《市场营销学》课件 模块一 中国营销行业

模块一

中国营销行业CONTENT目录营销行业现状01营销组织机构02营销从业人员0301营销行业现状一、市场营销能力亟待提高（一）中国企业营销水平有了长足进步产品生产能力提升经过改革开放40多年的发展，中国的产品生产能力实现了跨越式增长，从供不应求的时代进入供需基本平衡甚至部分领域供大于求的时代。产品质量提高部分领域的产品质量已接近或达到世界先进水平，中国已成为世界第一“制造大国”、第一“出口大国”“中国制造”成为全球市场的质量标签。营销能力增强企业以需求为导向，牢固树立客户至上意识，按照市场营销规律进行营销活动，在产品、价格、渠道、促销等方面形成竞争优势，部分品牌已成为全球性知名品牌。（二）与发达国家的营销能力仍有差距01总体上还处于产业链低端国在全球化产业链中主要扮演制造者角色，研发和营销能力不足，导致产品附加值低，与发达国家相比，缺乏高端产业链的深度参与和控制力。品牌塑造能力依然不强中国品牌在国际市场上普遍缺乏知名度和美誉度，品牌建设缺乏系统性和长远规划，导致“多而不强”的现象，全球性品牌尤其稀缺，高端市场竞争力弱。过分依赖价格竞争在许多行业与产品中，降价成为一种主流式的营销手段，依靠降价来扩大销量。由价格过低，导致企业利润微小甚至亏损。0203（三）提升营销能力路径研发与营销能力提升虚实结合的O2O模式。切实改变价格困境企业需要对价格竞争有一个理性判断，形成行业共识。政府要多管齐下，对价格战进行适度制约，以维护正常的市场竞争环境。在全球制造也已供过于求的大背景下,中国产业未来应朝微笑曲线的两端发展,也就是在左边加强研发创造知识产权,在右边加强客户导向的品牌/服务营销持续推进品牌建设按照品牌建设的规律，不断提升产品质量水平，不断开发新技术新产品，不断加大品牌宣传力度，建设一批国际知名品牌、百年历史品牌二、营销诚信水平不够（一）假冒伪劣产品屡禁不止假冒伪劣商品定义它是指是指在耐用性、安全性及其他功能方面未能达到买者根据产品说明、品牌等特征以及社会正常的生产技术水平所建立的合理预期的商品。假冒与伪劣商品分类假冒伪劣商品可分为假冒与伪劣两种类型，具体表现为假冒且伪劣、假冒不伪劣和劣质非假冒三种组合形式，每种类型对消费者权益的影响程度不同。假冒伪劣情况比较严重针对假冒伪劣商品的生产和销售，我国采取严厉的法律措施进行打击，2022年批准逮捕相关犯罪人员数千人，起诉案件数以千计，体现了国家对此类违法行为的零容忍态度。（二）虚假宣传促销比较普遍虚假宣传的定义指的是商业活动中，经营者通过广告或其他方式发布与商品或服务实际内容不符的信息，误导消费者，违反了诚实信用原则和商业道德。虚假宣传的常见形式包括夸大商品效能、模糊产品原料性质、虚构产品产地、提供虚假价格信息以及编造企业历史等，这些行为均能误导消费者。虚假宣传泛滥的原因虚假宣传之所以泛滥，一方面是因为部分企业文化中轻视诚信，认为虚假宣传是小事；另一方面是因为制度上对虚假宣传的处罚力度不足，缺乏足够的威慑力。010203（三）侵犯消费者权益现象比较普遍01面临的新情况新问题一方面，传统消费领域的虚假宣传、不公平格式条款、预付式消费侵权等问题依然突出；另一方面，新兴消费领域的“大数据杀熟”、直播带货侵权、个人信息保护不力等问题不断出现。。02加大保护法执行力度2024年7月，消费者权益保护法实施条例施行，着力于解决当前各种消费热点难点问题，处理好保护消费者合法权益和支持经营者依法经营的关系，为营造良好消费环境夯实法治根基。03提升企业消费者意识企业侵犯消费者权益的根本原因在于“顾客至上”理念不牢固，对消费者不真心，对侵权行为抱有侥幸心理。因此，提高企业的消费者意识是解决这一问题的关键。三、营销模式正在转型（一）从虚虚实实到虚实结合01虚实结合模式定义即O2O（Online-to-Offline）模式，是一种将线上营销与线下体验相结合的商业模式，旨在通过线上渠道覆盖广泛地域和潜在消费者。中国企业运用虚实结合模式目前多数实体企业已经能够运用线上思维逻辑，将线下商务机会与互联网结合在一起,让互联网成为线下交易的前台。虚实结合模式的优势线上渠道能够迅速覆盖更广阔的地域和更多的潜在消费者，而线下渠道则提供更真实、更直接的购物体验。0203（二）从共性需求到个性需求010203个性化营销通过对顾客进行细致的分析和了解，提供个性化的产品和服务，旨在增加顾客的满意度和忠诚度，从而提高企业的销售额和品牌口碑。个性化营销策略的内容包括‌产品个性策略、‌数据分析、‌客户细分、‌个性化推荐、‌精准营销等。个性化营销规模不断扩大以前,消费者的个性化需求更多地体现在一些较为高档的消费品上,如奢侈品、珠宝等,而目前一些非常普通的产品也越来越体现出这种个性化的需求。（三）从消费者需求到消费者体验010203消费者体验受重视的原因消费者选择产品时将会更加注重购买和使用产品过程的感受。良好的体验能强化消费者对于产品功能的认知。体验营销的含义包通过看、听、用、参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、联想等感性因素和理性因素，增强消费者对产品的了解程度与偏好程度。移动互联网时代为体验营销提供强大的技术支持体验营销更加方便、直接、丰富、有趣，把购买商品的行为演变成社交行为、娱乐行为、文化行为、学习行为，如顾客评价、直播带货等。（四）从以人为本到以数据为本数据营销的特点通过收集和积累消费者大量的信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息达到说服消费者去购买产品的目的。消费者行为预测数据营销不仅仅是一种营销方法、工具、技术和平台，更重要的是一种企业经营理念，通过数据库的建立和分析，对顾客的资料有详细全面的了解，在欧美市场企业增长的47%都来源于数据营销。数据营销的核心在于利用大数据技术对多平台的大量数据进行采集、清洗、分析和预测，从而使得广告更加精准有效，帮助企业提升营销效率和投资回报率。。数据营销的价值02营销组织机构一、营销机构的形式（一

）营销副总经理营销副总的地位作为职业营销人，最高的职阶是公司分管营销的副总经理或副总裁，是公司实现业务增长和市场竞争力的关键人物。营销副总的职责‌制定和实施公司营销战略‌，‌发掘市场机会‌，‌监督和管理工作团队‌，‌优化人力资源配置。营销副总的配合职责除了督促与追踪业绩达成外，更需要从宏观层面配合公司其他其他系统的运行顺畅、在战略层面上保证经营不能偏离方向、在财务层面上保证公司资金链的完整与经营成果达成。（二

）市场部市场部的地位市场部是一个企业中营销组织架构的重要组成部分，负责拉近产品与消费者的心理距离。市场部的职责‌市场部负责收集和分析市场信息，为‌销售部提供系统性营销方案和数据支持。市场部的内设机构通常包含产品市场部、市场开发部、市场宣传部和销售支持部。（三）销售部销售部的地位销售部是直接面向客户的部门，通过自己的工作把产品顺利地卖给消费者，是决定企业产品能否卖出的关键一个环节，地位十分重要。销售部的职责‌是企业营销战略的执行部门，负责具体的销售活动，包括渠道拓展、品牌推广、活动策划与执行等。销售部还负责向代理商、零售商等提供产品培训、竞争分析和销售技巧等支持。销售部的内设机构客服部、‌‌市场宣传部，‌‌销售支持部。二、市场部与销售部关系（一）两者是营销组织的核心部门1、两者工作总目标相同双方根据企业营销的总任务，按照各自的职责完成相应工作，最终目的都是为了把企业产品卖出去。2、两者同属一个组织体系市场部与营销部都属于企业营销组织系统，均由营销副总经理领导。3、两者可分可合在大企业，由于规模大、人员多，两者一般分设。在中小企业，一般合并为一个部门，可称之为销售部或市场部。（二）两者工作重点不同1、市场部的工作重点解决市场对企业产品的需求问题,即“消费者愿不愿意买”的问题，具体工作包括市场研究、品牌宣传、销售促进活动的策划和实施。2、销售部的工作重点解决市场能不能买到产品的问题,即解决“中间商愿不愿意卖”的问题，具体工作就是拜访客户、推荐产品等。3、两者的工作重点需要相互支持才能完成先进的企业有一个共同的营销特征,既重视销售,又重视市场,将“拉”与“推”两种力量有机地结合起来。（三）两者工作需要密切配合销售部的信息反馈销售部需向市场部及时提供市场动态和竞争情况，以便市场部调整生产计划，确保产品与市场需求同步，提高市场响应速度。销售部执行工作指令配合市场部进行有效推广,使消费者不仅能看到产品,而且能够产生购买欲望。建立正常沟通机制销售部处在市场前沿,时刻涉及品牌及企业长期性发展因素,因此销售部人员要与市场部人员进行积极、有效的沟通。。010203三、市场营销部门与其他部门的关系（一）与研发部门的关系研发部门的工作性质研发部门擅长解决技术问题,不太关心眼前的销售利润,喜欢在较少人监督或较少顾虑研究成本的情况下工作。营销部门的工作性质由具有商业头脑的人员组成,他们精于市场领域,喜欢那些对顾客有吸引力的新产品,有一种注重成本的紧迫感。坚持技术与市场并重市场营销部门与研发部门要形成有效的组织关系,要共同进行卓有成效的市场创新。010203（二）与采购部门的关系采购部门的工作性质采购人员负责以最低的成本买进质量、数量都合适的原材料与零配件。通常他们的购买量大且种类较少。营销部对采购的想法市场营销人员通常会争取在一条生产线上推出几种型号的产品,这就需要采购数量小而品种多的原材料及配件。建立采购协商机制采购部门和市场营销部门对原料及其零配件的质量、数量、规格、价格等进行协商，形成采购方案。010203（三）与制造部门的关系制造部门关心的重点关注产品能否按标准制造出来，对款式性能价格等是否适合市场需求关注不够。营销部提出制造标准对需要投入制造的产品要给出准确的质量、款式、成本等方面的标准，确保生产出来的产品具有市场竞争力。建立制造协商机制制造部门要认真听取营销部门对产品的建议要求，营销部门要认真听取制造部门的困难与建议。010203（四）与财务部门的关系对经费的想法不同财务部门希望能节约使用经费，控制财务成本。营销部门则希望有更多的经费投入营销活动，以扩大营销效果。两者存在经费投入上的矛盾。营销费用预算不精准一般而言，营销部门不太容易说清楚营销费用能带来多少销售利润，导致财务部门会怀疑市场营销人员所做的预测是随意编制的。建立经费协商机制加强对市场营销人员的财务训练,同时加强对财务人员的市场营销训练。形成让双方都认可的经费使用方案01020303营销从业人员一、岗位职责分类市场分析类岗位市场分析类岗位聚焦于通过市场调查、分析和研究，为企业营销策略的制定提供数据支持和背景资料，是企业了解市场动态和消费者需求的关键角色。营销策划类岗位营销策划类岗位负责策划并执行企业的营销方案，监督方案的实施过程，确保营销活动能够有效吸引目标客户，提升品牌知名度和市场份额。产品销售与客户服务类岗位产品销售类岗位专注于建立分销网络，开展产品推广，寻找并维护客户关系，实现交易；而客户服务类岗位则涵盖售前、售中、售后全过程，确保客户满意度。二、职业素养要求020301市场分析人员职业素养市场分析人员需熟悉宏观环境与产品特性，精准把握企业发展方向和市场动态，同时掌握市场分析工具，有效设计问卷和数据分析，以支撑决策。营销策划人员职业素养营销策划人员应具备广泛的知识技能和创意能力，能够提出符合实际的营销方案，并具备艺术设计能力及文案撰写技巧，确保策划方案的前瞻性、系统性和可执行性。销售人员职业素养销售人员需要拥有广博的知识基础