示例：第3章-文案调研法

第五篇专题调研1第十三章竞争者调研【学习目标】通过本章的学习，了解文案调研法的涵义、特点；理解文案调研法的功能和作用，熟知文案调研法的来源、类型；了解文案调研法的评估标准，对文案调研法形成全面、正确的认识，为本课程的学习奠定基础。第一节文案调研法涵义和特点文案调研法的涵义文案调研法又叫文献调研法、资料查阅寻找法、间接调查法、资料分析法或室内研究法。桌面调查法及室内调研法等，是一种获取二手资料的调查研究方法，即根据一定的研究目的，通过对收集到的、与调查课题相关的各种信息和情报资料等，进行分析、研究获得调研成果的一种调研方法。企业在经营过程中常常需要了解市场行情、国民经济发展情况等信息，这些信息很难从消费者那里得到，文案调研法能很好帮助企业获取这方面的信息。所以文案调研法也是利用企业内部和外部现有的各种信息、情报，对已有的文献资料通过整理、综合、分析等手段，最终达到研究目的，它是一种间接的非介入式的市场调查方法。文案调研法的特点0调查必须选用科学的方法，调查方法选择恰当与否，对调查结果影响甚大。各种调查方法都有利有弊，只有了解各种方法，才能正确选择和应用。与实地调查相比，文案调查是收集已经加工过的二手资料，而不是对原始资料的搜集；文案调查以收集文献性信息为主，它具体表现为收集种文献资料；文案调查所收集的资料包括动态和静态两个方面，即侧重于收集反映市场变化趋势的历史及现实资料。具体有以下几个方面：1．有助于研究人员选定课题使研究建立在科学的基础上研究工作以从假说所期待的或所预料的相互关系开始，这些预期的关系，由观念和概念转换为收集资料的程序来检验，然后再以这些资料为依据的研究结果和发现转变为新的概念，从而使它们得到解释和扩展。但是，如何得到原始的观念和概念？如何在它们之间形成假设建立联系？这些工作都离不开文献的收集。在众多的研究变量中，研究者要选择一个自己感兴趣而且有意义、能够得以扩展的课题，并不是很容易的。查阅文献可以帮助自己发现已经证明重要和不重要的变量，避免重复。2.研究过程的真实性强一般文献并不是为了研究目的而留下的，它多是在事件发生的当时，真实自然地记录下来的，它的信息真实度很高，而且研究者在收集资料的过程中，一般不会使被收集的资料本身发生变化，也不会受到原留下文献资料者的直接言行的影响，从而避免了对象反应性的干扰。而这种干扰在访谈、实验等方法中很难避免，这样就会影响研究结果的准确性。3研究简便易行、费用较低与实地调查法、访谈调查法等直接接触法相比，文献调查法具有方便、自由、费用低等优点。只要查到文献，随时随地都能进行研究，不受研究对象、研究场所和研究情景等因素的限制。4便于对调查对象做纵向分析文献调查法适合于对研究对象在一段时期的发展变化开展研究。研究角度往往是探寻一种趋势，或弄清一个演变过程。例如，要研究改革开放以来我国师范教育和师资培养的发展，不可能在时间上倒退回1997年去调查师范院校的情况，或用调查法来请当事人回忆当时情况，因为这种回忆也会由于主观误差太大而失去意义，这时，就可以依靠这些年积累的与师范教育有关的各种各样的文献资料来研究。文案调研法的的优点和局限性1．文案研究的优点(1)资料比较容易找到，便于取得哪些不可能直接接近或其他方法不能取得的资料，更方便。(2)花费费用较少，可以节约成本。(3)间接资料的调研可以不受时间和空间的限制，时间较短，可以收集到比直接调研法更为广泛的多方面资料。(4)由于该方法收集的资料都是书面形式的，因此不受调研人员和被调研者主观因素的干扰，反映的信息内容更为真实、客观。所以文案调研可以作为一种独立的调查方法来运用，虽然文案调研往往不能为研究问题提供所有答案，但这种方法在许多方面是有用的，它有助于确定问题，更好的定义问题，拟定问题的研究框架，阐述恰当的研究设计，回答特定的研究问题，更深刻的解释原始数据。2．文案研究的局限性第一，较多依赖历史资料，难以适应和反映现实中正在发生的新情况、新问题。第二，搜集的资料与调查目的往往不能很好地吻合，数据对解决问题不能完全适用。第三，要求调查人员具有较广泛的理论知识、较深厚的专业知识和技能，否则将感到无能为力。第四，难以把握文案调研所搜集资料的准确程度，应明确资料的来源并对其可用性加以评价或说明。延伸资料3-1案例1：日本怎么发现中国的油田在大庆我国最著名的“照片泄密案”，就是1964年《中国画报》封面刊出的一张照片。大庆油田的“铁人”王进喜头戴大狗皮帽，身穿厚棉袄，顶着鹅毛大雪，握着钻机手柄眺望远方，在他身后散布着星星点点的高大井架。日本情报专家据此解开了大庆油田的秘密，他们根据照片上王进喜的衣着判断，只有在北纬46度至48度的区域内，冬季才有可能穿这样的衣服，因此推断大庆油田位于齐齐哈尔与哈尔滨之间；并通过照片中王进喜所握手柄的架式，推断出油井的直径；从王进喜所站的钻井与背后油田间的距离和井架密度，推断出油田的大致储量和产量。有了如此多的准确情报，日本人迅速设计出适合大庆油田开采用的石油设备。当我国政府向世界各国征求开采大庆油田的设计方案时，日本人一举中标。庆幸的是，日本当时是出于经济动机，根据情报分析结果，向我国高价推销炼油设施，而不是用于军事战略意图。案例2：格林斯潘文献调研之成名作格林斯潘——美联储前主席，开创了美国历史上最长的经济上升期，对美国的经济繁荣做出了卓越的贡献，被《纽约时报》喻为美国经济的“火车司机”。在他还只是一名学生的时候，就做出了一份令人刮目相看的调查报告，为其以后的人生辉煌打下了坚实的基础。那是1950年，朝鲜战争爆发，美国五角大楼把所有的军用物资购买计划列为保密文件，包括美国国家工业联合会在内的投资机构都想了解美国政府对原材料的需求量，从而来预测备战计划对股市的影响。这在平时只要翻看有关文件就行了，但在战时，已经不可能了。所以，在人才济济的美国工业联合会里没有人愿意调查这一切。有个年轻的兼职调查员自告奋勇，他就是当时还是纽约大学学生的格林斯潘，老板实在找不到其他人，只能让他试试。格林斯潘是怎么开展调查的呢？他首先想到了1949年，朝鲜战争还没有爆发，军事会议还没有保密。于是他花费大量精力研究一年来的新闻报道和政府公告，了解到1949年和1950年美国空军的规模和装备基本一致。他又从1949年的记录中了解到每个营有多少架飞机、新战斗机的型号、后备战斗机的数量，然后再预计出损耗量，从而预测出战争期间每个型号战斗机的需求量。格林斯潘又找来各种飞机制造厂的技术报告和工程手册进行仔细研读，弄清了每个型号战斗机需要的原材料。综合两方面的调查，格林斯潘算出了美国政府对原材料的总需求量。由于他计算出的数字非常接近美国政府保密文件里的数字，这给投资者带来了丰厚的回报，格林斯潘也引起了人们的关注。由此，成为后来美国国家经济政策的权威和决定性人物。案例3：文献调研的成果——恩格尔定律19世纪德国学者恩格尔研究了大量的描述居民收入和支出的二手资料，发现市场购买力投向食物的比例与社会财富程度呈反比，这个描述性调查的结果就是著名的“恩格尔定律”。这里恩格尔的描述性研究仅仅利用了二手资料。第二节文案调研法的功能和应用文案调研法的功能在调查中，文案调查有着特殊地位。它作为对信息收集的重要手段，一直得到世界各国的重视，文案调查的功能表现在以下四个方面：1．文案调查可以发现问题并提供重要参考根据调查的实践经验，文案调查常被作为调查的首选方式。几乎所有的调查都可始于收集现有资料，只有当现有资料不能为提供足够的证据时，才进行实地调查。因此，文案调查可以作为一种独立的调查方法加以采用。2．文案调查可以为实地调查创造条件文案调查可为实地调查提供经验和大量背景资料。具体表现在：通过文案调查，可以初步了解调查对象的性质、范围、内容和重点等，并能提供实地调查无法或难以取得的各方面的宏观资料，便于进一步开展和组织实地调查，取得良好的效果。文案调查所收集的资料可用来证实各种调查假设，即可通过对以往类似调查资料的研究来指导实地调查的设计，用文调查资料与实地调查资料进行对比，鉴别和证明实地调查结果的准确性和可靠性。利用文案资料并经实地调查，可以推算所需掌握的数据。利用文案调查资料，可以帮助探讨现象发生的各种原因并进行说明。3．文案调查可用于经常性的调查实地调查更费时费力，操作起来比较困难，而文案调查如果经调查人员精心策划，具有较强的机动灵活性，能随时根据需要，收集、整理和分析各种调查信息。4．文案调查不受时空限制从时间上看，文案调查不仅可以掌握现实资料，还可获得实地查所无法取得的历史资料。从空间上看，文案调查既能对内部资料进行收集，还可掌握大量的有关外部环境方面的资料。尤其对因地域遥远，条件各异，采用实地调查需要更多的时间和经费不便的调查。文案调研法的步骤和应用1．文案调研法的步骤文案调研过程，实际上也是资料的筛选和归纳的过程。为了使文案调研具有较高的效率，调研人员应结合调研的内容将文案调研分成若干阶段。一般来说，文案调研可分以下阶段。第一步：明确所需的信息。这些信息可能是初步的、一般性质的(如咽喉类药品的年销售量)，也可能是具体的(如天津市场咽喉类药品的年销售金额和数量)。不过，当市场调研者对研究的主题不太熟悉时，开始辨别的信息可能是比较粗浅的，只有当对主题进一步了解后，才能详细辨别出符合调研目的的信息。第二步：寻找信息源。这时，文案调研者应尽可能地有效使用各种检索工具，如索引、指南、摘要等，以发现与研究主题有关的信息源和信息资料，并减少寻找的时间和扩大信息量。第三步：收集二手资料。在弄清具体的信息源后，调研者就要开始收集所需的资料。一方面要尽可能多地收集丰富的资料，另一方面一定要记录下这些资料的详细情况(作者、文献名、刊名或出版商、刊号、出版时间、页码等)，以便在后面检查辨别资料的正确性时，能准确地查到其来源。第四步：编排整理并过滤资料。收集到的二手资料，要真正做到“为我所用”，必须先“去伪存真”，摒除一些虚伪的或不能反映事物本质的信息，然后再将零乱的资料加以分类整理，或者制成图表，以便分析和比较。第五步：补充、完善所需资料。通过对已收集的资料作进一步加工整理，针对市场调查所需信息的要求，明确欠缺资料或不完整信息，并分析其欠缺或不完整对预测决策的影响程度，必要时再补充二手资料或收集原始资料来满足所需。第六步：分析信息，提出调研报告。收集到较完整的二手资料后，采用科学的方法加以分析，提出恰如其分的意见或建议，并通过调查报告或其他形式反馈到策划人手中。2．文案调研法的应用(1)相关和回归分析。即收集一系列相互联系的现有资料，对这些资料进行相关和回归分析，以确定现象之间相互影响的方向和程度，并在此基础上进行预测。(2)市场供求趋势分析。就是先收集各种市场动态资料，然后分析对比，以观察市场发展方向(3)市场占有率分析。即根据各方面资料，估算本企业某种产品的销售量占该产品市场销售总量的比例。(4)市场覆盖率分析市场覆盖率分析是估算本企业某种商品的投放点占该商品全国投放点总数的份额，反映企业商品销售的广度和宽度。延伸资料3-2如何进行文献研究一、分析和准备阶段（找什么？去哪里找？）1、找什么：分析研究课题，确定所要查找的主题和文献范围。2、去哪儿找：选定检索工具，确定检索途径。、（1）网络查询：利用百度、Google等网络搜索引擎搜集信息（注意信息的可靠性，如“百度知道”上的内容还需考证）（2）图书馆查询：去校图书室还是需要去更大一些的图书馆查找（查找的范围由近及远逐渐扩大）（3）向老师或相关专家咨询，由他们给出建议查找的书目。二、收集和占有资料阶段（怎么找？）如何占有文献资料——文献检索的方法1、顺查法：从课题相关内容的研究开始的时间为起点，逐步推进到当前新出版的文献。2、逆查法：从当前的文献逐年回溯过去的文献，直到满足需要为止。3、抽查法：选择某课题领域发展迅速、研究成果较多的时期进行重点检索。节省时间，但容易漏检。4、追溯法：利用手头的文献所附的引文注释和参考文献目录作为线索，逐一追查原文，再从这些原文所附的参考文献目录逐一扩展。三、处理和加工使用阶段（怎么加工处理？）要认真阅读搜集到的文献资料，进行分类和整理，并对不同来源的资料进行比较和筛选。最重要的是要通过对文献的阅读和学习提炼出自己的观点。第三节文案调研法的来源和评估标准文案调研法的来源文案调研应围绕调查目的，收集一切可以利用的现有资料。文案调研资料的来源有企业内部资料和企业外部资料。1．企业内部资料企业内部资料（internalsecondarydata）是那些源自机构内部的数据，或者是由本机构记录的数据。主要指企业经济活动的各种记录，包括以下几种：（1）工商企业内部资料。如销售记录、进货单、各种统计报表、财务报表等。（2）统计资料。包括各类统计报表和统计分析资料。（3）财务资料。财务资料指由企业财务部门提供的各种财务，会计核算和分析资料，包括生产成本，销售成本，各种商品价格及经营利润等。（4）企业积累的其他资料。如日常简报，经验总结，顾客建议和意见，各种调研报告。同业卷宗及有关照片和录像等。2.企业外部资料企业外部资料（externalsecondarydata）是指其他机构而非调研人员所在机构收集或记录的资料。大致有如下来源：（1）.国家统计局和各级地方统计部门定期发布的统计公报、定期出版的各类统计年鉴，这些都是权威性的一般综合性资料文献。（2）.各种经济信息部门、各行业协会和联合会提供的定期或不定期信息公报。这类文献或数据定向性较强，是市场调查中文献的重要来源。（3）.国内外有关报刊、杂志、电视等大众传播媒介。这些传媒提供种类繁多、形式多样的各种直接或间接的市场信息，它们是文献调查中主要的查找对象。（5）.有关生产和经营机构提供的信息和资料。（6）.各种国际组织、外国驻华使馆、国外商会等提供的定期或不定期统计公告或交流信息。（7）.国内外各种博览会、交易会、展销订货会等营销性会议，以及专业性、学术性会议上所发放的文件和资料。（8）.研究机构、高等院校发表的学术论文和调查报告等。（9）互联网各数据库网站：中华人民共和国国家统计局网站（）中华人民共和国商务部网站（）零点指标数据网（）世界贸易组织网站（）国际货币基金组织网站（）世界银行网站（）经济合作与发展组织网站（）欧盟统计局网站（）美国商务部经济分析局网站（）美国商务部普查局网站（）文献资料的类型文献资料的类型主要是从三个角度来划分的：第一，从文献资料的性质划分，有原始资料和第二手资料。原始资料是指第一手资料，它是由社会事件或行为的直接参与者和接触者亲手记述撰写的，是未经他人整理的原始文本。第二手资料又称次级资料，是经过他人整理、改编、总结、归纳之后的转手资料，即间接的文献。一般来说，原始资料要比间接资料可信度高。第二，从文献资料的来源上划分，有组织公务文献、社会宣传文献和个人性文献。组织公务文献有各级政府和行业管理部门的文件、会议记录、工作总结、业务报表、各种档案等；社会宣传文献有报刊杂志、宣传片、广告等；私人性文献有组织领导人或工作人员的日记、著作、书信等。第三，从文献资料的形式划分，有文字材料、数字材料、音像材料。文案调研法的评估标准1数据准确性文案调研资料的准确性至关重要，根据不准确的资料和可能得不出正确的结论，这会使整个调查的可信度大打折扣。研究人员必须判断数据对于目前的研究目的是否足够准确。二手数据有许多不同来源的误差，包括在研究方法、研究设计、抽样、数据收集、分析和报告方面等误差。但是，评价二手数据的准确性时很困难的，因为研究人员并没有参与相关的研究。如果可能，对同种资料应该从多种信息源取得，以便相互印证、核实。2.数据及时性二手数据可能不是当前的数据，数据收集和公布之间的时滞可能较长，这种数据在