数字电视商业模式竞争分析-商业模式设计篇(系列之二)

数字电视商业模式竞争分析商业模式设计篇（系列之二）

口文／金罗军博士(john.king．ca@)【编者按】“三网融合”大势所逼，互动业务纵深发展，数字电视版图正发生翻天覆地的变化——广电运营商在互动电视领域频繁发力，电信IPTV则借助“三重服务/播放”等捆绑业务受到客户青睐；基于互联网的网络电视，由于能够提供各种免费内容和服务而受到宽带用户的欢迎、面对IPTV和网络电视的挑战，国际广电巨头又共同开发了GEM-IPTV和混合宽带广播电视(HbTV)标准。金罗军博士基于STOF商业范式，对于目前各种数字电视商业模式进行深入分析和探讨，对广电运营商的技术和商业战略选择大有裨益！本期刊发该文系列之二，重点从服务域、技术域、组织域和财务域等几个方面对数字电视的商业模式设计进行分析，期待您的智慧激荡，邮件请发cui_muli@．com．cn.引言本系列主要针对各种相互竞争的数字电视商业模式进行探讨，采用的方法是基于STOF体系，分别针对数字、电视的商业环境、数字电视的技术和标准化、商业模式设计及其关键设计问题等方面进行探讨。上一篇首先介绍了数字电视所处的商业环境，包括各种法令和法规，然后重点介绍了数字电视各种竞争的技术和标准（请参考《中国数字电视>2010年2/3月合刊“数字电视商业模式竞争分析（环境与标准化篇）”——编者注）。本篇将着重就数字电视的商业模式设计所需面对的问题进行分析和探讨。由于数字电视市场竞争非常激烈，因此数字电视运营商在规划新商业模式和战略时需要有创新意识。商业规划需要在对目前的业务状况进行认真评估之后，对业务模式和商业战略做出相应的调整和改进。成功的创新商业计划要求具备：>新的市场模式>新的收费模式>新的服务模式>新的内容模式>新技术>新的营收模式>新的广告模式>新的定价模式>新的组织模式举例来说，由于数字电视目前还没有建立“立竿见影”式投资回报的商业模式，因此企业投资数字电视产业需要有长远的战略眼光。因为有许多业界分析家认为，“数字电视的商业案例具有高风险性”，但是这些所谓的悲观商业案例通常忽略了下列各种因素：如传统网络、平台共享、减少客户流失以及与“三重”播放或“四重”播放服务相关产业的规模。另外，在面对大众市场之后，数字电视还可以通过各种高级广告业务获得可观的营业收入。[来自wwW.lW5]，因此，本文着重围绕数字电视的商业模式设计的问题，采用STOF模型，分别从服务域、技术域、组织域和财务域等几个方面展开分析，然后给出在设计过程中可能面临的问题以及一些需要权衡的情形。服务域服务域设计的定义是，公司在特定市场为特定客户所提供服务的描述。服务设计至少应该在不超出公司的技术和财务能力的前提下满足市场的需求，而对于终端用户，数字电视业务必须要能够为客户提供其预期的价值。运营商必须要有明确的价值取向和定位，并有足够的技术和财力去实现该数字电视业务，如IPTV等。因此运营商需要进行各种市场分析以便收集足够的信息来定义并细分市场，以满足客户的需求和偏好；同时，还应该充分利用各种资源和设计选项，以尽量减少预期和实际交付系统之间的失配。对于在实施过程中发现业务失配情形，可以通过服务组件的细化设计进行改善，具体的措施可以包括增加更多的节目频道、调整费率、重新设计服务质量级别以及改善用户的交互性体验等。目前，有三种已经被广泛认可的方法，它们是：*业务捆绑，如“三重”服务，即捆绑宽带上网、话音服务和电视服务；“四重”服务是在“三重”服务的基础上，增加了移动电话的功能。*提供更多的增值服务（如互动服务、视频点播、PVR、“追赶”电视功能等）。*提供更具吸引力的服务组合，可以专注在频道专营，如“体育频道”或者“综艺节目”等；另外还可专注在基于“长尾”的“利基”频道，如有关历史的题材等。1．市场分类从中短期来看，电视行业的客户分布曲线具有双峰型：，“被动”的观众群和需要很多交互功能的“主动”客户群。这种差异性也被视为一种“代沟”的特征，因为上述双峰型的分布和消费者的年龄有一定的关联性。目前，“被动”型的观众数量还远远超过那些“主动”型的用户，后者主要是由那些喜欢时尚、新鲜和爱尝试的观众构成。据统计，主流“被动”型的观众基本上满意目前传统电视所带来[来自wWw.Lw5u.coM]的用户体验，在未来5年中还没有刻意需要转变收视习惯的动因。在近期，可以预期他们仍然将电视视为娱乐媒体的核心终端，习惯观看预先安排的电视节目和不断增加的“时移”节目内容。相比之下，追求各种时尚和爱尝试的观众则寻求更高程度的视频互动体验，包括各种可控、可管理的节目内容来源、“空移”电视（用户选择在哪里观看节目内容）、“时移”电视、需要观众参与的节目和各种终端的互操作等。这些早期服务试用者．将引领分布开放的商业模式。2.价值模型(1)价值定位价值定位包括了所有和商业模式相关的重要的价值元素和驱动力的描述。为客户提供的服务其内在价值定义，包括如下的价值生成属性：>灵活的服务及衍生产品（服务、内容组合和定价等）>对电视节目内容的控制（时间、地点和储存等）体验>个性化的图形用户界面（易用性）>系统质量（信息的保真度、操作的快速响应、可靠性和可用性）>内容质量（大量的广播频道和视频点播节目的组合）>可以访问各种“利基”内容（认、知需求）>为喜欢的节目提供Catch-upTV的功能（可以通过家庭和网络PVR、时移电视和视频点播等途径来实现）>共享用户自创的内容>分享观看体验／体会（社交电视）>社交网络>智能／自适应的。增植服务并具有很强的实用性>带有互联网搜索功能的电子节目指南>用户身份验证和节目内容的保护（安全）2)价值配置价值酉己置基本上是一个包括关于价值链所有成员的组合及它们之间的关系。价值链上的成员实现了价值的创造、分配和消费。价值创造的逻辑可以由一个价值网络来表示，其中的成员是紧密相关的。图1是IPTV业务的价值网络。(3)商业价值驱动数字电视的商业价值驱动因素主要有以下几个方面：1)增长潜力在设计和规划一个商业模式时，需要看看该商业模式针对的市场有没有潜力、潜力有多大等。例如，IPTV的市场份额占付费电视全部用户的比例将从2009年的3.6%增长到2013年的14%，因此在很大程度上可以说IPTV是—个具有潜力的商业模式。2)降低客户流失是最基本的通过服务、内容和控制来创建服务差异性和提高客户的忠诚度。有时候，推出一个新的商业模式是迫于竞争的压力，为了保住已有的客户，并吸引新的客户。例如，北美MSO推出“多重”服务就是为了抗衡电信运营商推出的IPTV业务，并用其来降低客户的流失。3)创新服务将产生新的收入个性化，实现对内容和服务的个性化控制；融合通信，实现对信息和访问的个人控制；同时，通过捆绑式服务可以获得更高的ARPU值。3.服务组合(1)消费者的需求根据微软在全球所做的研究分析，并参考研究公司ScreenDiges所做的分析报告，我们可以发现：*在目前市场价格或更高一些的前提下，在英、美、日等7个发达国家有超过600/0的消费者会考虑转换电视服务，以获取他们所需要的功能和节目内容。*消费者会从许多不同的功能中创建他们“理想的电视服务”。消费者设计了基于他们生活方式而不是简单基于价格和频道的节目包，最重要的是消费者愿意为这些基于他们生活方式的节目包付费。这些节目包的范围包括从基本的电视控制和管理，到以家庭为导向的节目，到能够在电视、电脑和移动设备之间进行通信和电子商务的功能包。在发达国家有50010以上的消费者愿意为新的电视服务付费，因为这些服务提供了超出传统基本电视的控制和管理功能。(2)标准和优质服务随着数字电视的普及，广播电视和视频点播(VoD)目前都已经成为标准的数字电视服务。为了和其他数字电视服务相区别，运营商就需要开拓一些增值服务或者优质服务以便和其他的数字电视运营商进行竞争。优质服务是指那些可以从用户处能获得额外收入的服务，包括额外的收费频道（如体育、电影和成人内容等）、时移电视、音乐、游戏和其他交互式服务等。CatCh-upTV是IPTV服务供应商区别其他数字电视供应商的一个重要筹码，因为它不能或者很难在FTA（免费收看，Free-To-Air）、卫星或传统的有线业务中被复制。另外，在一些国家，Catch-upTV服务中没有广告插播，要知道从来不会错过喜爱的电视节目或避免广告中断的价值是不能被低估的(CaCch-upTV可以通过家庭和网络PVR、时移电视和视频点播等途径来实现，最早由BBC通过其iPlayer播放器提供——作者注）。4.内容组合广播电视和视频点播内容的需求很可能是“长尾”的(long-tailed)。由于访问的客户数量有限，因此支持和维护“长尾”内容往往是亏损的，但是“长尾”内容又是和其他运营商的业务相区别的一个重要手段，如何解决这一矛盾？一个解决方案是通过热门内容的服务来补贴冷门的内容服务，因此今天一些大的数字电视运营商已经能够提供几百个广播频道和超过l万个不同的VoD节目。当然，拉动视频点播使用的关键方法之一是确保新发行的电影源源不断。越来越多的消费者正在购买价格越来越便宜的高清或全高清电视设备，不过他们很快就意识到，如果没有高清节目源可选择的话，那么他们将不能充分享受高清电视设备投资所带来的全部好处。因此，数字电视运营商现在有一个机会窗口，期间可以使高清节目产生相应的经济效益。一旦其他运营商，如FTA，能够提供类似的高清节目后，数字电视运营商将丧失该机会窗口以及提供高清节目服务的优势地位。在其他更为复杂的市场，一些运营商看得更远，不再局限于高清服务，并且正打算为其客户提供3DTV（现在北美一些运营商正在试运营3DTV业务——作者注）。广播电视和视频点播内容类别包括：>传统风格的电视>为特殊观众定制的内容（如为分散在全球范围内数量虽然不多但是爱好相同的观众群制作的节目）>观看其他国家的普通电视>用户生成的内容>下载的电影5.竞争战略数字电视运营商通过消费者剩余价值，即消费者价值和服务价格的差额来争夺客户。因此，通过提高消费者价值或降低服务价格可以增加消费者剩余价值和竞争优势。消费者价值由一套产生价值的服务属性所驱动，这些服务属性为客小贴士长尾理论(TheLon