酒行业睿享生活消费趋势报告

目录目录05/营销策略篇：酒类品牌如何布局“睿享生活圈”背景篇：道的多元化，以及新媒体和新技术的影响，中国消费者正在不断的成熟，消费者自我的消费智慧在不断升级，消费者的生活形态和消费模式也在发生变化，今天的中国消费者开始从单纯的只是重视品牌和符号，71.6%71.4%69.8%63.2%43.8%40.4%数据来源：知萌咨询机构发布的《中国消费趋势报告》。llll销体系。睿享生活圈代表着对于中国消费升级背景下的用户变迁与场景升级，同时，也我睿享生活下的消费场景：各个消费领域都在全面“升级”睿享生活下的消费场景：各个消费领域都在全面“升级”与以往享受经济增速上升周期所形成的消费规模红利相比，经济新常态下消费面出发的内涵升级，消费产品或服务的“品牌化”以及“精致化视频小广告付费专栏订阅、付费课程、内容赞赏、有偿问答每周1-4次健身、瑜伽、户外骑行、登山早晚在小区散步，周末去公园九寨沟、故宫、香港清迈、首尔、越南、海岛游等扫地机器人、智能吹风机等黑科技苹果手机、手环等数码产品路虎、宝马、奔驰味道浓烈的高度酒特斯拉、无人驾驶汽车低度小酒，健康小酌逛淘宝比价趣味性短视频种草购买、直播购物去面包房买蛋糕报班学习烘焙，自己制作视频小广告付费专栏订阅、付费课程、内容赞赏、有偿问答每周1-4次健身、瑜伽、户外骑行、登山早晚在小区散步，周末去公园九寨沟、故宫、香港清迈、首尔、越南、海岛游等扫地机器人、智能吹风机等黑科技苹果手机、手环等数码产品路虎、宝马、奔驰味道浓烈的高度酒特斯拉、无人驾驶汽车低度小酒，健康小酌逛淘宝比价趣味性短视频种草购买、直播购物去面包房买蛋糕报班学习烘焙，自己制作修复、美白、天然植物萃取全民“雪花膏”五千年历史的中国酒行业：也因消费升级倒逼五千年历史的中国酒行业：也因消费升级倒逼随着人们生活习惯的改变，健康意识的增强以及互联网的兴起，酒行业必将从以价格为主的粗放式向以产品、文化、价值、体验感为主的高效益，精细化竞争发展。谁先把握酒类消费者购买、饮酒的变化趋势，酒行业产品升级升级中的消费者重用户，关注用户，酒行业产品升级升级中的消费者酒行业的品牌塑造和传播需要适配用户睿享生活酒行业的品牌塑造和传播需要适配用户睿享生活为了更好用优质内容驱动酒行业顺应睿享生活圈的趋势，网易传媒与知萌咨询机构联合开展了针对中国酒类消费趋势、内容消费需求的深度研究，以帮助酒行业寻找在新的市场环境下的品牌策略和内容解决方案。网易传媒+知萌咨询：酒行业睿享生活消费趋势报告酒类品牌如何顺应趋势进行创新酒类品牌如何顺应趋势进行创新酒类消费趋势找到嫁接睿享生活圈与酒行业的桥梁，以酒找到嫁接睿享生活圈与酒行业的桥梁，以酒为介质，与不同的消费圈层形成深度链接酒类新消费圈层洞察酒类新消费圈层洞察挖掘与酒相关的场景，情感诉求与消费需求，挖掘与酒相关的场景，情感诉求与消费需求，形成网易影响酒行业内容IP的逻辑主线酒类内容消费需求酒类内容消费需求酒行业营销解决方案酒品牌的内容营销策略酒品牌的内容营销策略纵览篇：酒类消费的9大趋势精精llllllll消费者愈发追求品质消费，购酒选酒考量因素愈发多元化消费者愈发追求品质消费，购酒选酒考量因素愈发多元化，深入化。他们背负着生活重担，贪恋着片刻的欢愉，愈发看重悦己型消费，健康式享乐。此外，对他们来说口感刺激已经不再新鲜，他们追求身心全方位可感知的体验。总体来说，这届消费者是追求“精悦质感”的一群人。2020酒品消费的9大趋势体验性消费品鉴力升级品饮场景多元化认知健康情感价值链接质趣一体文化自信精研理性趋势二：品饮场景多元化趋势二：品饮场景多元化深挖品牌历史文化及创始人情怀足消费者碎片化精研需求推出专业性鉴酒系列短视频，对喝酒的人来说，酒水已经超越了物理层面，进入了精神层面的享受。不同的酒对应着不同的情感的，不像饮料整个过程都是甜甜的，生一样，不可能一直都是甜甜蜜蜜州喉咙的感觉不想白酒那么辣，像像最要好的朋友，喝红酒时更容易敞开心扉”——李先生，25岁，保健品公司老板，沈阳——黄女士，39岁，商贸行政数据来源：2020年7月，网易与知萌咨询机构联合针对覆盖北京、上海、广州、成都、沈阳、青岛等6个城市的30位酒类消费者进行的深度访谈。ll喜欢品酒的人，不仅仅喜欢不同的酒配不同的酒器，就连酒器也会用保鲜膜包起来，放进冰箱里冰镇。仪式就是使某一天与其他日子不同，使某一时刻与其他时刻不同。有了仪式感的加持，喝酒这种情感体验会更加独特和愉悦。调查显示，40.6%的消费者越来越喜欢品酒不同的酒用不同的杯子不同的杯子形状造型不同的量用不同的杯子酒器也要冷冻保鲜更喜欢品酒了：更喜欢品酒了：等），且喝啤酒会有专用的杯子，保鲜膜包起来放冰箱里面。”数据来源：2020年7月，网易与知萌咨询机构联合针对覆盖北京、上海、广州、成都、沈阳、青岛等6个城市的30位酒类消费者进行的深度访谈。ll一般意义上，以伏特加、白兰地等烈性酒作为基酒，再加饮料果汁等混合形成鸡尾酒成为很多消费者的习惯。本次消费者访谈发现，除洋酒外，将白酒、葡萄酒与其他饮品一起混和，可以搭配出更具香气、口感更丰富的饮品，给品酒带来一种新鲜的感觉。酒搭配气泡饮料或者白酒直接兑水，缓解白酒的辣度，增加酒的口感”——北京黄女士，39岁，商贸行政主管快乐水-需冰镇快乐水-需冰镇酒加个冰当成饮料喝，自驾游也会自带啤酒放在野外河里冰镇来喝。啤酒加冰是当代人的另类快乐水。”——北京罗先生，35岁，电力项目经理酒可也作为日常饮料酒可也作为日常饮料感更加丰富。也喜欢葡萄酒兑饮品，既有酒的芳香，又不会上头，可做日常饮料喝。”——广州张先生，27岁，IT程序员数据来源：2020年7月，网易与知萌咨询机构联合针对覆盖北京、上海、广州、成都、沈阳、青岛等6个城市的30位酒类消费者进行的深度访谈。1.1.4社交应酬让渡与“个人享受”随着酒水品质升级，酒水的功能不再局限于社交应酬场上的助兴，越来越多的消费者开始享受品酒的乐趣以及酒水带来的益处。调查显示，以葡萄酒为例，44.6%的消费者喝葡萄酒是为了美容养颜，43.4%的消费者享受品酒乐趣，•活血暖身：42.0%•美容养颜：44.6%•放松身心：42.9%•喜欢冰凉畅爽的口感：数据来源：网易与知萌咨询机构联合开展的针对18-55岁酒类消费者的在线调查，调查覆盖了长三角/珠三角/京津冀/成渝经济圈，样本量N=1000。调研发现，无论是饮酒的时间，还是饮酒的场景，亦或者是饮酒的对象，都变得愈加多元，意味着品牌的机会点增饭点丰富口感人“众乐乐”转“独乐乐”周边游数据来源：网易与知萌咨询机构联合开展的针对18-55岁酒类消费者的在线调查，调查覆盖了长三角/珠三角/京津冀/成渝经济圈，样本量N=1000。本次消费者访谈发现，红酒、白酒、啤酒是众多自驾游车主的必备物资，在爬山、钓鱼、野餐时都会喝，有时，还会将啤酒放入小河中冰镇来喝。各带一瓶。3天以内行的不自带，但也会买来喝。晚之前会喝，因为开一天车比较疲劳，可以解乏。红酒缓和一些，对身体好一点，感觉还能让这趟旅行更丰富浪漫。”——广州张先生，27岁，IT程序员数据来源：网易与知萌咨询机构联合开展的针对18-55岁酒类消费者的在线调查，调查覆盖了长三角/珠三角/京津冀/成渝经济圈，样本量N=1000。除饭点应酬外，传统饮酒时间段多集中在晚饭期间，随着酒文化的深入，越来越多的人喜欢在休息日的清晨喝一杯酒提神润喉，亦或者在下午茶时段喝半杯酒享受难得的悠闲放松。酒是应酬，是功能品酒是应酬，是功能品酒是心情调节阀酒是心情调节阀酒是悠享生活的态度酒是思考人生的助力剂比较轻松的话题，比如晚上去哪里玩，一起喝酒看剧聊天。”——成都艾女生，23岁，金融职员提提神，晚餐会当饮料加个冰喝了。”数据来源：2020年7月，网易与知萌咨询机构联合针对覆盖北京、上海、广州、成都、沈阳、青岛等6个城市的30位酒类消费者进行的深度访谈。1.2.4独酌：“众乐乐”不如“独乐乐”调查显示，除传统的聚会社交场景外，61.6%的白酒消费者，70.2%的葡萄酒消费者，的黄酒消费者都会选择自饮场景饮酒。“自己喝的话会比较讲究，比如环境、喝酒的“自己喝的话会比较讲究，比如环境、喝酒的器具等，在外面喝的话限制比较多，条件不能随心所欲。”——苏先生，38岁，IT部门技术经理，广州数据来源：2020年7月，网易与知萌咨询机构联合针对覆盖北京、上海、广州、成都、沈阳、青岛等6个城市的30位酒类消费者进行的深度访谈。酒水价值新说：情感价值仍有较大挖掘空间情感价值是产品溢价的基础。但除葡萄酒外，白酒、啤酒和黄酒对消费者来说都是功能性价值大于情感价值，表明酒类情感价值仍有较大的挖掘空间。3…独饮情感独饮情感40.1%白酒葡萄酒功能天热的时候也喝，像汽水一样，喝少。”海数据来源：网易与知萌咨询机构联合开展的针对18-55岁酒类消费者的在线调查，调查覆盖了长三角/珠三角/京津冀/成渝经济圈，样本量N=1000。调研发现，每类酒就像一个人一样，都有其熟知的人设：白酒就像亲切的父母，葡萄酒是伴侣也是知己，啤酒是一起玩闹的发小，黄酒是默默支持的长辈。酒设是消费者天然形成的，没有接受门槛的情感链接点，对于酒品牌的情感价长辈长辈调查显示，无论是60后老生代，还是95、00后新生代，都同样关注酒的历史文化、礼仪传承、产地风土人情以及酒的品牌文化等非功能性的人文价值因素。附图最希望获得的酒类知识（代际差异）——60后（1960-1969年出生）70后（1970-1979年出生）80后（1980-1984年出生）85后（1985-1989年出生）90后（1990-1994年出生）95后（1995-1999年出生）00后（2000-2002年出生）数据来源：网易与知萌咨询机构联合开展的针对18-55岁酒类消费者的在线调查，调查覆盖了长三角/珠三角/京津冀/成渝经济圈，样本量N=1000。消费者在购买时，除了考虑产品口感、品牌、包装等功能性、外在性因素外，越来越多的消费者更加看重酒背后的文化内涵。但消费者理解的文化并不单纯指历史文化，消费者认知的文化内涵更加广泛，有酒文化、品牌历史厚重文化舍得/糊涂/纯粹/睿享文化地域酒香文化文化内涵舍得/糊涂/纯粹/睿享文化地域酒香文化文化内涵品牌传承文化品牌传承文化破圈年轻化破圈年轻化数据来源：网易与知萌咨询机构联合开展的针对18-55岁酒类消费者的在线调查，调查覆盖了长三角/珠三角/京津冀/成渝经济圈，样本量N=1000。更关注品牌是否彰显品牌文化与情怀消费者对于酒类品牌宣传并不排斥，认为这是了解酒品牌文化的渠道之一。但相对于推荐某款酒，更看重是否宣传出了品牌历史的厚重感以及创始人的情怀与人生智慧。——陈先生，34岁，房地产职员，数据来源：2020年7月，网易与知萌咨询机构联合针对覆盖北京、上海、广州、成都、沈阳、青岛等6个城市的30位酒类消费者进行的深度访谈。调查显示，50.5%的消费者看重口感，50.0%的消费者看重健康和保健，45.1%的消费者看重甜度，仅有28.6%的消附图消费者看重的要素50.5%50.0%45.1%43.4%37.9%39.6%37.9%33.5%26.9%28.6%26.9%23.6%25.3%25.3%23.6%22.0%原料/功能原料/功能健康/性价比健康/性价比关注点更深入理性关注点更深入理性数据来源：网易与知萌咨询机构联合开展的针对18-55岁酒类消费者的在线调查，调查覆盖了长三角/珠三角/京津冀/成渝经济圈，样本量N=1000。调查显示，消费者在购买决策过程中，会通过“线上+线下”，“体验+口碑”，“综合+垂直”等各种渠道获取酒类附图了解酒类相关信息的渠道44.0%44.0%37.9%33.7%30.1%30.5%22.1%29.0%28.9%32.6%30.9%31.9%33.4%了解渠道印象深刻的渠道促成购买的渠道数据来源：网易与知萌咨询机构联合开展的针对18-55岁酒类消费者的在线调查，调查覆盖了长三角/珠三角/京津冀/成渝经济圈，样本量N=1000。1.5.3线上虽便利，线下体验更能助力品牌构建真实信任力ll除了传统大型商超和烟酒专卖店，酒水消费新零售渠道也逐渐发力。以1919为代表的酒类O2O电商平台的线下体验店，深受成都消费者的信赖。线上打品牌知名度，线下构建品牌信任力，跑赢品牌力构建的最后一公里。附图线下渠道购买方式70.5%48.4%36.5%40.3%36.5%28.3%26.6%26.6%28.3%喝，一次1/3高脚杯，会聊比较轻松的话题，比如晚上去哪里玩，最近有没有什么安排打算之类的。自己也会在放假的下午，和朋友在客厅一起喝酒看剧聊天。”——成都艾女生，23岁，金融职员晚餐会当饮料加个冰喝了。”——成都杨先生，30岁，进出口贸易分公司数据来源：网易与知萌咨询机构联合开展的针对18-55岁酒类消费者的在线调查，调查覆盖了长三角/珠三角/京津冀/成渝经济圈，样本量N=1000。以葡萄酒为例，消费者不再是盲目地喝酒，他们的消费行为具有一定的专业性。调查显示，总体而言，64.9%的消费者关注产区，57.4%的消费者关注酒庄；具体而言，各代际超六成消费者关注产区，同时，各代际对于酒庄的关注度也很高，尤其是相对年轻的85后、90后和95后。33.9%36.0%38.0%33.8%33.9%36.0%38.0%66.1%64.0%62.8%62.0%66.2%66.1%64.0%62.8%62.0%95后70后80后85后90后95后是的，我在乎不太关注产区37.1%40.2%46.5%43.6%37.1%40.2%46.5%62.9%62.9%42.3%70后80后85后90后95后关注不关注数据来源：艾媒咨询网易与知萌咨询机构联合开展的针对18-55岁酒类消费者的在线调查，调查覆盖了长三角/珠三角/京津冀/成渝经济圈，样本量N=1000。事实证明，不是专家说一瓶酒好就真的好，而取决于消费者自己的判断，只有消费者自己喜欢的酒才是好的酒。消费者会通过各种渠道了解葡萄酒的信息和知识，逐渐形成了自己的好酒评判标准。——成都卢先生，25岁，探探科技主管——成都卢先生，25岁，探探科技主管酿造与勾兑、怎样辨别年份&真假、怎样判断是否灌装等等”——北京罗女士，35岁，电力项目经理数据来源：2020年7月，网易与知萌咨询机构联合针对覆盖北京、上海、广州、成都、沈阳、青岛等6个城市的30位酒类消费者进行的深度访谈。饮健康的酒：健康元素酒越来越受欢迎受疫情的影响，国民的健康意识进一步提升，对白酒行业的消费习惯产生了影响。虽然消费者对白酒的关注因素多元化，但是带有健康元素的酒水，拥有不可比拟的优势。调查显示，48.6%的消费者越来越重视健康酒，位列消费者近年来变化的首位；43.6%的消费者更容易被“健康”主题和概念吸引，是最吸引消费者的关注和促使消费者购买的营销主题和概念，纯粮酿造概念也是消费者非常喜欢的主题，这都说明着消费者健康饮酒的意识越来越强。附图近几年消费者喝白酒的变化睡前喝一杯白酒后微醺上头的状态可以有助睡眠。”——广州马先生，47岁，物流经理睡前喝一杯白酒后微醺上头的状态可以有助睡眠。”——广州马先生，47岁，物流经理了数据来源：网易与知萌咨询机构联合开展的针对18-55岁酒类消费者的在线调查，调查覆盖了长三角/珠三角/京津冀/成渝经济圈，样本量N=1000。健康的饮酒不仅表现在喝低点，也表现在喝少点。调查显示，66.5%消费者每次喝白酒的量少于4两，88.3%的消费者认为“酒虽好，别贪杯”。0.4%0.4%2.3%7.0…22.3%0.7%9.2%46.0%42.3%n2两以下n2-4两u5-8两8两-1斤1斤-1斤半n1斤半以上n看氛围非常不符合n不太符合一般比较符合u非常符合数据来源：网易与知萌咨询机构联合开展的针对18-55岁酒类消费者的在线调查，调查覆盖了长三角/珠三角/京津冀/成渝经济圈，样本量N=1000。对于健康的酒需要明确的是，它不完全等同于保健酒，也不等同于药酒，更不是普通白酒，它涵盖的范围更广，包括保健酒、药酒，也包括比传统白酒多一些“增益保健功能”的白酒，它既能够满足社交需求，又有醒酒快、数据来源：2020年7月，网易与知萌咨询机构联合针对覆盖北京、上海、广州、成都、沈阳、青岛等6个城市的30位酒类消费者进行的深度访谈。调查显示，轻养族消费者中，91.6%的人会观看新闻客户端内容，新闻客户端仍是其重要的信息渠道。进一步调研发现，轻养族的人一边关注国家大事，一边注重健康养生。66.6%看不看研究成果数据来源：网易与知萌咨询机构联合开展的针对18-55岁酒类消费者的在线调查，调查覆盖了长三角/珠三角/京津冀/成渝经济圈，样本量N=1000。研究成果典型场景与话题公司聚餐，好友聚会，日常休闲畅饮。聊运动健身、理财、工作、兴趣爱好等购买靠量因素认知上是否健康、颜值包装、品牌、价格针对性卖点理解关怀社畜的难处，读懂他们的理想，照顾他们的身心健康，提供认知健康产品研究成果与策略建议研究成果与策略建议数据来源：网易与知萌咨询机构联合开展的针对18-55岁酒类消费者的在线调查，调查覆盖了长三角/珠三角/京津冀/成渝经济圈，样本量N=1000。年轻消费者逐渐成为酒类消费主体，互联网时代成长的他们，对于新鲜讯息的接受度很高，同时，对于内容、营销的喜新厌旧速度也很快。品牌唯有在保障品质口感的基础上，不断尝试各种趣味营销方式，才能长期占据消费者心智，旧的人，追求能带来新鲜感的东西” 随着国人文化自信的提高，消费者日趋看重国际化形象。中国白酒历史悠久，口味独特，但形象过于保守，年轻人接触与选择壁垒较高；此外，中国白酒国际化程度较低，借助其他酒类，综合中国白酒及黄酒的口感，以品轻国际化表达，证明中国好酒可以成为世界性好酒。清爽黄酒，对标国际与传统黄酒不同的是，隐士酒体清爽协调，而且它从一开始就对标国调查显示，无论是哪个品类的酒，都有超过半数的消费者愈发喜欢自酌。在消费者看来，相比于聚会饮酒，自酌更能品味酒的原滋原味，微醺状态下更加适合思考。可以边喝边思考人生，展望未来。”——张先生，27岁，IT程序员，广州葡萄酒：70.2%葡萄酒：70.2%在自己喝会选择300元以上的白酒，要对自己好点。”——陈先生，34岁，房地产公司职员，成都从总体来看，从过往社交应酬式饮酒进阶到悦己型饮酒。调查显示，约有40%-50%的消费者或是出于享受品酒乐趣而饮酒，或是出于美容养颜/活血暖身等利己动机。愉悦身心垂直细分篇：白酒产业进入挤压式增长阶段，市场份额逐渐向头部品牌靠拢。本次调研搜索的行业数据显示，白酒市场CR6品牌茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒、古井贡品牌利润占白酒产业的55.9%，本次调研的消费者也谈到了对于CR4品牌的体验：茅台：高品质，喝着舒服和长辈喝会选择茅台，因为茅台这个品牌对于年纪大一些的长辈来说认知度会更高一些，品质更好，给别人送礼时也会送茅台，感觉茅台比较有名。”——成都唐先生，29岁，格力区域管理五粮液：能收藏，能送礼尊贵和经典的象征，并且酒香味浓郁，口感层次丰富，包装高端上档次，既能喝又能收藏，很适合送礼。”——上海黄先生，26岁，洋河：知名品牌，上档次层，包装上档次，喝了不上头、不冲，容易买到且不易买到假货”——上海宋先生，37岁，采购经理泸州老窖：中国文化的传承表传统民间工艺，也具有历史传承，背后反映中国酒的文化”——广州马先生，47岁，物流经理数据来源：中国酒业协会《深度》、《会刊》目前中国白酒市场中，五粮液、茅台、泸州老窖等知名品牌已牢牢地占据了白酒市场。调查显示，78.1%的消费者喝过五粮液，73.9%的消费者喝过茅台，66.9%的消费者喝过泸州老窖，其中18.0%的消费者表示常喝五粮液，13.7%的消费者常喝泸州老窖，13.1%的消费者常喝茅台。突如其来的疫情也没有减少消费者对名酒的热情，更多消费者选择转战线上购买，阿里发布的2月份渠道数据显示，五粮液、茅台、泸州老窖销售额分别为0.39、0.33、0.26亿元,分78.1%73.9%66.9%48.0%44.7%41.5%40.4%40.3%48.0%44.7%41.5%40.4%40.3%6.1%4.7%4.1%4.7%数据来源：网易与知萌咨询机构联合开展的针对18-55岁酒类消费者的在线调查，调查覆盖了长三角/珠三角/京津冀/成渝经济圈，样本量N=1000。消费者选择知名品牌的原因：符合消费者价值追求符合消费者价值追求的品牌，会使消费者与品牌之间形成更强烈的信任感与心理依赖，消费者也更愿意为此买单。调查显示，消费者选择排名前五的品牌中，选择原因基本一致，主要在口感、酿造工艺、身份象征、社交工具、个人感情需求、性价比、品牌文化和口碑好这几方面满足了消费者的追求。性价比高酿造工艺悠久五粮液性价比高酿造工艺悠久五粮液产品包装顺眼产品包装顺眼产品包装顺眼洋河酿造工艺悠久茅台洋河酿造工艺悠久剑南春泸州老窖剑南春泸州老窖性价比高71.4%性价比高71.4%个人身份和商务及社交茅台个人身份和商务及社交个人身份和商务及社交个人身份和商务及社交酿造工艺悠久酿造工艺悠久37.4%43.3%数据来源：网易与知萌咨询机构联合开展的针对18-55岁酒类消费者的在线调查，调查覆盖了长三角/珠三角/京津冀/成渝经济圈，样本量N=1000。虽然90后逐渐成为消费主力军，但是近期白酒的消费主力人群依然以60后、70后、80后和85后为主。调查显示，各代际最近常喝白酒的人数TGI，60后为138.02，70后为106.61，80后为138.02，85后为115.7，而90后和95后均没有超过平均水平，分别为74.38和47.11。数据来源：网易与知萌咨询机构联合开展的针对18-55岁酒类消费者的在线调查，调查覆盖了长三角/珠三角/京津冀/成渝经济圈，样本量N=1000。目前市场上主流的白酒香型包括浓香型、酱香型、清香型和兼香型。浓香作为白酒主要香型之一，拥有庞大的消费基础和深厚的历史底蕴，是白酒行业当之无愧的"顶级流量"。调查显示，在白酒消费的主力人群60后、70后、80后和85后中，浓香型白酒是大多数人的第一选择，其中60后和70后对浓香型的钟爱尤为明显，即使在喝白酒人数较少的90后和95后人群中，浓香型白酒也是第二大选择。”喝的最多的是浓香型；较少，觉得清香型纯娱乐型白酒，”香型的话，不喜欢这个味——上海黄先生，26岁，道。”——北京侯先生，37岁，物业/主管道醇厚稍带苦涩感，回味悠长，从喉咙到胃的过程顺畅温热，不烧胃。”——沈阳李先生，43岁，数据来源：网易与知萌咨询机构联合开展的针对18-55岁酒类消费者的在线调查，调查覆盖了长三角/珠三角/京津冀/成渝经济圈，样本量N=1000。酱香型白酒产量低和价格高的特点使其在各香型白酒中的竞争力相对较小，但尽管如此，其香而不艳、低而不淡、醇香优雅、不浓不猛、回味悠长及健康的特性也使其展现出了巨大的发展潜力。调查显示，70.2%的消费者平时喝酱香型白酒，仅次于喝浓香型白酒的人，两者仅有1.7%的差距，定性采访的消费者也表示了对酱香型白酒的喜爱。清香型60.3%71.9%70.2%高。”——青岛张先生，37岁，些上瘾。”——广州马先生，47岁，——北京陈先生，32岁，郁、绵柔，回味更悠长。”数据来源：2020年7月，网易与知萌咨询机构联合针对覆盖北京、上海、广州、成都、沈阳、青岛等6个城市的30位酒类消费者进行的深度访谈。1.2.4酱香白酒成为“黄金产业”优质酱香型白酒是自然发酵和勾兑的，没有杂质和化学添加物，喝过之后不头痛，也不会伤肝伤胃，符合当前健康酒的消费趋势。2019年酱香型白酒的销售额接近2010年的4倍，并以白酒行业7%的产能，实现了42.7%的利润。调查显示，52.9%常喝兼香型白酒的人越来越爱喝酱香型白酒，46.2%常喝浓香型白酒的人越来越爱喝酱香型，41.3%常喝清香型的人越来越爱喝酱香型，常喝酱香型的人依然有51.7%越来越爱喝酱香型，白酒香型正逐渐向酱香型聚拢，理论上酱香型白酒将成为名副其实的“黄金产业”。（常喝香型&越来越偏好的香型）46.2%46.2%41.2%41.3%41.2%41.3%36.5%29.3%28.3%29.3%兼香型越来越爱喝酱香型酱香型越来越爱喝浓香型浓香型越来越爱喝兼香型清香型越来越爱喝清香型酱香型酱香型浓香型浓香型清香型兼香型利润占比利润占比销售额（亿元）数据来源：1.网易与知萌咨询机构联合开展的针对18-55岁酒类消费者的在线调查，调查覆盖了长三角/珠三角/京津冀/成渝经济圈，样本量N=1000。2.公开资料整理，中泰证券研究所分析报告。突如其来的疫情，导致白酒上市公司2020年第一季度业绩下滑，但是作为高端白酒价格风向标的五粮液和茅台，由于更强的抗周期性和抗风险性，2020年第一季度的业绩不仅没有下滑，反而还在稳步增长之中。申银万国就在研报中表示，2020年第一季度，五粮液业绩增长，主要靠高价位酒增长贡献，考虑到第八代经典五粮液直接提价贡献，预计高价位酒吨价同比增长10%左右。疫情期间，消费者更加理性、慎重，这个时候，消费者更愿意花钱买个保障，知名白酒自然成为首选，中高端的白酒l也将有不错的表现，数据显示，2019年中高端白酒的销售收入市场占有率达到了83.1%，中高端的白酒将持续引领白高端白酒次高端白酒中端白酒低端白酒数据来源：前瞻产业研究院整理、佳酿网消费升级助推次高端白酒扩容。白酒的消费形态也经历了计划经济到市场经济再到消费经济的一个升级迭代，在物质l条件的极大满足基础上，精神层面的需求成为了白酒行业的消费升级的源动力。新中产扩张助推次高端白酒扩容。如今，中国的新中产人口数量增加到了2.4亿，超过了任何发达国家的人口，据估计，在十三五末，新中产群体将达到5亿人群，成为此轮白酒行业快速复苏的核心动力，也是助推整个次高端白酒行业突主流品牌的次高端战略趋同效应助推次高端扩容。相对高端品牌而言，次高端品牌的推广既是壮大腰部产品力量，也是理性应对政经环境突变的系统性战略。对次高端品牌来说，次高端的市场占有率决定着品牌的行业地位和长远性品牌战略走向。对新名酒来说，次高端品牌和产品的推广将助力品牌实现全国化布局。附图不同价格带白酒市场规模以及年均增长率(CAGR)2012-2021E（亿）2016-（亿）（亿）R不同场合下，消费者选择不同价位的白酒。自饮和朋友聚会时，消费者选择中端白酒较多，而商务宴请消费者选择次高端白酒较多，送礼时消费者更多选择高端白酒。总体来看，中高端、次高端和高端白酒是消费者的主要选择。送礼时朋友聚会商务宴请送礼时朋友聚会商务宴请便宜，大多为50-100元的；后来收入高了，喝的酒也就贵了，现在无论是自己择300元左右的白酒。”——成都陈先生，34岁，房地产开发公司泸州老窖，因为价格不会给人压力；包装简单有特色，性价比高，拿出来有身份有地位，不丢面。”——北京李先生，45岁，低端白酒中端白酒次高端白酒高端白酒低端白酒数据来源：网易与知萌咨询机构联合开展的针对18-55岁酒类消费者的在线调查，调查覆盖了长三角/珠三角/京津冀/成渝经济圈，样本量N=1000。质享族的消费者对酒的品质开始有了更高的追求：口感是否绵柔、顺畅、是否留有余香，喝完上不上头等。他们多是80/85/90后，品酒达人、美食达人、社交达人是他们的兴趣标签。精致生活，悦己消7%7%9%23%35%26%研究成果数据来源：网易与知萌咨询机构联合开展的针对18-55岁酒类消费者的在线调查，调查覆盖了长三角/珠三角/京津冀/成渝经济圈，样本量N=1000。研究成果典型场景与话题购买考量因素悦己消费观念悦己消费观念悠然自得的心态喜欢聊境况，酒的口感、品质与感受价格（小资、高性价比）研究成果研究成果+策略建议数据来源：网易与知萌咨询机构联合开展的针对18-55岁酒类消费者的在线调查，调查覆盖了长三角/珠三角/京津冀/成渝经济圈，样本量N=1000。白酒在各种场合下的普适性，使其在人们的日常生活中占据了不可替代的位置，深受人们的依赖。调查显示，59.7%的白酒消费者认为自己不可一日无酒。42.3%20.1%7.4%6.0%4.7%数据来源：网易与知萌咨询机构联合开展的针对18-55岁酒类消费者的在线调查，调查覆盖了长三角/珠三角/京津冀/成渝经济圈，样本量N=1000。多数消费者不可一日无酒是出于各种原因的需要，调查显示，70.4%的消费者喝白酒是因为社交应酬，48.8%的消费者因为想要缓解压力和焦虑喝白酒，48.0%的消费者是因为享受品酒的乐趣喝白酒，这说明白酒除了社交应酬的需要，也是满足个人身体和精神等方面的需要。70.4%48.8%48.0%42.0%40.6%38.0%36.2%事业上帮助自己维护人际关系。”31.2%26.0%42.0%40.6%38.0%36.2%事业上帮助自己维护人际关系。”31.2%26.0%——成都唐先生，29岁，格力区域管理数据来源：网易与知萌咨询机构联合开展的针对18-55岁酒类消费者的在线调查，调查覆盖了长三角/珠三角/京津冀/成渝经济圈，样本量N=1000。调查显示，62.0%的消费者认为白酒是社交必备的工具，50.7%的消费者认为白酒是可以倾诉的朋友，41.5%的消费62.0%41.5%32.1%27.7%或送礼都会选择白酒。”高兴时喝助兴，低落时喝32.1%27.7%或送礼都会选择白酒。”——北京陈先生，32岁，IT业客户经理数据来源：网易与知萌咨询机构联合开展的针对18-55岁酒类消费者的在线调查，调查覆盖了长三角/珠三角/京津冀/成渝经济圈，样本量N=1000。葡萄酒受到各年龄段人群的喜爱，尤其在85后、90后和95后中更受欢迎。调查显示，88.6%的85后常喝葡萄酒，84.2%的90后常喝葡萄酒，84.5%的95后常喝葡萄酒，且85后、90后和95后饮用葡萄酒的人数高于平均水平，可见，年轻群体将成为葡萄酒的主力消费群体，为葡萄酒市场发展带来新希望。88.6%84.5%84.2%80.0%76.3%75.0%66.7%88.6%84.5%84.2%80.0%76.3%75.0%66.7%网易与知萌咨询机构联合开展的针对18-55岁酒类消费者的在线调查，调查覆盖了长三角/珠三角/京津冀/成渝经济圈，样本量N=1000。调查显示，85后、90后和95后葡萄酒消费水平在各代际中排名前三，尤其是90后和85后。95后为194.63元，90后（1990-1994年出生）的平均消费水平为195.05元，这三个代际相较于其他代际平均高出了约33.61元，可见，85后、90后和95后在葡萄酒市场的贡献力十分强。附图各代际葡萄酒消费水平（元）95后90后85后210.8380后70后网易与知萌咨询机构联合开展的针对18-55岁酒类消费者的在线调查，调查覆盖了长三角/珠三角/京津冀/成渝经济圈，样本量N=1000。随着我国经济水平的飞速发展，人们的消费水平越来越高，在葡萄酒上的消费也越来越舍得。90后和95后心态更开放更具消费力，随着更多90后、95后步入社会，在工作中获得更高的报酬，他们在未来的消费潜力不容小觑。整体来说，以85后、90后和95后为代表的年轻消费群正逐渐成长为葡萄酒消费的主要驱动力。“自己喝的话多为200元左右一支的。”银行职员酒，和闺蜜一起喝300元左右一支的。”——沈阳马女士，28岁，银行主管“和家人、朋友都会一起喝”——成都艾女士，23岁，金融职员数据来源：网易与知萌咨询机构联合开展的针对18-55岁酒类消费者的在线调查，调查覆盖了长三角/珠三角/京津冀/成渝经济圈，样本量N=1000。产区偏好：“旧世界”继续发展，2.2.1新世界与旧世界不相上下：国产葡萄酒最受欢迎在葡萄酒王国，有“旧世界”和“新世界”两大领域。“旧世界”指欧洲的传统葡萄酒生产国，包括法国、意大利、西班牙、德国等国。“新世界”指欧洲之外的新兴葡萄酒生产国，包括美国、南非澳大利亚、新西兰、智利、阿根调查显示，旧世界产区葡萄酒依旧受到大众喜爱，但是新世界葡萄酒与旧世界葡萄酒在消费者中的喜爱程度难分上下，这说明新世界葡萄酒同样也受到了消费者的关注。31.4%25.2%7.6%西班牙中国澳大利亚智利美国阿根廷新世界葡萄牙法国德国加拿大意大利21.3%20.8%30.1%数据来源：网易与知萌咨询机构联合开展的针对18-55岁酒类消费者的在线调查，调查覆盖了长三角/珠三角/京津冀/成渝经济圈，样本量N=1000。lll瓶装葡萄酒方面，今年上半年的进口量为1.6亿升，进口额为7.9亿美元，累计量额降幅较1-5月缩减了1个点，约占葡萄酒进口总额的94.4%。散装葡萄酒方面，上半年的进口量为5365万升，进口额为4627万美元，累计量额降幅较1-5月份基本持平，约占葡萄酒进口总额的5.6%。从原瓶装葡萄酒进口来源地情况来看，澳大利亚、法国、智利、意大利和西班牙为主要来源，其中“旧世界”产地的葡萄酒依旧强势，但是“新世界”的澳大利亚和智利产地的葡萄酒进口量已经超越旧世界，表现出良好的发展前景。6000400020000NEWNEWNEWNNEWNEWNEWN进口额（万美元）mm进口额（万美元）600004000030000200000数据来源：网上资料整理调查显示，各代际对于新世界葡萄酒的接受度较高，85-95代际（25-35岁）成为新世界葡萄酒消费的主力军，究其原因发现，一方面，“新世界”的葡萄酒口感更加清淡、果香更浓；另一方面，“新世界”文化背景开放、与时俱进，符合年轻人追求年轻时尚的特征。新兴品牌，很时尚。”数据来源：网易与知萌咨询机构联合开展的针对18-55岁酒类消费者的在线调查，调查覆盖了长三角/珠三角/京津冀/成渝经济圈，样本量N=1000。调查显示，50.6%的消费者进口和国产葡萄酒都喝，只喝国产葡萄酒的消费者达到25.1%，多于只喝进口葡萄酒的消费者；61.8%的消费者认为国产葡萄酒和进口葡萄酒的品质旗鼓相当，甚至有12.6%的消费者认为国产葡萄酒的品牌已经超越了进口葡萄酒。我国葡萄酒的起步虽然晚了许多，却已在几十年中成长为葡萄酒界不容忽视的新兴力量，受附图国产和进口葡萄酒的选择情况附图对数据来源：网易与知萌咨询机构联合开展的针对18-55岁酒类消费者的在线调查，调查覆盖了长三角/珠三角/京津冀/成渝经济圈，样本量N=1000。调查显示，消费者最愿意尝试的葡萄酒品牌，中国的葡萄酒品牌张裕和长城脱颖而出，分别受到45.7%和45.4%的消费者喜爱，成为中国消费者心中的TOP2，这说明中国葡萄酒的品质得到了国人的认同。2019年张裕葡萄酒年销量1070万箱位列世界畅销葡萄酒品牌第四，中国葡萄酒不仅走进国人的心里，也走向了世界。数据来源：网易与知萌咨询机构联合开展的针对18-55岁酒类消费者的在线调查，调查覆盖了长三角/珠三角/京津冀/成渝经济圈，样本量N=1000。“自己选国产张裕是因为国内也是可以做高端酒的，适合自己的消费程度。”——上海何先生，35岁，虽然传统葡萄酒产区仍是消费者选择的重点产区，但是中国产区的葡萄酒也逐渐受更多消费者青睐。调查显示，34.5%的消费者选择中国宁夏贺兰山东麓产区的葡萄酒，仅低于选择法国波尔多产区葡萄酒消费者6.4%，同时中国新疆的天山北麓、吐鲁番产区和中国山东的蓬莱产区均进入了前十名中国葡萄酒消费者选择的产区，且与其他排名靠前法40.9%24.0%中国新疆中国新疆中国新疆中国新疆中国山东中国山东波尔多贺兰山东麓勃艮第天山北麓吐鲁番卡萨布兰卡巴罗萨莱茵黑森莱茵高蓬莱产区数据来源：网易与知萌咨询机构联合开展的针对18-55岁酒类消费者的在线调查，调查覆盖了长三角/珠三角/京津冀/成渝经济圈，样本量N=1000。“感觉每个地方的酒差不多，更偏向于按原材料分酒。买酒会看原材料，一分钱一分货，进口便宜的也不如国产贵的。”——沈阳张先生，32岁，机场一般职员调查显示，国风族以80后、90后为主，他们见证了中国的繁荣昌盛，民族自信与日俱增，蔓延至生活、消费各方面。国风族消费者喜欢新世界酒，认可国产酒，认同民族文化，支持国货，彰显文化自信。对他们来说，喝的是一种民族自信感。年青人爱中国文化，彰显兴趣广泛研究成果研究成果数据来源：网易与知萌咨询机构联合开展的针对18-55岁酒类消费者的在线调查，调查覆盖了长三角/珠三角/京津冀/成渝经济圈，样本量N=1000。针对“国风一族”的卖点建议：传统文化+现代审美属性与审美价值研究成果+策略建议研究成果+策略建议数据来源：网易与知萌咨询机构联合开展的针对18-55岁酒类消费者的在线调查，调查覆盖了长三角/珠三角/京津冀/成渝经济圈，样本量N=1000。提到葡萄酒首先联想到的便是西餐厅“红酒配牛排”等高大上的场景，在普通的场景中很少看到葡萄酒。实际上，越来越多的场所出现了葡萄酒的影子，令人惊奇的是，自饮和朋友聚会这种较为日常的生活场景竟然是葡萄酒消费的重调查显示，近九成的消费者在朋友聚会时会饮用葡萄酒，超七成的消费者自饮时喜欢葡萄酒，而葡萄酒不是送礼的热数据来源：网易与知萌咨询机构联合开展的针对18-55岁酒类消费者的在线调查，调查覆盖了长三角/珠三角/京津冀/成渝经济圈，样本量N=1000。葡萄酒精致且灵性的特质，传达了一种优雅的生活方式，其具有的健康属性更是体现了对生活品质的追求和对生活的热爱，这也是葡萄酒在各种场景下受欢迎的原因，尤其是自饮和朋友聚会。”吃了午饭玩一会游戏后，在客厅喝葡萄酒放松，一次喝个1/3”吃了午饭玩一会游戏后，在客厅喝葡萄酒放松，一次喝个1/3瓶。““一般在酒吧和朋友同事一起喝葡萄酒，解压放松。”——沈阳刘先生，35岁，发杯红酒，养颜、放松、助眠、温馨。“——成都艾女士，23岁，金融职员廊设计师——北京黄女士，——成都艾女士，23岁，金融职员廊设计师数据来源：2020年7月，网易与知萌咨询机构联合针对覆盖北京、上海、广州、成都、沈阳、青岛等6个城市的30位酒类消费者进行的深度访谈。采访发现，消费者逐渐不将葡萄酒作为礼品送人，通常在对方是女性的情况下才会考虑葡萄酒，究其原因，葡萄酒虽然男女老少普遍喜欢，但是葡萄酒更受女性消费者的喜爱，调查显示，91.9%的女性消费者喝葡萄酒，比男性消费者高出近20个百分点且比饮用葡萄酒人群的平均水平高，消费者的送礼对象多为男性，因此葡萄酒就不是最佳的选择了。男客户，不送葡萄酒男领导，不送葡萄酒价格有水分，不送葡萄酒男客户，不送葡萄酒男领导，不送葡萄酒价格有水分，不送葡萄酒多水分在。”——广州苏先生，38岁，女性长辈，送红酒偏红酒。为有养生、美容养颜、软化血管的作用， ——沈阳张先生，32岁，少，所以送白酒更多。”——广州马先生，47岁，酒，因为领导都是男人，主要喝白酒。”——北京罗先生，35岁，数据来源：网易与知萌咨询机构联合开展的针对18-55岁酒类消费者的在线调查，调查覆盖了长三角/珠三角/京津冀/成渝经济圈，样本量N=1000。2.5.1“迷你”葡萄酒的发展前景乐观调查显示，相较于750ml的标准瓶和1L及1.5L的大瓶葡萄酒，近五成的消费者最常喝的单品包装规格在375ml以下，这说明小瓶葡萄酒有着不可否认的优势。另外小瓶葡萄酒在各代际的接受程度也非常乐观，尤其在年轻群体，80后中饮用小瓶葡萄酒的人近50%，95后中饮用葡萄酒的人51.3%，而90后则达到了60.3%。数据来源：网易与知萌咨询机构联合开展的针对18-55岁酒类消费者的在线调查，调查覆盖了长三角/珠三角/京津冀/成渝经济圈，样本量N=1000。2.5.2总体上，消费者对迷你葡萄酒持正向态度调查显示，多数消费者认为小瓶葡萄酒包装精美，便于携带，适合一个人饮用，易控制饮酒量等，另外小瓶葡萄酒在天猫、京东等平台上价格集中在20-30元，多数消费者认为小瓶葡萄酒购买压力相对较小，小规格的设计也不用担心饮用不完需要放置而影响口感。小瓶葡萄酒满足了消费者的各种需求，总体而言消费者对小瓶葡萄酒的态度偏小瓶子控制饮用量小瓶红酒是年轻人的时尚和潮流旋开瓶盖，便于开启小瓶红酒适合家饮小瓶红酒/小罐红酒价格便宜，购买压…金属盖不利于打开后的二次保存EQ\*jc3\*hps42\o\al(\s\up6(适正合),107)EQ\*jc3\*hps42\o\al(\s\up12(家饮),8)义小瓶子控制饮用量EQ\*jc3\*hps42\o\al(\s\up13(宜),TG)EQ\*jc3\*hps42\o\al(\s\up13(买压),425)数据来源：网易与知萌咨询机构联合开展的针对18-55岁酒类消费者的在线调查，调查覆盖了长三角/珠三角/京津冀/成渝经济圈，样本量N=1000。2.5.3各场合下的迷你葡萄酒一个人的小酒，随性一个人的小酒，随性数据来源：网易与知萌咨询机构联合开展的针对18-55岁酒类消费者的在线调查，调查覆盖了长三角/珠三角/京津冀/成渝经济圈，样本量N=1000。酒放松身心，缓解压力，动，更垂青于美容养颜功效的葡萄酒，饮。聊酒的口感，酒的滋味，研究成果+策略建议数据来源：网易与知萌咨询机构联合开展的针对18-55岁酒类消费者的在线调查，调查覆盖了长三角/珠三角/京津冀/成渝经济圈，样本量N=1000。研究成果+策略建议3.1.1朋友聚会成为啤酒消费场景第一名、自饮其次每到节假日，亲戚朋友都会欢聚一场，在聚会上都免不了喝点酒，白酒太猛，大多数还是选择啤酒。选择啤酒，不论男女都可以接受，还可以活跃气氛。94.9%的消费者在朋友聚会场合喝啤酒，其次是自饮，占调研比例的69.6%，再次是商务宴请，占调研比例的44.0%。从图中可知送礼是啤酒最少出现的消费场合，仅占到11.6%。94.9%69.6%44.0%自饮时朋友聚会商务宴请送礼时数据来源：网易与知萌咨询机构联合开展的针对18-55岁酒类消费者的在线调查，调查覆盖了长三角/珠三角/京津冀/成渝经济圈，样本量N=1000。随着经济快速的发展，人们生活压力越来越大。在日常工作时，工作量大，无法有足够的休息时间，而且社会关系复杂，勾心斗角，很难处理，所以越来越多的消费者开始注重私人空间，觉得只有在独处时思维是最放松、最惬意的，独处时喝一点小酒，是一种很好的方式来整理自己的状态。“”个人在家，看电影、看电视的时候会喝，觉得比较惬意——成都卢先生，25岁，科技主管“自己在家时，会喝一点啤酒，感觉很休闲、放松”90后比较年轻，身体状态好，能够喝酒，部分90后刚刚步入社会，工资不高，平均在5千到8千元上下，再加上其他的日常开销，用于喝酒的钱不是很多，而啤酒价格亲民、度数低，口感爽口，正好迎合了90后的需要。同时，90后日常工作量大，下班回家后更喜欢独自一个人在家里看剧放松、吃着夜宵、喝着啤酒放松。“年轻人、新生代一般比较喜欢喝啤酒，因为价格相对较低，在消费范围，平时和朋友聚在一起都喜欢喝啤酒。”“一般在下班后，或者觉得压力大的时候，喜欢回家做点好吃的，弄点下酒菜，一边吃一边喝酒放松。”——辽宁马女士，29岁，银行主管数据来源：网易与知萌咨询机构联合开展的针对18-55岁酒类消费者的在线调查，调查覆盖了长三角/珠三角/京津冀/成渝经济圈，样本量N=1000。消费者意识升级，消费者从功能化消费向场景化消费转变。在啤酒市场，消费者喝啤酒不仅仅注重啤酒本身的口感，同样注重喝啤酒的场景和氛围。一个舒适、愉悦的喝酒场合能够让朋友之间气氛更加融洽，从而让消费者的感受升级，真正的体验朋友欢聚的乐趣。氛、很嗨”——上海须女士，32岁，银行职后，会去酒吧看比赛，因为这是比赛的高峰，边看比赛边喝百威，可以让心情达到极致，也可以让自己保持清醒和兴奋。”——上海何先生，35岁，外企机数据来源：2020年7月，网易与知萌咨询机构联合针对覆盖北京、上海、广州、成都、沈阳、青岛等6个城市的30位酒类消费者进行的深度访谈。3.1.5烧烤大排档成为朋友聚会喝啤酒最佳场合烧烤大排档是夏天街头的一霸，味道香，价格亲民，烧烤本身就与啤酒是夏天里最常见的搭配。再加上，烧烤大排档气氛非常好，接地气，很有烟火味。下班后，82.4%的消费者愿意带着家人、朋友一起来到露天的烧烤大排档，点上自己喜欢的食物，聚在一起聊天，再叫上一打冰镇的啤酒。“大夏天在大排档吃烧烤，喝着凉飕飕啤酒，挺爽，和朋友喝着开心高兴，青岛的酒文化就是一起喝酒。”“大夏天在大排档吃烧烤，喝着凉飕飕啤酒，挺爽，和朋友喝着开心高兴，青岛的酒文化就是一起喝酒。”82.4%64.3%45.7%22.2%普通中档餐厅中高档餐厅娱乐场所户外场所烧烤大排档数据来源：网易与知萌咨询机构联合开展的针对18-55岁酒类消费者的在线调查，调查覆盖了长三角/珠三角/京津冀/成渝经济圈，样本量N=1000。白啤超越黄啤成为烧烤大排档最佳搭配，白啤与一般啤酒相比，是由啤酒酵母、乳酸菌发酵而成，含有乳酸，营养更加丰富，味道也更加爽口、清新、绵密，更符合国人的口味。而且，白啤与辛辣食物搭配更加爽快。白啤清新麦香和清爽的口感会起到增香解辣的作用，并缓解消费者被腻味油脂填满的胃。32.1%“和朋友在烧烤店或KTV都喝白啤，有助兴效果，还可以缓解辣味，解油腻，而且啤酒喝起来冰爽舒适，很舒服。”32.1%——上海黄先生，26岁，软件开发7.5%8.0%7.5%黄啤棕啤黑啤琥珀啤酒黄啤棕啤黑啤数据来源：网易与知萌咨询机构联合开展的针对18-55岁酒类消费者的在线调查，调查覆盖了长三角/珠三角/京津冀/成渝经济圈，样本量N=1000。啤酒品质的不断升级，给消费者带来与众不同的味觉体验，啤酒清爽可口的味道越来越符合消费者的味蕾，大大提高了用户与产品之间粘稠度，啤酒逐渐融入到消费者日常生活。75.6%的受访者认为啤酒是他们日常吃饭/刷剧/悠闲时“炎热的夏季在家喝点，中午日常炒点小菜喝着冰啤酒，很爽”——上海宋先生，37岁，采购经理0.4%1.9%“下班回家，开开电视、吹着空调，喝点啤酒，悠闲放松。”——北京罗先生，35岁，项目经理36.9%“晚上十一二点回家的时候会配烧烤喝，觉得啤酒更加清爽解渴，可以大口的n非常不符合n比较不符合u不确定比较符合非常符合喝更过瘾。”——成都艾女士，23岁，金融职员数据来源：网易与知萌咨询机构联合开展的针对18-55岁酒类消费者的在线调查，调查覆盖了长三角/珠三角/京津冀/成渝经济圈，样本量N=1000。啤酒的解渴功能逐渐被消费者看重，34.4%的消费者在买啤酒时，会考虑到啤酒的解渴需求，反映出啤酒饮用场景将更加日常化的趋势。其中，61.4%的消费者会在口渴时喝啤酒，同时，男性消费群体更加注重啤酒的解渴功能，53.2%的男性会在口渴时选择喝啤酒解渴，这些男性消费者消费了大量啤酒。46.7%男女水“啤酒啤酒成为了习惯，像吃饭抽烟一样，渴了也会喝，夏”天当水喝。——青岛王先生，35岁，公司财务“”渴——成都陈先生，34岁，民宿数据来源：网易与知萌咨询机构联合开展的针对18-55岁酒类消费者的在线调查，调查覆盖了长三角/珠三角/京津冀/成渝经济圈，样本量N=1000。3.2.3麦芽味道浓郁成为解渴型消费者看将啤酒作为日常解渴的男性消费者，56.8%注重啤酒中麦芽的味道，52.0%注重泡沫细腻，50.2%注重口感清爽，最不注重的是啤酒的果香味。42.8%“在家一般喝嘉士伯、百威，麦芽浓度8度，酒味浓，泡沫多。会看3-7度的啤酒，麦芽味太淡了，喝的不尽38.0%37.1%34.9%“在家一般喝嘉士伯、百威，麦芽浓度8度，酒味浓，泡沫多。会看3-7度的啤酒，麦芽味太淡了，喝的不尽30.1%26.2%24.9%24.5%23.1%兴。”——广东陈先生，26岁，企业采购数据来源：网易与知萌咨询机构联合开展的针对18-55岁酒类消费者的在线调查，调查覆盖了长三角/珠三角/京津冀/成渝经济圈，样本量N=1000。旅游圈体育竞技圈当地土著圈旅游圈体育竞技圈当地土著圈•足球、篮球•极限运动•追求刺激•国内外时政•健康达人•压力适当•普通安逸数据来源：网易与知萌咨询机构联合开展的针对18-55岁酒类消费者的在线调查，调查覆盖了长三角/珠三角/京津冀/成渝经济圈，样本量N=1000。夜场玩家圈夜场玩家圈•动感音乐•个性十足研究成果研究成果3.3.1女性消费群体在啤酒市场中占有先天优势几十年来，啤酒厂商一直把男性消费者作为主要目标受众，但随着经济能力持续增长，女性话语权增大，体在全酒类市场中迅速崛起，啤酒公司为寻找新的市场增长点，极力拓展占全球一半人口、喝酒潜力十分巨大的女性消费者市场，而科学研究也有力的表明，女性消费者在喝啤酒时占有先天生理上的优势。在喝啤酒方面，女性并非像男性那样含有大量的植物雌激素，这种化合物——Healthline调查数据来源：网易与知萌咨询机构联合开展的针对18-55岁酒类消费者的在线调查，调查覆盖了长三角/珠三角/京津冀/成渝经济圈，样本量N=1000。网上公开资料整理。ll我国虽然在啤酒市场是以男性消费者为主，但是女性消费群体市场也不容忽视，相较于男性，44.7%的受访女性近期都有喝啤酒，其中以90后年轻女性为主。数据显示，全国七大区中，华南地区女性喝啤酒的比例最高，为44.5%，高出排名第二的东北地区7.5个百分点。数据来源：网易与知萌咨询机构联合开展的针对18-55岁酒类消费者的在线调查，调查覆盖了长三角/珠三角/京津冀/成渝经济圈，样本量N=1000。网上公开资料整理。品牌的主题和概念反映了品牌的精神，能够在消费群体取得精神、价值共鸣。一个好的、受欢迎的主题能够帮助企业获得更多消费者。本次调研发现，女性消费者和男性消费者对于啤酒品牌的主题和概念认可度有所差别。女性消费者普遍更认可带有口感的营销，例如果香四溢、麦香浓郁、加倍新鲜等；而男性消费群体则更认可场景营销，例如欢聚共享、勇闯天涯、鲜活人生等。40.9%39.0%25.4%22.3%33.1%27.53.1%24.2%33.1%34.5%34.3%40.9%39.0%25.4%22.3%33.1%27.53.1%24.2%33.1%34.5%34.3%28.9%27.1%24.2%26.4%23.1%24.6%27.1%22.3%21.3%21.3%19.8%17.6%19.0%18.0%更受女性喜爱的营销主题和概念•酷爽畅饮•低度畅饮•果香四溢•麦香浓郁，酒味醇厚•三重除氯，加倍新鲜数据来源：网易与知萌咨询机构联合开展的针对18-55岁酒类消费者的在线调查，调查覆盖了长三角/珠三角/京津冀/成渝经济圈，样本量N=1000。调查显示，58.4%的消费者是出于喜欢啤酒的冰凉畅爽口感而饮用，55.5%的消费者是出于助兴和活跃气氛的需求而饮用啤酒。此外，缓解压力、放松身心、排遣孤独等个人情感需求也日渐成为消费者饮用啤酒的原因。39.6%41.2%39.6%37.6%33.4%29.9%26.9%24.4%数据来源：网易与知萌咨询机构联合开展的针对18-55岁酒类消费者的在线调查，调查覆盖了长三角/珠三角/京津冀/成渝经济圈，样本量N=1000。对饮酒需求进行进一步的代际分析发现，90后、95后出于“排遣孤独“需求而饮啤酒的比例最高。95后更偏爱啤酒给自己带来的微醺感觉。越年轻，越孤独。孤独经济在年轻一代身上有较大发展空间。93.7293.7281.6470后80后85后90后95后96.3191.8090后95.9080后85后95后70后数据来源：网易与知萌咨询机构联合开展的针对18-55岁酒类消费者的在线调查，调查覆盖了长三角/珠三角/京津冀/成渝经济圈，样本量N=1000。消费者在选择啤酒时，不再盲目的追求容量大，价格便宜，而是更加注重口感、酒的品质、包装。调查显示，43.4%的消费者看重口感清爽，42.9%的消费者看重麦芽味道，40.0%的消费者看重泡沫细腻，价格因素排名第五，占32.5%。40.0%43.4%42.9%40.0%32.5%32.5%30.9%25.7%21.9%20.2%0.0%24.2%24.2%21.4%20.8%33.2%数据来源：网易与知萌咨询机构联合开展的针对18-55岁酒类消费者的在线调查，调查覆盖了长三角/珠三角/京津冀/成渝经济圈，样本量N=1000。对代际之间关注因素进行对比发现，不同代际的购买驱动力存在差异。70后看重品质也在乎价格是否实惠经济；80后更精研于口感；85后具有由内而外的品质需求；90后看重口味与朋友口碑；95后受独特性颜值驱动较大。包装档次酿制手法包装档次酿制手法加工工艺麦芽味道泡沫细腻价格实惠价格实惠酿制手法加工工艺果香口感醇厚身边朋友都说好口感醇厚数据来源：网易与知萌咨询机构联合开展的针对18-55岁酒类消费者的在线调查，调查覆盖了长三角/珠三角/京津冀/成渝经济圈，样本量N=1000。4.1.1黄酒主要是烹饪的佐料或用来泡药材45.1%39.6%37.9%37.9%32.4%32.4%33.5%32.4%32.4%31.3%29.7%29.1%31.3%29.7%数据来源：网易与知萌咨询机构联合开展的针对18-55岁酒类消费者的在线调查，调查覆盖了长三角/珠三角/京津冀/成渝经济圈，样本量N=1000。黄酒在我国的地位是比较崇高的，与啤酒、葡萄酒并列为世界三大名酒。目前有饮用黄酒习惯的温热，暖胃，喝着有温热感很舒服，味道很醇厚，甜甜的，像喝饮料。”——广州张先生，27岁，IT程序员也看到网上说黄酒养胃，自己平常又加班，没个饭点，有时候胃会不舒服（有灼烧感、酸酸的），所以就喝了黄酒，喝了后觉得胃好多了。”——上海张先生，27岁，企业采购药材滋养身体，但是夏天基本不会喝。”——山东陈先生，38岁，公务员数据来源：2020年7月，网易与知萌咨询机构联合针对覆盖北京、上海、广州、成都、沈阳、青岛等6个城市的30位酒类消费者进行的深度访谈。4.1.3减压黄酒，身心都要保健调查显示，43.4%的消费者为了缓解压力和焦虑喝黄酒，40.1%的消费者为了满足品酒乐趣，另有37.9%的消费者喝43.4%37.9%37.4%40.1%37.9%37.4%34.1%35.7%35.7%34.1%31.9%30.8%31.9%24.2%26.4%25.8%24.2%21.4%数据来源：网易与知萌咨询机构联合开展的针对18-55岁酒类消费者的在线调查，调查覆盖了长三角/珠三角/京津冀/成渝经济圈，样本量N=1000。4.1.4不同代际黄酒消费需求60后和70后喝黄酒主要因为其保健功效，相较之下，年轻一代除看重黄酒保健和佐餐的功能外，也会为了缓解压力或享受品酒的乐趣h数据来源：网易与知萌咨询机构联合开展的针对18-55岁酒类消费者的在线调查，调查覆盖了长三角/珠三角/京津冀/成渝经济圈，样本量N=1000。保健是黄酒的重要卖点，但其内涵从身体保健扩大到身心保健。调查显示，注重身体保健的主要是70后和80后；90后更加看重心理保健，如缓解压力和焦虑、放松身心等。身体保健70/80后身体保健70/80后长者/中青年心理保健90后44.3%年轻人健形象深化至身心研究成果研究成果数据来源：网易与知萌咨询机构联合开展的针对18-55岁酒类消费者的在线调查，调查覆盖了长三角/珠三角/京津冀/成渝经济圈，样本量N=1000。功能与孝心针对性卖点策略建议策略建议数据来源：网易与知萌咨询机构联合开展的针对18-55岁酒类消费者的在线调查，调查覆盖了长三角/珠三角/京津冀/成渝经济圈，样本量N=1000。l调查显示，72.0%的消费者自饮时喝黄酒，71.4%的消费者和朋友聚会喝26.9%26.9%72.0%45.6%71.4%自饮时朋友聚会商务宴请送礼时数据来源：网易与知萌咨询机构联合开展的针对18-55岁酒类消费者的在线调查，调查覆盖了长三角/珠三角/京津冀/成渝经济圈，样本量N=1000。是一种锻炼，是让老人家和领导喜欢你的方式，爸爸爷爷都喜欢喝黄酒，觉得养生，把黄酒当日常饮酒。”——上海何先生，35岁，外企机械工程师“黄酒的口感有甜甜的味道，比较好喝，但是一般想不起来主动去喝。”“黄酒的口感有甜甜的味道，比较好喝，但是一般想不起来主动去喝。”——山东陈先生，38岁，公务员解，黄酒是四种酒中最不喜欢的一个，感觉味道有点奇怪，有点苦，还回甘。”——广东陈先生，26岁，企业采购数据来源：2020年7月，网易与知萌咨询机构联合针对覆盖北京、上海、广州、成都、沈阳、青岛等6个城市的30位酒类消费者进行的深度访谈。黄酒自带