邮轮运营管理 课件 第5、6章 邮轮旅游产品设计、邮轮产品营销管理

第五章邮轮旅游产品设计目录CATALOGUE邮轮旅游产品概述邮轮船上产品设计邮轮岸上观光产品设计邮轮主题产品设计00PART开篇导读长江黄金邮轮“重启”：新路走出去游客请进来阅读思考：长江黄金邮轮“重启”后的产品设计对你有吸引力吗？有什么更好的建议？开篇导读学习目标理解：邮轮旅游产品的内涵与构成；邮轮旅游产品的特征与分类。熟悉：船上食宿产品类型以及娱乐活动的类型；邮轮主题产品的内涵。掌握：邮轮特色客舱及其设计理念；邮轮客舱设计原则；邮轮菜品设计原则；船上娱乐活动的设计依据及设计原则；岸上观光线路的设计原则、步骤和创新方式；邮轮主题产品的设计原则和开发策略。01PART邮轮旅游产品概述邮轮旅游产品的四个层面邮轮旅游产品的四个层面由核心产品、有形产品、拓展产品和潜在产品组成，涵盖了邮轮旅游的全过程。邮轮旅游产品的内涵邮轮旅游产品，是指由邮轮专门为了满足游客休闲度假，观光游览等需要而特别设计提供的，被现有的和潜在的客户群体所认同购买的商品。邮轮旅游产品的构成邮轮旅游产品的构成要素包括邮轮设施、航线、旅游服务、邮轮氛围、邮轮形象、邮轮航次价格，形成了一个完整的旅游产品体系。一、邮轮旅游产品的内涵与构成邮轮服务内容的多样性、综合性和复杂性：邮轮服务涉及多个领域，包括餐饮、娱乐、健身等，要求高度的综合性和复杂性。01邮轮服务设施的特殊性：邮轮服务设施需满足海上特殊环境要求，具备防摇、减震、防火等功能，确保旅客安全。02邮轮功能的多样性与产品的整体性：邮轮功能多样，包括住宿、餐饮、娱乐等，要求产品具有整体性，以满足游客一站式需求。03一站式的旅游体验：邮轮旅游产品强调一站式服务，游客可在邮轮上享受全方位服务，无需担心交通、住宿和餐饮问题。04高同质性产品：邮轮旅游产品具有高同质性，不同邮轮公司提供的产品类似，替代性强，竞争激烈。05二、邮轮旅游产品的特征三、邮轮旅游产品的分类船上产品包括住宿安排、餐饮安排和娱乐活动。船上产品岸上观光活动是一种常见的邮轮旅游产品形式，大致包括游览、购物、运动等不同的线路安排，从而照顾到邮轮上各个年龄层次的游客岸上观光活动邮轮主题产品是围绕特定主题设计的旅游产品，为提升邮轮企业市场竞争力、解决产品同质化问题、满足游客个性化需求等方面提供了新的发展思路。邮轮主题产品02PART邮轮船上产品设计邮轮上提供多种类型的客舱，包括内舱房、内景房、海景房和海景阳台房。邮轮客舱类型邮轮公司还设计了一系列特色客舱，如概念性客舱、高科技客舱、残疾人无障碍客舱和绿色客舱。特色客舱及其设计理念客舱设计需遵循安全、舒适、健康、功能和效益相结合，以及文化与时代精神相统一的原则。客舱设计原则一、住宿安排邮轮上配备多家餐厅，包括主餐厅、特色餐厅、咖啡厅和小吃吧。邮轮餐厅概述菜品设计需遵循色彩悦目、搭配和谐，原料搭配合理，烹制科学，满足不同类型顾客需求。菜品设计原则原料运用和切割需恰当，美化菜点，营养搭配均衡全面。原料运用与切割二、餐饮安排娱乐活动类型娱乐活动设计需考虑市场需求、邮轮接待能力、客源消费层次和社会环境。娱乐活动设计依据娱乐活动设计原则娱乐项目需具有特色，选用国际化，市场定位准确，发挥邮轮优势，发挥整体效益，具有适应性，合理配套。邮轮上的娱乐活动包括运动型、休闲娱乐类、保健类和美容美发类。三、娱乐活动设计03PART邮轮岸上观光产品设计岸上观光产品定义邮轮旅游产品中的岸上观光部分，是邮轮旅游的重要组成部分。靠港后游客的选择1.通过邮轮公司选择岸上观光线路进行岸上观光2.通过码头或码头附近的旅游商购买岸上观光行程3.游客自行游览港口及附近的地方4.选择呆在邮轮上不下船一、岸上观光产品概述（五）安全第一原则线路设计需确保游客安全，特别是对于有高危项目的线路，需做好安全保障措施。（二）突出特色原则线路设计应突出特色，避免与其他邮轮线路雷同，以提升竞争力。（四）时间合理性原则线路设计需考虑游览时间与邮轮靠港时间的配合，确保游客有足够时间参观。（三）多样化原则提供多种不同的线路选择，满足不同游客的需求和兴趣。（一）市场导向原则设计线路需考虑市场需求，以吸引游客并满足其期望。二、岸上观光线路设计的原则（一）考察邮轮旅游目的地的吸引物和可进入性，确定邮轮航线（二）根据邮轮航线，具体设置邮轮停靠港所在城市和国家的岸上观光行程（三）挑选岸上旅游商或旅行社合作，由其安排游客的岸上游览行程，负责交通、餐饮和住宿等活动三、岸上观光线路设计的步骤1.自然风光之旅：以山、河、湖、海、林等自然风光为主要游览对象，亲近自然，适度安排购物活动。012.文化古迹之旅：以文物古迹为主要游览对象，包括各类博物馆，一般以学生游客和老年游客为主体。023.亲子之旅：针对家庭游客，游览对象以儿童乐园、博物馆、海洋世界等人造景区为主，并安排参与性强的旅游项目。034.纯玩休闲之旅：针对高端顾客，不专门安排购物，但客人仍有强烈购物需求，可以在景区、餐厅附近留下充足时间让客人购物。此类线路报价最高。045.血拼购物之旅：针对购物需求强烈的消费群体，购物作为主要内容，一般只安排一个或两个观光景点（多为免费景区）。此类线路价格便宜，甚至免费。05四、岸上观光线路设计注意事项集合领取交通票岸上观光通常在早餐后集合出发，集合地点一般选在邮轮的大剧院中，具体集合时间和地点需参照当天安排组织游客入境过关根据各停靠港的入境要求填写入境卡，出示护照和签证办理入境即可。引导并组织游客登车游客下船后，会有工作人员引导并组织游客到停车场登车。（四）游览完毕及时组织游客返回船上严格控制岸上观光活动的时间，确保游客及时返回邮轮，保证邮轮准时开航。五、岸上观光行程的组织线路改进即对原有的观光线路加以改进，如改进旅游设施，调整旅游景点，给旅游者一种同以前或者市面普通产品不一样的旅游体验。线路改进在原有线路的基础上，注入新的资源要素，开发新的旅游功能，实现岸上观光线路升级。线路升级邮轮公司必须在线路的开拓中勇于创新，才能不断推出新产品，走在竞争对手的前面。开辟新线六、岸上观光线路设计的创新方式01020304PART邮轮主题产品设计邮轮主题产品的定义邮轮主题产品是指邮轮公司通过发掘、利用或创造某一主题素材，通过邮轮的外观展示、氛围营造、航线设计、服务设施、娱乐活动等的供给，为游客提供满足其需求的难忘体验。邮轮主题产品的特点它最大的特点是赋予邮轮以某种主题，围绕既定的主题来设计产品，使主题刺激旅游者产生消费行为。一、邮轮主题产品的内涵二、邮轮主题产品设计的原则市场导向原则，在进行邮轮主题产品开发时，必须以市场为导向，发掘、凝练、创造主题，开发出具有特色的主题产品文化性原则所谓文化性原则是指在开发邮轮主题产品时，要根据所发掘的文化亮点，进行深层次的挖掘，凝练出最具特色的主题文化体验性原则具有体验性的邮轮主题产品既能充分地调动游客参与的积极性，又能为游客提供一个值得回忆的有价值的旅程。差异性原则所谓差异性原则就是邮轮企业凭借自身的优势，开发出在服务、形象、活动等方面优于竞争对手的产品。（一）明确目标市场，找准市场定位（二）精心提炼主题，注重文化内涵（五）打造主题品牌，扩大知名度（四）适时更新主题，提升吸引力（三）营造主题氛围，提高游客参与性三、邮轮主题产品开发的策略THANKS感谢观看第六章邮轮产品营销管理目录CATALOGUE邮轮市场细分与市场定位邮轮市场营销组合邮轮网络营销00PART开篇导读中国邮轮旅游市场营销策略阅读思考：如何理解邮轮产品营销管理对于我国邮轮旅游发展的意义？开篇导读学习目标理解：邮轮市场细分、邮轮目标市场选择、邮轮市场定位的含义。熟悉：邮轮市场细分的作用；邮轮市场定位方法。掌握：邮轮市场营销组合的产品策略、价格策略、分销渠道策略和促销策略；邮轮网络营销的形式与作用。01PART邮轮市场细分与市场定位邮轮市场细分的概念邮轮旅游市场细分是指邮轮企业根据邮轮旅游者特点及其需求的差异性，将一个整体市场划分为两个或两个以上具有类似需求特点的邮轮旅游者群体的活动过程。邮轮市场细分的作用有助于企业深入贴近消费者需求，识别新的营销机会，选择目标市场和制定市场营销策略，提高经济效益。邮轮市场细分的原则可衡量性、可进入性、可持续发展性，确保市场细分的准确性和可行性。一、邮轮市场细分概述二、邮轮市场细分依据与方法01按地理变量细分市场、按人口变量细分市场、按心理变量细分市场、按行为变量细分市场。单一变量细分法、多个变量细分法、系列变量细分法。选定市场范围，确定经营方向；了解客源市场，确定潜在市场需求；分析可能存在的细分市场；确定主要的市场细分标准；为可能存在的细分市场命名；了解消费需求及购买行为；分析各细分市场的规模和潜力0203邮轮市场细分的依据邮轮市场细分的方法邮轮市场细分的步骤邮轮旅游经营者需要根据自身的条件，从细分的市场中选择出一个或几个子市场作为自己从事市场营销活动的对象邮轮目标市场选择的含义需要考虑细分市场的规模与发展前景、细分市场结构的吸引力以及企业的目标和资源匹配度。邮轮细分市场的评估包括密集单一市场、有选择的专门化、产品专门化、市场专门化和完全市场覆盖。邮轮目标市场选择的模式三、邮轮目标市场选择四、邮轮市场定位邮轮市场定位方法包括初次定位、避强定位、迎头定位和重新定位，企业需结合自身情况选择合适的定位方法。邮轮市场定位步骤包括识别企业竞争优势、选择有价值竞争优势以及沟通传播企业市场定位。邮轮市场定位含义邮轮市场细分和邮轮目标市场的选择是让邮轮企业如何找准顾客，而邮轮市场定位则是让邮轮企业如何赢得顾客的“芳心”02PART邮轮市场营销组合邮轮产品组合航线规划设施配置服务提供邮轮产品策略邮轮产品组合是指邮轮企业提供的一系列邮轮旅游产品，包括邮轮航线、邮轮设施、邮轮服务等方面的组合。从产品策略方面看，邮轮旅游市场上的产品主要分为邮轮航线与邮轮本身两方面，而邮轮航线又可分为现有的邮轮航线与未开通的邮轮航线。航线规划是邮轮旅游产品的核心部分，决定了邮轮旅游的体验和吸引力。好的航线规划能充分展现邮轮旅游的特色和优势。设施配置是邮轮旅游产品的重要方面，影响了游客的舒适度和满意度。先进的设施配置能提高邮轮旅游产品的竞争力。服务提供是邮轮旅游产品的关键环节，决定了游客的感受和口碑。优质的服务提供能增强游客的满意度和忠诚度。一、产品策略价格策略价格策略是指企业为应对市场竞争和实现经营目标，针对不同产品组合所采取的一系列策略，包括定价、调价等方面的策略。邮轮价格策略对于邮轮旅游来讲，适当地降低价格可以吸引更多的旅游者，借此可以提高人们对于邮轮旅游的认识，让更多的人了解这种特殊的出行方式。二、价格策略三、分销渠道策略分销渠道策略01分销渠道策略是指企业为应对市场竞争和实现经营目标，针对不同产品组合所采取的一系列策略，包括渠道选择、渠道管理等方面的策略。邮轮分销渠道策略02邮轮旅游产品的销售大都是透过多元的分销渠道达成的，其中以旅行业界的中介机构占绝大多数份额。渠道选择03对邮轮旅游市场而言，分销渠道的重点应放在旅游代理商身上。受相关政策的限制，目前国际邮轮企业还无法直接销售其邮轮产品，他们必须通过旅行社的帮助才能让相关信息抵达游客手中。渠道管理04邮轮企业与旅游代理商之间的共生体系已完全确立，邮轮市场分销策略应当注重间接销售。冒险型冒险型游客与谨慎型游客正好相反，他们勇于尝试，喜欢不断学习、不断探索。出手大方型出手大方型游客年纪较长，生活富足，性格活跃，追求高品位、高品质。谨慎型谨慎型游客偏好熟悉的旅游经历。他们比较小心谨慎，关心安全，他们会觉得邮轮旅游有点过于不同寻常。花钱随意型花钱随意型游客与出手大方型游客如出一辙，只是比他们年纪稍轻。家庭型家庭型游客年纪稍轻，比较务实，讲求实用。他们花钱谨慎，观念保守。四、促销策略03PART邮轮网络营销一、邮轮旅游网络营销的优势沟通优势网络营销缩短了邮轮企业与旅游者之间在供应链上的距离，减少了交易成本，使沟通更加快捷、低廉。创新优势由于网上信息传播快捷，使邮轮企业能够快速获得最新商业发展趋势的信息，抓住新的商业机遇，拓展市场空间。服务优势由于营销人员可以更加便捷、准确地得到资源支持和保障，从而有利于保障服务质量。竞争优势在网络营销中，信息已不再为一个或某几个集团所独有，企业可以在较为公平的基础上展开商业竞争利用关键词购买的营销利用关键词购买的营销是一种精准的邮轮网络营销策略，通过购买关键词广告，企业可以提高在搜索结果中的排名，吸引潜在客户。微博营销微博营销是一种常用的邮轮网络营销形式，通过微博平台，企业可以发布最新产品资讯，吸引粉丝关注。旅行网站营销旅行网站营销是另一种常用的邮轮网络营销形式，通过旅行网站，消费者可以获取详细的邮轮产品信息。网络视