酒店数字营销-模块五（项目2）酒店社群营销

酒店数字营销南京旅游职业学院酒店管理学院模块五掌握数字营销运营项目二：酒店社群营销学习目标1.掌握社群和社群营销的概念2.掌握酒店社群营销的基本流程和运营方法思政目标1.在通过网络和社群传播信息的过程中，培养正确的价值观2.通过对相关法律法规的学习，增加依法纳税意识3.通过案例的学习，增强社会主义道路自信案例导读亚朵酒店的社群营销

2020年的疫情“黑天鹅”，让国内酒店业历经了前所未有的冲击。亚朵酒店作为一个风格迥异的酒店，在短时间里调整营销方案，联合虎扑、QQ超级会员、同道大叔、日食记、果壳网、差评、穷游、花加、网易漫画9大国内知名IP，共同启动了亚朵快闪店。截止目前，亚朵开业酒店数达到162家，覆盖全国113个城市，签约酒店数超过400家，会员超过1000万。很多城市的亚朵酒店基本上一经发布在社群就完成了众筹，例如亚朵酒店西安大雁塔店仅2天的时间就完成1000万的收益权众筹。亚朵酒店是如何在竞争激烈的酒店业中突围而出的呢？社群营销可谓是其营销创新中的重要举措之一。亚朵酒店的商业逻辑就是IP用来抢占认知高地，解决流量问题；场景用来强化体验，挖掘用户延伸需求；社群用来催化强关系，解决信任问题；电商形成商业闭环，完成商业变现。社群营销的核心是企业与用户一体化的关系，关键是通过社群赋能个体，实现自我，最终用户与社群相互赋能，形成良性循环。任务1:掌握社群的概念各位同学，请问身处家庭/学校时，是属于哪个社区的？

一、社群的概念简单地说，社群就是一群人的集合，他们因为有着共同的社交属性，诸如相同的兴趣爱好、价值观等而聚集在一起，成为一个群体。如今的社群，更多的是指互联网社群，是一群被商业产品满足需求的消费者，以兴趣和相同价值观集结起来的固定群组。它的特质是去中心化、兴趣化，并且具有中心固定、边缘分散的特性。二、网络社群的发展各类及时通讯软件和社交媒体如微信、抖音等在手机上的大量普及，越来越占据着人们的思维和生活。三、社群的分类（一）产品型社群在商业社会里，产品始终是第一位的。只不过与工业时代相比，产品的成本结构与性能属性发生了改变而已。产品的本质是连接的中介，过去承载具体功能，现在承载趣味与情感。优秀的产品能直接带来可观的用户、粉丝群体，基于这个群体往往还可以开展更多业务，实现利润的增加。

（二）兴趣型社群一般来说，兴趣相像的人总是喜欢相类似的事物，他们总是在网上寻找相类似的东西。兴趣型社群，就是基于兴趣而创建的社群，通过虚拟网络由具有共同兴趣的参与者组成。参与者通过网络进行互动交流，寻找到群彼此兴趣相投的伙伴，实现了人与人之间的自由聚合。由于需求的个性化和兴趣的多元化，因此，兴趣型社群种类繁多，各有各的优势。如户外露营发烧友、非遗美食社群、品茶交友、时尚消费类社群。无论是哪种兴趣型社群，都蕴含着巨大的商业价值，值得企业和商家挖掘。

（三）品牌型社群品牌社群是消费者以品牌为联系纽带，围绕品牌自发形成的组织。品牌社群有其独特的作用和价值，消费者可以通过参与品牌社群来分享知识、情感和物质等方面的资源，甚至是通过多种方式来构建和表达自我的个性，如参与品牌社群活动、展示自己喜爱的品牌、发布与品牌相关的广告。对企业而言，品牌社群是发现顾客需求和信息、培育顾客忠诚的有效工具。强大的品牌社群能够增强顾客的忠诚度，降低营销成本，奠定品牌信誉度，并产出大量促进业务发展的创意。

（四）知识型社群知识型社群，从狭义上讲，是指透过互动机制，如讨论区、留言板、聊天室、公布栏等共同创造知识、分享知识的企业团体。从广义上讲，知识型社群则是指以学习知识为主要动机的社群，它提供高质量的文字、视频、分享会、课程、参观等形式的知识内容。在知识爆炸的时代，要分享知识内容是很容易的事情，在知识型社群中，务必保证分享的知识内容具有高质量的特点，没有高质量的知识内容是无法提升社群黏性的。

（五）工具型社群工具型社群，更具体地说应该是社群应用平台，如微博、微信、陌陌等，是为人们进行社群交流提供的基础性工具。如今，社群已经渗透到人们的工作、学习、生活中，成为一种普遍的日常状态。在这一趋势下，社群成了加强实时沟通的一种灵活方便的工具。比如，越来越多的公司用微信群组织会议、协调项目和处理工作。一个工作或者学习项目成立时，一个社群也随之组建好了，整个项目的信息都可以在社群中进行沟通。又如，朋友们在聚会散场的时候，都会一同加入一个群来交流和互动。可以说，工具型社群具有应用性、灵活性、场景性等特点。任务2:了解社群营销的特点什么是社群营销社群营销就是企业营销人员通过自己创建或者参与与企业文化、产品和服务属性相关兴趣社群，并通过各种方式和场景的设计，促进社群中的用户信任和支持企业品牌的营销方法。在酒店行业，存在诸多的细分市场，甚至超细分市场，每一个（超）细分市场都是由相同行为或者共同需求的用户构成。酒店可以通过社群营销去连接这些细分市场的用户，并积极和这些用户互动，从而实现营销目的。细分市场对应社群

二、社群营销的特点社群营销面向的对象是具有共同兴趣和追求的一群人。由于社群具有去中心化的特点，社群营销不能以企业为中心，而是以社群中的用户为中心进行运营。因此，社群营销具有垂直化定位、场景化运营、规则化管理的特点。（一）垂直化定位在互联网营销中，“垂直”是指专注在某些特定的领域或场景的需求。社群具有典型的垂直化特点，垂直细分社群具有更强的生命力和活跃度。社群营销就是以企业的超细分市场为定位标准，通过社群运营满足这些特定领域的用户的需求。以酒店业为例，可以考虑创建或者参与亲子社群、美食社群、旅游社群等。（二）场景化运营场景是指在特定的时刻、特定的触点、特定的关系下人所处的虚拟或者物理环境。同样一个人，因为对知识的学习，会加入一个读书社群；因为某一个爱好，会加入一个兴趣社群；因为购物需要，可能会加入一个购物分享社群；因为规划一次旅行需要，会加入一个旅游目的地社群。可以说，社群营销运营要聚焦于特定的场景，用户只会为特定的场景买单。（三）规则化管理社群作为一个组织，如果没有一定的规则约束，社群的凝聚力和活跃度就会逐渐下降。因此，社群需要建立一定的管理架构、规则和运营规划。旅游和企业自建的社群首先要确定好管理架构，选好合适的人员担任群管理员，并制定一个让大家都遵守的规章制度，如引入规则、入群规则、交流规则、淘汰规则。（四）精细化运营酒店企业在线下服务规模化的用户，可以建立一个囊括所有用户的超级大群，但更要基于用户分类建立多个小群，将人数控制在35-150人左右，维护每个社群的用户体验。虽然社群的目的是为了获得利益，但是社群的商业价值是以用户的信任和忠诚度为基础的，只有当社群与用户在交流互动的基础上产生信任，信息才能得到有效传播和辐射传播，社群品牌才可以因此获得溢价收益。如果社群中充斥着硬广告，而没有情感、没有温度，会破坏社群与用户的情感链接，导致社群营销的失败。任务3:实施酒店社群营销疫情下的包子传奇2020年3月21日，距金陵饭店集团新冠疫情后恢复生产经营仅一个月，名震南京美食界的金陵大肉包销量便突破100万只。“包子外卖”激发了集团上下的干劲，让全员行动起来谋自救。100万只金陵大肉包的月销量，并非是按原有方式能实现的销售业绩。金陵饭店集团创造了酒店行业的“包子奇迹”，这业绩是如何做到的？疫情尚未结束，金陵饭店快速搭建了全新销售渠道。主要策略是以金陵大肉包的新闻热点事件为切入点，用好口碑传播，以微信公众号、自媒体和部分主流媒体进行产品推介，微信和线上商城同步上线售卖。金陵员工也加入到了网络分销系统之中，开展深入全员的社群营销，将触角深入到了南京的每一个住户小区和各类社群。酒店员工运用个人微信转发产品销售链接，完成自有渠道的线上推广和销售。酒店设置了不同的销售奖励提成，发动集团企业、股份公司及下属各分子公司员工积极发展团购渠道，以社区和企事业单位为目标，在全城范围内布点拓展，构建金陵大肉包社区团购接龙“热力地图”和“百团大战”群团长。统计数据显示，仅从2月21日到2月29日，全集团(含金陵连锁酒店员工)有12141名员工申请加入这次营销战役，管理层、员工、客户，甚至是客户的亲属朋友都成为销售终端，他们成功组建或进入了各类企业单位群、员工福利群、美食交流群、亲子群、社区业主群和各类团购群。就这样，金陵大肉包进入了全市500多个小区，员工中最多的一人卖掉了约1万只包子。一、酒店开展社群营销的意义增加本土份额提高用户粘性增加营业收入二、酒店微信社群营销的实施（一）确定建立社群的目的社群营销的首要任务就是要明确建立社群的目的，即为什么要建立社群，建立的社群准备吸引什么样的人群只有定位清晰，才能找到真实的用户。不论何种定位，酒店创建社群的目的都是为了给潜在客户和客户提供更好地服务，聚集人气与共鸣，从而提升企业的品牌形象和影响力。同时，确定建立社群的目的时要考虑这个社群能够为用户带来什么价值，只有为群成员创造价值，满足成员的共同需求，这个群才能有生命力。（二）确定成立社群的方案确定社群名称选择社群管理员明确社群规则明确社群规则引入规则入群规则交流规则淘汰规则（三）邀请或者鼓励客户入群粉丝是社群运营的基础。社群成立之初应该尽量吸收种子用户，这批种子用户主要从酒店老会员以及“真爱粉”中挑选，应该多留意那些喜欢产品、多次购买并推荐给朋友的用户，这批用户往往对品牌和产品有一定的忠诚度，愿意在社群内互动和分享，对后期提升社群的活跃度有很大帮助。当社群有了一定数量的成员基础之后，再慢慢通过活动、分享等方式吸引更多的人加入。另外，还可以采用线上标签筛选法。互联网上有大量可以聚集某一特征人群的场景，找好自己的定位，寻找这些场景，通过互动来连接这群用户，比如互联网上有许多的旅游群、穷游群、亲子旅游群，可以通过这些标签来筛选自己的目标人群。除了线上，还有线下的方式，比如想构建自己的亲子旅游群，则需要去有儿童的地方，如学校、幼儿园、儿童医院、游乐场等，在这些地方以扫码加送礼品等形式邀请成员。（四）线上线下组织酒店社群互动当酒店社群架构好并不断吸引客户入群后，就需要充分组织社群互动，来增加客户黏性。社群互动包括社群线上互动和线下互动两种方式。社群线上互动时，需要以内容引流，让社群成员参与进来。比如可以直接在社群内部，让用户参与到线上活动的策划中，基于这种参与感，让他们主动进行活动传播，甚至可以直接让用户成为某个具体事项的负责人，让其从用户变为员工。

社群线下活动可以是聚会、沙龙、主题分享等形式，如酒店的社群可以定期举办烹饪教学，由餐厅的大厨来教一些顾客做菜；旅游的社群可以定期组织线下旅游活动。线下活动，需要精心设计，才能够凸显它的价值，达到预期目的。一般包括了解需求、策划、预告、执行和总结这五个环节。（五）激活沉睡粉丝社群运营最大的困扰，就是在一段时间的热闹后可能很快陷入沉寂。因此，酒店需要充分调动用户的参与热情，采用各种方式激活沉睡的粉丝。福利激活是最为“简单粗暴”的方式，但该方式的不太适合长期使用。社群互动时可以采用