从全球产业链重塑的视角看数字化营销

在《数字化时代的增长营销》新书发布会上的分享从全球产业链重塑的视角看数字化营销世界大环境充满不确定性，企业对全球经济软着陆的预期减弱中国的内外部环境新冠疫情和地缘政治紧张局势催生供应链去风险趋势全球化终止，全球供应链重构中国国内房地产行业、债务、投资和就业形势严峻企业间竞争日趋白热化对全球经济形势的预期（基于对全球927名企业高管的调查）%9282945373126162024年3月2024年6月通货膨胀继续增长，各国央行加息，经济进入衰退不确定性上升（由于地缘政治冲突和经济动荡）导致消费者信心下降，经济进入衰退由于需求强劲，通货膨胀居高不下；利率居高不下；增长略有放缓由于生产率的提高，经济增长加速；通货膨胀略有下降；利率保持在高位全球经济面临的主要挑战地缘政治不稳定和/或冲突国内政治冲突政治权力的交接通货膨胀需求疲软信息来源：文献综述、McKinsey

Global

Surveys、团队分析制造业向亚洲低成本国家和墨西哥转移，部分回流美国•

展辰现在的展辰要做涂料全产品线的国际化公众公司，将目标瞄准

“做世界木器涂料的第一品牌，世界涂料企业前十强”，同样离不开BYK的助力。而要做世界木器涂料第一品牌，仅靠国内市场是远远不够的，必须走向世界，实现国际化。目前，展辰已经在越南和泰国分别建有生产基地，海外业绩稳步增长，发展态势良好。做世界涂料企业前十强，光靠木器涂料的国际化是不够的，还需要多元化。/s/Z2-6xm32cMdMd_nfd8slfA美国从亚洲低成本国家和墨西哥进口与美国国内制造业总产值对比（以2013年为基准计算指数值）亚洲低成本国家进口美国国内制造墨西哥进口信息来源：美国国际贸易委员会、美国商务部经济分析局、团队分析3以美国为代表的发达经济体从中国进口的绝对值和占比均在持续下降中国信息来源：美国国际贸易委员会、美国商务部经济分析局、团队分析4美国制成品进口在亚洲低成本国家的分布情况（2018-2022）其他泰国马来西亚中国台湾地区印度越南31.0%5北美2顺应内外部环境的变化，中国企业积极扬帆出海，在北美、西欧、南美和东南亚布局最广17.0%中美洲27.6%南美27.7%西欧北欧20.7%南欧19.9%非洲25.2%中东19.9%南亚27.4%东南亚东欧20.2%大洋洲21.9%东亚信息来源：百炼智能、团队分析以上结果是对全国86162家出海企业的统计，扬帆率=区域出海企业数÷出海企业总数，其中部分企业渗透全球多个区域，存在多次计数；部分企业未公开披露出海区域，此数据未统计中国出海企业全球扬帆率分布26.8%22.8%中国企业杨帆出海经历几个不断提升的阶段寻觅更广阔的市场国内市场饱和，行业竞争加剧，制造企业在新市场寻找第二增长曲线。降低各种要素成本中国人口红利消失，土地、环保等成本和约束增加，原本低成本制造优势正被削弱。创新和迭代技术通过研发和收购掌握和迭代新技术，巩固在全球产业链中的地位，收获更多附加值，全球的人才为我所用。跟随供应链链主供应链跨国公司链主为分散风险在其他国家新增或扩充产能，带动中国的配套供应商出海。规避贸易壁垒中国企业在遭受西方国家的关税、绿色、技术贸易壁垒，出口受到极大限制，需要在海外进行生产和组装以规避。分散供应链风险避免将生产基地集中于一个国家，面临疫情、地缘政治、武装冲突和经济不稳定造成的风险。全球化经营产能出海品牌出海贸易出海6中国制造业企业对海外直接投资和并购目的地的侧重不同2021年末及2022年末中国制造业对各洲直接投资存量亿美元2021-2023年中国制造业跨境并购交易数量的地区分布宗信息来源：中国商务部7中国制造业企业对海外直接投资和并购行业的侧重不同2021-2023年中国制造业海外绿地投资行业占比%2021-2023年中国制造业海外并购投资交易数量分布%信息来源：中国商务部8然而，在独特的国内市场中成长起来的中国企业竞争力尚难与世界领先者比肩2022年涂料企业市场份额世界中国前10名46%前10名18%11-100名16%其余66%其余54%以涂料行业为例信息来源：文献综述、团队分析9新冠疫情和全球供应链重塑加速行业洗牌，中国很多行业集中度正在提高2023年涂料企业市场份额世界中国前10名46%前10名22%11-100名17%其余61%其余54%以涂料行业为例信息来源：文献综述、团队分析10但外资品牌在中国某些市场的优势更加明显2022年2023年企业类型外资本土*外资本土*上榜企业数19811981占上榜企业年营收比例49.2%50.8%50.8%49.2%占全国涂料市场份额16.7%83.3%19.7%80.3%平均销售收入（亿元）39.89.641.99.52022年与2023年涂料100强企业对比集中度较高涂料类别汽车涂料、船舶涂料、航空涂料、集装箱涂料、核电涂料、风电涂料、光纤涂料、3C涂料、海洋工程装备涂料、轨道交通装备涂料、包装涂料、卷钢涂料CR5甚至可达95%市场容量有限，多数增长技术门槛或渠道壁垒高多为外资品牌占据*

含港澳台企业以涂料行业为例信息来源：涂界、团队分析11企业出海面临更多熟悉和陌生的挑战和风险新兴市场的地区因素影响市场动态和商业战略经济不确定性竞争加剧自然灾害知识产权保护薄弱政治稳定价格敏感性供应链不成熟文化与语言多样性原材料价格波动基础设施不足监管的复杂性技术工人短缺资料来源:

团队分析12重塑中的全球价值链要求企业经营更加区域化、属地化和智能化，洞察客户心声的企业正在推进制造基地的区域化全球价值链向全球互联的多地区价值链转变企业大部分直接支出可能会用于采购其他地区第二供应商的产品92%的企业认为人工智能解决方案是供应链优化的关键实现端到端运营数字化企业将更倾向使用AI和APS技术进行需求预测64%的企业强调可持续发展是推动供应链重组的原因之一监管合规向可持续发展扩展更多企业会选择拥有最优可持续发展资质证书而非最优报价的供应商45%的企业认为客户价值是供应链重组的重要目标之一做出价值链优化决策时是会重点考虑服务、灵活性等变量因素价值链从成本驱动向客户价值转变60%资料来源：世界经济论坛联合科尔尼对高管进行的全球价值链颠覆情况调查，2023

年

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月13B2B客户采购决策层的年轻化、多元化和对数字化信息渠道的偏好是出海企业必须面对的重要课题87%的买家更信任年轻同事的采购建议和推荐的B2B购买决策如今B2B采购人员在接触62585749%36%27%25%15%22%9%17%所有买家高净值买家>80%覆盖了更复杂多元的购买决策群体1-4人 5-7人 8-10人 11+人采购人员在各阶段使用的前五大信息获取道占比94%供应商的销售代表前就部分或完全自己获70 6851

5042

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303351433132取到了所需信息调研 评估 采购 采购后续约数字营销 口碑 行业KOL 外部行业网站资料来源：Google

SEM团队14买方决策团队的规模8%12%14%15%15%17%23%26%26%28%32%34%40%45%45%50%73%第三方活动/展览/会议社交媒体同事或职业社媒（LinkedIn）企业官方网站品牌方主办活动/路演/发布会海外代理/中介机构在线搜索引擎电子邮件产品手册线上展示广告新闻媒体视频网站行业KOL高管公开演讲报刊、杂志广告户外广告电视广告中国企业出海现阶段仍以展会为最主要的营销手段，面临很大的考验和痛点在海外市场营销的过程中遇到的痛点有哪些?3%19%20%23%39%44%57%49%缺乏海外客群信息与分析能力触达目标人群不够精准营销渠道较为单一海外市场沟通与教育困难缺乏市场营销行业领导力缺乏有效商机最追踪管理机制高投入与低经济性其他3%资料来源:

2024年B2B企业出海营销白皮书；团队分析1556%63%68%67%不能快速建立品牌信任不了解目标人群特点无法精准定位关键目标人群缺乏针对性的营销策略其他目前进行海外市场推广的主要营销方式有哪些? 在新的目标市场营销面临的最大的考验是什么?不到3年,30%3-5年,23%5-10年,19%10-20年,21%超过20年,7%您的企业自最初进军海外市场至今已有多少年?出海经验少，海外组织架构不完善是企业在海外实现数字化运营的重要挑战<10人,51%11-20人,24%21-50人,8%7%51-