第四章-分销渠道设计

第四章分销渠道设计通过本章的学习掌握以下知识：•理解分销渠道计划的含义；•掌握分销渠道设计的原则与目标；•掌握分销渠道的评估方法；•掌握分销渠道设计的总体流程。一、分销渠道设计的原则（一）顾客导向原则（二）利益最大化原则（三）发挥优势原则（四）协调平衡原则第一节分销渠道设计的原则及程序（五）稳定可控原则（六）适度覆盖原则（七）精耕细作原则（八）畅通高效原则分销渠道设计的程序通常包括分析消费者的需求、确定目标、设计备选渠道方案、评估与选择渠道方案四个环节。（一）分析消费者的需求（二）确定目标（三）设计备选渠道方案（四）评估与选择渠道方案二、分销渠道设计的程序一、分销渠道设计的需求识别分销渠道设计通常包含两种：一种是设计全新的渠道结构；另一种是对已有的渠道结构进行再设计。需要设计新的渠道结构的情况基本上有以下几种：刚刚建立一个新企业；合并或购并产生一个新企业；企业进军一个全新的市场，例如海尔集团开辟海外市场时必须考虑的渠道结构选择问题。第二节分销渠道设计的需求分析弄清目标市场上消费者购买什么、在哪里购买和怎样购买，是设计分销渠道的第一步。市场营销人员必须弄清目标消费者需要的服务水平。一般来说，分销渠道提供以下五种服务。（一）批量（二）等待时间（三）空间便利（四）产品齐全（五）服务支持二、分销渠道设计的消费者需求分析从生产商的角度出发，分销渠道设计的目标就是为了实现企业的分销目标。具体地体现在市场覆盖率、渠道灵活性、渠道控制度等方面。一、市场覆盖率市场覆盖率是衡量企业产品在一定市场范围内占有区域多少的指标。影响企业市场覆盖率的主要因素是企业分销渠道的宽度。第三节

确定目标二、渠道控制度渠道控制度是指企业需要保持对分销行为进行控制的程度。控制度是渠道设计目标之一。为了实现企业的经营目标，生产商经常需要控制中间商以促使其更努力地推销商品和提高服务质量。中间商则希望控制生产商以保证供货来源和产品质量的改善以及供货价格的降低。三、渠道可变性发展分销渠道必然要在渠道各成员之间形成某种程度的协议或许诺，这些协议是为了确保渠道的稳定性，增进彼此间的信任，但是当市场竞争环境发生变化时，渠道内部也要进行分化和重组，以往的协议便成为内部改革的主要障碍。一、设计分销渠道结构设计分销渠道要根据企业实际情况和所处的具体环境，从分销渠道的长度、宽度和系统结构等多方面进行分析、研究和决策。（一）选择分销渠道的长度第四节确定分销渠道的备选方案及选择（二）确定分销渠道的宽度通常以渠道同一层级的分销商数量、竞争程度及市场覆盖密度来划分分销渠道的宽度。宽渠道中，同一层级中的中间商数量较多，彼此之间的竞争较为激烈，市场覆盖密度较大；窄渠道中，同一层级的中间商数量较少，彼此之间的竞争激烈程度较低，市场覆盖密度较低（甚至很低）。根据渠道宽度可以将分销策略分为3种：独家分销、密集性分销和选择性分销，详见表4-2。（三）制定分销渠道的系统结构设计分销渠道时，除了考虑分销渠道的长度和宽度，还要考虑分销渠道的系统结构。按渠道成员相互联系的紧密程度和关联方式，分销渠道可以形成不同的系统结构，当企业需要了解组织中分销渠道的系统结构时，可以参考以下几种类型。1．传统渠道系统2．垂直渠道系统3．水平渠道系统4．多渠道营销系统分销渠道可能包括企业（厂家）、一级批发商、二级批发商、零售终端等多个中间环节，各渠道成员的地位也不尽相同，它们可能会分别扮演以下几种角色中的一种。（一）渠道领袖（二）渠道追随者（三）力争上游者（四）拾遗补缺者（五）投机者（六）挑战者二、界定渠道等级层次不同的渠道成员在渠道体系中承担着不同的任务，为此，生产企业必须根据渠道成员的特点以及功能定位明确其在渠道体系中的职责。一般来说，在渠道体系中，渠道成员的主要职责包括以下几个方面。（1）销售包括铺货、促销、陈列、理货、补货、开发客户、市场推广等销售功能。（2）广告包括广告策划、广告预算、媒体选择、广告发布、广告效果评价等传播职能。（3）实体分销包括订货、订单处理、送货、提货、运输、库存等职能。（4）财务包括融资、信用额度、保证金、市场推广费、折扣、预付款、应收款等职能。三、分配渠道成员职责（5）渠道支持包括经销商选择、职责分配、培训、技术指导、店面指导、售后服务、市场调研、信息交流、协调渠道冲突、经验研讨、产品创新、紧急救助等职能。（6）客户沟通包括需求调研、客户接触、产品推介、消费咨询、客户回访、意见处理、产品维修、处理退货、客户档案建立与管理等职能。（7）渠道规则包括合同管理、信誉保证、经销商利益保障、谈判、实施、监控、执法、渠道关系调整、品牌维护等职能。（8）奖惩包括制定标准、额度、等级提升、优惠政策倾斜、特权授权、处罚、申诉等职能。企业一般都会确定几种备选渠道方案，并从中选取一个最能实现企业长期目标的渠道方案。这就需要从经济性、可控性和适应性3个方面来评估。（一）经济性评估（二）可控性评估（三）适应性评估四、分销渠道的评估标准在对分销渠道备选方案进行评估后，下一步，生产商就要根据企业自身的实际，选择“最适合”的分销渠道方案。选择最适合的分销渠道的方法有财务法和经验法。（一）财务法财务法包括财务评估法和交易成本分析法两种。（二）经验法经验法是指依靠管理上的判断和经验来选择渠道结构的方法，主要包括权重因素记分法和直接定性判定法。五、分销渠道的选择本章讨论在当代的大背景下渠道管理者应该如何设计合理的渠道结构。渠道设计是指为实现分销目标，对各种备选渠道结构进行评估和选择，从而开发出新的分销渠道或改进现有分销渠道的过程。分销渠道设计有两种情形