移动-手机阅读营销经验总结报告

数据业务中心2010年7月3日

手机阅读营销经验总结报告一、上半年工作回顾二、下半年运营目标三、下半年运营思路四、下半年运营策略五、需求和建议汇报提纲规划运营，规模效益提升**KPI客户数为141335，在全国地市中排名第九；截止6月30日，手机阅读月均值为65663；6月份总付费金额达到62万，人均收入较2月份增长464%。书虫俱乐部和低碳阅读基地共发展书虫俱乐部搭建与运营公司内部互联网人群OA邮箱、飞信机器人139说客、海报、短信、push微区域、校园40%世博+世界杯低碳阅读黄金周+节日80%营销市场传播第一季度第三季度第二季度第四季度短信校园市场、社区、政企商务人士短信、PUSH、电子渠道内部营销年度指标20%100%，挑战120%指标两项开创规划概念植入，品牌效应各服务厅结合10年星徽团队考核的要求，与手机支付、手机游戏打包推广，利用内部员工到服务厅办理业务的机会，一对一协助内部员工体验业务。借助手机阅读基地开展“订购《孔子》小说有机会获得明星签名书！”营销活动的契机，面向内部员工大力宣传，通过群发OA邮件等方式，引导内部员工参加体验活动。利用飞轮海歌友会的门票资源，将手机阅读推向内部员工和客户，吸引内外部客户体验手机阅读业务，大大提高了客户的参与积极性。948名员工手机WAP登录手机阅读，498名员工下载手机客户端，38份业务谏言，员工参与率到达32%；结合《孔子》热点影视主题营销，在本地网络开展网络炒作，总点击量达到7892次，回复量130条。内部：认知度、使用度和推广度用户：品牌提升、认知手机阅读品牌效应立体化整合，助推手机阅读发展渠道整合业务整合手机阅读业务规模发展立体化整合运营市场整合营销活动整合传播整合立体化整合运营，手机阅读与天气预报、健康随行整合为健康包，与政企开展针对集团市场联合营销，将渠道、传播和营销活动整合，发展手机阅读同时带动其他业务发展，为手机阅读业务规模贡献20%的目标。摸索试金，内容营销创新餐饮热点事件炒作家庭及微区域叶问2三国毕业5年决定你一生猫猫白领生活校园外来工三国短信搜书GroupD网维精确营销数据SHE歌友会世博玉树叶问2触点营销书虫俱乐部会员汽车候车室RMS白领晚间上网习惯营业厅等候区12580商家合作公交站牌建行卡汽车洗车美容精准营销主题营销摸索五种营销摸索，完美打造手机阅读内容营销，活动有效性得到有效提升。全民阅读日世界杯碎片营销PUSH分类营销世界杯统一操盘，总规模跃进全国十强新增包月用户：新增包月用户1.3万个新增单本订购用户：新增单本订购用户1.28万个新增按章订购用户：新增按章订购用户6.6万个新增书虫俱乐部会员：新增约2000个，总会员数超过5000个新增KPI用户：发送新增KPI扣用户7.9万，累计达到12.9万【整体宣传覆盖】短信群发：覆盖100万用户+WAPPUSH：覆盖62.5万用户+外呼：覆盖7万用户（成功订购包月用户7200个），整体覆盖170万用户。下面为基地数据统计世界杯统一操盘6月11日到6月28日的效果：【总结】较上月新增KPI用户3万个，用户总规模进入全国地市十强，本次世界杯统一操盘营销整体收效显著！手机阅读是内容性产品，单纯的业务和品牌营销无法吸引客户参与，过多、过频繁的群发和push会严重影响客户感知和业务形象，下一步将继续结合热点事件，加强对细分客户的精准营销，并注重与读者的互动营销。书虫俱乐部圈地运动，深耕铁杆用户群体启动阶段扩张阶段提升阶段2010年4月-6月：开展俱乐部机制建设、会员招募工作，通过热门事件《叶问2》、全民阅读等启动书虫俱乐部招募工作。2010年7月-10月：开展名家讲座和签售活动、歌友会抢票和影迷俱乐部票务等扩大用户规模和会员规模。2010年10月-：

如何稳固会员规模、最大限度发挥会员的传播效应，通过挖掘主题开展炒作营销，提升俱乐部会员使用手机阅读活跃度。根据2010年手机阅读业务发展规划，结合业务发展周期，书虫俱乐部按照三个发展阶段的不同特征运营。6月份手机阅读使用用户达到141335户，用户规模连续3个月居全省各地市第一，居全国各地市第九；书虫俱乐部会员壮大为5320名会员，自行注册会员3980名，成功推荐会员1340名；树品牌创收益：通过新书、热书消费有奖活动重点提升业务收入和品牌厚度。品牌效应：在扩大会员的基础上，逐渐创立口碑营销效果，将手机阅读向“引领3G新时尚的标杆应用”逐步推进。手机阅读用户数和书虫俱乐部规模上的经济效益社会效益二、下半年运营目标一、上半年工作回顾三、下半年运营思路四、下半年运营策略五、需求和建议汇报提纲手机阅读“三化”目标体系规模化通过创新营销和常规营销，使手机阅读KPI客户数规模化。制度化细化书虫俱乐部规划，建立完善的会员管理制度和会员权益机制，保障书虫俱乐部制度化发展；最大化加大低碳阅读宣传力度，紧跟低碳步伐，力争全民阅读渗透率最大化。手机阅读“三化”目标单月KPI用户数20万，单月创收100万的目标一、上半年工作回顾二、下半年运营目标四、下半年运营策略五、需求和建议三、下半年运营思路汇报提纲下半年运营思路

指导思想：“以价值创新为主线，不断拓展新客户、新市场、新业务、新服务、新模式”——徐龙总部署“155”总体思路一个核心两项开创三大提升以规模发展为核心：全年贯穿以规模发展为核心的指导思想，常规营销和创新营销相结合。书虫俱乐部：省公司试点，开创手机阅读俱乐部深度营销模式。低碳阅读基地：联合政府，结合低碳时代推广手机阅读品牌；提高用户规模和活跃度：内容营销和创新营销推广；提高全民阅读渗透率：加强低碳阅读营销提高品牌影响力：品牌效应深化手机阅读运营一、上半年工作回顾二、下半年运营目标三、下半年运营思路五、需求和建议四、下半年运营策略汇报提纲一个核心：以规模发展为核心

短信群发、电话外呼等常规营销发展用户群和带动潜在用户群逐步规模化

内容营销和创新营销，在细分市场和用户群指导下，用户规模化扩大

实体渠道下碎片营销，有效地为用户时间增值，用户接受程度扩大化

客户需求细分模型和联动网维精确营销工作有序推进，营销效率得到提升开创书虫俱乐部和低碳阅读基地，扩大用户规模和品牌影响力

手机阅读规模发展两项开创：开创书虫俱乐部运营模式搭建书虫俱乐部一体化支撑平台，细化书虫俱乐部运营规划和会员权益制度，完善俱乐部运营模式。短信平台：书虫俱乐部第一阶段主要以短信平台为主，实现书虫俱乐部会员注册、会员推荐和活动介绍的功能；1234WWW平台：在短信、WAP平台基础上，在139说客中开设书虫俱乐部官方说客，扩大平台影响力和会员互动积极性；WAP平台：将书虫俱乐部短信平台和WAP平台进行整合，实现数据同步，增加用户访问途径和提升用户感知度；完善平台功能：在短信、WAP和WWW平台增加平台积分功能、会员互动、书评等功能，完善平台会员权益功能和积分使用功能；完善平台管理机制，将平台权限下放到分公司和区域，为书虫俱乐部提供区域化运营功能；细化俱乐部运营规划和会员权益制度会员招募内容运营会员权益运营模式探索俱乐部品牌建设4.打造书虫俱乐部可爱、易记的品牌特点，通过书虫俱乐部LOGO，建立线上虚拟俱乐部和线下实体俱乐部。5.探索整合性手机阅读，如何最大限度让读者想读书、随时可读书，如何促进读者互动，最终在提升全民文化修养的同时使企业利益最大化、可持续化。1.书虫俱乐部普通会员招募运营，创建俱乐部高级会员群运营，并细分行业书虫小分会运营。2.结合本地人群特定开展本地特色内容运营和精细化运营，并创建本地免费专区，培养用户使用习惯3.逐步沉淀俱乐部新热书讯、优先参与权等增值服务内容；细化积分机制；制定会员管理制度；完善互动功能，提升会员权益和归属感。两项开创：开创低碳阅读基地“低碳阅读”是指有别于传统纸质书籍的绿色阅读方式，无需纸质印刷品承载，包括手机阅读、专用手持阅读器阅读、互联网电子书和手机报阅读。在低碳生活、低碳经济、低碳世博逐渐成为流行趋势的当代，低碳阅读也已悄然成为一种时尚。对于具有随时、随地、随身特性的手机阅读，更是成为绿色、时尚的标志！什么是低碳阅读？低碳阅读基地佛山移动佛山政府低碳阅读基地手机阅读业务整合推广【低碳阅读基地营销效果预估】“低碳阅读，崇文佛山”全民阅读项目，宣传覆盖400万人次，线下活动约2200人参与现场活动，新增发展20万手机阅读用户，单月手机阅读创收95万。最终建立稳固的读者群并树立公益、优质、独特的业务口碑。手机报139说客快信三大提高：提高用户规模和活跃度立体化运营策略：通过热点事件、联合营销和常规营销，对用户做到立体化运营策略，做好结合生命周期和二次营销工作内容运营策略：通过短信搜书、PUSH推荐热门书籍，提升用户活跃度和粘性，培养用户使用手机阅读内容习惯拓宽营销界面策略：拓宽营销界面，开展多元化营销和立体化营销广泛整合资源策略：与政企、客服、地市分公司联动，达成资源优势互补，使资源置换和资源运营效果最大化一体化运营通过立体化运营策略、内容运营策略、拓宽营销界面策略和广泛整合资源策略，将策略有效落地到各个营销活动中，结合业务生命周期和用户生命周期推广手机阅读业务，进而提高用户规模和用户活跃度。三大提高：提高低碳阅读渗透率通过线上线下活动，以时间为跨度，完成“低碳阅读，崇文本地”整个活动规划，联合政府部门共同开展，以新媒体、新平台打造新文化，提高用户参与度和用户群的渗透率，以及手机阅读的品牌影响力。搭建低碳专区WAP页面七月：红色主题月向机关企事业单位人员推荐红色学习书籍书虫俱乐部短信端口、139说客平台寻找书香之家、书评征集活动社区、学校、企业139说客、WAP专区红动佛山之梦工厂原创文学大赛广大市民投稿参赛，并在说客和阅读平台投票评论线上营销线下营销项目启动仪式博古通今名家讲座影视同期新闻发布会水煮青春讲座+沙龙笑傲江湖读书会年度总结颁奖+讲座通过门户网站、WAP服务厅、飞信机器人、139说客等自有界面，提升对忠实用户的覆盖面。探索开展在洗车店、图书馆、重点社区开展精准化传播体系，提高传播效能通过用户使用传统媒体阅读习惯，在报纸上开展软文宣传手机阅读，提升品牌效应结合互联网的普遍性和覆盖性，在本地大型网站和WAP站点进行网络炒作，力求覆