道多元背景下，线上线下渠道融合趋势加速，短期内线单位：亿元单位：亿元奶粉/辅食婴童尿裤母婴用品孕产妇用品玩具/童车/模型童装/婴儿装2022年Q1销售额2023年Q1销售额0数据来源：母婴研究院，2023年1-3月1.2生态之变：抖音母婴内容生态渐完善2022年母婴行业短视频播放量全年增幅超26%，月均播放量超1100亿次。但自22年9月起，在新发布母婴视频数量减少情况下，短视频播放量依然稳步上涨，相当于平均单个另外，对比2022年1-4月母婴内容短视频播放量，2023年同比增长21.8%，其中元旦&另外，对比2022年1-4月母婴内容短视频播放量，2023年同比增长21.8%，其中元旦&数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2023年1-4月vs2022年1-4月mm播放量新发布视频数量双12节点1.2生态之变：抖音母婴内容生态渐完善随着新母婴人群对内容观看需求不断的加大，无论是一胎或二胎人群，他们对育随着新母婴人群对内容观看需求不断的加大，无论是一胎或二胎人群，他们对育儿知识科普或母婴产品评测等内容，求知欲都十分的强。在过去的一年当中，母婴内容需求大202104202105202106202107202108202109202110202111202112202201202202202203202204202205202206202207202208202209202210202211202212202301202302202303202304202104202105202106202107202108202109202110202111202112202201202202202203202204202205202206202207202208202209202210202211202212202301202302202303202304数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年5月-2023年4月，同比增长为2022年5月-2023年4月vs2021年该行业新趋势。通过直播互动、问答等形式，更好的真实及直观的展示产品，大大提升202104202105202106202107202108202109202110202111202112202201202202202203202204202205202206202207202208202209202210202211202212202301202302202303202304202104202105202106202107202108202109202110202111202112202201202202202203202204202205202206202207202208202209202210202211202212202301202302202303202304数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年4月-2023年4月，同比增数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年4月-2023年4月，同比增长为2022年5月-2023年4月vs2021年5月-2022年4月生态之变：抖音母婴内容生态渐完善生态之变：抖音母婴内容生态渐完善随着新母婴人群的求知欲旺盛，对产儿、育儿、养儿等内容观看需求不断的加大，抖音随着新母婴人群的求知欲旺盛，对产儿、育儿、养儿等内容观看需求不断的加大，抖音数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年4月-2023年4月，同比增长为2022年5月-2023年4月vs2021年5月-2022年4月202104202105202106202107202108202109202110202111202112202201202202202203202204202205202206202207202208202209202210202211202212202301202302202303202304202104202105202106202107202108202109202110202111202112202201202202202203202204202205202206202207202208202209202210202211202212202301202302202303202304获赞：1.4亿来获赞：3.5亿获赞：2.5亿获赞：2.6亿获赞：1.9亿获赞：2.1亿③特征调性：孕\产\育阶段⑧种草效果：LINk\组件点击进行垂类标签数据迭代与新建，实现母婴亲子8维标签体系健全、外显身份、孕产撮合变现1.2生态之变：抖音母婴内容生态渐完善中国本土母婴品牌在国内市场表现越来越好，消费者的认可及信任度不断提高。2023年 抖音母婴行业品牌短视频内容播放量占比（品牌属性）抖音母婴行业品牌短视频内容播放量占比（品牌属性）》》本土品牌本土品牌国际品牌本土品牌国际品牌数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2023年1-4月vs2022年1-4月数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2023年1-4月vs2022年1-4月抖音母婴行业品牌短视频内容播放量占比（品牌层级）抖音母婴行业品牌短视频内容播放量占比（品牌层级）a大众品牌a中高端品牌a大众品牌a中高端品牌》数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2023年1-4月vs2022年1-4月1.2生态之变：抖音母婴内容生态渐完善今年，人们开始关注的内容也从健康、安全等相关搜索内容，字取而代之，如儿歌、早教、舞蹈、益智动画等成为热门搜索的主流。同时，全年热门话题围绕着育儿的启蒙教育类、养儿的母婴好物类等话题数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2023年2-4月数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2023年1-4月竞争之变：母婴赛道内卷趋势显形竞争之变：母婴赛道内卷趋势显形00.5%0.0%mm出生人口数量（万）出生率数据来源：国家统计局，2015-2022年数据来源：国家统计局，2015-2022年城镇居民人均可支配性收入（元）城镇居民人均消费性支出（元）数据来源：国家统计局，2018-2022年数据来源：国家统计局，2018-2022年1.3竞争之变：母婴赛道内卷趋势显形随着二胎三胎政策的深化，自2017年起出生2017年2017年数据来源：国家卫健委，2017-2021年数据来源：国家卫健委，2017-2021年城镇一孩城镇二孩城镇数据来源：中国生育成本报告，2022年数据来源：中国生育成本报告，2022年：不确定心理，影响着消费预期心态之变：不确定心理，影响着消费预期心态之变过去两年不单在于出行、生活、工作等方面受限制，对母婴人群最大的影响是，家庭收过去两年不单在于出行、生活、工作等方面受限制，对母婴人群最大的影响是，家庭收增加明显略有增加基本不变有所下降下降明显数据来源：抖音新母婴人群需求用户调研，2023年5月，N=4599增加储蓄相对理性相对理性相对冲动数据来源：抖音新母婴人群需求用户调研，2023年5月，N=4599数据来源：抖音新母婴人群需求用户调研，2023年5月，N=45992.1新趋势：新母婴人群整体发展趋势伴随90后、95后逐渐成为母婴群体主体，更多元的育儿观念影响母婴消费市场。新母婴人群他们有注重身心愉悦、回归家庭、消费理性的行为特征，具体而言是重视陪伴的有效性、从多种渠道获得养育孩子过程中的科学知识和商品信息、注重商品品质和而根据该人群的育儿目标以及实际消费态度，又可进一步划分成10类人群，可以看到育儿态度有清晰的分化，大多数人逐渐注重和孩子建立平等的关系，即本次调研中占比较大的启明教育家、悦己平衡派和佛系散养派，科学规划派以较高占比跑出，而以“赢在起跑线”的全能教育家仍然是更注重经济投资的人群。我们同时发现，新母婴人群目前愿意花时间参与亲子互动，新观念：新母婴人群育娃态度变迁l孩子的到来意味着家庭需要增加经济支出，因此父母们在购买产品时更加理性谨慎，不再像过去一样凭个人喜好冲新观念：新母婴人群育娃态度变迁l孩子的到来意味着家庭需要增加经济支出，因此父母们在购买产品时更加理性谨慎，不再像过去一样凭个人喜好冲EQ\*jc3\*hps27\o\al(\s\up9(尽管生育孩子增加了家庭的经济负担),但大多数父母并不想降低自己的消费)平，他们更愿意通过减少储蓄或理财支母会感到幸福和自豪，认为这是自己作为母亲•相较于已经生育的妈妈，的一种成就。孕期妈妈更加关注自身问题，例如健康状况和产后仅能提高父母的形象，还能让人们对她有更好新母婴人群育娃态度变迁新观念：新母婴人群育娃态度变迁新观念：—新母婴人群更注重“有效陪伴”—有效陪伴是指父母和孩子在共同的活动中进行良好有效陪伴方式包括一起游戏、阅读、手工制作、学••父母的陪伴可以为孩子提供安全感和被爱的情感需求，即使是年幼的孩子也能•陪伴是拉近父母和孩子之间情感纽带的关键，有助于增强亲子间的默契。有些•在陪伴孩子的过程中，积极沟通有助于消除孩子内心的负面情绪。2.2新观念：新母婴人群育娃态度变迁信息膨胀催生育娃理念的精细化和科学化发展，主要通过多渠道获取更代表平台宝宝树妈妈网亲宝宝代表平台宝宝树妈妈网亲宝宝 数据来源：抖音新母婴人群需求用户调研，2023年5月，N=4599新观念：新母婴人群育娃态度变迁面料材质、成分配方的安全性是母婴群体首要侧重点，其次性价新观念：新母婴人群育娃态度变迁面料材质、成分配方的安全性是母婴群体首要侧重点，其次性价•婴童服饰更关注面料材质（如更透气、不伤肤、环保其次是性价比和其功能科童鞋类童鞋类(1772)39%功能科技面料材质(1940)42%44%面料材质零辅食奶粉类•婴童用具类最看重材质配方安全性，其次是品质耐用性，款式颜•母婴群体就尿裤湿巾、孕产用品及儿童玩具，均看重其材质安全价比、儿童玩具科学体系的产品设计及益智性、更人性化设计的孕产用品（如营养品剂型升级更易吞咽/吸奶更轻松）是母婴群体同样看数据来源：抖音新母婴人群需求用户调研，2.8%2.8%18.0%※根据人群育婴观念及母婴消费观念划分6.6%新分类：新母婴人群分类及占比13.8%6.8%13.8%6.8%13.3%13.3%7.2%7.2%10.1%10.0%10.1%10.0%数据来源：抖音新母婴人群需求用户调研，2023年5月11.3%新分类：新母婴人群分类及占比新分类：新母婴人群分类及占比•与先锋探索派的注重孩子喜好不同，佛系散养派的理性则更在意性价比；备注：“气泡大小代表人群占比大小”；消费理性程度——基于消费者关于母婴用品消费的观备注：“气泡大小代表人群占比大小”；消费理性程度——基于消费者关于母婴用品消费的观数据来源：抖音新母婴人群需求用户调研，2023年5月，N=4602启明教育家l通过一定引导，尽可能给孩子更多话语权和决定权，尊重孩子的兴趣喜好，陪伴孩子探索潜能；相对理性，在一定条件下，尽量考虑孩子的喜好，让孩子做相对理性，在一定条件下，尽量考虑孩子的喜好，让孩子做l消费消费决策?生活重视方面压力源带娃压力感知身材/健康变差无私人空间数据来源：抖音新母婴人群需求用户调研，2023年5月，N=829启明教育家：饮食上重视口味和营养，服饰、用具类等注重材质安全性味其他其他具数据来源：抖音新母婴人群需求用户调研，2023年5月，N(饮食类/服饰类/用具类/料库湿巾/儿童玩具兴趣启蒙师l在条件范围内给孩子提供最好的生活，给到物质上的富会尝试新事物；会尝试新事物；l消费决策消费决策?生活规划生活规划生活重视方面压力源带娃压力感知身材/健康变差无私人空间数据来源：抖音新母婴人群需求用户调研，2023年5月，N=636兴趣启蒙师：婴童出行用品和洗护类上较侧重分龄分段比外科学规划派l注重科学理论知识，主动学习母婴知识、宝宝早教等；消费决策消费决策?生活规划生活规划压力源带娃压力感知身材/健康变差无私人空间数据来源：抖音新母婴人群需求用户调研，2023年5月科学规划派：注重科学营养以及分龄分阶产品的选择饮食类饮食类服饰类服饰类用具类用具类其他其他悦己平衡派l尽力给孩子提供宽松的空间，提供品质生活的保障，让孩子尝新，发展自己的个性和爱好；l消费决策消费决策?生活规划生活规划生活重视方面压力源带娃压力感知身材/健康变差无私人空间数据来源：抖音新母婴人群需求用户调研，2023年5月，N=520悦己平衡派：注重材质品质和产品的功能佛系散养派l在安全保障的情况下，不给孩子设置太多条条框框，让l在安全保障的情况下，不给孩子设置太多条条框框，让孩子自由发展；l消费消费决策?生活规划生活规划生活重视方面压力源带娃压力感知身材/健康变差无私人空间数据来源：抖音新母婴人群需求用户调研，2023年5月，N=467佛系散养派：比较注重婴童用具的使用方便性和口碑其他其他数据来源：抖音新母婴人群需求用户调研，时尚潮酷派l要养娃也要保持自我；紧跟潮流，愿意让孩子尝试新事物，注重培养孩子的个性和独立性；消费决策消费决策?生活规划生活规划生活重视方面压力源带娃压力感知数据来源：抖音新母婴人群需求用户调研，2023年5月，N=462时尚潮酷派：关注产品的材质和安全，以及性价比宠爱富养派l对孩子的成长有规划，但对孩子较为宠溺，容易放弃自l对孩子的成长有规划，但对孩子较为宠溺，容易放弃自己的原则；l压力源消费决策消费决策?生活规划生活规划生活重视方面带娃压力感知身材/健康变差无私人空间数据来源：抖音新母婴人群需求用户调研，2023年5月，N=332宠爱富养派：对取悦儿童的玩具在材质安全、科学体系和设计巧思上均有较高要求碑全能教育家和件和件展条发质；的物线面的跑方好起全最在造供赢创提子孩护助给保帮,,消费消费决策?生活规划生活规划生活重视方面等压力源带娃压力感知数据来源：抖音新母婴人群需求用户调研，2023年5月，N=313全能教育家：注重品质和分龄需求，尤其对饮食类产品要求较高，且较关注品牌先锋探索派l养娃的同时保持自我，和孩子建立平等的关系，培养孩子自主独立性；来试探孩子的喜好和学习能力，及孕产用品的创新功能感兴趣；消费决策消费决策?生活规划生活规划生活重视方面压力源带娃压力感知数据来源：抖音新母婴人群需求用户调研，2023年5月，N=304先锋探索派：较注重童装童鞋的功能科技和孕产用品的创新功能功能，如提升孕期睡眠质量/产后恢复数据来源：抖音新母婴人群需求用户调研，经验种草族l从经验出发，重视长辈对育儿的建议消费决策消费决策?Q生活规划生活规划生活重视方面压力源带娃压力感知数据来源：抖音新母婴人群需求用户调研，2023年5月，N=127经验种草族：注重产品的口碑推荐，在孕产用品上注重产品使用体验感用值数据来源：抖音新母婴人群需求用户调研，3.1新母婴用户生活观变化-行为习惯在高度互联时代下，他们是使用网络媒体高偏好者，他们乐于在网络媒体中分享产品和交流心得，超过38.5%的新母婴人群会每天在网络上了解/每天都上一周三四次一周一两次几乎不上在网络媒体中女性&男性u每天都上a一周三四次a一周一两次a几乎不上数据来源：抖音新母婴人群需求用户调研，2023年5月，N=4599数据来源：抖音新母婴人群需求用户调研，2023年5月，N=4599母婴人群的个人生活观也产生了变化。根据调研数据显示，他们更加重视生活的经济收经济收入身体健康亲子关系学习提升自我娱乐社交数据来源：抖音新母婴人群需求用户调研，2023年5月，N=45993.1新母婴用户生活观变化-行为习惯购买汽车或娱乐产品等消遣，他们更热衷于逛街/商场、短途游、逛公园。其中女性更多数据来源：抖音新母婴人群需求用户调研，2023年5月，N（女性）=406数据来源：抖音新母婴人群需求用户调研，2023年5月，N=4599省内/短途旅游逛街、逛商场数据来源：抖音新母婴人群需求用户调研，2023年5月，N（女性）=406数据来源：抖音新母婴人群需求用户调研，2023年5月，N=4599省内/短途旅游逛街、逛商场3.1新母婴用户生活观变化-行为习惯新的网络行为已逐渐形成，抖音等短视频平台成为母婴人群获取母婴信息最主要的渠道，数据来源：抖音新母婴人群需求用户调研，2023年5月，N（女性）=406TOP1短视频平台TOP1短视频平台数据来源：抖音新母婴人群需求用户调研，2023年5月，N（女性）=406TOP1短视频平台TOP1短视频平台数据来源：抖音新母婴人群需求用户调研，2023年5月，N=4599 3.1新母婴用户生活观变化-内容偏好 新母婴人群科学育儿意识明显提高，为了帮助宝宝更好的发育成长，早期育儿教育学习也越来越得到了重视。调研数据显示，超50%的母婴人群，他们偏好专业的母婴知识内容，成为了他们最感兴趣的母婴信息；其次，他们十分注重宝宝早教与学习的内容信息。数据来源：抖音新母婴人群需求用户调研，2023年5月，N=4599为满足不同的内容需求，新母婴人群会选择的平台渠道有一定的差异，由于短视频平台母婴店介绍比/对数据来源：抖音新母婴人群需求用户调研，2023年5月，N=4599 3.1新母婴用户生活观变化-内容偏好 数据来源：抖音新母婴人群需求用户调研，2023年5月，N=4599除了注重商品详情页内容之外，评论区有大量的产品使用者分享案例，是母婴人群关注的重要内容。他们尤其对负面评论以及网友的使用评论最为关注，商家不能忽视评论区的维护。好消息是，39%的母婴人群表示如果商家能及时正面回应该问题，会对此产生数据来源：抖音新母婴人群需求用户调研，2023年5月，N=4599 3.1新母婴用户生活观变化-情绪压力 孕期至养娃过程中承受较大的心理压力，不止于孩子的成长，也关注自这些压力包括经济、自由时间、宝宝健康等问题。其中最大的压力来源于养育孩子的经数据来源：抖音新母婴人群需求用户调研，2023年5月，N=4599数据来源：抖音新母婴人群需求用户调研，2023年5月，N=4599数据来源：抖音新母婴人群需求用户调研，2023年5月，N=4599数据来源：抖音新母婴人群需求用户调研，2023年5月，N=4599 3.2新母婴用户消费观变化-消费意愿 母婴相关消费意愿有所增加，整体支出更趋“精打细算”调研数据显示，与2022年相比，超50%的母婴消费者在母婴相关的整体上来说，越来越多家庭更加精打细算，会根据家庭的月收入情况理性规划自己的消去年持平和减少”的占比远超于平均水平。此外，二三四线城市年轻家庭在母婴消费上更加审慎甚至充满不确定性，数据显示，二三四线用户选择“今年在母婴相关支出与去40%跟去年持平跟去年相比会有所减少跟去年相比会有所增加不 3.2新母婴用户消费观变化-消费意愿 小于3000元3001-5000元5001-10000元金额低于3000元的占比远超于平均水平，0-3岁阶段则是“神兽吞金”的高峰期，花费金额10000•母婴类产品年消费金额小于3000元的备孕用户TGI指数为227•母婴类产品年消费金额小于3000元的孕期用户TGI指数为197•母婴类产品年消费金额为10001-20000元的0-3岁母婴用户TGI指数为129•母婴类产品年消费金额为20000元以上的0-3岁母婴用户TGI指数为1343.2新母婴用户消费观变化-产品态度-婴童食品从宝宝呱呱坠地起，关于吃什么、怎么吃的问题就是父母关注从宝宝呱呱坠地起，关于吃什么、怎么吃的问题就是父母关注的重要的事情。同时在科届妈妈比品牌更懂产品”在婴童食品领域可谓得到了2022.12022.22022.32022.42022.52022.62022.72022.82022.92022.12022.112022.122023.12023.22023.32023.42022.12022.22022.32022.42022.52022.62022.72022.82022.92022.12022.112022.122023.12023.22023.32023.4不数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1月-2023年4月3.2新母婴用户消费观变化-产品态度-婴童食品数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1月-2023年4月3.2新母婴用户消费观变化-产品态度-婴童食品数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1月-2023年4月40%.软糖.饮品包.滴剂40%.软糖.饮品包.滴剂3.2新母婴用户消费观变化-产品态度-尿裤湿巾纸尿裤作为刚需、贴肤的母婴日用品，是否红屁屁是父母判断宝宝穿着体验好添加更多功效成分，呵护肌肤3.2新母婴用户消费观变化-产品态度-尿裤湿巾户对于产品的舒适性、功能性有更精细化需求，越来越多纸尿裤产品中会通过添加舒缓功效成分、润肤成分、消炎抑菌成分来提升产品（单位：亿元）50纸尿裤拉拉裤/学步裤/成长裤布尿裤/尿垫数据来源：尼尔森IQ零售市场研究，2021年6月-2022年6月尿裤总体传统尿裤拉拉裤（单位：亿元）50纸尿裤拉拉裤/学步裤/成长裤布尿裤/尿垫数据来源：尼尔森IQ零售市场研究，2021年6月-2022年6月尿裤总体传统尿裤拉拉裤数据来源：母婴研究院，2023年1-3月，增速为2022年1-3月vs2023年1-3月新母婴用户消费观变化-产品态度-童装童鞋新母婴用户消费观变化-产品态度-童装童鞋聚焦儿童不同年龄段、不同场景化细分需求，年轻家长对童装产品的专业性提出了3.2新母婴用户消费观变化-产品态度-童装童鞋关注重点二：学步鞋、儿童运动鞋消费理念革新，与童装相比期的“隐性需求”成长为如今的“刚需品类”，功能升级、设计更时尚、场景搭配更数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1月-2023年4月数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1月-2023年4月数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1月-2023年4月数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1月-2023年4月3.2新母婴用户消费观变化-产品态度-婴童用品材质/配方安全品质耐用使用方便分龄携带方便口碑推荐科学育儿浪潮下，年轻父母对养娃的精细度有了更高追求，围绕宝宝不同阶段的分龄出行产品、分阶奶瓶、分龄洗护等。与此同时，中大童专属化、精细化产品需200亿300亿数据来源：母婴研究院，2023年5月数据来源：母婴研究院，2023年5月3.2新母婴用户消费观变化-产品态度-婴童用品 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1月-2023年4月2022年1月-2023年4月抖音母婴数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1月-2023年4月数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1月-2023年4月2022年1月-2023年4月抖音母婴数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1月-2023年4月3.2新母婴用户消费观变化-产品态度-儿童玩具mm9.7%mm8.6%数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1月-2023年4月