蒙牛公司绿色营销战略初步研究

摘要蒙牛公司是国内乳品领军企业，也是最早开始实施绿色营销战略的乳制品企业之一。其绿色蒙牛企业文化、品质负数原理的绿色生产、产品包装使用可降解材料等方面可圈可点，同时也面临绿色营销管理不强、绿色营销手段比较单一、奶粉版块绿色营销问题突出和国内外同行企业的竞争压力大四大难题，实现线下和线上营销的有机结合、优化奶粉版块绿色营销、积极组织绿色技术创新和挖掘内需积极应对新冠肺炎疫情是本文提出的四个对策。关键词：蒙牛乳业；绿色营销；战略AbstractMengniu

is

one

of

the

leading

dairy

enterprises

in

China

and

one

of

the

first

dairy

enterprises

to

implement

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green

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mengniu

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Dairy;

Green

Marketing;

Strategy蒙牛公司绿色营销战略初步研究目录1引言 12文献综述 12.1研究意义 12.1.1理论价值 12.1.2现实意义 12.2国内外研究现状 22.3研究评述 33蒙牛乳业绿色营销战略 33.1绿色营销的概念 33.2蒙牛绿色营销现状 43.3蒙牛绿色发展前景 43.4蒙牛绿色营销战略 54绿色营销战略存在的问题及原因 54.1绿色营销管理不强 54.2绿色营销手段比较单一 64.3奶粉版块绿色营销问题突出 64.4国内外同行企业内的竞争压力大 75优化绿色营销战略对策 85.1实现线下和线上营销的有机结合 85.2优化奶粉版块绿色营销 95.3积极组织绿色技术创新 95.4挖掘内需积极应对新冠肺炎疫情 106结论 11参考文献 12致谢 13引言1999年，内蒙古蒙牛乳业股份有限公司在内蒙古经济园区成立（以下简称蒙牛公司）。在2004年，蒙牛成功上市；2014年成为入选恒生指数成分股的中国乳业第一股。蒙牛公司具有三大战略股东，分别是中粮集团、法国达能、丹麦阿拉福兹。内蒙古蒙牛乳业公司在2016年的全球乳制品企业中排名第十。至今，蒙牛公司不仅在国内有多个生产基地，而且在海外也有两个基地，分别是新西兰和印度尼西亚。蒙牛乳业的产能相当丰富，几乎超过900万吨。自从蒙牛成立以来，旗下就拥有数十几种产品，如液态奶、奶粉、特仑苏、酸奶等产品，产品品种是相当丰富了。2018年，蒙牛实现收入近700亿元，高端奶、低温酸奶份额都超过其它产品。由于国内乳制品行业的食品安全问题不断出现，以及国外乳制品企业的不断冲击，我国面临着国内奶源产能过剩，消费者的消费观念就更加倾向于进口乳品的问题。我国乳制品企业要重新获得消费者的信赖，其中实施绿色营销策略是必不可少的。在实施绿色营销战略的乳制品企业中，蒙牛是其中之一。因此，研究蒙牛公司绿色营销的战略，具有很大的影响。2文献综述2.1研究意义2.1.1理论价值当前国内外对于企业实施绿色营销战略的研究还算是挺多的，国内一些相关研究成果也对该产生的问题进行了描述，也提出了有针对性的解决措施，应结合学者的研究，对蒙牛乳业有限公司的实际情况进行分析探究。这些理论研究成果对于蒙牛乳业有限公司在绿色营销发展实施具有一定的理论借鉴，也对企业走向绿色发展奠定基础。2.1.2现实意义关于企业绿色营销战略实施的研究虽然有一定的成果，但是对于目前乳制品行业的现状来看，企业仍然没有很强的绿色意识，且对于实施绿色产品的策略并没有得到很好的解决，措施还需完善。同时要根据实际的具体情况对问题进行分析解决，而不能只是大概描述，应对企业的绿色营销发展提供依据，提出自己的一些意见，为企业的绿色营销实施提供参考，找到解决方法和制定相应的措施，让蒙牛在绿色营销道路上发展得更快，摸索出一条符合蒙牛的发展道路。2.2国内外研究现状费斯克（1973）等人认为，企业管理者是能够根据当前的情况来改变自己的营销方式，因为企业家知道环境状况，在环境方面能够做出相应的措施，他们认为可以通过产品的价格将原本付出的成本收回来，但是学者仍然忽略了某些问题。费斯克的观点被海里恩等人继承和发展，他们在1976年提出了“关心生态的消费者”概念[1]。肯-毕提（Kempeattie）（2004年）在《绿色营销--化危机为商机的经营趋势》中提到，绿色营销是符合社会发展趋势的，能够给社会带来好处和美好的发展。MichaelJayPolonskyandPhilipJRosenberge，提出对于绿色营销要从不同的角度进行点评，企业要在关注自身发展的同时，还要考虑环境问题，把握机会，紧随绿色发展，走绿色发展道路，成为企业中的王者[2]。刘宇伟（1996）认为全社会要实施绿色营销发展道路，绿色营销是发展趋势，企业选择绿色营销发展，符合社会的发展方向，在绿色营销活动中，企业更应该协调好经济和环境之间的关系[3]。王文举（1997）等认为我国市场的不完善、意识不强等导致了绿色营销发展问题，分析了企业发展路上的各种困难并提出相应解决策略[4]。杨梅（2000）认为绿色营销逐渐加强，绿色营销对企业所带来的利益也不断地显现出来，如新的机遇、利润增加、技术加强等，但是企业仍然要在绿色发展道路上下功夫，保持企业活力，满足消费者的绿色需求，促进企业可持续发展[5]。魏明侠、司林胜（2001）提出在当前绿色持续发展下，企业在生态环境方面责任重大，企业在发展过程中，不仅要重视环境，而且要有一定措施生产绿色产品，实现消费者的需求，获得消费者的信赖，促进企业稳定发展[6]。司林胜（2002）从六个方面进行问卷调查，表明了在不同地区、不同企业中，虽然都具有一定的绿色营销观念，但是其真正实践的却还是少之又少，并且发展速度也不同，同时也提出了企业在实施绿色营销过程中应该注意的问题[7]。胡芳肖、王育宝（2003）等对我国企业发展绿色营销道路的原因进行分析，认为正外部性市场失灵是其重要原因，也是发展绿色道路的关键，同时也提出了相应的建议和对策，政府、企业和消费者之间都有着必要的联系，政府的政策支持能够进一步带动企业和消费者，让绿色意识贯穿于整个社会，促进绿色营销发展[8]。陈伟、高艳霞（2004年）阐述了绿色营销的特征，同时从政府、企业、消费者三个方面对实施绿色营销产生的意义及现状进行分析，针对绿色营销现状，如绿色观念的不深入、企业不积极等提出了相应的建议，可供国内企业绿色营销借鉴[9]。邓德胜（2004）等认为中外绿色营销产生差距是因为消费观念和产品生产不同，绿色消费转型升级慢的原因为对产品的不了解，宣传较少，也包括年龄、收入等，绿色产品在市场的占比也比较低，提出政府、企业、消费者也要做出相应的措施，让我国向绿色发展方向前进[10]。屠凤娜（2010）分析了绿色营销管理和绿色营销的关系，指出在实施绿色营销前，就一定要先指定相应的管理策略。有了策略指导，再进行实践，是促进企业发展的重要步骤，也是企业走可持续发展道路的重要条件[11]。孙金明（2010）认为我国企业绿色营销发展缓慢的原因分别是：企业追求利润、环境方面、绿色意识浅、经济发展慢四个方面，所以要从这四个方面突破，促进我国企业绿色发展[12]。2.3研究评述通过对国内外文献的梳理，发现对于企业绿色营销战略实施的问题及对策的研究，前人已经打好了坚实的理论基础。对于蒙牛乳业有限公司还未实施绿色战略的原因、现状进行归纳总结，同时也可以说明在实施绿色营销发展道路上所带来的影响，在此基础上针对实施绿色营销战略的问题进行分析探究，并且提出相应的解决方案。3蒙牛乳业绿色营销战略3.1绿色营销的概念绿色营销是一种新的企业营销模式，在环境保护的思想指导下，企业贯彻绿色文化观念，满足消费者的需求；是让消费者和经营者能够共同获益的社会绿色需求管理，以保护生态环境为宗旨的绿色市场营销模式。绿色营销包括绿色理念、绿色产品、绿色价格、绿色营销渠道、绿色促销五大方面，绿色营销发展理念不断深入，全社会也越来越重视生态环境，绿色消费深入人心。所以，企业在发展绿色营销道路应该根据绿色营销内容对企业进行策略调整。3.2蒙牛绿色营销的现状蒙牛乳业公司主打品质优良的奶制品，为消费者提供健康安全的奶制品，赢得消费者的信赖。蒙牛的这一目标和绿色营销发展方向完全是符合的，同时公司也正努力朝着做一个健康安全、对人类有帮助的制造商。对于消费者，公司是十分重视的，生产绿色产品也是对消费者的负责。蒙牛乳业公司向消费者承诺，提供质量高的奶制品、传递绿色健康的理念。蒙牛公司也在朝着生产绿色产品、提倡人们的绿色消费、坚持品牌的绿色发展的方向前进。蒙牛致力于绿色发展，主动公开环境信息，蒙牛工厂的污水排放率几乎没有不合格的，甚至是每次都达标的；同时也开展“绿色银行”活动，蒙牛也将绿色资产储蓄在“绿色存折”上，不断地累积起来，有利于环境保护；蒙牛参加绿色公益活动，形成了一条生产完备的绿色低碳产业链。但是蒙牛乳业公司注重宣传公司形象，忽略了一些重要细节，制约了其发展。因此，在未来的发展路上，蒙牛应朝着发展绿色健康食品公司的方向不断前进。3.3蒙牛乳业发展前景我国的经济高速发展，人们的生活水平不断的提高，人们也逐渐追求绿色健康安全的食品。早晨一杯奶，晚上一杯热牛奶，是每个家庭所必须的，人们也更注重奶制品的质量，所以对于消费者来说，营养健康的乳制品是及其重要的。乳制品的销量也不断提高，其消费群体也不断增加。蒙牛拥有大型牧场且具有一定的规划前景，充足的奶源供应和天然的草场，对生产绿色健康乳制品有着先天的优势。就像特仑苏始终追求高品质，高质量的管理标准，限定的牧场，优质的奶源，绿色健康，所以才会有“不是所有牛奶都叫特仑苏”的广告。蒙牛乳业公司的奶制品在世界各地影响也很大，市场是相当广阔的，也有更多的消费者选择蒙牛。蒙牛的发展前景还是非常乐观的，所以，蒙牛更要发展优质奶品，同时也要向着绿色可持续发展道路前进。3.4蒙牛绿色营销战略首先，蒙牛公司搭建以“绿色”为重要核心经营准则的企业文化。提出“绿色蒙牛”，“诚信蒙牛”的文化口号，将草原绿作为蒙牛集团的代表颜色。从2013年起，蒙牛企业每年发布可持续发展报告，其中绿色发展是报告的重要板块。2016年蒙牛企业导入IS014001环境和IS05001能源管理体系。在技术环保改造中投入大量的资金，节能节水方面更是大有作为，减排量达到上千万吨。对于牧场所生产的废弃物等可能导致的污染，进行定期的环境卫生检查，以保证奶源的健康绿色。其次，在绿色产品的生产上，蒙牛创始人牛根生提出的“品质负数原理”一直是企业秉承的重要经营原则。品质对于一个企业而言是出发点，没有品质，一切都是负数。在奶源安全上，蒙牛建设以生态草原为基础的单体牧场，实施五大质量体系，严格监管，不遗漏任何一方面，以确保乳制品的质量。最后，在产品包装上使用绿色包装，每年使用30亿包环保包材，相当于种树100万棵。在促销方式上以顾客的绿色需求为主进行分区销售，如对环境和产品质量要求不同的无公害纯牛奶和有机奶，都很好地满足了不同的绿色消费需求。蒙牛企业运用综合绿色营销战略，积极承担社会责任，追求经济效益、环境效益和消费者福利的协调统一。4绿色营销战略存在问题及原因4.1绿色营销管理不强对于一个企业来说，领导者的管理作用和领导作用是及其重要的，在企业的发展道路上有着重要影响。企业中的市场管理员的策略对企业发展不容忽视，因为他们对市场的情况是一清二楚的，所以企业领导者也应该加强他们的绿色营销知识。绿色营销发展道路是大势所趋，同时也是企业发展的另一重大方向，但是大多数企业仍然对绿色营销管理不够重视。虽说蒙牛是我国乳制品行业数一数二的公司，但是其对绿色营销管理也并没有深入贯彻。虽然蒙牛乳业对奶制品的发源地特别重视，但是在其生产到销售这一过程中，绿色管理还是不够重视，没有建立起属于自己的绿色营销管理体系。同时，蒙牛乳业员工的绿色观念也不够深入，这对于其发展绿色产品也有阻碍，员工的绿色观念不强，那么生产出来的产品的质量也存在一定的问题。蒙牛乳业公司的绿色营销还没有深入到公司上下，绿色营销和理念的不够加强，只是一味停留在绿色产品上，而绿色价值观也只是停留在其所能带来的利益，这也是阻碍其发展的一大因素。4.2绿色营销手段比较单一 按产品类别进行划分，蒙牛旗下拥有液态奶产品、冰淇淋产品、奶粉产品以及其他分部四大业务板块。2019年，在上述四大业务板块实现收入中，液态奶产品收入最高，奶粉产品和冰激淋产品次之，其他分部就较少了。2019年，蒙牛各大版块营销方式八仙过海、异彩纷呈，不过总的说来，由于成本等多方面原因，传统的营销方式占据主导，绿色营销在落实方面仍存在方式单一且滞后。第一，在广告宣传力度上，蒙牛大力对特仑苏等高端产品进行绿色宣传，如在冠名赞助湖南卫视《向往的生活3》及《声入人心》等热门综艺节目中，时不时都会插播一段关于特仑苏牛奶的广告词，让人印象加深，但是，诸如普通无公害牛奶的绿色宣传力度则远远不够。第二，在人员促销方式上，对绿色品质概念的宣传也只是停留在传统的广告宣传上，没有更加多元化的绿色营销宣传策划活动，比如进行社区绿色环保教育活动，进行绿色公益活动，让消费者实地参观蒙牛如何进行污水处理改造，了解对生态环境方面是如何管理的，更深层次地了解蒙牛的绿色发展。4.3奶粉版块绿色营销问题突出2019年度蒙牛液态奶利润同比增长9%至38.54亿元，但冰淇淋业务亏损却不断地扩大，而在2018年奶粉业务则再次由盈转亏，亏损额达18.76亿元。蒙牛的业绩因为奶粉业务的亏损而处于低迷的状态，这是蒙牛有史以来第一次没有实现盈利，给蒙牛带来了巨大的影响。虽然蒙牛在2018年奶粉业务实现盈利，实现利润2.08亿元，但2019年18.76亿元的巨大损失，又一次让外界对其能否做好奶粉业务产生了质疑。首先，奶粉安全性是国内消费者考虑的重中之重。多美滋供应商恒天然的产品在2013年8月被传言感染肉毒杆菌，虽然之后澄清了，但是对其销售业绩却有很大的影响，在最近三年其业绩下滑幅度特别大。其次，在营销要素上，蒙牛企业主要把广告投入在雅士利以及多美滋两款奶粉上，使其社会知名度更高，公众关注度也更高，然而对于旗下奶粉瑞哺恩的绿色营销宣传活动是少之又少。蒙牛瑞哺恩奶粉一直以有机奶粉为原则，奶粉的原料都是不添加其它任何抗生素等原料，有机原料含量高，保证奶粉的质量。在生产过程中，瑞哺恩奶粉严格依照国际标准，加强对奶源生产的监控，在生产牛奶的地方设置实时监控，从生产到运输的每一过程都严格把控，不遗漏任何一方面。瑞哺恩奶粉获得了有机认证，也是我国第一款有机奶粉。然而瑞哺恩却把宣传重点放在了opo概念上。再次，在公关活动上，蒙牛企业反应速度较慢。虽然已经解决了谣言，但是在搜素相关产品的时候，仍然出现关于瑞哺恩奶粉有问题的消极话题。消费者的绿色消费意识越来越强，对奶粉的要求也是更加严格的，大家也更加关注健康和安全。所以说，蒙牛乳业的绿色发展还是任重道远。2019年9月16日，蒙牛乳业高价收购贝拉米，贝拉米在此前由于生产力的原因，导致奶粉质量问题屡次发生。贝拉米也因为未能通过中国婴幼儿奶粉配方注册制，在2019年的财政年度纯利出现了大幅度地下降。这也就意味着贝拉米在国内营销是比较困难的，也因此给蒙牛业绩带来了不好的影响。4.4国内外同行企业的竞争压力大伊利集团是我国的龙头企业，在绿色营销发展上下了很多功夫，对蒙牛来说是具有非常大的挑战。伊利集团旗下有液态奶、奶粉等五大事业部，在提出绿色经营理念以来，伊利集团就一直朝着绿色健康的方向不断地发展前进。在生产、检测过程中，伊利利用先进的加工、包装生产技术，让奶源不受污染，严格的检验标准，采用绿色环保包装，突出了绿色发展的理念，树立企业绿色形象。2003年伊利集团就取得了IS014000环境管理体系资格认证，这项认证为伊利集团乳制品出口奠定了良好基础。在市场调研报告中，国外的乳制品品牌在市场上占比很高，明显超过了我们本土的乳制品品牌占比。而在高端产品行列中，国外品牌占比更是高达80%以上。蒙牛企业一方面面临着同行业的竞争，另一方面却因为产品质量安全等问题，让消费者对该品牌产生怀疑，而国外乳制品品牌借此涌入国内。我国奶制品进口国主要有新西兰、美国、澳大利亚等国家，新西兰是世界有名的牛奶生产国，是世界上主要的乳制品出口国之一，贸易市场非常大。新西兰的乳业出口收入是出口总值的1/5，占比较高。新西兰拥有自然地理条件的优势，高质量的奶源和监管监督策略，使其奶业发展处在前列。美国先进的科学技术，绿色化的管理方式，保证了乳制品的质量，同时利用无污处理技术更加环保，资源的再回收和重新利用，实现了经济和环保效益。5优化绿色营销战略对策5.1实现线下和线上营销的有机结合合理制定绿色产品价格。绿色价格是指附加了开发绿色产品的知识、劳动和物质投入而高于传统产品价格的价格。绿色产品的定价要考虑很多的因素，不只是涉及成本，它还包括定价目标、竞争者所提供的价格，还有就是超过消费者的期望等等。绿色产品的生产过程和技术相较于其它产品都比较复杂，且企业所花费的成本也比较高，环境治理方面的成本也比较高，所以绿色产品的定价可能会比其它产品略高，但是其定价也要符合市场定价，定在一个合理的范围内，符合消费者的消费。促进线下和线上营销两方面的结合。线下营销方面，借助“镇村通”，通过建立省市的营销点，促进产品在农村市场上的不断融入，以及产品服务不断提升，提高在县镇村的盈利，促进销售的不断增长。绿色营销实施成功最主要的就是绿色营销渠道的建立，这不仅关系到绿色产品的定位，也涉及到其成本。为了能够让绿色产品销售顺利，蒙牛应该选择那些消费者比较信任的具有绿色信誉的中间商，对中间商进行绿色意识的宣传，让他们是真正的在销售绿色产品，以便保持自己的绿色健康的形象。同时，蒙牛可以加强在各大超市的绿色宣传，在固定的专柜上贴有绿色健康的标志或者大草原的绿色标志。线上营销方面，通过“零售通”与电商平台进行合作，加快形成“四个在线”IT战略。同时建立以业务和数据中台为核心的“两大中台”IT架构，在大数据的发展背景下，生产端和消费端能够利用网络技术平台更好地互动，在物流方面则能够时时追踪。5.2优化奶粉版块绿色营销奶粉注册方面，雅士利已有54个配方奶粉注册。所以，蒙牛要创造条件积极争取贝拉米在国内的配方注册，为其向高端市场迈入奠定基础。广告方面，要加大广告的投入。雅士利要继续聘用知名女星姚晨作品牌大使，宣传“为中国宝宝，聚全球的好”的品牌主张。发布会可继续通过各视频媒体进行广告投放。并且，雅士利仍然与CCTV合作，加大广告投入，加强了消费者对蒙牛的印象，同时，在冠名的旅游节目《慢游全世界》，向公众展示了奶源地和生产基地，让消费者对品牌有更好的印象，赢得消费者的信任。质量管理方面，启动质量安全管理体系3.0升级工程。利用先进的管理模式，加强奶源的质量管理和监督，对质量管理方面进行优化升级，符合国家《食品安全法》的标准，在质量方面不能够马虎，要严格管理，保证乳制品的绿色健康和安全，让消费者放心。5.3积极组织绿色技术创新蒙牛的五大事业部都应该积极开展绿色技术的研发合作，在绿色产品开发方面加大投入，认真研究关于绿色产品的生产、包装、销售等一系列策略，使得其符合可持续发展的方向。同时，树立企业的绿色文化，制定相应的规章制度，使得绿色文化深入整个企业；培养员工的绿色观念，提高绿色意识，对员工进行培训，提高技术和知识，这对于蒙牛公司的发展来说是非常有益的。一个企业的成功是离不开企业领导者的带领，所以领导者首先要加强本身的绿色营销知识和绿色意识，然后对企业上上下下贯彻绿色理念，进行培训等，促进企业的发展，树立企业的绿色形象。与此同时，还可开展国际合作活动，引入国外技术，借鉴国外绿色发展成功的经验。企业应该加强IS014000环境管理体系学习，积极应对主要出口国家的绿色贸易壁垒。企业应该严格遵守环境标准，考虑在生产过程中对环境的影响，是否有保护资源。这样，有利于树立企业形象和提高产品竞争力，也能够使企业进一步跨入国际市场奠定基础，同时，也提高了我国的环境水平，在经济和环保方面得到了巨大成效。5.4挖掘内需积极应对新冠肺炎疫情在新冠肺炎疫情爆发之后，国内的乳制品行业受到了一定程度上的影响，如产品代购的受限；物流方面导致的产品堆积等。疫情影响下，奶粉行业的布局也可能会发生一定的变化。但事实上，近几年国内产品的不断增多，国货成为大势所趋，国产奶粉强势回归。数据显示，2009-2018年的近十年间，婴幼儿配方奶粉进口量虽然每年都有在增加，但是在2019年我国进口的配方奶粉的增长速度明显放缓了。某杂志报告了奶粉的进口量在接下来的几年里还是会继续增加，但是增长速度会渐渐放缓。那么对于国内奶粉业来说，还是处于一个比较好的优势。疫情抗击下，免疫力的高低是当下人们最关注的话题。国家卫生健康委员会提出的《新型冠状病毒感染的肺炎防治营养膳食指导》中，说明了饮用乳制品能够帮助康复和预防，特别是对人们的肠道有利，增强人们的免疫力。随着消费需求的不断升级，及在这次疫情下人们对营养健康也更在重视，对乳制品的需求不断增加，同时国家政策上的支持，将带动乳制品行业的长期健康发展。另一方面，在4月2日侠客岛对郑永年的采访中，郑永年提出疫情之后，世界会发生很大的变化，也就是说全球会进入另一个阶段，各国仍会在本国经济发展下，同时进一步加强本国的关键产业链，经济发展还是要增强国内需求为主[13]。所以说，一个企业最主要的还是提高产品质量，根据公司的策略生产优质的产品，能够获得更多消费者的信赖，增加消费需求。本次疫情对蒙牛业务影响也只是短暂性的，疫情虽然对乳制品行业有一定的冲击，同时也为乳制品消费升级带来了不一样的机会。这方面，蒙牛是大有作为的，特别是在寻找内需上。6结论绿色营销的出现，使得大多数的企业也越来越重视生产绿色产品，也更加注重对环境的保护，生产与环境保护协同发展。蒙牛乳业是我国乳制品的巨头企业，公司也一直朝着可持续发展方向前进，以绿色发展为己任，注重发展绿色产品，但是仍有诸多不足，如今更应该根据自身的特点，加快绿色产品的创新，在其它企业能够占据上风；对于做的不足的地方进行改善，打造好绿色营销，与时俱进，在绿色营销浪潮下，更好的发展。参考文献[1]FiskGeorgeCriteriaforaTheoryofResponsibleConsumption.JournalofMarketing.April.1973.[2]MichaelJayPolonskyandPhilipJRosenberge.ReevaluatingGreenMarketin：AStrategicApproach.[M].BusinessHodzom，September-Octorber2001:22-30.[3]刘宇伟.绿色营销的理论贡献刍议[J].扬州大学商学院学报，1996（3）.[4]王文举.我国发展绿色营销的问题及对策.经济理论与经济管理，1997（5）.[5]杨梅.绿色营销的魅力[J].生态经济，2000（4）.[6]魏明侠,司林胜.绿色营销绩效管理[M].北京：经济管理出版社，2004:151-169.[7]司林胜.我国企业绿色营销理念及时间的特征分析[J].商业经济与管理,2002,6:5-10.[8]胡芳肖,王育宝.制约我国企业开展绿色营销的深层原因及对策[J].宁夏党校学报，2003，5（3）.[9]陈伟,高艳霞.实施绿色营销的现状分析及对策研究[J].工业技术经济;2003，（2）[10]邓德胜.中外绿色营销的差距与成因分析[J].财经理论与实践，2004，9（25）：108-111.[11]屠凤娜.企业绿色营销管理战略的必要性及其实现途径[J]，《前沿》，2010（7）:183-184.[12]孙金明.绿色营销现状及发展分析[J].《商情》2010,（7）：45-46.[13]【解局】对话郑永年：如何看待全球疫情蔓延和巨大冲击？[EB/OL].(2020-04-02).侠客岛[14]中国蒙牛乳业有限公司*截至二零一九年十二月三十一日止年度的全年业绩公告致谢时光飞逝，转眼间，四年的大学生活即将结束。在大学四年里，我收获了很多的经验也收获了友情，在这即将离开校园的时刻，心里满满的感慨和感恩。最要感谢的就是大学里的老师们。这四年里，是老师的教导，让我收获了很多知识，学习到了更多没有接触过的知识，开阔视野，为我们打下专业知识的基础。最要感谢的是我的指导老师，指导老师的督促指导以及在我不足的地方提供了很多的宝贵意见，他的治学严谨和认真工作的态度也是我永远学习的榜样。还要感谢我的舍友和同学们，感谢他们的帮助和关怀，让我度过了一个美好的校园生活。同时还要感谢我的家人，正是因为有了你们的支持和鼓励，让我有勇气承担自己将来的责任，在这里致以深深的谢意。

Word常用快捷键由于Word有定义快捷键的功能，在重新指定快捷键后，不能再使用该组合完成以前的操作。例如，按快捷键Ctrl+B可将选定文本改为加粗格式，如果将Ctrl+B重新指定给一个新的命令或其他命令，则不能通过按Ctrl+B为文本应用加粗格式，除非将快捷键指定恢复到初始设置。下面的列表使用说明如下：（1）表中出现的（F）、（E）、（V）、（I）、（O）、（T）、（A）、（W）：分别代表文件、编辑、视图、插入、格式、工具、表格和窗口菜单。（2）（切换方式）：表示重复按该键还原操作。（3）Num？：表示小键盘上的数字键。（4）Ctrl＋A：表示Ctrl键和A键的组合，其余类推。A.1常规快捷键Ctrl＋A（E）选取整篇文档（Ctrl＋Num5）Ctrl+R可使段落右对齐Ctrl＋B（E）加粗文本（Ctrl＋Shift＋B）Ctrl＋]（O）按磅值增加所选定内容的字号Ctrl＋C（E）复制所选内容Ctrl＋[（O）按磅值缩小所选定内容的字号Ctrl＋D（O）修改选定字符格式Ctrl＋=（O）将选定内容设为下标(切换方式)Ctrl＋E（O）段落居中Ctrl＋＋（O）将选定内容设为上标(切换方式)Ctrl＋H（E）查找并修改指定文字或格式Ctrl＋＊（V）显示/隐藏所有非打印字符Ctrl＋I（O）倾斜所选文字（切换方式）Ctrl＋Tab（A）在单元格中插入制表符Ctrl＋M（F）调整整段缩进Ctrl+L（O）段落左对齐Ctrl＋N（F）创建新文档或模板Ctrl＋Enter（O）在插入点插入一个分页符Ctrl＋O（F）打开已有的文档或模板Ctrl＋Up（E）将插入点上移一个段落Ctrl＋P（F）打印文档（=Ctrl＋Shift＋F12）Ctrl＋Down（E）将插入点下移一个段落Ctrl+Q（O）删除段落格式Ctrl＋Home（E）将插入点移到文档开始Ctrl＋S（F）保存当前活动文档Ctrl＋End（E）将插入点移到文档结尾Ctrl＋T（O）设置悬挂式缩进Alt＋/（A）快速选定整个表格Ctrl＋U（O）给所选内容添加下划线Shift＋F1（W）有关命令、屏幕区域的帮助信息或文字属性Ctrl＋V（E）在插入点插入剪贴板内容Ctrl+Alt+I打印预览Ctrl+W关闭文档Ctrl+K（E）插入超级链接Ctrl＋X（E）剪切所选内容并将其放入剪贴板Ctrl+Shift+Space-bar创建不间断空格Ctrl＋Y（E）重复上一步操作（=F4=Alt＋Enter）Ctrl+连字符创建不间断连字符Ctrl＋Z（E）取消上一步操作（=Alt＋Backspace）Ctrl+Spacebar删除字符格式A.2Ctrl与光标键联合使用的快捷键Ctrl+←可将插入点移到上一个英文单词或中文词Ctrl+→可将插入点移到下一个英文单词或中文词Ctrl+↑可将插入点移到上一个段落Ctrl+↓可将插入点移到下一个段落A.3Ctrl与部分数字联合使用的快捷键Ctrl+0可迅速在段前增加或删除12磅的行距Ctrl+1改变段落的行距为单倍行距Ctrl+5改变段落的行距为1.5倍行距Ctrl+2改变段落的行距为双倍行距A.4Ctrl与Shift+字母键联合使用的快捷键Ctrl+Shift+P再通过按“↑”和“↓”键改变字号Ctrl+Shift+>增大所选文字的字号Ctrl+Shift+<减小所选文字的字号Ctrl+Shift+A将所有选定的字母设为大写Ctrl+Shift+C复制选定内容的格式Ctrl+Shift+D段落最后一行文字占满全行Ctrl+Shift+E打开或关闭任务栏上的“修订”标记Ctrl+Shift+F再通过按“↑”和“↓”键改变字体Ctrl+Shift+H应用隐藏文字格式Ctrl+Shift+K将所选字母中的小写字母设成大写，但字母字体大小不变Ctrl+Shift+L应用“列表”样式Ctrl+Shift+M取消左侧段落缩进Ctrl+Shift+N选定段落变为“正文”样式Ctrl+Shift+Q将所选英文字母变为Symbol字体Ctrl+Shift+S再通过按“↑”和“↓”键改变样式Ctrl+Shift+T减小悬挂缩进量Ctrl+Shift+V对选定内容粘贴格式Ctrl+Shift+W只给字、词加下划线，不给空格加下划线Ctrl+Shift+*显示非打印字符Alt+Shift+D插入“日期”域Alt+Ctrl+L插入ListNum域Alt+Shift+P插入页数域Alt+Shift+T插入时间域A.5Ctrl与Alt+字母键联合使用的快捷键Ctrl+Alt+D在文章末尾插入尾注Ctrl+Alt+F在当前页插入尾注Ctrl+Alt+K启动“自动套用格式”Ctrl+Alt+LListnum域Ctrl+Alt+M创建批注Ctrl+Alt+N切换到普通视图Ctrl+Alt+O切换到大纲视图Ctrl+Alt+P切换到页面视图Ctrl+Alt+T输入【™】Ctrl+Alt+Z返回到光标先前位置Ctrl+Alt+1对当前段落应用“标题1”样式Ctrl+Alt+2对当前段落应用“标题2”样式Ctrl+Alt+3对当前段落应用“标题3”样式Ctrl+Alt+PageUp将插入点移到窗口开始处Ctrl+Alt+PageDown将插入点移到窗口结尾处Ctrl+Alt+连字符然后单击要删除的命令，可将此命令从菜单中删除Ctrl+Alt+F2“文件”|“打开”命令A.6功能键