电子商务基础 课件 项目四 走进网络营销_第1页
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文档简介

主编

陈曦南志光电子商务基础新编21世纪高等职业教育精品教材·电子商务类目录项目一初识电子商务项目二了解传统电子商务模式项目三解读电子商务新模式项目四走进网络营销项目五解析电子支付项目六探析电子商务物流项目七识辨电子商务安全与法律项目八谋划电子商务就业创业之路项目四走进网络营销01网络营销的前世今生03微博营销02搜索引擎营销04社群营销4.1网络营销的前世今生三、内容电商与其他电商类型的比较(一)网络营销的含义1.网络营销不是孤立存在的2.网络营销不等于网上销售3.网络营销不等于电子商务4.网络营销更偏向于网络经营环境的营造(二)网络营销的作用1.建立或强化品牌形象2.开展网站推广3.发布重要信息4.开拓网络销售渠道,提升销售额5.有利于服务客户和维系客户关系4.1网络营销的前世今生二、网络营销与传统市场营销(一)从传统营销4P策略转向网络营销的4C策略在传统市场营销理论中,传统市场营销以4P策略为核心,4P策略即产品(Product)、价格(Price)、推广(Promotion)、渠道(Place)。产品强调产品的开发,把产品卖点、功能诉求放在第一位;价格强调针对企业的品牌进行定价;推广强调产品的促销;渠道强调经销商的培育和销售网络的建立。传统市场营销的4P策略实质上更注重以产品为中心。网络营销以4C策略为重点,4C策略即消费者(Consumer)、成本(Cost)、方便(Convenience)、沟通(Communication)。消费者强调从客户需求出发研发、生产产品,而不是企业生产什么,就销售什么;成本是指客户获得满足感的成本,它不仅仅包括生产成本,还包括客户购买成本如体力、精力消耗等;方便强调购物的便捷性,在消费过程中为消费者提供便利;沟通强调与客户的沟通,通过沟通获得客户对商品、服务的反馈和评价,从而对商品服务进行优化改进。网络销售的4C策略实质上更注重以消费者为中心。4.1网络营销的前世今生二、网络营销与传统市场营销(二)网络营销与传统市场营销的融合传统市场营销与网络营销都有其独特的优势,营销活动的开展并不是孤立、单一的,更多的是打“组合拳”。营销过程是一种单向链,融合后新策略的出发点包括企业利润与客户需求,营销过程是一种双向链,既包括从企业到客户的主动营销,又包括从客户到企业的营销反馈。融合营销策略的针对性、有效性更强。一般来讲,融合后的策略有着传播统一性、双向沟通、目标营销等特点。020103(一)直接营销渠道(二)间接营销渠道(三)双向渠道4.1网络营销的前世今生三、网络营销渠道类型4.2搜索引擎营销一、搜索引擎营销(一)搜索引擎营销的含义搜索引擎营销(SearchEngineMarketing,SEM)是指通过搜索引擎开展营销活动,以达到营销目的。它的原理是当有互联网用户在搜索引擎搜索关键词时,它可以通过一定策略让企业的网站、产品或服务在搜索结果中处于靠前的位置,以把营销信息传递给目标用户,从而达到宣传推广或网络销售的目的。搜索引擎营销的主要策略包括搜索引擎优化(搜索引擎自然排名)、分类目录登录、搜索引擎登录、付费搜索引擎广告、关键词广告、竞价排名、地址栏搜索、网站链接策略等。(二)搜索引擎营销的特点1.与网站建设程度关联2.基于用户主动搜索3.精准营销4.营销效果多样化4.2搜索引擎营销一、搜索引擎营销(三)搜索引擎营销的作用(1)网站推广宣传,通过搜索引擎实现增加网站访问量、吸引人气的目的,这种作用对电子商务平台如天猫或企业自建的交易网站如千图网等来说更为重要。(2)产品推广销售,通过搜索引擎推广企业的产品,从而达到实现销售的目的,这种作用对于销售产品的商家来说更为重要。(3)品牌推广宣传,通过搜索引擎推广宣传企业的品牌,宣传载体可以是公益视频、品牌故事,也可以是品牌的新品等,这种作用对于注重品牌形象的企业更为重要。(4)发布招商信息,通过搜索引擎发布企业的招商信息,宣传形式一般是图文或短视频。(5)市场调研,通过搜索引擎发布市场调研信息,以期让目标人群填写问卷,从而获得用户一手数据,一般是以表单的形式进行推广。(二)创造被搜索引擎收录的机会(一)构建能被检索的信息源(五)为用户获取信息提供方便(四)吸引目标用户关注三)让信息出现在搜索结果的靠前位置4.2搜索引擎营销二、搜索引擎营销的流程4.2搜索引擎营销三、搜索引擎营销的分类(一)搜索引擎优化搜索引擎优化的关键是要了解各类搜索引擎抓取网页、排名的工作原理,然后有针对性地运用相关技术对网站等信息源进行优化、再设计,让网站更容易被搜索引擎收录,在用户检索关键词时提高其搜索引擎排名,从而提升网站的浏览量和访问量,最终达到产品销售等目的。搜索引擎优化的常用策略有:优化网站代码、优化内容标题、搜索引擎提交、发表高质量文章、做好内链建设、增加质量外链等。4.2搜索引擎营销三、搜索引擎营销的分类(二)购买搜索引擎的付费广告相对于搜索引擎优化来讲,购买搜索引擎的付费广告显得更为直接,门槛也低。一般来说,搜索引擎的付费广告有两种:竞价排名与固定排名,但竞价排名更为常见。竞价排名是企业为自己的网站等购买关键词排名,同一个关键词,购买费用越高,搜索引擎显示的排名越靠前。这种收费方式一般是按点击付费的搜索引擎推广方式,点击次数越多,收费越高,每一次点击的费用有可能都是不同的,因为每时每刻都会有不同的竞争对手对同一关键词出不同的价格进行购买。固定排名又称付费排名,搜索引擎服务商如百度等,将广告主所付费的关键词网页排放在搜索结果页的前N页,广告主的网页出现的位置是固定的,其具体的位置是由各个广告主企业通过竞价购买来决定的,并且在合同期内保持不变,付费越高的广告主企业网站在搜索结果链接中排名越能靠前。搜索引擎广告有其自身的特点。首先是针对性强,可以设置为与用户搜索的关键词进行精确匹配,这样可保证针对的是有明确需求的客户。其次是用户量大,虽然很多消费者直接在电子商务平台进行购买,但搜索引擎仍然是较大的流量入口,用户的使用范围也很广泛。4.2搜索引擎营销三、搜索引擎营销的分类(三)搜索引擎优化方法和排名技巧1.网站的扁平化设计2.网站的静态化设计3.标题的关键词优化4.图片的关键词优化5.网站导航的清晰化6.外部网站的链接化7.关键词密度的适度化8.页面容量的合理化(一)关键词的优化(二)搜索引擎的选择(三)重视搜索引擎优化(四)关注搜索引擎营销发展趋势4.2搜索引擎营销四、搜索引擎营销的策略4.3微博营销一、微博营销(一)微博的含义微博简称微博客,是一个基于网络用户关注链接关系的信息发布、分享、传播、获取及反馈的社交化平台。2007年是我国的微博元年,这一年出现了微博饭否、叽歪、嘀咕、滔滔、开心等微博客网站,其中,公认的最早的微博雏形是微博饭否。2009年,出现了嘀咕网、同学网等微博网站,同年8月,新浪公司推出了新浪微博内测版,凭借着新浪网广大的用户人群以及娱乐圈、体育圈等众多名人的影响力,新浪微博迅速发展壮大。2010年,新浪、腾讯、网易和搜狐四大门户网站都推出了微博业务,而微博也逐渐由小众化发展为大众化的社交娱乐工具。2012年以后,随着智能手机的普及,微博在中国呈现出井喷式的发展,并逐渐成为人们沟通交流、获取信息的重要平台,其影响力的不断扩张源于微博自身独特的特点。微博营销是基于微博平台,围绕品牌推广、形象宣传、产品销售、客户管理、危机公关等目的开展的新媒体营销模式。因具有互联性强、传播速度快、用户群体大、营销工具便捷等优点,微博营销已成为非常重要的营销手段,其应用领域非常广泛,农业、制造业、服务业等各行业都在使用微博营销,应用主体从个人到公司,从红十字会到行业协会,从学校到政府等都有涉及。4.3微博营销一、微博营销(二)微博营销的作用1.强大的信息媒介2.信息交换的功能3.全网公开与个性化推荐功能(三)微博营销的特点1.用户规模大2.交互性强3.传播速度快4.原创性内容丰富4.3微博营销二、微博营销类型(一)按营销主体划分1.个人微博营销2.企业微博营销3.机构微博营销(二)按营销模式划分1.互动营销2.饥饿营销3.代言营销4.情感营销5.整合营销4.3微博营销三、微博营销策略(一)KOL宣传造势关键意见领袖(KeyOpinionLeader,KOL)是指在新媒体平台上具有较多粉丝量,其言论、观点能吸引关注或追随者的人。KOL营销一般有两种类型,一种是给品牌带来曝光量,有助于品牌与其形象的推广;另一种是直接销售产品,为企业带来销量。与KOL合作进行宣传造势时,注意事项可参考前文已提到的代言营销。(二)品牌IP打造IP(IntellectualProperty,即知识产权)可以理解为所有成名文创(文学、影视、动漫、游戏等)作品的统称,是企业重要的品牌资产,由创始人、代言人、卡通形象、名字等元素构成,品牌IP将“认知、产品内容创造”和“符号和象征”完美地结合为一个整体。IP能提高品牌的辨识度,看到IP就能让消费者联想到他的独特性,IP能提高品牌的黏性与亲和力,易获得消费者的信任感。打造IP最重要的一点是“产品内容化,内容产品化”,将品牌文化融入IP里面,嫁接到产品上,给产品以温度,同时又把内容当作产品进行计划、设计,使之变成一个有机整体,可复制、可迭代、可衍生。4.3微博营销三、微博营销策略(三)创意互动设置创意互动设置的实质就是互动营销,这种理念主张企业通过设置一系列与消费者有关的活动宣传产品和品牌形象,拉近与消费者之间的距离,从而实现营销目的。(四)时事热点借势时事热点指的是当下社会上比较热的话题,包括国际政治、社会新闻等。这些时事热点自带流量,更容易引起网民的广泛参与,让他们产生共鸣。(五)高质量内容输出当今社会是信息大爆炸时代,有效地抢占用户心智需要企业有高质量的内容输出。无论是个人微博,还是企业微博,粉丝关注微博的原因是对其价值观和品牌形象的认同,同时,他们也很重视文化体验、娱乐性、互动性与情感交流。因此,品牌和企业输出的内容应减少生硬的信息灌输,使用年轻一代群体交流使用的语义、语法、语构和陈述方式,输出具有一定专业性、启发性、引发共情的信息。4.4社群营销一、社群营销(一)社群营销定义社群营销是指借助互联网载体(如QQ、微信、网络论坛等),把有相同或相似兴趣爱好的人群聚集起来,通过对人群的运营管理,达到推广、销售产品或服务目的的营销模式。社群营销的本质是以客户为中心的经营理念,企业经营的重点不再是传统意义上的产品或服务,而是客户,或者理解为与客户的情感,以获取客户信任,把客户变为粉丝、朋友,最终成为企业产品或服务的“发烧友”、忠诚拥护者。社群营销可以突破产品或

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