【华安证券的数字营销策略探究7200字（论文）】

华安证券的数字营销策略研究目录TOC\o"1-3"\h\u4327一、引言 摘要：当今时代是数字科技时代，随着数字技术和数字传播的发展，营销思维也不断改变并更新。随着搜索营销的发展、消费者创作内容的兴起、新兴技术的快速更新，使得人们体验娱乐、获得信息的方式、消费的习惯也随之产生了巨大的变化。与此同时，中国证券市场的竞争越来越激烈，传统业务模式面临着严峻的挑战，这就迫使券商及时转变经营观念，利用新媒介新的营销方式、思考创新之路。为了探讨数字环境下，券商如何更好的利用新技术、新媒介来抓住这一契机，提升公司的竞争力、拓展客户并抢占市场先机，本文特以华安证券为例，研究券商的数字营销方案。关键词∶证券公司；数字营销；营销策略一、引言在数字科技时代，数字技术不断发展，数字传播方式越来越多样化，人们的营销思维也不断改变并更新。随着新兴技术的快速更新，尤其是网络和移动终端的普及，人们获得信息的方式、消费的习惯也产生了巨大的变化。传统证券交易业务中，证券公司的服务范围、时间、内容和方式受限制较多。证券公司只能通过现有的几个渠道，如营业部，或银行等代销机构，为客户提供少量的金融产品，仅为客户提供每周5天，每天8个小时的服务。并且客户拓展与业务推广受时间、空间的影响很大，在工作时间以外，几乎什么也做不了。传统证券业务不仅服务产品服务有限，且同质化程度很高，券商难以有创新。近些年，营业部的设立以及业务拓展有逐步放宽趋势，随着非现场开户业务的放开，标志着通过数字渠道对客户提供服务在券商的正式开展。数字渠道可在某种程度上替代传统营业部，为券商降低成本，并对其转型有促进作用。数字环境下，证券公司为客户提供服务的平台将更为开放也更为广泛，更有利用从客户的实际需求出发，在不同渠道提供其需要的产品和服务。而突破时间和空间限制的数字证券服务，将带给客户前所未有的便利和体验，也将有利于券商对服务模式的创新。证券公司可以进一步引入020业务模式，将线上客户与线下产品相结合，客户可以通过数字渠道购买产品和服务，并能享受到线下的服务，这将有利于券商提供更为多元化的产品和服务满足不同级别客户的需求。华安证券做为总部设在广西省的B类小券商，在众多大券商的竞争压力下，其表现并不引人注目。如华安证券能进一步在开展各种数字营销活动、创新服务模式，并充分抓住这个机遇或许能较早一步确立自身的竞争优势。二、相关概念（一）数字营销的概念所谓数字营销（DigitalMarketing，DM），就是使用数字技术手段进行沟通、销售和支付等营销活动。它是基于数字化技术的发展，借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。"数字营销主要有形式多样化、无空间限制、无时间限制、互动性和体验性、娱乐性等五大特点。（二）数字营销的特点1.数字营销有形式多样化的特点。形式多样化奠定了营销渠道多样化的基础，基于数字技术的渠道都可以用于营销。首先，就网络而言，可以通过网络进行各种营销，如使用电子邮件的病毒式营销，可以通过社区网站和论坛进行集中式的推广，可以发布各种网络广告。其次，可通过数字电视进行营销，如分众聚众传媒等。再次，可通过基于移动设备的短信或各种软件进行营销。2.数字营销有着无空间限制的特点。通过网络全球性的特点，营销活动可突破地域的限制，无论在世界哪个角落，只要有互联网，就可以进行营销，促成购买行为。如现在国内很多人通过亚马逊官网购买国外的商品。对于大型跨国企业而言，需要把产品或者服务销往国外，数字营销便发挥更大的作用。3.数字营销有着无时间限制的特点。依托于信息技术的数字营销，产品的数据传输非常快，更换产品可以分钟计算，维护升级也很方便。在广告的接收上，客户可以自由选择时间打开界面，也可随时关闭广告，主动权在客户手中，而传统广告的播放由企业决定播放的时间。4.数字营销有着互动性与体验性的特点。数字营销还能利用界面与顾客进行人机交互，能利用声音、画面等介质增加顾客在购物过程中的视听感受。许多基于界面的广告采取了FLASH动画、游戏等富媒体形式，增加了顾客的体验乐趣。此外，商家也能从顾客的界面操作步骤中得到精准的市场反馈，有利于商家优化改善营销方式以提高成功机率。5.数字营销有着娱乐性的特点。数字营销的最受欢迎的营销方式之一是网络游戏营销，游戏在提高客户的兴趣和吸引关注度方面，远胜于传统广告。玩游戏花费的时间往往较长，不似广告投放仅有几秒、几十秒的播出时间。因此，商家通过游戏有充裕的时间展示其品牌形象和广告信息，这种广告植入更加具有娱乐性，没有传统广告展示的生硬和刻意。通过以上五方面数字营销的优势分析，可以总结出数字营销的主要特点。也可以推断出基于数据库基础上发展起来的数字营销将取代传统营销渠道，成为券商提升竞争力、抢占市场更有效的工具。三、华安证券数字营销现状（一）公司简介华安证券，全称是华安证券股份有限公司，是经中国证监会核准于2001年1月8日注册成立的证券公司，前身是1991年5月成立的安徽省证券公司，位于安徽省合肥市政务文化新区天鹅湖路198号。隶属于中国人民银行安徽省分行，是安徽省唯一的证券专营机构，经批准先后在合肥、上海、深圳等地设有证券营业部。2000年10月，公司开始增资扩股，吸收省内外11家国有大中型企业和上市公司作为股东，改制并更名为华安有限责任公司。2000年12月，中国证监会核准华安证券有限责任公司为综合类证券公司。2001年1月8日，华安证券有限责任公司正式登记注册。截至2015年末，公司总资产223.93亿元，净资产67.82亿元，净资本50.48亿元，全年实现净利润18.65亿。公司连续在行业分类评级中评为A类A级公司2014年4月，中国证监会在网站预披露公司招股说明书，公司拟登陆上交所。2016年4月27日，华安证券IPO申请获得证监会通过，并于同年12月6日登陆上交所。（二）华安证券数字营销的环境分析1.政治法律环境证券业数字营销的政治法律环境主要考量两个方面∶一是相关法律法规环境是否完善以及与时俱进?相关法律条款是否可以支持数字营销的发展，并能成为其快速发展的有力保障?二是管理层相关政策、方针环境。要看监管环境是否适度?是否适合证券业数字营销的发展?所谓适度监管，指的是既能监管、规避数字营销的潜在风险，又能开放一定的尺度给予券商创新的空间。从法律法规和管理层监管两个方面来看，虽然存在种种限制和制约，但相较于以往，现今开展数字营销的条件是相对较成熟的。2.经济环境影响证券业数字营销的经济环境有多个方面，笔者认为其中影响最大的主要有三个方面∶一是整个社会的经济发展情况，经济大环境是一切营销行为需考量的重要因素，只有经济情况良好，才能为各种业务的开展提供动因和支持。二是人们的收入增长情况，除去衣食住行教育医疗等必要的开支，还有盈余的可支配收入用以投资。经济情况越好，人们的可支配收入越高，那么越能推动投资行为。三是储蓄利率的变化情况将影响人们的证券投资行为。利率上升时，资金将更多的流入银行以取得稳健收益，投资行为将减少。利率下降时，资金则会大量流入股市以取得高于银行的收益，投资行为将增加。数字营销是基于投资行为基础上的营销方式，只有总体投资市场情况良好，有更多潜在机会，券商才会有动因为投资者提供更好的服务，才会为数字营销的实施做出额外预算。只有投资者有较强的投资需求，才会考虑采用更为便捷的交易方式，才会需要各种各样能促进投资收益的产品或服务。3.社会文化环境数字营销策略的制定和实施跟人们的观念、及行为习惯息息相关，而人们的观念、行为习惯的形成离不开社会文化整体大环境的制约。社会文化环境与数字营销也关系密切，数字营销受着社会文化环境的潜在或直接的影响。从人们的需求来看，随着生活工作的节奏越来越快。人们对理财的效率以及便捷性有了更高的要求，更希望足不出户获得更多理财信息，完成理财投资。数字营销以其一域性和快捷性，突破时间和空间的限制大受现代人的欢迎，适合现代人的生活方式。无论何时何地，只要通过相关的媒介，就可以获取投资信息并参与投资。所以券商的数字营销符合这一时期人们的需求，能提高人们投资的效率和便捷度。当然仍然有许多年龄层偏大的人群不乐意接受数字交易模式，仍然保留着现场交易的习惯，但不可否认，在数字终端完成投资行为将是大势所趋。4.技术环境技术环境对数字营销活动的顺利开展起着决定性的作用。数字营销的是基于数字技术的发展而发展起来的，没有技术支持，数字营销根本不可能成为现实，技术对于数字营销的影响远远高于其他营销方式。（1）对投资者而言，需持有数字设备方能享有网络带来的高效、快速、不受时间制约的便利之处。而数字技术的升级，数字设备的不断更新及普及，才能让投资者更好的使用该服务。如智能手机的出现，速度越来越快，投资者才能快速下单完成交易。试想如果用一台老式手机或老式电脑，信息接受滞后，交易指令响应缓慢，在瞬息万变的投资市场中，投资机会稍纵即逝，显然无法满足投资者的需求。（2）对券商而言，借助最新技术，才能搭建高速度、高容量、安全级别高的站点，能使数以万级别的用户同时查看行情或进行交易。利用新技术，才能不断优化完善用户体验，在手机上的表现特别明显，最早券商的手机交易系统非常的简单，界面阅读也很困难，而现在手机证券系统的功能越来越强大，体验越来越好。试想，一个不稳定的系统或是一个用户操作很困难的界面显然会对券商的网上交易业务的拓展形成阻碍。（3）与此同时，投资者和券商对技术的需求和应用又会在一定程度上对技术的发展和完善起促进作用。政府也会在电信设施方面加强投入力度，技术的广泛需求和创新应用也会促进技术的进步。除了上述有利于数字营销发展的技术条件之外，安全保障问题仍然是数字营销发展的障碍之一，仍有不少不法分子利用虚假数字渠道骗取网民钱财，需要券商在打击钓鱼网站、提升系统的安全性、做好网民的网络安全知识普及方面花费更多的精力。四、华安证券数字营销的策略（一）产品（服务）策略通过微博平台提供差异化服务，运营良好。华安证券是最早开通微信账号、搭建微信平台的证券公司之一。大部分券商的微信使用仅限于推送微信内容，在信息传播层面。华安证券的微信不仅是推送微信内容，而是设计了很多功能，更偏向于为投资者提供差异化服务。华安证券微信的功能有∶一是查询行情资讯，包括各种指数、个股行情、个股新闻公告等；二是介绍理财服务和提供购买操作指引，客户可通过登录微信获取理财服务信息及相关交易指引；三是通过微信商城，吸引更多的客户，导入更多流量，客户通过微信商城可在线购买服务类产品和基金，感兴趣的客户在看到产品后可直接通过微信下单购买，从而为公司带来收入；四是在线交易功能。微信用户在查看微信推送内容的同时，也可以查看行情并进行交易。由于客户可以随时随地进行交易，增强了客户的活跃性，能有效的提高佣金收入；五是提供预约开户功能。通过使用微信预约非现场开户功能，可以让关注国海微信的非国海客户方便快捷的开户，用户通过在微信上填写资料，工作人员上门开户，从而引入新增客户；六是可给用户提供定制化服务，如客户上行发信息咨询股票信息，系统下行反馈客户需要的信息给客户，这就很好的实现了个性化服务，针对每个用户的需求提供相应的信息服务。（二）价格策略根据券商产品（服务）的两大类型，交易服务型和产品服务型，可采用不同的定价策略。交易服务型的定价策略即佣金定价策略，自2002年之后，各券商的佣金率设定不再统一，而是根据自身情况制定不同的佣金率。这里根据华安证券的实际情况制定了与之适应的定价策略。（1）按交易的次数不同采取不同的佣金率。以月为单位，如客户单月内交易达一定次数，可以减免部分佣金。可以分级减免，如达到30次，减免3%佣金，达到50次，减免5%的佣金。（2）按交易金额的不同采取相应的佣金率。如客户月度交易量超过500万，减免部分佣金。（3）按不同地区不同时段可采取差别定价。各地营业部的市场环境不同，竞争情况也有很大差异，华安证券总部可将定价权适度下方给营业部，鼓励营业部因地制宜，制定适合本部发展佣金价格策略。如北京、上海等大城市的券商竞争特别激烈，佣金率就要适当降低。（4）按照投资者采取交易方式的不同进行差别定价。一般来说客户交易分为现场交易和非现场交易方式，现场交易的券商成本大大高于非现场交易，华安证券可通过对非现场交易的价格优惠，来鼓励客户采取该交易方式，进而降低公司营运成本。对产品（服务）的定价方案，根据投资者对收益的不同追求，结合其自身的风险承受能力，提供不同的方案，并根据收益的不同制定不同的定价方案。（1）固定费用，客户购买该增值产品（服务）用固定金额；（2）服务免费佣金提高，客户可免费享用该增值服务，但将适当调整佣金比率∶（3）后端收费，按客户期末资产规模收取不同比例服务费∶（4）批零兼售，如制定不同的季度价、半年价、年度价，年度价的价格最划算，以促使客户更长期的使用该项产品（服务）。（三）渠道策略随着人们广泛使用智能手机，以及移动数字技术的不断发展，我国移动互联网发展态势良好，用户群不断增多，手机网民已达多亿，搭建手机平台对公司品牌的推广和提升用户的粘度大有裨益。手机证券应用的优点有∶一是智能手机功能越来越强，速度越来越快，并被广泛使用∶二是手机的专属性更强、私密性更好，将有助于保护个人隐私∶三是手机的便携性良好，投资者可随身携带手机并随时随地完成投资操作，随身携带手机的人群比率远远高于随身携带电脑的人群；四是运用手机更有利于投资者的时间安排，可以利用更为零散的时间随时完成股票操作。”手机平台可设计如下功能∶（1）提供实时行情∶对深市、沪市的股票、基金、债券、期货等各类证券，可以对其实时行情进行查询。另外，可以对客户选择的证券提供图表分析功能，可以看到各个周期的走势图，如可按日、按周、按月看K线图，还有提供客户定制的各类个性化管理功能，如自选股等管理功能。（2）提供各种类型的股市资讯∶提供全面的股市资讯，如个股点评、大盘综述、策略组合等等。（3）提供在线交易功能。客户可通过手机平台进行股票交易、并可以进行撒单、查询等操作。（4）提供自助开户功能∶提供自助开户功能，客户可在网上提交简单的个人信息，如姓名、联系方式等，便有营业部客服人员上门开户，客户足不出户，即可完成开户。（四）促销策略网站是公司的门户，是公司在网络渠道的品牌形象窗口。在传统渠道，公司会通过户外广告展示、电视广告等对外传递品牌形象。在网络渠道，公司仍然要注重品牌形象的传播和推广，让更多的用户了解公司网站，并进一步使用网站提供的产品、服务。当用户量达到一定基础后，公司的新产品、新服务的推广将事半功倍，甚至可以利用网站平台为这些用户提供收费服务，为公司创造新的赢利点。（1）通过互相交换链接进行网站推广。交换链接主要在同类的网站或与行业相关的网站之间进行，一般来说，访问量越大的网站，将导入越多的流量。如，可与中国证监会、中国证券业协会、中国证券报等访问量大而又与公司相关的网站交换链接，同时，也可选择行业内做的较好的网站进行链接交换，如与银河证券、国泰君安等进行链接交换。（2）通过E-mail进行网站推广。公司通过向客户，包括存量及增量客户，发邮件进行网站推广，可将网站的新功能发送给客户，如可通过网站注册登录获得增值服务等。（3）通过社交网络渠道推广公司网站。如通过微博、微信等社区网络发布券商网站的推广信息，通过社区网站的朋友圈，以及互相关注的特点达到信息的快速传播和推广。五、总结本文以华安证券为例，研究与探讨了在当今数字技术被广泛运用，数字设备被广泛持有的时代，券商如何利用数字技术开展证券业务，并制定了一系列的营销策略组合，希望能对业内开展类似业务有一定的参考作用。通过对数字营销在证券业的发展情况及存在问题进行分析的基础上，结合数字营销的市场环境分析，主要得出以下几个观点∶（1）随着经济的发展，证券市场的日渐成熟，证券业内的竞争越来越激烈，证券行业正发生着巨大的变化，券商的业务面临着转型的压力。与此同时，数字技术的发展日新月异，数字设备不断更新换代，功能越来越强大。券商可利用这一数字环境带来的契机，尽可能的进行业务创新。（2）尤其是对中小券商而言，数字营销为其突破自身资源有限的困境，在证券市场异军突起，提供了可能性，对中小券商的发展有着