《电子商务文案策划与写作》课件-课件5.4网店商品详情页文案写作

网店商品详情页文案写作目录2.商品详情页的设计原则3.商品详情页的框架1.商品详情页的作用1.商品详情页的作用

除了基本的商品信息，商品详情页中还要提炼出商品的卖点和功效，以吸引消费者的眼球。一般来说，要将商品最主要的功能和特点都提炼出来，以实景图片＋文字的形式来对商品的特点加以重点展示，突出自己产品的优点。如图所示为一款洋槐蜂蜜的产品功效描述，通过这种表述方法，可以让买家快速了解到产品的特点。（1）了解商品的功效1.商品详情页的作用（2）增加对商品的了解

除了基本的商品信息，商品详情页中还要提炼出商品的卖点和功效，以吸引消费者的眼球。一般来说，要将商品最主要的功能和特点都提炼出来，以实景图片＋文字的形式来对商品的特点加以重点展示，突出自己产品的优点。如图所示为一款女士钱包的商品信息。除此之外，还会对商品的其他信息进行展示，如商品的细节描述、商品不同角度的展示等。1.商品详情页的作用（3）取得消费者信任和好感商品详情页中的详细描述不仅为消费者提供了了解商品的途径，还让他们对店铺和商品有着良好的印象，特别是购买须知、买家评价和注意事项等从客户角度来考虑问题的内容，会让消费者觉得你是真心实意的在为他们考虑，从而赢得消费者的信任和好感。如图所示即为洋槐蜂蜜商品的买家须知内容。1.商品详情页的作用（4）引导消费者下单

当消费者被商品标题吸引而进店后，优秀的商品详情页内容能够让买家细细品读且觉得符合他们自身的需要。甚至让有些只是随便看看的客户觉得商品确实不错，引起他们想要购买的欲望。另外，商品详情页中的其他商品推荐或促销活动，也会激发消费者继续浏览的欲望，而不是直接关掉你的页面进入其他商家的网店。如图所示即为美的面包机商品详情页中的其他促销信息。需要注意的是，促销信息要及时、有效，不能放置已经失效的内容或纯粹为了吸引消费者点击而写一些模棱两可的话。2.商品详情页的设计原则（1）虚实结合

商品详情页首先要做到产品信息描述符合实际情况，特别是产品的细节描述、材质和规格等基本信息，一定要真实可信，不能肆意夸大，也不能隐瞒或弄虚作假。“虚”是指产品的背景、产品加工过程和买家反馈等可以经过一定的美化和加工，让产品更加有内涵和品质保障。

如图所示即为对产品“金骏眉”的产地和加工过程、买家评论的描述，你并不知道它是否完全真实，但通过文案人员的编辑，却可以呈现给消费者一种真诚的感觉。2.商品详情页的设计原则（2）图文并茂商品详情页需要文字来进行必要的解说，但主要吸引消费者的还是图片。如果忽略图片而采取大段的文字描述将会降低宝贝的吸引力。正确的做法是有图有文、图文搭配，且要注意图片与文字的美化，为买家提供良好的视觉感受。如图所示为宝贝尺码的描述，它通过图文搭配的写法和自由随意的图片设计搭配为消费者提供了良好的客户体验。2.商品详情页的设计原则（3）详略得当

没有消费者喜欢自己在众多的文字描述中来提炼产品的有用信息。如果你的商品详情页是一些没有营养，重复啰嗦，没有重点的信息，那么消费者将会直接退出你的宝贝页面。好的商品详情页应该详略得当，对产品的基本信息要尽量写得详细，产品卖点用语要简练明了，最好是将其分段列示，并搭配图片来进行解说；对于买家比较关心的售后、产品质量、产品功效和注意事项等内容也要详细介绍，尽可能地让买家感到放心。总的来说，商品详情页要遵守简单明了、详略得当和卖点突出的原则，充分体现买家需求。2.商品详情页的设计原则（4）手法多样对比的运用

商品质量、材质和服务等都可以作为对比的对象，卖家应该从消费者关心的角度出发，对可能引起消费者关注的问题进行对比分析，从侧面突出自身产品的优点。如食品类产品，可从其产地、包装、密封性、新鲜程度、加工和储存等方面进行比较，如图所示则为我们上次提到的美的面包机的型号功能对比。2.商品详情页的设计原则背景的运用（4）手法多样不同颜色的背景给消费者不同的心理感受，卖家要了解各种颜色对应的感情色彩和色系，根据自身店铺、产品和促销活动等特点来确定选择哪一种颜色的背景。卖家要注意的是，背景颜色不能太花哨，最好不要使用太多的颜色来进行搭配，要保证背景看起来协调且符合大众的审美。另外，产品图片也可通过背景的搭配来提升其气质，主要的产品背景有以下3种搭配方法。事物点缀纯色背景参照物2.商品详情页的设计原则搭配与组合（4）手法多样通过与其他产品的搭配组合，不仅可以让产品自身效果更加美观，还能在无形之中推销其他的产品，为店铺带来更多的转化率。如图所示中的产品即为与其他产品的搭配效果。3.商品详情页的框架焦点图（1）以图片为中心

焦点图应在商品详情页最显眼的位置（一般为上方），通过图片的方式来推广店铺中的产品，具有一定的视觉吸引性，容易引起访问者的注意和点击欲望。

如图所示即为商品详情页中的焦点图。3.商品详情页的框架商品总体图和细节图（1）以图片为中心总体图是指能够展现商品全貌的图片，最好是不同角度、不同颜色，能够完美展现商品信息的图片，如上图所示为该商品的总体图。商品细节图是指表现商品局部的图片，如衣服的话可以分为款式细节、做工细节、面料细节、辅料细节和内部细节等。针对海飞丝的细节图来说，主要是了解其产品的功效细节，如下图所示。3.商品详情页的框架场景图（1）以图片为中心场景是指在某一时间和地点，由一定的人物和人物活动所组成的生活画面。网店中的场景图是指实拍图或在搭建的场景内拍摄的图片。这种图片可以让产品不再单调，而是以充满生活气息的方式呈现在消费者眼球，给消费者良好的视觉感受和吸引力。特别是服饰、鞋靴和箱包等生活类用品，最好提供场景图片，如图所示。3.商品详情页的框架消费者感受图（1）以图片为中心

消费者感受图是指将消费者使用本产品后的感受，以图片的形式呈现在商品详情页中。这种方式既可以为消费者提供参考，具有一定的参考性，也是一种间接证明自己商品价值的途径。如图所示为一款美容产品使用过程中的消费者感受图。3.商品详情页的框架（2）以商品为中心

在实体店中购买商品时，销售员都会向顾客详细介绍商品的功能、性质和特点，甚至让顾客亲自体验，其目的是为了让顾客看到购买商品后所能获得的好处和利益，促使顾客产品购买动机。网店虽然不能当面进行这些操作，但通过文字、图片等元素，仍可以将商品的全貌、性能和特点用灵活富有创造性的方法展现出来，方便顾客对商品进行鉴别、挑选，并以此引起顾客的购买兴趣。这就要求店家要充分了解自己的商品并能够合理地展示商品的特点。充分做好前期准备作为一名文案写手，充分了解并熟悉店铺的商品十分重要。不仅要熟悉商品的材料、功能、价格和类型，还要对商品的使用说明了如指掌，这样才能熟练地组织语言来进行产品的介绍，使商品详情页文案在顾客心中留下良好的印象。商品的性价比商品的优缺点商品与顾客需求商品的售后服务3.商品详情页的框架仔细设计商品展示（2）以商品为中心商品展示说明是商品详情页中最主要的内容，文案写手要报以虔诚、谨慎的态度来设计商品的展示页面，抓准顾客的喜好和要求，规划出有创意的展示说明方式。一般来说，可从以下5个方面来进行设计。找出顾客的问题点，针对顾客需求进行设计。列出商品的特性及优点。挖掘顾客最希望改善或希望被满足的需求。按商品特性、优点及利益进行组合。按商品能够满足顾客的利益进行优先组合。3.商品详情页的框架商品的完好性（2）以商品为中心

文案写手在介绍商品时，应注意商品的完好性，不论是其内在质量，还是其外在包装、附件及外观设计等方面都不能有任何疏忽，这样才能引起顾客的关注和兴趣，刺激他们的购买欲望。否则容易引起顾客对商品质量的怀疑，导致文案策划的失败。如图所示为一款除螨仪的外包装和产品外观设计；如图为洗衣机的附件说明。3.商品详情页的框架强调商品的特色（2）以商品为中心

网店与实体店最大的不同之处在于，网店不受环境、地点、时间及顾客等因素的影响，它可以向网络中的任何顾客展示自己的商品，具有广泛的客户群体。因此文案写手在向顾客展示商品时应着重展示商品的特色，明确向顾客表示商品的特殊功效，体现商品在同类商品中优势，与其他产品的区别。如图所示为一款除螨仪对商品特色的展示。同时，文案人员还应该合理优化产品，通过文字的叙述提升产品的品质。3.商品详情页的框架用语要由浅入深（2）以商品为中心进行文案写作时，要注意商品展示的先后顺序，一般来说，应该先向顾客展示商品的特定部分或特点，后向顾客介绍商品基本性能与作用。描述的语言也应该由浅入深，不能一开始就写一些深奥的专业词汇或自卖自夸，做一些自以为能够宣传商品的“专业”描述，而不从顾客的实际需求出发，这样会引起顾客的反感，导致客户的流失。好的文案写手应该是用语浅显，生动易懂，由浅入深地介绍商品，达到引人入胜的效果。3.商品详情页的框架（3）以消费者为中心

现代销售或服务行业秉承以顾客为中心的观念，因此文案写作还要体现顾客的需求，并给予顾客心理上或精神上的满足。文案写作前可以有针对性地进行一些调研，将顾客关心的问题收集起来，并将解决办法一并写入文案中。如图所示为一款按摩产品的常见问题示例及其答案。3.商品详情页的框架（4）造势并借势引用第三方评价第三方评价是指有经验的消费者对购物过程的评价。现在的电子商务网站都包含消费者评价功能，卖家也鼓励消费者将自己亲身经历的购物过程和产品使用感受写在网上，以供其他消费者参考与评估。如图为一款眼镜的用户评价。3.商品详情页的框架（4）造势并借势销售势销售势是指商品旺销，销售势头强劲，在同类产品中名列前茅甚至是远超同类产品销量。如图所示为某商品的销量数据。实体势实体势是指网店的实体店铺的店铺规模、团队人员组成、技术分工和生产厂家的优势。这也从一定程度上体现了店铺的实力，是消费者评估店铺商品质量的一个方面。如图为迪卡侬网店的实体店铺展示。3.商品详情页的框架（4）造势并借势权威势权威是指对权力的一种自愿的服从和支持，也可以说是极具公众影响力的威望。文案写手可在商品详情页中添加专业权威机构对产品的认证，增加产品的权威性，如图所示。消除买家风险网络购物并非像实体店购物一样能够实实在在地触摸到商品，因此具有一定的风险。很多买家也因为不确定商品的真实性而望而却步。文案写手应该把引起买家担心的问题列举出来，并承诺这些风险由卖家承担。如果交易后出现问题，损失由卖家支付，买家则零风险。比如，本产品自买家签收后的15天内，若出现任何质量问题，且保证外观、包装、吊牌完好，可直接联系我们更换新品或退货。退换货过程中产生的一切费用由我们一力承担，不收取您任何费用。3.商品详情页的框架（4）造势并借势售后及相关信息前面讲解了商品售后服务的相关知识，文案详情必须要按照其要求来进行写作。同时还要注意其相关信息的说明，如什么情况下顾客可以申请退换货？退换货的具体流程如何？需要顾客支付维修费用吗？如图所示为详细的售后服务说明信息。3.商品详情页的框架（4）造势并借势关联推荐文案中可