烟草市场营销中级技能点全面掌握(四级)

PAGEPAGE33卷烟商品营销（市场营销）中级技能点A、市场调研、分析与预测1.调研数据的初步整理（技能点1—调研数据的初步整理X=P114）【重点知识】：调研信息的初步整理包括三步：（1）审核；（2）编码；（3）录入。【考点说明】：像这样的一个鉴定点，单列出题的可能性不大，因为内容少。一般而言应该与之后要说的几个鉴定点结合出题，出综合题，但不排除还是可能会单列的。【参考题型】：1.调研信息的初步整理不包含以下哪一步（A）A.汇总B.审核C.编码D.录入2.A烟草公司决定对X品牌进行消费者知晓率调研，共发出100份调研问卷，实际回收100份，其中有效问卷为98份。请问，应该如何对调研的问卷进行初步整理。解析：很简单，只要回答市场调查所获得的是原始数据，现场审核人员进行过初步汇总和整理之后，它们可能有了比较明确的分类，并进行了初步统计，调研数据的初步整理包括三步骤，分别是审核、编码、录入。2.调研信息的审核（技能点2—调研信息的审核X=P115）【重点知识】：在实际操作过程中，审核要点包括如下几个方面：1、调查是否真实有效这一步骤的目的是尽可能确保每份调查问卷都是有效问卷。这里的“有效”是指访谈是不是按要求的方式进行，访问员有没有作假。为了做到这一点，一般在调查问卷中都要求记录被调查者的姓名、地址及电话号码等。这些内容对数据分析没什么用处，但提供了复核的保证。所有调查结束后，复核人应当对每位访问员所做的调查做适当比率的复查，一般这个比率是10%-20%。电话复查主要确认以下五方面的内容：（1）确认此人是否接受了调查。（2）被调查者是否符合条件。比如，如果调查对象是烟龄超过10年的烟民，那么，复核的时候应再询问他的烟龄，确认是否超过10年。（3）确认调查是否按要求的方式进行。比如，指定在某个区域调查的话，复核人应确认调查确实是在该区域内完成的。（4）确认调查是否完整。又是否访问人可能问了一部分问题，其余问题的答案则是自己写的。确认该项的时候，复核人可随机抽取一题至两题询问，以确认受访人确实回答过该问题。（5）检查其他方面的问题，如访问员是否仪表整洁，是否彬彬有礼。访问员是否明确介绍了调查目的。被访者对访问员或调查过程有什么意见。2、问卷信息是否完整客观（1）审查访问员提交的问卷是否完整无遗漏，报送资料是否齐全。（2）是否有些问题漏问，或没有记下答案。如遇到漏填问题，复核人应尽量与受访者取得联系，并且补充询问那些漏填的问题。否则，这份调查问卷很可能被视作无效问卷。（3）问卷是否遵循了规定的跳跃模式。比如，依照跳跃要求，问题2的回答如果是“不知道”，访问员应该询问问题6.审核员答对这类问题必须要进行审查。（4）开放性问题的答案，是否存在人为判断的语句或主观猜测的成分，如果有应及时予以修正。【考点说明】：这个鉴定点是调研信息的初步整理中的一个小点，但是这个点是比较重要的。单一出来考的可能性比较大，在综合题中出这个点的可能性也不较大。【参考题型】：1.（）调研信息的审核包括真实有效和完整客观两个方面2.A烟草公司决定对X品牌进行消费者知晓率调研，共发出100份调研问卷，实际回收100份，随后审核人员抽取了5%的比例进行审核，发现2%的问卷出现问题，并进行了修正。请问，（1）根据案例描述，复查是否复核要求。（2）对调研的审核要点进行详细描述。解析：第一个问题，是否有效。首先根据调研要求来说，复查的比例应该是10%-20%，但是案例中只对5%的问卷进行了复查，所以复查是不符合要求的。第二个问题，就是详细描述审核的要点了。1、调查是否真实有效（共5点）2、问卷信息是否完整客观（共4点），书上内容抄上去即可。3.编码（技能点3——调研数据的编码Y=P115）【重点知识】：编码是指对一个问题的不同回答进行分组和确定数字代码的过程。问卷经过编码后，内容转为为格式化和标准化的信息，这样就可以录入并做进一步的分析了。一般情况下，问卷中的封闭式问题都已预先编码。举个例子，下面是从某份问卷中选取的一道封闭式问题，该问题是第二题，因此问题编码就是“02”，相应的三个答案分别编码为“1-3”。2.您最喜欢吸的卷烟劲头是？02A.大一点1B.小一点2C.适中3（备注：封闭式问题就是可以用“是”或“不是”这种能够直观判断选择的问题。开放式问题没有直接答案进行选择，而是寻找被调查者主观上的偏好等。下面我举例说明）1、您是否喜欢低焦油卷烟？A、喜欢B、不喜欢【】针对选择不喜欢的被调查者问第二题2、你不喜欢的低焦油卷烟的理由是什么？上面就是简单的封闭式问题和开放式问题，题1是封闭式问题，能直观判断。题2是开放式问题，因为不喜欢的理由每个人都各有不同，是没有统一选项的，所以这个就是开放式问题。【考点说明】：这个点一般不会单列考的，应该是在综合题里出现，不说明了。只要搞清楚什么是编码，在综合题中如果出现一份调研问卷，看是否符合逻辑，编码是否编错就行了。【参考题型】：1.问卷经过编码后，内容转化为（A）的信息，就可以录入并作进一步分析了A.格式化和标准化B.格式化C.标准化D.数据化2．编码是指对（A）问题的不同回答进行分组和确定数字代码的过程。A.一个B.二个C.三个D.多个3.一般情况下，问卷中的(B)问题都已预先编码。A.开放式B.封闭式C.标准式D.选择式4.编码是指对一个问题的不同回答进行（D）数字代码的过程。A.汇总B.分组C.确定D.分组和确定5.（）编码是指对一个问题的不同回答进行分组和确定数字代码的过程。6.(×)问卷经过编码后，就可以录入并作进一步分析了。4.数据录入与清理（技能点4——调研数据的录入与清理X=P116）【重点知识】：数据的录入和清理一般包括以下步骤：1．数据录入我们一般使用Excel软件来如入调研数据。为此，你需要实现准备好统一的录入表格式（见表3-5、表3-6、表3-7）。如果要进行更深入的数据统计分析，你可以将Excel文件导入到SPSS等专业统计软件中。2．逻辑检查虽然之前进行过数据审核和确认，但这并不能排除数据中仍有缺漏或者有些记录的答案相互矛盾。设置一些逻辑检查条件可以帮助你找出有明显矛盾的数据，并予以剔除。例如，询问消费者性别的问题，答案代码只能能是01或02，不应该出现其他编码。或者，被访者职业是企业管理者，月收入却低于1500元。这类的记录都是可以通过设置检查条件来清除的。3．数学检查做一个简单的数据汇总报告，可以帮助你发现那些数据有缺漏或不符合问题跳跃原则的记录，并且可以检查各题目的答案分布是否符合逻辑。例如，总的记录数为1180，而某个答案的数据汇总不足这个数，说明记录中有数据缺漏。【考点说明】：主要掌握三个步骤即可。这个点虽然是X点，但是一般不会独立出题，应该是综合题里面的一个小店，问你数据录入和清理一般有哪些步骤。那么回答三点步骤并根据内容稍有扩展即可。但是请注意一点，如果是要求你根据案例分析数据录入与清理一般有哪些步骤，那么必须要结合所给的案例。比如案例中哪些内容是数据录入，哪些内容是逻辑检查，哪些内容是数学检查的。必须要一一说明。【参考题型】：1．数据的录入和清理一般不包含以下哪个步骤（B）A.数据录入B.数据复核C.逻辑检查D.数学检查2．我们一般使用哪一种软件来录入调研数据（A）A.EXCELB.WORDC.PPTD.OFFICE3.做一个简单的数据汇总报告，以下哪一项不是可以实现的（C）A.可以帮助你发现那些数据有缺漏B.可以帮助发现那些数据有不符合问题跳跃原则的记录C.可以帮助完成分析D.可以检查各题目的答案分布是否符合逻辑5.逻辑检查（技能点5——调研数据的逻辑检查Y=P116）【重点知识】：有些问卷，问题与问题直接存在明显的逻辑关系。有些问卷没有那么明显的逻辑关系，但是可以通过常识判断出一定的逻辑关系，比如，我们综合选项发现以下“怪异”组合：职业：公务员学历：小学及以下每月收入：500元以下这条数据明显不符合通常逻辑，该问卷应作为无效问卷处理。【考点说明】：逻辑错误这样类似的表格在考试中也是可能出现的，这个时候就要去仔细查看，是否存在这样的饿逻辑错误，一定要看清，要将错误找出来。具体到实际操作中，数据可能成千上万条，无需一条条信息区核对，可以通过在录入的Excel表中设立相应的“筛选”项自动搜寻到出错的数据。【参考题型】：1．（×）设置一些逻辑检查条件不能帮助你找出明显矛盾的数据2．实际工作中，我们可以通过EXCEL中的（C）进行自动搜寻错误数据A.表格B.格式C.筛选D.窗口6.数学检查（技能点6——调研数据的数学检查Y=P116）【重点知识】：数学检查就是通过数学处理，找到不符合数学逻辑的数据予以处理的过程。具体操作如，找出数据确实的方法就是用Excel中的函数“COUNT”，“COUNT”是用于累计有数字的单元格总数，【考点说明】：经常会出表格对简单的逻辑错误进行检查。【参考题型】：1.通过（A）处理，找到不符合数学逻辑的数据予以处理的过程称为数学检查。A．数学处理B.数据处理C.逻辑判断D.excel2.问卷数据录入汇总表摘选问卷问题（一）略（二）略（三）如果这种新品上柜，您会考虑购买吗？1.会2.不会3.看情况（选1接着回答第4题跳过第5题；选2跳过第4题回答第5题；选3第4、5题均要回答）（四）您会购买的原因是（多选）1.包装风格吸引我2.听了他人推荐3.做促销4.价格可接受5.我信赖生产商6.我就是喜欢尝试新品7.其他原因：（）（五）您不会购买的原因是（多选）1.不喜欢包装风格2.价格无法接受3.不喜欢这个新品名称4.习惯了常吸的品牌，不想换5.其他原因：（）00011111000223342000314440004332240005431200066123………………总计1000998999768685还有一类属于答案错误的数学检查，即当总共就3个答案时，在问卷答案缺出现了3以上的数，这就说明问卷出错了。比如还是上面的例子，第三问共3个答案，在第三条记录中却出现了“4”，出错了！同样的一半还是用“筛选”来对每一列进行检查，找到错误记录。7.检查出错误之后的处理（技能点7——检查出错误之后的处理Y=P119）【重点知识】：实际操作中，可能出错的环节和相应的处理办法见表3-8，一般从第一个问题往后“排查”处理。表3-8问卷数据出错环节及处理措施出错环节处理办法1.数据录入出错（输入错；输入遗漏）找到原始纸质问卷，修正录入数据2.答卷者填问卷过程中出错（填错；漏填）有没有联系方式，通过电话针对出错的问题重新访问；没有留下联系方式，做无效问卷处理3.问卷造假问卷作废【考点说明】：这个点单一列出来出题的可能性很大，但是也不会很难。大家可以去关注下07版以前的内容，基本也和之前的调查问卷一致，寻找问卷中的逻辑错误。但是有一个检查出错误之后的处理，可能会是逻辑错误找出以后的第二个问题，就是根据所出现的内容，请写出处理办法。那么这个时候就要根据表3-8这样的处理措施，首先先找到案例中有哪些出错环节，再对应的写处理办法即可。【参考题型】：1.实际操作中，下列不是可能出错的环节的是（D）A.数据录入出错B.答卷者问卷过程中出错C.问卷造假D.数据检查出错2.数据录入出错的处理办法是（A）A.找到原始纸质问卷，修正录入数据B.有没有联系方式，通过电话针对出错的问题重新访问；没有留下联系方式，做无效问卷处理C.问卷作废D.个别情况可以不考虑8.调研数据分析（技能点8——调研数据分析方法的三个层次）【重点知识】：调研数据分析的过程应始终紧扣调研目标。在设计调研问卷时，我们强调应首先明确调研目标，并层层分解，才能最终得到一份完美问卷。到了数据分析阶段，则应考虑如何就问卷所展开的内容归纳出结论，解答调研之初所提出的疑问。数据分析方法有很多，根据深入程度不同，我们将常用的分析方法汇总为如下三层：第一层：数据图表化，单一答案列表，多种答案列表分析，交叉分组表，横列表分析。线形图，饼状图，柱状图第二层：描述性统计，即通过分类汇总、均值、离散度等统计工具来揭示数据的分布特征和代表性。第三层：显著性分析，即运用假设—检验的方法来确定某种市场判断的正确性，或验证某种市场规律是否存在。相比描述性统计，显著性分析的方法可以更深层次地挖掘数据内在的规律。【考点说明】：这个点单列出来出题的可能性也不大，一般是综合题中的小问题。主要就是掌握三层，可能会问你调研数据有哪些分析方法，那么解答三个层次。当然还有另外一种可能性，就是给你一个分析，可能一开始是图表化、接着直接是显著性分析。（或另外一种，先图表化后描述性统计）问你该分析是否合理。那这个时候就是不合理了，应为分析要注重三层，不能有所缺失。按后一种出题应该算是现在越来越多运用的，毕竟题目要活可能就会这么出，所以大家一定要搞清楚三层的逻辑顺序。【参考题型】：1.调研数据分析方法中以下哪一层不是（D）A.第一层数据图表化B.第二层描述性统计C.第三层显著性分析D.第四层综合性汇总2.离散程度表示出调查结果偏离平均水平的程度，其最常用的指标是（A）A.标准差B.数据差C.图形差D.表格差3.调研数据表中以下哪一项不是常用的（D）A.单一答案列表B.多种答案列表分析C.交叉分组表D.纵列表分析4.(×)综合性统计是一种能更有效地概括大规模数据特征的方法。5.案例：图标为调研报告增“色”（以下街区了调研报告的一小部分）一、问卷调研开展情况本次问卷调研根据天水卷烟消费者分布情况和各营销部客户经理数量确定了问卷调研样本的分布比例和投放量，实际回收问卷1043份，具体回收情况统计如下：表3-9问卷回收情况统计实际回收有效问卷有效性（%）A区营销部18515684.3B区营销部28926190.3C区营销部13613095.6D区营销部12712497.6E区营销部11611397.1F区营销部857891.8G区营销部10510297.1网络问卷938591.4总计1136104992.3在统计过程中，我们对1136份问卷进行了数据筛选和过滤，剔除掉其中填写不正确、有明显异常值和缺失值的样本，最后得到有效问卷1049份，有效性为92.3。有效样本分布如图3-4至图3-7所示。图3-4消费者样本性别分布图3-5消费者样本职业分布图3-6消费者样本年龄分布图3-7消费者样本收入分布注：图表是根据书上的那些依样画葫芦，可能有所区别，只表达个意思而已。。。案例点评：我们在撰写调研报告时，一定都很想让自己的报告从头到尾都能够得到读者的关注。如何才能令一份报告显得赏心悦目，让读者愿意花更多的时间去读、去理解、去领悟你的报告呢？最好的方法莫过于用图和表。就好像案例中的这份报告，一看到，就让人有想接着阅读下去的欲望，图、表的广泛运用使得阅读和理解更为容易和顺利。9.调研结果图表化【重点知识】：在对数据进行初步处理之后，呈现在我们面前的是大篇的编码列表。他们仍然繁杂，一点也不直观。因此我们首先要做的就是将调研数据表格化和图形化。1、调研数据表调研数据表可以帮助你对调研结果形成总体感知，并挖掘出数据背后的事实，形成调研结论。（1）单一答案列表（技能点9——单一答案列表X=P122）对于单项选择题，单一答案列表能够直观地显示各个答案的选择人数和占比。从而简洁直观地体现被访者对某一问题的总体态度。例如，“共59%的被访者表示愿意或非常愿意尝试卷烟新品牌”，此类结论通常源自单一答案列表。考点说明：这个点没什么东西，内容是概念，但是实际在考试中肯定是综合题中用一张图标让你判断这个是什么列表，是否是单一列表。（2）多种答案列表分析（技能点10——多种答案列表分析X=P122）某些问题可能允许多个答案（也就是一般意义而言的多项选择），在进行列表分析时，你可以就这一问题从不同角度分别列出单一答案列表，以便从不同侧面体现被访者对问题的态度。例如，对于多项选择问题“你最近一周曾购买过的卷烟品牌是”，你可能最想知道各个卷烟品牌的占比。你也可以同时探究一下，同时选择“中华”和“苏烟”的比例是否比同时选择“中华”和“黄鹤楼”的比例高，进而确定不同品牌间到底有多大程度的替代性。【考点说明】：与单一列表一致。（3）交叉分组表（技能点11——交叉分组表X=P123）交叉分组表的基本思想是，结合其他问题的回答来考察某一问题的答案。交叉分析可以挖掘各项因素之间的关系，通过不同的细分凸显出隐藏的事实。绝大部分的市场调研，做好交叉分析就足够得出有力的调研结论了。如下例中，将“对卷烟新品牌的购买意愿”与“被访者性别”组成交叉分组表。考点说明：与单一列表一致。（4）横列表分析（技能点12——横列表X=P123）横列表其实是一种复杂形式的交叉分组表，它将同一问题的多个影响因素分列到同一交叉列表中。如“对卷烟新品牌的购买意愿”可以更细致地分别分析城镇和乡村中不同性别被访者的选择。【考点说明】：与单一列表一致。【参考题型】：1.（）在对数据初步处理之后，我们首先要做的是将调研数据表格化和图形化。2.直观地显示各个答案的选择人数和占比是（A）A.单一答案列表B.多种答案列表分析C.交叉分组表D.横列表分析3.（D）列表是一种复杂形式的交叉分组表，它将同一问题的多个影响因素分列到同一交叉列表中。A.单一答案列表B.多种答案列表分析C.交叉分组表D.横列表分析4.在对数据进行初步处理之后，呈现在我们面前的是大篇的编码列表。他们仍然繁杂，一点也不直观。因此我们首先要做的就是将调研数据（A）A.表格化和图形化B.表格化C图形化D结论化5.案例：三类数据表的运用T市烟草在3月份调研了该地区消费者对一款卷烟新品的消费意愿。在调研分析报告中T市烟草灵活运用三类调研数据表，来考察分析消费者市场对这款新品的消费反应，我们以此为例来看下三类数据表具体如何运用。一、单一答案列表运用单一列表来展现新品消费意愿的宏观图景（见图3-8）1.您是否愿意尝试新的品牌？100%1.您是否愿意尝试新的品牌？100%A.非常愿意11%B.愿意46%C.一般33%D.并愿意9%E.非常不愿意1%图3-8新品消费意愿二、交叉分组表很多时候单一答案列表无法达到解释实际情况的目的，也不足以显示特征，而应用交叉分组表进行深入分析则能了解不同问题之间的联系，如图3-8中的“新品消费意愿”就结合了“地区”因素（见表3-10）表3-10新品消费意愿的地区差异地区类型A.非常愿意B.愿意C.一般D.不愿意E.非常不愿意城镇18452692乡村64440100表3-10从地区角度来考察消费者新品消费意愿的差异。通过这个交叉列表，你可以很容易发现，城镇居民比乡村居民更愿意尝试新品。同样的，如果加入性别因素，就可以得到消费意愿的性别差异；加入年龄因素，就可以得到不同年龄段对这款卷烟新品的消费意愿差异。对于同一个问题——“消费者对卷烟新品的消费意愿”，运用交叉列表从不同的维度分析将有不同的结论，而这些维度的选取将因分析目标、决策需要等而异。三、横列表横列表是更为复杂的交叉列表，是对同一个问题的多个影响因素分别进行分解列表分析。例如，我们在表3-10“新品消费意愿的地区差异”基础之上加入“性别”因素。表3-11新品消费意愿的性别差异单位：%答案男性女性A.非常愿意195B.愿意7613C.一般5016D.不愿意145E.非常不愿意20此次调研男女消费者的抽样比例为4:1，通过对于新品消费意愿（不同的选项）的男女比例进行进一步计算，发现男性消费者对于卷烟新品的接受程度要高于女性。由A-E，这个比例分别约为：4:1、6:1、3:1、3:1、2:0。那么这种性别差异在不同的地区中也是如此吗？为此，我们将三个因素汇总到一张横列表（见表3-12）来分析。表3-12新品消费意愿的地区/性别差异单位：%性别男性女性地区城镇乡村城镇乡村A.非常愿意14541B.愿意364094C.一般2030610D.不愿意7723E.非常不愿意2000通过比例计算，我们会发现：在乡村，新品消费意愿的性别差异远大于城镇的性别差异，即乡村的女性比城镇女性地处新品的情绪更强烈些，而相反，乡村的男性比城镇男性更乐于接受新品。这意味着新品的女性市场在城镇的拓展和推广，较之乡村是更容易展开的。从以上例子可以看出，横列表分析的开始就是先形成一维数据，然后把这些数据分成两个或多个类目，形成二维数据进行分析。这种方法的成功取决于分析者选择关键因素以及根据这些因素组成的横列表的能力，如果因素选择不当，将使数据误导决策。上面的案例就是对几个表的说明及应用，个人认为考试的大致形式也就是这样。可能会给你单一答案列表、多种答案列表、交叉分组表和横列表，问你每一类表格的作用。或者直接让你判断上述的各类表分别是哪种类型的。10.调研数据图形化【重点知识】：交叉分组表和统计分析帮助你设别重要的发现，图形则帮助你以最直观易懂的方式呈现结果，使调研结论产生足够的冲击力。我们说“千文不如一图”就是这个道理。将表格图形化，最常用的软件是Excel。它拥有强大的图形处理能力，可以从数据表自动生成多种图标。常用的分析图有：（1）饼状图（技能点13——饼状图的运用X=P125）用扇形的面积来表示数量，可以很直观地表示出各部分在总体中所占的百分比，且各部分百分比之和必须是100%。（2）线形图（技能点14——线形图的运用X=P125）较多适用于时间趋势类的数据表述，即反映事物随时间变化的情况。比如，某卷烟单品在1-6月的销量记录，用线形图就可以很直观地显示出销量随时间变化的趋势。（3）柱状图（技能点15——柱状图的运用X=P125）常被用于不同项目数据之间的比较。柱状图是三类图表中最为灵活的，任何可在线形图与饼状图中表示的数据结果均可以在柱状图中表达。【考点说明】：这里三个鉴定点基本可以合并，或者可以统一起来说。因为这个在书上只有概念，但是其实考的是运用。那么什么是运用，我个人其实有两种理解。一种是从字面理解，本质上就是什么图用在什么方面。但是我认为其实这样考试已经没有意义了，因为从书上三个图的对比来看，为了更好的说明情况，肯定是用柱状图最好。所以，接下来我要说的第二种可能性，就是案例上面所写的分析。这个其实在07版教材里面就有这方面的内容，也有对图形所表达意思的分析。【参考题型】：1.（A）图是用扇形的面积来表示数量，可以很直观地表示出各部分在总体中所占的百分比A.饼状图B.线形图C.柱状图D.曲线图2.饼状图的扇形面积之和为（B）A.50%B.100%C.70%D.90%3.（B）较多适用于时间趋势类的数据表述A.饼状图 B.线形图C.柱状图D.曲线图4.（C是图表中最灵活的A.饼状图B.线形图C.柱状图D.曲线图5.（×）线形图不能反映事物随时间变化的情况6.三类数据表的图形化我们通过对比A、B卷烟厂在K市历年卷烟市场占有率及平均价格走势（下图）的对比分析，可以得出什么结论？（图A）（图B）答：得出以下结论1、B厂烟在K市价格逐年下滑，而A厂烟则逐年上升（由图可得），【前面是前提】说明B厂烟已进入成熟期（成熟期有待探讨，是否按照后两年持平判断），A厂烟则处于成长期（由图可得）【后面是结论】。2、B厂烟在K市的市场占有率逐年下滑，至2004年已不到30%，而A厂烟的市场占有率逐年上升，至2004年已达到36%（由图可得）。A厂烟的实力地位已超过B厂（由图可得）【前两句全部是前提】。A厂烟已取代B厂烟在K市卷烟市场占主导地位（结论）。如果现在按照书上的三个图来说，从城镇男女对新品消费意愿上，由图就可以知道城镇对新品的接受意愿较强，那么对于一些品牌来说，从城镇的培育就相对于乡村要容易，可以作为新品上市投放的重点地域。11.分析报告的撰写（技能点16——分析报告的撰写X=P106）【重点知识】：如何才能使调研报告让读者一目了然、易于接受，并且觉得赏心悦目呢？分析报告和所有论述性文章一样，都是为了表达观点，提供论据，影响读者。分析报告其实是个提出结论并且证明给人看的过程。对分析报告的基本要求是：结论明确、结构清晰、数据翔实。一份结构完整的分析报告通常包含以下要素。（1）报告主题；（2）市场背景简述；（3）信息采集的范围和方法概述（对于定期性的市场分析，此项非必须要素）（4）总结论（或结论概述），篇幅较长的报告则是主要结论摘要；（5）分论点并附数据论证，这是分析报告的主体部分，主体内容的结构清晰同样非常重要，可以按照内容分别阐述分论点，或者从不同维度分别阐述分析结论。（6）意见建议或下阶段的实施计划。好的论述性文章是有一定的写作规律可循的。这里，我们介绍一种被广泛接受和运用的写作方法：金字塔式写作。（案例不写了，自己看书上P106-108的）金字塔式写作的指导原则有三：原则一：自上而下，形成金字塔。原则二：保证同一组的子观点之间需相互独立，且属同一范畴。原则三：对每一子观点的论述，观点先行、写有意义的标题。【考点说明】：这个鉴定点，一般有两种出题方式。一种是给你一篇分析报告，问你是否完整。这个时候就要对应6要素看了，看是否完整，不完整的找出哪个方面不完整。另一种就是综合题里问你，一份完整的分析报告通常包含哪些要素。那么你就把6要素列出来即可。【参考题型】：1.撰写分析报告的基本要求是结论明确、结构清晰和（B）A.条理通顺B.数据翔实C.简单明了D.真实可靠2.金字塔式的写作方式有哪三个原则？原则一：自上而下，形成金字塔。原则二：保证同一组的子观点之间需相互独立，且属同一范畴。原则三：对每一子观点的论述，观点先行、写有意义的标题。3.一份结构完整的分析报告通常包含哪些要素？（1）报告主题；（2）市场背景简述；（3）信息采集的范围和方法概述（对于定期性的市场分析，此项非必须要素）（4）总结论（或结论概述），篇幅较长的报告则是主要结论摘要；（5）分论点并附数据论证，这是分析报告的主体部分，主体内容的结构清晰同样非常重要，可以按照内容分别阐述分论点，或者从不同维度分别阐述分析结论。（6）意见建议或下阶段的实施计划。4.（）分析报告有一种被广泛接受和运用的写作方法称为金字塔写作5.案例P106-10812.片区市场分析（技能点17——片区市场分析X=P108）【重点知识】：客户经理和市场经理需要定期对所辖片区做市场分析，片区市场分析应以反映一段时间片区的总体市场情况为主。这类市场分析不需要篇幅很长，一篇一两千字的市场分析已能够反映出片区的总体情况。引用销售数据和市场数据是必要的，但选择数据时应紧紧抓住概括本片区市场特点的数据。作为深入市场一线的营销人员，市场分析应更注重提炼出市场动态。这些市场动态包括：零售客户关注什么，反馈了什么；关于市场价格和市场库存，有什么现象可以反映出市场的动销变化；消费者对卷烟产品有什么反馈，等等。【考点说明】：这个鉴定点是分析，分析我个人一直认为是考试的重点，考的概率相对都较大。多多少少一次考试都会出现不同的分析题。所以针对这个点，下面会用案例解说，如果给你的是表格，你是否能根据表格的数字进行分析，在分析了以后是否能有措施。【参考题型】：1.片区市场分析以（A）情况为主A.反映一段时间片区总体市场B.片区总体市场C.反映一个季度片区总体市场D.片区抽样市场2.一线营销人员市场分析应注重提炼（A）A.市场动态B.消费者动态C.零售户动态D.区域动态3.简述一下市场零售动态都包括什么？零售客户关注什么，反馈了什么；关于市场价格和市场库存，有什么现象可以反映出市场的动销变化；消费者对卷烟产品有什么反馈，等等4.案例：XX区市场部2010年1月第一周工作小结本周是2010年的第一周，虽然公司本周货源供应量提高，但是客户对货源投放增加的期望值仍旧比较高。一、本周主要市场数据由于1月份的卷烟销售受春节来临的影响，进行同比意义不大。我主要通过本市场部和本级的销售份额比重的对比来说明本市场部一周的销售成绩。本周XX市场部在湖州地区的销量比重处于合理的状态，但销售结构还需提升。从数据上看，销售量占全区1/4强，属正常水平。销售额略低于销售量比重；单箱毛利、单箱销售额均低于湖州地区（见表3-1）表3-1XX市场部与全区销售量、销售额对比XX市场部全市卷烟名称销量含税销售额单箱毛利单箱销售额销量含税销售额单箱毛利单箱销售额总计省内名优烟省内其他烟省外名优烟省外其他烟表3-2XX市场部与占全市销售指标比重卷烟名称销售比重（%）含税销售额比重（%）单箱毛利比（%）单箱销售额比（%）总计28.4728.0998.0298.66省内名优烟29.3731.72107.30108.02省内其他烟27.5726.4495.7395.89省外名优烟26.4326.2698.9999.35省外其他烟30.4730.1598.2298.95表3-3各类烟销售比重对比分析卷烟名称XX市场部全市销量（箱）比重（%）销量（箱）比重（%）总计4030151001415588100省内名优烟293157.27998167.05省内其他烟19182447.6069568749.14省外名优烟4616611.4617467012.34省外其他烟13571033.6744541531.47二、本周主要市场现象与市场反馈从本周市场走访情况来看，卷烟继续处于紧缺的状态。外渠道由于外地供应时间及供应量的限制，加上不清楚本地公司的供应策略；因此，外渠道进入的卷烟数量及规格都不多，而且价格也没有很大的变化。客户对目前的供应量表示理解，认为今年的供应量正好，既能大致满足市场需求而且确保一定的利润空间。烟酒店、便利店、商超的“中华”烟供应相对其他业态的多些，这同时有利于对该业态的日常经营管理。本周有“H（锦绣）”上市供应，去年试销的客户表示，该卷烟初次上柜介绍后，客户能接受。客户也愿意继续订单销售，目前的回头客还不是很多，具体的销售情况需要继续关注。本周主要是关注客户经理是否开始对春节的卷烟供应情况进行通知。本人检查了城区两位客户经理所管片区的部分客户。总体执行情况不错，但发现标价签还不是很到位，部分便利店的标价签也存在缺失的现象，下一步将加强督导。案例点评：这是一篇市场经理所提交的周市场分析。周市场分析以提供片区市场概况和市场动态为主。1.开篇，以简短的话语点明本片区市场中最值得关注的事项。2.选取有代表性的数据指标，并与全市总体水平进行对比，可以较好地体现片区市场状态。提取本周有代表性的市场反馈。从市场、客户、品牌以及客户经理工作四方面分别说明。5.案例：拿上面的一组数据来说（截取案例中的）：表3-3各类烟销售比重对比分析卷烟名称XX市场部全市销量（箱）比重（%）销量（箱）比重（%）总计4030151001415588100省内名优烟293157.27998167.05省内其他烟19182447.6069568749.14针对销售比重分析来看，XX市场部的省内名优烟占比高于全市的省内名优烟占比，这个是好的势头，下一个阶段就需要继续做好省内名优烟的货源供应、宣传指导。但是省内其他烟的在XX市场部的占比就不如全市了，要分析这样的原因在什么地方（这个应该是在题目中可以找到的），然后说明下一步该怎么做。13.综合性市场分析（技能点18——综合性市场分析X=P110）【重点知识】：综合性市场分析指的是商业公司定期对辖区市场所做的市场分析、对一段时间品牌营销的分析总结，或工业公司定期对自有品牌进行的市场分析。对区域市场进行分析，不管是市场动销分析还是品牌表现分析，均需要全面综合地反映市场情况。它们通常篇幅较长，且涵盖较广泛的内容。分析报告的结构应该更为清晰，以方便阅读，并可视篇幅情况，在内容主体前提供摘要性结论。作为综合性的市场分析，对所附的数据要求更高。通过更多地使用图表，可以使报告更为直观易读。较为综合的数据图表可以作为附件附载报告最后，以避免过多的数据表格使征文显得支离破碎。市场、品牌、客户维度的分析时综合性市场分析的主体内容。一般应包括以下内容：1.市场维度分析市场维度的分析应体现市场的总体供需水平和供需波动特征。基本的分析应包括对社会库存的分析（以社会库存水平、社会存销比为主要指标）、市场价格的分析（以零售价格指标、市场价格水平为主要指标）。较为完整的分析还包括：社会销售量估算、需求满足率水平以及市场秩序规范程度等。2.品牌维度分析品牌维度分析从品牌的角度出发，对重点品牌的市场表现进行分析。品牌分析的内容也会涉及品牌的社会动销、供需水平等于市场维度有交叉的内容，但两者关注点不同，品牌分析侧重提供重点品牌的市场表现全景。品牌维度分析应对重点监测品牌的以下方面进行分析：供需水平与厂长性、社会库存状况、市场价格水平、需求满足率水平、市场秩序规范情况。3.客户维度分析客户维度的分析应体现零售客户卷烟经营状况、卷烟经营态度方面的特征。基本的分析内容包括：卷烟盈利水平分析、经营规范情况分析（正规渠道购烟情况、明码实价与价格到位率情况）和对烟草公司态度（服务满意度、货源满意度或对烟草公司政策的满意度）。表3-4综合性市场分析的报告结构所属功能内容要求基础性报告1.摘要性分析结论1.提供最关键的或值得关注的市场信息；2.提供销售概况2.销售总量3.销售结构/分价类销售4.分区域销售情况5.重点工业企业/重点品牌销售6.库存情况市场分析1.基础介绍围绕关键指标，进行不同维度的分析，并附上支持结论的数据图表2.市场维度分析3.品牌维度分析4.客户维度分析5.附录【考点说明】：市场分析中，综合性市场分析是考市场分析的重要环节，一般市场分析要考，综合性的市场分析肯定是主要项目。因为从现在的“135”工作法来看，就是市场、品牌和客户三个维度，所以这里的一些东西一定要理解、吃透、弄懂！上述案例的内容可以作为参考，但是一般而言个人认为会有两种可能性，第一还是给你一段文字及数字，让你进行综合性市场分析，这个时候你就一定要将市场维度的、品牌维度的、客户维度的东西分开说。几个概念不要搞混，区分哪些是市场的、哪些是品牌的、哪些是客户的。一旦搞混，那么自然而然就不得分或者少得分了。第二种就是给你一段市场分析，让你判断这个是哪个维度层面的，并且结合给你的案例进行XX维度的细化分析。我随便举个例子进行说明。例：XX品牌目前市场价格平稳，社会存销比为0.18。预计本月该品牌的销售能够达到XXX.XX箱，需求满足率为97.87%。请结合案例分析是什么维度的分析。解析：这个就是市场维度的分析。接下来你还要具体说，在市场价格方面，现在市场价格平稳，在社会库存分析方面，现在社会存销比在0.18。在销售量估算方面，本月能达到XXX.XX箱，在需求满足率水平方面，现在为97.87%。这样才是结合案例对分析的维度及具体内容进行说明。不能有缺失，缺失一点就扣一点的分，切记！【参考题型】：1.卷烟市场分析的维度中不包含以下哪个选项（C）A.市场维度B.品牌维度C.消费者维度D.客户维度2.以下哪个不属于综合性市场分析的主体内容（C）A.市场维度分析B.品牌维度分析C.区域维度分析D.客户维度分析3.（）综合性市场分析指的是商业公司定期对辖区市场所做的市场分析、对一段时间品牌营销的分析总结，或工业公司定期对自有品牌进行的市场分析。4.（A）分析应体现市场的总体供需水平和供需波动特征A.市场维度分析B.品牌维度分析C.区域维度分析D.客户维度分析5.（B）从品牌的角度出发，对重点品牌的市场表现进行分析A.市场维度分析B.品牌维度分析C.区域维度分析D.客户维度分析6.（D）分析应体现零售客户卷烟经营状况、卷烟经营态度方面的特征。A.市场维度分析B.品牌维度分析C.区域维度分析D.客户维度分析7.客户维度的分析一般包括：卷烟盈利水平分析、经营规范情况分析（正规渠道购烟情况、明码实价与价格到位率情况）和对烟草公司态度（服务满意度、货源满意度或对烟草公司政策的满意度）。8.案例：综合性市场分析报告片段一、关于基础性报告内容例一：11月份F市卷烟市场由于货源不足导致销量有所下降，本月共销售20349箱，同比减少2166箱，降幅9.62%。1-11月份累计是实现卷烟销售260684箱，同比增加10085箱，增长4.02%，其中省产烟销售182335箱，同比增长3.37%，占总销量的69.94%，同比下降0.45个百分点；省外烟销售75861箱，同比增长6.02%，占总销量的29.1%，同比提高0.55个百分点。案例点评：1.基础性报告部分应首先对当期分析对象情况做总体性概括，概括的文字需要体现出当期的总体特征。2.如果有特别典型或特别值得注意的分析结论，也应在报告的开始做简单说明。3.应列明支持概括性结论的数据，这些数据通常是能反映市场总体情况的数量，包括销售总量、销售结构/分价类结构、分区域销售情况、重点工业企业/重点品牌销售情况。例二：本月销售结构稳步提升，一类烟销量较快增长。一类烟、二类烟、三类烟分别销售1.19万箱、1.40万箱、3.76万箱，同比分别增长32.05%、5.15%、13.31%，占总销量比重分别为9.56%、11.23%、30.12%，同比分别提高2.13个、0.27个、2.84个百分点，四类烟销售4.29万箱，同比下降5.37%，五类烟销售1.84万箱，同比下降11.54%。其中省产一类烟、二类烟、三类烟分别销售3835箱、11579箱、24031箱、分别增长13.80%、2.62%、17.18%，省产四类烟销售2.26万箱，同比下降5.68%，省产五类烟销售1.52万箱，下降11.60%。省外一类烟、二类烟、三类烟分别销售7944箱、2408箱、13531箱，分别增长4.23%、28.63%、9.06%，省外四类烟、五类烟分别销售2.03万箱、0.32万箱，分别下降5.03%、11.25%。省产一类烟、二类烟合计占比为59.36%，同比下降6.11个百分点。案例点评：以上为基础性报告，对销售结构的说明，同样遵循了金字塔式写作原理，先概括总态势，再分别提供支持数据。二、关于市场分析的内容例三：市场维度分析的大纲一、市场维度一、市场维度（一）概述（二）社会库存水平分析1．库存可销天数概述及社会库存总量推算2．城乡市场库存水平3．分业态社会库存水平4．分价格区间社会库存水平5．重点品牌社会库存水平（三）社会存销比分析（略，分指标同上）（四）市场价格状况分析（略，分指标同上）案例点评：上述案例以市场维度分析为例，提供了市场维度分析应包括的细项内容。例四：社会存销比分析2010年7月全国总体社会存销比为0.30，环比保持不变，同比上升0.03。社会存销比的城乡差异：县城的社会存销比高于总体水平，环比基本保持稳定，同比上升0.04；城市的存销比为0.30，环比同比均略有上升；农村地区存销比环比下降0.01，为0.28，在城、县、乡中处于较低水平。分业态社会存销比：便利店、超市和娱乐服务类业态的社会存销比均高于平均水平。环比方面，各业态存销比有升有降，但总体波动较小；同比方面，各业态存销比以上升为主，仅商场存销比下降0.20。超市存销比上升较为明显，较上年上升0.07，存销比达到0.35。分价格区间社会存销比：总体看，所有11个价格区间卷烟的社会存销比数值均处在0.20-0.39的合理范围之内。与上月相比，各价区卷烟存销比变化幅度较小，其中115（含）-155元/条卷烟存销比下降0.01，但仍维持在0.35的较高水平。重点品牌社会存销比：重点监测的15个重点品牌（规格）基本保持正常的存销比水平。8个单品存销比与上周持平，其中A单品为0.33，B单品为0.23，C单品为0.26，社会动销正常。社会存销比偏高的有B单品，为0.87.案例点评：1．上述案例展示了社会存销比分析的总架构与内容组织。分析在遵循金字塔式写作原理，先提供总状况概述，再细分市场形态、业态、价位区间和重点品牌分别阐述。2．每一细项阐述时先概括总特征，再提供支持性数据。3．本案例针对数据本身的分析和结论，在实际工作中，可以根据不同情况，在数据之外提出措施和行动建议。14.终端监测数据的复核（技能点19——终端监测数据的复核X=P132）【重点知识】：（一）监测复核的内容为确保监测数据分析的质量，应进行监测数据的复核。数据复核主要包括三个方面：完整性、准确性和及时性。在复核过程中不符合要求的数据不应参与分析运算。1．完整性复核完整性复核是指是否所有样本点的数据记录均完整上传，没有空白项或者缺漏项。确认数据完整性通常可以在信息系统中设置空白项或上传异常项检查功能，并提供异常数据清单以供人工复核。2．及时性复核及时性复核是指信息是否按照上传时间要求及时获取。这是为了确保进行数据分析是不同点信息同步。确认数据及时性通常可以在电脑操作系统中设置数据导入时间确认点，在该时点由系统自动运行，甄别是否有未及时上传的数据。3．准确性复核准确性复核是指确认所获取的信息是否真实可信。它包括两个层次：系统进行逻辑审核和人工进行账实盘点。（1）信息系统的逻辑复核剔除明显不符合逻辑的数据。比如在测评期内销售数据汇总值为0，则该客户的数据上传准确率指标仍视为不准确；或者在测评期内门店库存数据出现负数，则该客户的数据上传准确率指标仍视为不准确。运行逻辑公式，剔除异常数据。运用开发的电脑操作系统每月第一个工作日对所采集的数据进行逻辑运算，来复核进销存是否相符和数据的准确性。根据代表性原则，提出离散度水平超过限定的数据。比如通过系统设定置信度区间，超过离散值上限的数据视为异常数据予以提出。（2）现场账实盘点。指通过到现场进行卷烟账实盘点（有POS机客户是系统内数据与实物），检查零售客户台账的准确性，并以此可以判断其所提供的数据是否可信。现场盘点是确保数据准确性的必要手段。一般可每月随机抽查固定比例的样本客户，另外信息系统中数据出错率高的客户也应列入现场盘点。（二）复核要求1．进入分析的数据应首先经过信息系统的上述检验，并剔除了异常数据，以确保：（1）信息均已同步上传，没有缺失；（2）空白数据或缺漏数据的记录已被剔除；（3）进行逻辑验证，并剔除了逻辑错误数据。2．信息系统应该能提供几类异常信息报表，这样相关负责人可以很方便地发现，并进一步进行人工复核。这些信息应包括：（1）空白记录，或数据缺漏（2）延迟提交的信息（3）错误或异常数据3．公司应该有专人查看系统提供的异常信息报告，以便及时联系客户经理或信息部分予以解决：（1）及时发现和处理信息系统接口问题；（2）安排客户经理与样本客户及时沟通纠正；（3）对个别数据有疑问的样本客户进行账实盘点；（4）监测点考核与替换的依据。4．应对监测样本做定期或不定期的实盘确认，并且及时纠正信息系统中的错误数据。【考点说明】：这个点是单列点，一般而言只能独立出来考。这里我主要对这个点里面的一些内容进行解释一下。首先终端监测数据确认是监测样本点数据，并且主要是那些可以及时与烟草公司进行数据交换的样本点。东西不难，就是背的东西多了一点。扩展内容：这里的数据监测其实可以应用于网上配货，网上配货是很讲究客户上传数据的准确性的，如果公司正在或准备开展网上配货，对于数据的复核方面可以用这样的方法。里面在准确性复核里面还说到了一个离散度，什么是离散度，就是客户上传的进销存数据与公司推算的进销存数据是否应该一致。我举个离散度的例子。【参考题型】：1.以下选项不是监测复核的内容的是（D）A．完整性复核B．及时性复核C．准确性复核D．监督性复核2.完整性复核是指是否（A）样本点的数据记录均完整上。A．所有B．全部C．基础D．重点3.及时性复核是指信息是否按上传时间要求及时（B）。A．获得B．获取C．取得D．上交4.准确性复核包括（A）和人工进行帐实盘点A．系统进行逻辑审核B．及时性复核C．准确性复核D．监督性复核5.（错）为确保监测数据分析的质量，应进行监测数据的检查。6.（对）现场盘点是确保数据准确性必要手段。7.以下选项不属于信息系统应该能提供异常信息报表的是（C）A．空白记录，或数据模糊B．延迟提交的信息C．逻辑错误数据D．错误或异常数据8.应对监测样本做定期或(B)的实盘确认，并且及时纠正信息系统中的错误数据A．及时B．不定期C．准确D．按时9.公司应该有专人查看系统提供的异常信息报告，以便及时联系（B）或信息部门予以解决。A．电访员B．客户经理C．稽查员D．送货员10.公司对系统提供的异常信息报告，应对个别数据有疑问的（A）客户进行帐实盘点。A．样本B．样板C．零售D．部分11.（错）应对监测样本做定期或及时的实盘确认，并且及时纠正信息系统中的错误数据。12.(错）公司应该有专人查看系统提供的异常信心报告，以便及时联系管理人员或信息部门予以解决。13.案例：我们以自然月为周期，某公司收到XX客户在上月的所有卷烟期末库存为50条，本月进货4次共计1000条，期末库存100条。那么推算XX客户月销售量就是950条。但是实际客户上传上来的数据，4次进货是1000条，期末库存和期初库存都没有问题，但是每天上来的销售汇总只有900条，有了50条差异。这个时候大家就会说应该不会有差异，我要说的是未必是如此。由于客户每天需要进行数据上传，但是只要客户有一天数据没有上传，就会出现一天的销售遗漏。公司的推算其实很简单，就是期初库存、期末库存、进货数量三者推一个月销售，不关心当中每一天的库存和销售的，所以只要客户在期初这天库存上传、期末这天的库存上传，四个进货日期的进货数量上传，那么剔除这几天，只要有一天不上传，就缺失了一天的销售数量，这个时候就和公司推算的实际销售就有差异了，这个就是离散值，那么离散度就和算毛利是一样的，推算下即可。15.需求预测的常用工具【重点知识】：1．简单移动平均法（技能点20——运用简单移动平均法预测需求X=P156）移动平均法是一种基础的数学预测方法。这种方法以若干时期为计算期（如以最近12期为计算期），每次通过吸收新一期的数据，删除最早一起的数据，使计算期向前推移，并求出该期间内时间序列的平均值作为下一期的预测值。移动平均法适用于需求模式比较稳定的情况。因为当需求呈不断增长趋势时，由于前几期的需求量比较小，相应的出的平均值要比实际的需求值低，因此此时简单移动平均值并不能作为最好的预测值。考点说明：这个点就不用说了吧，最简单的计算题了，如给你一串数据，让你预测下一期的，在这里唯一要看清的就是是要求你是移动平均多少个时间段的数据。比如给你上推14个月数据，预测下一个月的，要求是用一年的，那么你只要推12个月就可以了，因为要求上是这么说的，别用14个数据进行平均，那就错了，要用12个月，是预测周期推上去的12个月，不是从最早开始推过来的12个月，切记！这种题目出来就是送分，这个也扣那你就别想着及格了。2．移动加权平均法（技能点21——运用移动加权平均法预测需求X=P156）移动加权平均法同简单移动平均法唯一的不同是移动加权平均法给予每一个数据一定的权重。如表3-21所示，靠近预测期的数据权重大，而离预测其远的数据权重小。因侧重近期的数据，如果需求呈增长或减少趋势时，采用这种方法可以提高预测的准确性。在这个例子中，权数是随意给定的，其中最近一期数据的权数为0.4。预测者必须给每期数据一个权数，减少预测中的人为因素，割弃数据给定的权数总和为1。案例：表3-21列出了分别使用简单移动平均法和加权移动平均法对前五期数据计算的结果。表中第一行为最早一期（-4）期的数据。下面依次为-3期、-2期、-1期，知道最近的一期（0期）表3-21移动平均法和加权平均移动平均法分别计算结果时期需求量需求量权数加权需求量-4100.05=0.50-3250.10=2.50-2300.175=5.25-1350.275=9.6250500.1=20平均需求量：30加权需求量=37.875从表3-21可以看出，加权移动平均法计算出的结果虽然要比移动平均法计算出的结果准确，但并没有反映需求明显增长的趋势，因此加权平均法只适合于需求相对稳定的情况。【考点说明】：07版上关于加权平均预测的案例我再帮大家引用进行说明，这种形式我个人认为在新版考试里面还是会出现的。【参考题型】：某市烟草公司为使下一年度的销售目标制定得更为科学，运用集合意见法组织了一次年度销售量预测，由市烟草公司经理主持。参与预测的有经济运行处处长、营销部经理、订单部主任、市场部经理、品牌经理、配送中心主任。他们各自预测的最高、最可能、最低销售量及相应主观估计发生概率见下表。若按其意见的重要程度，6人预测值的权数依次分别为：0.20、0.18、0.16、0.18、0.15、0.13，请计算出各人的预测期望值，然后计算出最终年度销售量预测值，填写在表中横线上。某市烟草公司年度销售量预测值估计表单位：万支预测者销售估计值和相应概率预测期望值（量）最高销量概率最可能销量概率最低销量概率经济运行处处长400000.3360000.6320000.1营销部经理420000.2370000.7320000.1订单部主任390000.1350000.7300000.2市场部经理410000.2360000.6310000.2品牌经理380000.2360000.5300000.3配送中心主任430000.1400000.7390000.2年度销售量预测值★重点解析：求什么：搞清楚要求什么，表格上面提示的是两个，一个是人均的预测期望值，还有一个是年度销售量预测值。年度的销售量预测是在个人的基础上出来的。所以要先个人，再总体。重要条件与推理：1、个人的预测期望值如何得出：每一个职能人员均预测了一个最高销量、最可能销量和最低销量（已知条件）。同时，还给予了每个预测销量的概率（已知条件）。大家是否发现，三个概率加起来为1（已知，但需要发觉）？2、要清楚给我们的概率是什么意思，和各销售估计（测算的销售量）的关系。3、个人的预测期望值就是每个人每个销售估计值与概率的乘积之和（结论）。4、年度销售量预测值也就是每一个人的预测值（已求出）与题目中所给的权数（0.20、0.18、0.16、0.18、0.15、0.13）的乘积之和。答：（1）经济运行处处长的预测期望值=40000*0.3+36000*0.6+32000*0.1=36800（万支）同理可得：营销部经理=37500（万支）订单部主任=34400（万支）市场部经理=36000（万支）品牌经理=34600（万支）配送中心主任=40100（万支）（2）年度销售量预测值=36800*0.2+37500*0.18+34400*0.16+36000*0.18+14600*0.15+40100*0.13=36497（万支）（3）将所得出的数字都填在表格上。3.指数平滑法（技能点22——运用指数平滑法预测需求X=P157）指数平滑法与移动加权平均法相同，不同之处在于权数是从指数系列中选取。与加权移动平均法相比，指数平滑法不再需要重复计算每期的预测值。利用这种方法进行下期预测的公式如下：下期预测值=上期预测值+α（上期预测误差）其中，0<α<1。（说明：公式上面的α是希腊字母，中文名叫阿尔法，不是英文字母的小写A，大家不要搞错）因此，下期预测值=上期预测值+α（上期实际需求量-上期预测值）即，在上述公式中，上期的预测误差值经过给定的α调整后，用来预测下期的需求。（1）α的值。α值一般介于0.1到0.4之间。α值越大，表示近期需求的比重越大。但是如果α值越大，就越会受到随机因素的影响，从而造成预测值不稳定。运用计算机对过去的需求数据进行处理，并且与过去的需求预测相比较，就可以发现使误差最小化的α值。（2）误差。误差是指实际需求量与预测值的偏差。计算机处理系统利用检验公式可以发现并提醒预测值是否存在误差。而人工方法只能依靠预测者对初始数据进行检验，或将实际需求与预测值进行对比，从而确定是否存在误差。通常，提高α值可以降低误差发生的程度，但还是有必要调整预测结果以消除将来的误差。当然，不管运用何种预测方法，误差都会产生。【考点说明】：曾经07版教材里面的高级内容，现在放到中级来了。公式上理解不是太难，并且考试的时候肯定是有会说明的，让你用指数平滑法进行计算，所以公式看熟，搞清楚那些字母的含义。这里我必须强调，考试的时候是必须写计算公式的，没有公式是不能得满分的。并且，公式列完了以后，要有计算步骤，不能直接写答案，切记！并且，你会按照公式这么做，那么如果让你倒推你也要会哦。【参考题型】：案例：我们举一个运用指数平滑法进行需求预测的例子，如表3-22所示。在这个例子中，假定α值为0.2。上期的需求预测值为50，实际需求为60，误差为±10。具体数值如表3-22所示。表3-22指数平滑法举例（一）时期（t）第一期上期预测值Ft50上期实际需求量Dt60预测误差（Dt-Ft）+10下期预测值Ft+152根据下面的公式，可以计算得出下期的预测值。=50+0.2*10=50+2=52在表3-23中，这个预测值在第二期中变成了上一期的预测值。这样重复循环下去。假定在这一其中实际需求值为72，相应的预测误差为+10。具体数值见表3-23表3-23指数平滑法举例（二）时期（t）第一期第二期上期预测值Ft5052上期实际需求量Dt6072预测误差（Dt-Ft）+10+20下期预测值Ft+15256这样，下期的预测值通过以下公式计算得出为56。=52+0.2*20=52+4=56（二）季节波动预测法（技能点23——运用季节波动预测法预测需求X=P158）卷烟需求具有季节变化特性，需求随着时间的变化归因于卷烟投放量变动、需求模式的季节性变化等多种因素导致的一般性波动，而季节波动预测法就是一种将历史测量值分解成趋势因素、季节因素，再综合起来进行预测的方法。中心移动平均值都涵盖了连续四个季度。如上表，第一年的四个季度的中心移动平均值为：144，是将第一年第一季度一直累加到第四季度之和，再除以4得到：Z=（X1+X2+X3+X4）/4其中X1、X2、X3、X4为任意的连续四个季度的需求量，Z为中心移动平均值。趋势值是两个中心移动均值的算术平均值，比如第一个趋势值143就等于144与141的算术平均值：16.定性预测的方法（技能点24——定性预测的方法Z=P162）【重点知识】：在卷烟需求预测中，经常用到的两种定性分析方法是集合意见法和德尔菲法。1、集合意见法集合意见法是把“三个臭皮匠顶个诸葛亮”的思想推而广之。比起工作背景范围比较狭窄的成员组成的小族，有来自不同职位的、背景更为广泛的成员组成的小组所作的预测更为可靠。集合意见法通过开放式的会议进行，在会议中，来自不同级别的管理者和职员自由地交换想法。这种开放形势的会议的一个难点是：低级别的员工会被较高管理层员工的意见所左右。例如，客户经理可能对某品牌的市场需求有更直观的感觉，因而更容易抓住体现需求变动的现象，但一方面他们可能难以明确表达这种市场感觉，另一方面由于职位的原因使得他们不太可能对上级的观点提出反对意见。2、德尔菲法德尔菲法是针对自由讨论的难点而发展起来的，它通过一些增强过程控制的手法，来确保预测结果中每位参与者的意见重要度等。德尔菲法隐去了参与研究的各成员的身份。每个人的重要性都相同。其操作过程是：由主持人设计调查问卷并发给每个参与者，各个成员的意见经汇总后以匿名方式和新一轮问卷一起，再反馈给全组的每个成员。德尔菲法的具体步骤如下：（1）选择专家组成员。专家组成员应包括来自不同岗位且对预测对象有了解的专业人员或管理人员，如客户经理、市场经理等一线人员；品牌经理、客户服务助理等专业营销人员；公司分管领导或营销中心经理等中高层管理人员。（2）通过事先设计好的标准问卷进行调查（或电子邮件），从各个参与者处获得预测信息（包括对预测所假设的前提和限制）。（3）汇总第一轮调查结果，添加适当的新问题后重新发给所有专家。（4）再次汇总，提炼预测结果和条件，再次提出新的问题。（5）如有必要，重复步骤（4），将最终结果发给所有专家。经过上述三轮预测，德尔菲法通常能得到满意的结果。该方法所需的时间取决于专家组成员数目、进行预测所需的工作量，以及各个专家的反馈速度。表3-27总结了各类常用的需求预测方法，以便于对比选用表3-27常用的需求预测方法摘要预测技术特点Ⅰ.定性方法主观性；判断性；基于评估与评价德尔菲法由一组专家分别对问卷作回答。由组织者汇集调查结果，并形成新的调查问卷，再由该组专家重新回答。由于接受了新的信息，对这组专家而言也是一个学习过程，并且不存在如群体压力或出现主导型个体影响预测结果的现象Ⅱ.时间序列分析基于随时间而形成的历史记录来预测未来走势1.简单移动平均对某一包含一些数据点的时间段求平均，即用该时间段所含数据点的个数去除该段内各点数据值之和。这样一来，每一点对平均值都具有相同的影响力2.加权移动平均个别点的权重可能比其他数据点要高或者低一些，可工具经验而定3.指数平滑最新数据的权重高于早期数据，此权重因子随着数据的老化依指数下降Ⅲ.因果分析法试图弄清楚预测对象的基础和环境系统情况。例如，销售量可能会受到广告、质量和竞争对手的影响回归分析与时间序列中的最小二乘法相似，但可以包括多元变量。回归分析的基础是其他事件的发生影响了预测结果【考点说明】：曾经07版中级的X点变成了Z点，也好，少点事情。大家只要把过程、特点这些搞清楚就可以了，别的我也没什么要讲的了。【参考题型】：1.（A）适用于需求模式比较稳定的情况。A.简单移动平均法B.移动加权平均法C.指数平滑法D.集合意见法2.（B）适用于需求相对稳定的情况。A.简单移动平均法B.移动加权平均法C.指数平滑法D.集合意见法3.指数平滑法中，a值一般介于（B）。A.0.1以下B.0.1到0.4之间C.0.5到0.8之间D.0.9到1之间4.上期需求预测值为50，实际需求为60，假定a值为0.3，则下期预测值为（C）。A.51B.52C.53D.545.(错)使用指数平滑法时，如果a值越小，就越会受到随机因素的影响，从而造成预测值不稳定。6.(对)使用指数平滑法时，有必要调整预测结果以消除将来的误差。7.将历史测量值分解成趋势因素、季节因素，再综合起来进行预测的方法是（B）。A.时间序列法B.季节波动预测法C.因果预测法D.德尔菲法8.中心移动平均值涵盖了连续（D）个季度。A.1B.2C.3D.49.理论上，季节变化均值之和应该为（A）。A.0B.1C.-1D.10010.卷烟需求具有季节性变化特性，需求随着时间的变化归因于（D）。A.卷烟投放量变动B.需求模式的季节性变化C.心理因素D.A和B11.(错)使用季节波动预测法时，趋势值是四个中心移动均值的算术平均值。12.(对)使用季节波动预测法时，季节变化基数是当季度的实际需求量与其趋势量的差值13.以下属于定性预测法的是（D）。A.多元回归分析B.时间序列分析C.季节波动预测法D.德尔菲法14.通过开放式的会议进行预测的方法是（D）。A.德尔菲法B.头脑风暴法C.因果预测法D.集合意见法15.（A）可以确保预测结果中每位参与者的意见重要度平等。A.德尔菲法B.头脑风暴法C.因果预测法D.集合意见法16.使用德尔菲法进行预测所需的时间不取决于（D）。A.专家组成员数目B.进行预测所需的工作量C.各个专家的反馈速度D.参与研究的各成员的身份17.(对)开放形式的会议的一个难点是：低级别的员工会被较高管理层员工的意见所左右。18.(错)使用德尔菲法时，不必隐去参与研究的各成员的身份。17.目标分解的维度【重点知识】：一般来看，目标有两种分解维度，即按空间关系分解和按时间关系分解。（1）按空间关系分解（技能点1——按空间关系分解目标X=P187）这是一种按照管理组织系统的权责关系逐级分解目标的方法，由于管理组织系统是纵横交错的主体网络，所以目标分解又有纵向分解和横向分解两种形式。纵向分解是贯彻直线领导负责制，主要是目标在部门内上级到下级的目标分解方式。对于卷烟采购计划而言，这里指的是品牌部主任将目标分解给下级各工业企业品牌代表，各品牌代表再将品牌采购计划分解给下级采购人员这样层层目标细化的模式。横向分解是贯彻职能部门负责制，主要是将总体目标在部门之间分解的方式。对于卷烟采购计划而言，这里指的是针对年度采购计划涉及的职能部门，将年度采购计划按照各职能部门分工，如投放、营销、库存等。【考点说明】：这个点考概念的可能性比较大，我看不出还能怎么考，另外一种考法我在下一个点进行说明。（2）按时间关系分解（技能点2——按时间关系分解目标X=P188）这种分解方式比较容易理解，即按照时间维度将年度采购计划分为季度采购计划或者是月度采购计划，或是分为长期目标、中期目标、短期目标。通过对时间区间的界定，确保采购计划能按时完成。综上可见，目标分解也就是计划分工的过程，因此必须把握住管理组织系统的整体目标，经过科学的分解，使之成为一个空间关系、时间关系、权责关系都非常明确的协调的有机整体。【考点说明】：和上个点一样，考概念的可能性比较大，但是另外一种，就是给你一个案例，让你确定这个是哪种分解，是空间？还是时间？对于空间关系来说，还会问你是纵向分解还是横向分解，这个大家一定要区分清楚。空间按的是组织结构（纵向分解是直线领导负责，就是上级到下级。横向就是职能部门负责，是分解到各部门）。时间能比较容易区分了，看到年度、半年度、季度、月度等等有时间概念的，基本就是按事件关系分解。【参考题型】：1.目标分解中按（C）分解是一种按照管理组织系统的权责关系逐级分解目标的方法。A、时间关系B、管理关系C、空间关系D、采购关系2.由于（B）是纵横交错的主体网络，所以目标分解又有纵向分解和横向分解的两种形式。A、管理目标B、管理组织系统C、计划目标D、采购计划3.纵向分解主要目标是在（B）的目标分解方式。A、部门之间B、部门内上级到下级C、组织内D、员工之间4.横向分解是贯彻（