会展策划与实务

-PAGE14-《会展策划与实务》笔记第一章会展概述教学目标：了解会展的概念、会展的分类，理解会展的沿革及发展趋势，掌握会展的四大要素。教学重点和难点：会展的四大要素及发展趋势。基本概念：会展是会议、展览、大型活动等聚集性社会活动的简称。包含三个部分：会议、展览、大型活动。包含四大因素：时间（时机）、地点（环境）、人员（主办方、参展商、观众）、活动（内容）。会展业（convention&exhibitionindustry）是指利用各种会展资源，以举办各种会展活动为中心，为社会提供会展活动的策划、组织、场馆及配套设施和其他专项服务的经营组织、机构的集合。产业链：是产业经济学中的一个概念，是各个产业部门之间基于一定的技术经济关联，并依据特定的逻辑关系和时空布局关系客观形成的链条式关联关系形态。产业链主要是基于各个地区客观存在的区域差异，着眼发挥区域比较优势，借助区域市场协调地区间专业化分工和多维性需求的矛盾，以产业合作作为实现形式和内容的区域合作载体第一节会展活动的起源和发展历程一、会展活动的起源原始阶段古代集市、庙会十六世纪“地理大发现”抑商论与重商论现代二、会展活动的发展历程（一）世界会展活动的发展历程萌芽时期近代展览活动现代会展业（二）我国会展活动的发展历程“集市”的由来1873年维也纳世博会1910年南洋劝业会广交会技术展览会改革开放后“入世”以后第二节会展业发展的现状及趋势世界会展业发展的现状欧洲是会展业的发源地，市场稳定；北美为后起之秀。欧美会展经历了三个阶段：销售、营销、客户管理。亚洲增长迅速，会展规模仅次于欧美，且增长势头强劲。二、会展业发展的趋势会展概念的泛化：会中有展，展中有会。规模扩张与质量提高并存会展运作专业化和品牌化会展企业集团化和国际化政府作用强化。政府高度重视，但不“越俎代庖”。新加坡展览局和贸发局携手对会展业进行宣传推广。信息技术与实物展示的有机结合由市场导向转向社会责任导向。小结：会展的性质就具体的会展而言（以展销会为例），其性质为：展示、宣传、交流。发挥着桥梁和媒介的作用就会展产品而言，具有服务型、知识型产品的特性，具有品牌效应。就会展业而言，是关联性极强的朝阳产业。第三节影响会展业发展的因素一、相应的生产力水平市场规模：需求／资金人才资源：专业／素质／理念科技水平组织管理水平：综合实力／经验二、区位优势与经济实力通讯交通：“进得来，住得下，出得去。”案例:香港拥有全球最繁忙的空港和吞吐量最大的集装箱码头。亚洲各主要商业城市乘飞机到香港的航程不超过5小时。城市形象与知名度场馆设施：面积／档次／科技含量投资环境—相关行业的发展水平／资金流动性三、制度保障与政治形势制度条件政治局势“911”对美国会展业的影响四、科技在会展中的应用电子商务网络营销，客户管理。快捷、关联、效果。第四节会展活动的分类一、会议按举办主体分：按性质和内容分：正式会议和非正式会议，国内会议和国际会议，付费参加的会议和非付费参加的会议，会议与论坛等。按规模分：小型会议（100人以下）中型会议（100—1000人）大型会议（1000—10000人）特大型会议（万人以上）按时间分：定期会议和非定期会议二、展览的分类综合性展览和专业性展览国际展会、国内展会、地区展会、独家（个人）展会。贸易性展览会和消费性展览会定期展览会和不定期展览会定点展览和流动展览三、节事活动的分类根据活动的基本内涵分根据活动的表现形式分根据活动的发起人分根据活动的影响力和社会认知度分拓展阅读：德国第一大会议城市——柏林作业：“十一”长假期间参观1-2个展览并写出《观展报告》。《观展报告》需包括以下内容：展览的名称、主办单位，展览的内容及特色，观展感想等。第二章会展策划概述教学目标：了解会展策划的重要性，理解会展策划的基本原理，掌握会展策划的方法。教学重点和难点：会展策划的核心内容（项目管理、营销管理、财务管理、危机管理等）第一节会展策划的含义一、会展策划的含义策划主体策划对象策划依据策划方案二、会展策划的特点目的性——目的－手段体系系统性——匹配、配套风险性——没有一定的事可行性——切忌纸上谈兵三、会展策划的作用策划是会展的灵魂。策划的核心任务：观念创新、资源整合、发掘企业（项目）核心竞争力。第二节会展策划的基本原则经济性原则：效率、综合成本系统性原则：周密、统筹可操作性原则：便于执行创新性原则：寓变于不变，寓不变于变。规范性原则：标准化，程序化。第三节会展策划的基本方法一、会展策划的内容会展项目立项策划会展实施方案策划会展品牌策划二、会展策划的基本流程成立工作小组进行前期调研与策划制定项目的行动方案（会展计划）制定预算方案撰写项目策划方案评估与修正第四节会展策划的核心内容项目管理何谓“项目”项目的概念：一系列独特的、复杂的并相互关联的活动，这些活动有着一个明确的目标或目的，必须在特定的时间、预算、资源限定内，依据规范完成。项目策划：将观念与行动统一到创造独特的产品和服务的一系列活动。项目的基本特征：应变性独特性逐步细化项目的限定：时间、预算、资源、规范。项目的管理的主要内容：论证、策划、执行、控制、评估。会展活动通常采用项目管理的方法，包含启动、计划、实施、结束四个基本环节。管理流程上通常包括：会（展）前服务，如会展策划、会展组织、会展招商等；会（展）中服务，如展品运输报关、会展布置、展会宣传与公关活动、展台服务等；会（展）后服务，如会展效果评估、客户跟踪服务等。营销管理1、“推销”与“营销”2、选择目标群体3、寻找卖点财务管理严格收支管理完善原始记录3、坚决控制成本危机管理抓大不放小细致、不懈预防、预备、预案第三章会展项目可行性研究教学目标：了解会展主题选择的方法，掌握会展项目的可行性分析方法。教学重点和难点：会展项目可行性分析的基本环节和方法。第一节会展项目可行性分析的步骤调查研究与收集资料会展项目调研的概念会展项目调研的特点市场环境分析方案设计与优选1、影响会展项目选择的因素时尚因素产业因素市场因素区位因素自身因素2、会展主题选择的原则可持续性定位准确性互动参与性3、会展主题选择的方式新起炉灶法老树新枝法照猫画虎法老瓶装新酒法经济分析和评价项目生命力分析（“SWOT分析”）执行方案分析项目风险预测风险的含义风险的类型系统性风险非系统性风险项目财务分析资金的时间价值财务评估的静态分析法财务评估的动态分析法四、编写项目可行性分析报告1、会展项目可行性研究报告的内容2、会展项目可行性研究报告的格式案例分析：超设计——2006年第六届上海双年展（P89）第四章会展项目的立项策划教学目标：了解会展立项的报批程序，理解会展项目立项策划的基本内容，掌握会展项目立项报告的编写方法。教学重点和难点：会展项目立项策划的基本内容及报告的撰写第一节会展项目的立项策划的内容1、会展项目名称基本部分限定部分行业标志2、会展项目举办地举办地地理气候环境场馆设施及配套设施配套行业的规模和服务水平3、举办机构主办单位承办单位协办单位支持单位4、办展时间5、展品范围6、办展频率7、展会规模8、展会定位9、价格及初步财务预算10、人员分工及招展（商）计划和宣传推广计划11、展会进度计划、现场管理及相关活动计划第二节会展资金筹措策划第三节会展项目立项报告的编写第四节会展项目的立项与报批报批手续沿革二、国内举办展销会依据《商品展销会管理办法》规范对象与内容对举办单位的资质要求报批时需提交的文件处罚规定三、举办“来华展”资格审批（P125）审批程序（P126）四、举办“出国展”审批方法的变迁（P128）审批管理办法（P129）审批的条件和依据受理与审批程序展品和人员出境监管展览团的管理法律责任拓展阅读：《2007年青岛汽车产品博览会项目立项可行性研究报告》第五章会展产品的营销策划教学目标：了解会展营销的核心要素，理解会展利益主体价值以及它们之间的关系，掌握招展方案和招展函的编制内容。教学重点和难点：会展产品的核心要素与招展宣传策划第一节会展营销的核心要素一、会展产品的构成核心要素形式要素附加要素二、核心要素的价值三角价值三角的构成价值三角的关系主办方与参展商主办方与专业观众参展商与专业观众参见会展的利益相关者（P105）分析：会展核心要素的价值三角主办方的价值和成本当期远期参展商的价值和成本当期远期专业观众的价值和成本当期远期案例：小松山，把买家留住。措施一：汇聚人气措施二：推动观众措施三：多层展示措施四：持续推动措施五：网站点击措施六：客户资料点评：第二节展区与展位的营销一、展区与展位划分的原则专业分类的原则专业性与综合性相结合的原则易于观众参观的原则易于现场管理的原则易于营造展馆气氛的原则二、展位分配应注意的事项展位数量与展台搭建“祖父”原则公共区域的合理配置案例2意大利文艺复兴艺术展套票（参观券、简介、讲座请柬、打折餐券、广告）丰富的内容（动与静、展品与背景资料、陈列与教学）科学的布展陈列（意境营造、声光电、集中注意力）志愿者讲解先进的安保措施第六章会展的供应商及赞助商管理教学目标：了解供应商、赞助商与会展的关系，理解筛选供应商、赞助商的标准，掌握供应商、赞助商管理的基本方法。教学重点和难点：供应商、赞助商评价体系第一节供应商及供应商管理一、供应和供应商管理概念：（P197）二、供应商管理的基本方法ABC管理法：以某一具体事项为对象，进行数量分析，以该对象各个组成部分与总体的比重为依据，将各组成部分分为ABC3类，A类是管理的重点，B类是次重点，C类是一般。其目的在于抓住主要矛盾，分清重点与一般，从而有区别地采取管理方式的一种定量管理方法。三、供应商阶段性评价体系四、供应商的筛选和更替第二节赞助商及赞助商管理一、赞助和赞助商管理赞助的概念：（P158）赞助的分类：资金、实物、服务赞助的特点：（P158）案例：二、赞助活动的影响因素：（P161）三、选择赞助商的标准（一）商业赞助的原则相关性原则利益互换原则不等价原则（二）赞助商等级四、选择赞助商的步骤前期调研选择赞助商的标准赞助计划书与赞助商谈判签订合同与执行第七章会展策划的执行教学目标：了解会展策划执行的要素，理解会展策划执行的流程，掌握现场突发事件的处理。教学重点和难点：策划执行的流程及要素第一节策划与执行的关系一、执行的重要性执行是一门学问。没有良好的执行，策划方案只能成为纸上谈兵。只有通过整齐划一、及时准确、有条理、有层次的执行，策划才能产生效益。哲学家与船夫二、执行的要点目标明确——目标一定要清晰，可量化，就是可度量，可考核，可检查，意志坚定——指令一定要简洁、明确；要下属作承诺。及时跟进——要有明确的时间表要有反馈机制第二节执行应注意的问题一、执行的流程要素不是结构决定流程，而是流程决定结构。案例：迪斯尼乐园排队流程最令人厌烦的事情莫过于排队等待。设置小丑岗位。设置“杂事处理岗”。给顾客确定感。二、把握细节案例：开幕式的筹备工作确定开幕式规模的因素邀请开幕式嘉宾的因素开幕式时间的安排开幕式活动内容的安排程序：（P215）项目的时间安排（甘特表）：第三节现场突发事件的处理一、现场突发事件的类型暴力与犯罪行为天气与自然灾害其它安全问题案例：2004北京马拉松运动员猝死事件。“20岁的北方交通大学学生刘红斌在倒地7分钟以后，才被救护车送到医院。”片面追求参与人数，忽视资格审查与赛前培训。二、人群控制人群的特点人群控制三、应急预案案例：由运动员猝死事件想到应急预案第一时间请医务人员、警务人员、工作人员到达现场，请领导赶到现场指挥协调。协调最近的医院及时救治，并安排人员到达医院。检查现场其它人员的安全情况。主办单位法定代表人到现场，与市府、公安、体育管理部门、医务部门、文化部门等领导召开现场会。安排专人对病、死者同学（同事）或最易联系的朋友进行联络，通报情况。分别指定领导人员参加现场工作、善后工作、应急工作，保证各方工作有条不紊。确定新闻发言人、准备开通记者提问专线、及时关注病（死）者进展情况。准备草拟主办方的对外声明，通过权威媒介发布。进一步与政府各职能部门沟通，请示并配合其工作。成立家属（亲人、同学）接待组、新闻记者接待组（尽量不接受现场采访）、领导接待组（最好现场接待、现场请示、现场解决问题）。视情况和领导指示，决定是否举办新闻发布会。第八章会展后期跟踪管理本章的学习标准：了解建立会展客户数据库的意义，理解会展（后）效果评估的内容，掌握收集客户意见的渠道。本章重点和难点：会展客户关系管理的内容第一节展后效果评估的内容第二节展后客户跟踪服务第三节会展客户关系管理的内容总复习题会展产品的基本性质是什么？就具体的会展而言（以展销会为例），其性质为：展示、宣传、交流。发挥着桥梁和媒介的作用就会展产品而言，具有服务型、知识型产品的特性，具有品牌效应。就会展业而言，是关联性极强的朝阳产业。会展包含哪三个部分？如何进行分类？包含三个部分：会议、展览、大型活