消费者的感知觉课件

第七章消费者的感知觉第一节感觉与消费者行为第二节知觉与消费者行为案例分析作业第一节感觉与消费者行为一、感觉及特点：1、感觉：指人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。2、消费者行为学中为什么研究感觉(以颜色为例)(1)颜色能影响人的生理和心理：深蓝色—祥和黄色—敏感红色——兴奋白色或天蓝色—洁净(2)颜色具有丰富的象征价值和文化含义：如洗衣粉用白色或蓝色象征洁净，而改用黑色可能感觉脏(3)不同性别偏好于不同的颜色：如男性服装多为一种颜色，而女性服装多由多种颜色构成。3、感觉的特点(1)反映直接接触的事物(2)反映事物的个别属性(3)客观内容和主观形式的统一：对象和内容是客观的；形式和表现是主观的，受个体的个性、经验、知识及身体状况影响。二、感觉的生理机制与分类1、含义：刺激的物理能力是怎样转化为神经过程和心理活动的。产生条件：(1)外部或内部刺激的存在(2)分析器的正常活动。分析器由感受器、传入神经、大脑皮层相应区域构成。三、感觉域限——感受性的衡量指标指人感觉到某个刺激存在或发生变化所需的强度或感受强度变化所需的临界值。1、绝对感觉域限(绝对域限)：指刚刚能够引起感觉的最小刺激强度。下绝对域限：引起感觉的最小刺激量上绝对域限：引起正常感觉的最大刺激量营销启示：将营销刺激控制在消费和的绝对域限之内(如广告次数)2、差别感觉域限(差别域限)：指能够被察觉到的刺激物的最小差异值。营销启示：成本上升时，价格不变，降低商品质量或者减少数量3、感受性的变化(1)感觉适应：指感官因接受刺激量的多少或强弱而改变其敏锐程度。感觉是应包括两个方面：一是感官因某种刺激过多过强而降低感觉的敏锐程度；二是长期缺乏某种刺激而提高感觉的敏锐程度。营销启示：在宣传中，要围绕某一主题而经常改变广告信息或广告设计。(2)感觉对比：指同一感官在不同刺激的作用下，感觉的强度和性质会发生变化着一现象。同时对比：指两种刺激物同时作用于同一感官，使感觉的强度和性质发生变化。继时对比：同一感官先手接受不同刺激，会使感觉的强度和性质发生变化。营销启示：包装衬托、货架摆放等方面要考虑感觉对比。(3)感觉的相互作用：指某一感官受到某种刺激物作用而产生的感觉，会是另一感官对另一刺激物的感受性发生变化。如红灯照明时使听觉感受性降低。(4)实践的作用第二节知觉与消费者行为一、知觉的基本概念(一)概念：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反映。(二)知觉与感觉的关系1、区别：(1)感觉是人脑对某一部分或个别属性的反映，而知觉是综合的整体的反映。(2)感觉是介于心理和生理之间的活动，知觉是以生理机制为基础而产生的纯粹的心理活动，是人的主观因素的作用。二、知觉的基本特征1、整体性：知觉能根据个体的知识经验将直接作用于感官的客观事物的多种属性整合为同一整体。例如(1)接近律：即空间位置相近或发生时间相近的容易被知觉为一个整体，例如(2)相似律：物理属性相似的客体，例如(3)连续律：具有连续性或共同运动方向等特点的客体容易被知觉为一个整体，例如(4)闭合律：例如营销启示：(1)广告先整体播放，然后简化广告，只播放主要情节或主要广告语（2）应用于广告设计，增加美感和效果（3）应用于书夹广告等（两个部分合在一起）3、知觉的恒常性(1)大小知觉恒常性(2)明度和颜色的恒常性(3)形状恒常性(4)方向恒常性2、增加消费者接触的营销启示（1）使消费者有目的地接触信息变得更加容易企业营销人员应当随时提供消费者所需要的市场信息，方便和简化消费者信息收集过程；对消费者的咨询做出及时、准确地回答，提供有利于本企业的详细的信息。（2）扩大消费者偶然接触信息的机会多数消费者是偶然接触信息，企业应当设法在最能引起目标顾客接触的环境中宣传产品。如在零售店、在繁华闹市、在人流量大的码头和车站、在读者面广的报纸杂志、电视中做广告。（3）维持消费者对信息的接触消费者已经接触到信息时，企业要设法引起其注意和兴趣，如设计新奇的电视广告，设计有吸引力的报刊广告标题等。（二）注意1、注意的涵义、功能及表现（1）含义：指心理活动对一定对象的指向和集中。指向性指心理活动有选择地反映一定的对象，而离开其余的对象。集中性指心理活动停留在被选择对象上的强度或紧张度。（2）注意的功能选择功能——对信息进行选择，使心理活动具有一定的指向性。保持功能——把注意对象的映像或内容保持在意识之中，直到完成任务达到目的为止。调节和监督功能——控制活动向着一定的目标和方向进行，使注意适当分配和适时转移。（3）注意的外部表现适应性运动——有关的感觉器官朝向刺激物，如人在观察某物时，会把目光集中于该物；无关运动的停止——如观看新产品演示时，只有眼睛在活动，而手脚和身体则暂时停止运动；呼吸变化——集中注意时，呼吸变得轻微而暂缓，并伴有呼短吸长。高度集中时会出现暂时停止呼吸的状态，即“屏息”；其他表现，如心跳加速，牙关紧闭、双拳紧握等现象。2、注意的特征（1）注意的稳定性：指注意对同一对象或同一活动所能持续的时间。狭义的注意稳定性：指注意保持在同一对象上的时间。广义的注意稳定性：指注意保持在同一活动上的时间。如顾客学习使用商品时，既要看说明书，又要看技术人员演示，还要实际操作，但总任务都是学习使用商品，其注意是稳定的。（2）注意的广度：也称为注意的范围，指在同一时间内能清楚地把握的对象的数量的多少。如实践表明，在1/10秒的时间内，成人能注意到4-6个没有任何联系的外文字幕，3-4个几何图形。知觉对象的特点——相互之间的关联性和整体性越明显，注意的范围就越大。如，集中在一处的字母和分散的字母，排成一行的字母和杂乱无章的字母，颜色相同的字母和颜色不同的字母等。（3）注意的分配——在同一时间内注意不同的对象。如家庭妇女可以一边做家务，一边看电视。学生可以一边做作业，一边听故事。熟练的司机能一边开车，一边听音乐和抽烟、与朋友聊天。（4）注意的转移——把注意力从一个对象转移到另一对象。3、影响注意的因素（1）刺激因素的特征刺激因素的大小和强度——大的(如整版广告与1/4版广告)、强度高的(音量大和音量小)刺激因素出现的频率——如报纸广告以周刊等7次比1次更易引起注意刺激物的色彩和运动——红色、黄色、色彩鲜艳的和运动的物体更易被注意刺激物的位置——处于视线正中的、右边的、左上角的（2）个体因素需要与动机——符合需要的动机态度——倾向于与接纳其态度一致的信息适应性水平——宣传内容和格式的更新