第九届中国(广州)国际汽车展览会调研分析报告

展会概况第九届广州汽车展于2011年11月22-28日（其中11月21日为媒体日）在中国进出口商品交易会展馆展开一连八天的行业盛会。本届车展一共使用16个展厅，总面积达180,000平方米《1万㎡（15亩）/展厅/》，有900辆汽车参展，其中全球首发车30辆，还有54辆新能源车闪亮登场。展出内容包括乘用车、商用车、房车、改装车，顶级豪华车，汽车零部件及用品等。海内外企业在展览会期间举行了论坛、投资推介会、新技术发布会及颁奖典礼、采购配对会、买家之夜、名人明星见面会等活动。广州车展从规模、影响力上仅次于北京、上海车展，位列国内第三大车展。规模地点广州上海北京（2010）厂家（个）80020002100展出整车（辆）9001100990全球首发车（辆）307589展览面积（万平方米）182320参展人数（万人）5571.556（表1：国内三大车展对比）注：北京一年一届，广州、上海一年一届。流通渠道情况调查1、参展商种类统计与分析：据了解，本届车展参展商分为三个种类：厂商、经销商、厂商和经销商联合。据统计，厂商和经销商联合参展的方式占了本届车展参展商的92.7%（如标2所示）。厂商和当地经销商联合参展的方式占主体在国内车展也是常态。与国外的几大车展不同，国内车展的销售商参与的程度很高，销售成为车展的其中一个目的。国外几大车展的主要目的是品牌展示、技术展示，新品发布。而国内，车展往往成为当地经销商冲击销售业绩的平台。（表2：参展商种类统计）2、代理层级分析：从整体来说，国内的汽车销售渠道以经销商为主，而且集团经销商占主体地位。一级经销商：第一级经销商多为集团经销商，代理多个品牌，（如广物汽贸，除宝马、奔驰等豪华车，它基本代理了国内所有合资汽车厂商的产品，当中包括一汽奥迪）其开设的汽车销售网点多为4S店；也有部分实力个体经销商进入一级经销层级，经营单一品牌4S店。二级经销商：二级经销商多为个体经销商，经营车行，只卖不修。3、渠道特征分析从不同产品掌控的资源渠道来讲，合资车的销售渠道基本都是集团经销商和个体经销商联合销售；而进口车，特别是豪华车的销售渠道主要是厂商与集团经销商合作开设直营店和集团经销商联合销售。从下表可以看出，相比合资车，进口车厂商在销售环节的参与程度要高于合资车。序号品牌主要销售渠道1奔驰、迈巴赫、smart经销商：仁孚、广星（仁孚广州子公司）（集团经销商）、龙星行（个体经销商）2宝马经销商：宝泽（集团经销商，第二大宝马经销商，中国正通）直营店（厂商与经销商合作）：宝悦（集团经销商，第一大宝马经销商，宝马南中国与森那美集团合资）3奥迪直营店：广州中奥（奥迪子公司）经销商：广州君奥（集团经销商，广物汽贸子公司）、广州锦龙（集团经销商）4雷克萨斯、法拉利、玛莎拉蒂经销商：广东俊佳（集团经销商）5英菲尼迪经销商：广州元都（集团经销商，台湾裕隆）6讴歌经销商：广州鸿粤（集团经销商）7捷豹、路虎、沃尔沃经销商：中汽南方（集团经销商）8劳斯莱斯经销商：广东卓越（个体经销商）9宾利经销商：大昌行（集团经销商）10阿斯顿马丁直营店（厂商与经销商合作）：庞大集团（集团经销商）11保时捷经销商：捷成洋行（集团经销商）（表3：部分进口豪华车主要销售渠道）下表对直营方式与经销商代理方式做了优劣比较。利弊销售渠道优势劣势直营模式控制力强，便于树立统一的品牌形象，掌握第一手市场动态管理层级多，反应缓慢，缺乏主动性，销售网络发展缓慢，管理成本高经销商模式本地化程度高，享有当地丰富的社会资源，管理成本低，销售网络发展快速，反应迅速控制力弱，易形成内部恶性竞争，难以树立统一的品牌形象，（表4：销售渠道对比）产品特点与发展趋势调查1、新产品投放状况统计在本届上，发布新产品的参展商比例不到50%，而且大部分新产品为已有产品的更新、改款，而且仅仅是产品外观上的更新缺乏关键技术更新。注：涡轮增压（Turbo）、燃油直喷（Direct-injection）、双离合变速箱（DCT）已逐渐成为主流技术，并且已经广泛在国内市场使用。自适应巡航（ACC）、自动刹车等电子技术的发展是近年汽车行业的唯一亮点。目前，汽车行业已进入了新技术的研发期，研发的主要方向是新能源汽车和节能环保的发展，主要攻克的技术难题是蓄电池的充电、体积、成本问题还有如何在减少油耗和废气排放的条件下增加动力。（表5：新产品投放统计）汽车作为大宗商品，购买频率相对比较低。因为，汽车购买者对产品更新的需求没有快速消费品高。但是，中国的汽车消费市场还处于起步阶段，消费者对汽车的认识还停留在对汽车外观、品牌标签的阶段，对汽车性能没有足够的了解。而且，中国消费者的“面子消费观”也促使了汽车厂商在汽车外观方面的加快更新的频率。通俗地说：中国消费者宁愿“换汤不换药”，也不要“换药不换汤”。（见附件一）2.个性化、运动型产品的诉求趋势加强中国的汽车市场发展快速，从最初的拥有私家车是遥不可及——私家车逐渐走进小康家庭——私家车主的年纪逐渐年轻化（80后）。汽车市场消费者的需求也随之出现变化。80后车主作为受欧美文化中个人主义深远影响的第一批人渐渐表现出个性化的需求。个性化汽车产品的定义：针对年轻消费者（80后）推出的中高档小车（如：MINI、smart）。从车身的颜色、车顶的颜色、到车外后视镜、车内后视镜的颜色和款式都可以由消费者进行个性化的搭配。部分产品甚至可以自行设计图案。在私家车普及的一段时间内，运动型轿车（跑车）仍然是普通消费者似乎不可触及的消费品。这里存在一个误区，可能是因为早期引入中国市场的运动型轿车多为价格惊人的超级跑车。实际上，运动型轿车也分为中高低不同档次，低端的家用小车也有运动型的型号。（表6：个性化、运动化产品投放统计）如上图所示，这届广州车展上，合资车参展商通通没有推出或展出个性化产品，而另一边8.9%的进口车参展商推出了个性化车型。本届车展上，除去前几年面市中国的MINI，smart，广汽菲亚特今年推出来Fiat500，进口雪铁龙新推出子品牌DS系列，以上两款车型都是十分个性化的产品。合资车参展商已经开始关注运动型产品的市场，25%的合资车参展商展出了其运动型的产品。大部分是外观上的运动化，只有少量是性能上的运动化。而进口车参展商的比例更是高达68.9%。进口车和高性能车可以划上等号。附件：案例分析附件一案例分析：新蒙特欧—致胜2.0T（换药不换汤）长安福特蒙特欧—致胜。产品与2007-11-08上市。当时产品配置的是技术比较落后的自然吸气引擎，当时同期的对手如迈腾已配备先进的缸内直喷和涡轮增压引擎。新蒙特欧—致胜于2011-3-17推出市场，产品配备国内汽车市场先进的缸内直喷和涡轮增压引擎并搭配6速双离合手自一体变速箱。其引擎动力和油耗方面的数据更是领先其他竞争对手。再加其价格在竞争对手的处于低位，新蒙特—致胜本应大卖。但据2011年上半年中级车销售榜的数据，新蒙特—致胜依然无法撼动老对手，没有进入销量排行前10名。车型（合资中级车2.0T）技术数据新蒙特欧—致胜2.0T新迈腾2.0T君威2.0T最大马力（hp）/最大扭矩（Nm）/最大功率（kW）240/340/176.5200/280/147220/350/162平台EUCD平台（福特、沃尔沃联合研发）PQ46EpsilonII变速箱PowerShift6速手自一体（双离合）DSG6速手自一体（双离合）6速手自一体轴距(mm)285028122737综合油耗（L/100km）售价（万）25.28（至尊型）（优惠1.7万）26.68（至尊型）（不加价）26.99（顶配）（降2万元+3000礼包）2011年上半年中级车销量排行榜前10名序号车型累计销量1月2月3月4月5月6月1天籁7344617645772713114974912036131752雅阁697332083910780147799038638279153凯美瑞62303145498304140739931585395934桑塔纳志俊56937113426304955311809980681235桑塔纳566271114376651013172639958104676帕萨特领驭548941311193181011110546739544137马自达651499800441381210456431217894328君威378257470522265046117600865049奥迪A4L3653862361835440769058198895710迈腾35135697021786349751657296393

附件二：广州现有汽车展贸平台统计与简析名称赛马场汽车城广物汽贸AEC汽车城白云大道、黄石东路整车销售区地点天河区黄埔大道西668号白云区机场路888号天河区黄埔大道东724号白云大道、黄石东路整车销售区定位整车销售、维修保养、上牌年检整车销售、维修保养、上牌年检整车销售、维修保养整车销售、维修保养优势交通方便，门口就有华快入口，地处珠江新城东边，直接面向珠江新城庞大潜在顾客占地面积大，规模大，基本包括了所有国内销售汽车品牌，附设一条长约50米左右的封闭试车道旁边就是天河著名的饮食区，丰俭由人，选择众多车管所设立办证点，上牌方便。交通方便，地处机场路，门前就是机场高速入口，直接面向白云新城庞大潜在顾客场地面积较大，品牌众多，附设一条长约50米开放式试车道附近食肆众多车管所设立办证点，上牌方便。交通较为便利，附近有环城高速出入口，广州地铁5号线鱼溪站合资车品牌较全可利用门前的先铺设的高架桥作试车道，试车条件为目前广州最佳交通较为便利，周边楼盘众多，直接面对潜在顾客进口车品牌较多附近食肆众多劣势赛马场改造先天不足，规划不合理，品牌分布、车型分布不清晰。过道狭窄，容易造成堵塞。部分汽车门店门前停车位不足，光线不足，室内面积较小。试车道条件有限，无法实现试车目的占地面积较小，缺乏进口豪华车、跑车试车道条件有限，无法实现试车目的占地面积较小，缺乏进口豪华车、跑车试车道条件优越但为市政公路，虽车流少但存在危险远离城区、人气不足占地面积小，门店过于分散。品牌不够全没有试车场地（表7：广州整车销售市场对比）名称广州市陈田湛隆汽配广场广园东路一汽配市场恒福路、永福路一带汽配市场地点白云区陈田村牌坊旁广园东路金贵村一带恒福路以东永福路交界定位二手零配件市场中低端汽车零配件市场中低端汽车零配件，有部分高端汽车电子设备、外观配件（如：GPS、氙气大灯、运动型改装配件）优势广州地区唯一专门的二手零配件交易市场，市场面积庞大，品种繁多，价格低廉交通方便，地处内环路出入口，品种繁多、价格实惠劣势基本没有规划可言，管理秩序混乱，环境较差，市场缺乏透明度、可信度，对消费者的产品辨别能力很高（表8：广州汽车零配件市场对比）附件三：汽车板块可参考项目案例分析这里选取了上海国际汽车城和广东地区汽车整车、零配件专业市场。通过资料收集和整合，结果如下：背景：成立于2001年7月24日，由上海汽车工业（集团）总公司，上海嘉安投资发展有限公司、上海百联公司、上海国际汽车城新安亭联合发展有限公司和中国汽车工业协会参与组建共同出资组建主题定位：中高级；集制造、研发、贸易、博览、运动、旅游等多功能于一体的综合性汽车产业基地及现代化新城镇。面积：68平方公里建面：贸易区建成和在建汽车销售厅11万平方米，会展博览场馆8万平方米，商业、商务设施6万平方米，共计25万平方米。建成和在建住宅及配套建筑76万平方米地理位置：上海国际汽车城位于安亭地区业态：核心区、整车制造和零部件配套制造区、国际赛车场、教育园区和安亭新镇区等主要区域核心区：划占地7.43平方公里，由研发区、贸易区、博览公园、高尔夫球场和都市服务中心等区域构成，集中体现了汽车城的研发、贸易、博览与旅游休闲功能。核心区