电子商务基础与应用第13章 移动电子商务

第十三章移动电子商务电子商务根底与应用〔第九版〕Page213.移动电子商务13.1移动电子商务概述13.2移动电子商务相关技术13.3移动电子商务商业模式13.5

移动电子商务的新动向13.6

移动电子商务的营销策略13.4移动电子商务的支付流程Page313.1

移动电子商务概述13.1.1

移动电子商务的概念13.1.2移动电子商务的分类13.1.3移动电子商务产业链13.1.4移动电子商务的发展前景移动电子商务概述Page413.1.1移动电子商务的概念基于无线网络，或运用移动通信设备进行的商品交易或效劳交易好处(1)方便(2)灵活(3)平安(4)熟悉相对于其他电子商务模式移动电子商务增加了移动性和终端的多样性由电子商务的概念衍生出来，拥有更为广泛的用户根底13.1.2移动电子商务的分类1.移动电子商务的不同分类〔1〕按终端类型〔2〕按交易平台〔3〕按应用网络〔4〕按购置商品或效劳图13-1移动电子商务类别细分13.1.2移动电子商务的分类2.移动电子商务的主要业务领域移动电子商务的主要业务可以分为五类：〔1〕银行〔2〕贸易〔3〕订购票〔4〕购物〔5〕娱乐业(主要是游戏和博彩业)13.1.3移动电子商务产业链移动电子商务产业链根本上可以分为三大组成局部：(1)根底设施(2)产业主体(3)移动消费者图13-2移动电子商务产业链

13.1.3移动电子商务产业链图13-3完整的移动电子商务模式构成图13.1.4移动电子商务的开展前景2021年“双11〞购物节交易额350亿元端占25%2021年“双11〞购物节交易额仅天猫571亿元端243亿13.1.4移动电子商务的开展前景返回Page1113.1移动电子商务概述13.2移动电子商务相关技术13.3移动电子商务商业模式13.5

移动电子商务的新动向13.6

移动电子商务的营销策略13.4移动电子商务的支付流程13.1移动电子商务概述13.2移动电子商务相关技术13.3移动电子商务商业模式13.5

移动电子商务的新动向13.6

移动电子商务的营销策略13.4移动电子商务的支付流程13.1移动电子商务概述13.2移动电子商务相关技术13.3移动电子商务商业模式13.5

移动电子商务的新动向13.6

移动电子商务的营销策略4.

蓝牙技术1.无线通信协议标准WAP2.

通用分组无线业务（GPRS）3.

移动IP技术5.

第三代（3G）移动通信系统6.

无线宽带技术Page1413.3移动电子商务商业模式13.1移动电子商务概述13.2移动电子商务相关技术13.3移动电子商务商业模式4.以内容与服务提供商为核心的模式1.移动电子商务的商业模式图2.以移动运营商为核心的模式3.以平台提供商为核心的模式Page1513.3移动电子商务商业模式1.移动电子商务的商业模式图中国移动电子商务市场出现了3种主要的移动电子商务模式，分别是以移动运营商为核心的移动电子商务模式、以平台提供商为核心的移动电子商务模式、以内容与效劳提供商为核心的移动电子商务模式图13-4移动电子商务的商业模式Page1713.3移动电子商务商业模式2.以移动运营商为核心的移动电子商务模式终端设备制造商的主要职能是开发和推广移动终端设备。设备制造商作为市场上的移动设备制造者，主要采用“设备+效劳〞的商业模式，目前市场上以苹果公司的AppStore为代表。移动通信运营商是提供一个高速的网络支撑平台。作为移动电子商务中的主要网络提供者和支撑者，移动通信运营商主要采用“通道+平台〞的商业模式。移动通信运营商开展的移动电子商务中，可利用终端厂商和软件提供商在上游为其提供定制及内嵌的接入软件，增强了移动电子商务平台的入口建设。规模庞大的网络用户及潜在移动电子商务用户，可以吸引企业和商家以入驻的方式丰富移动电子商务平台的产品线及内容，物流商提供相关的货物运输、商品仓储和配送效劳。移动电子商务平台的建设方面，电信运营商负责平台内容、用户效劳和交易效劳，对入驻商户进行管理，并为消费者提供信誉保障。Page1813.3移动电子商务商业模式3.以平台提供商为核心的移动电子商务模式Page1913.3移动电子商务商业模式3.以平台提供商为核心的移动电子商务模式Page2013.3移动电子商务商业模式3.以平台提供商为核心的移动电子商务模式图13-5e-Pay移动电子商务的网络结构Page2113.3移动电子商务商业模式4.以内容与效劳提供商为核心的移动电子商务模式内容与效劳提供商主要通过“内容+效劳〞的商业模式来经营。内容提供商是移动电子商务中有关交易的创造者和传播者，是为移动电子商务提供内容和效劳的具体执行者，是实现移动电子商务商业价值的根本推动者。它通过提供产品信息、商业图片、版权动画等丰富的移动电子商务资源，直接或通过移动网站向客户提供多种形式的信息内容和效劳，从而实现移动电子商务的增值价值。效劳提供商是对内容提供商已经开发出来的内容进行二次处理，形成满足客户需求的适合在网络上传送的数据应用，或者将内容开发成为终端客户提供增值效劳的应用。返回Page2213.4移动电子商务的支付流程1.移动支付的分类2.移动近场支付3.移动远程支付Page2313.4移动电子商务的支付流程1.移动支付的分类13.4移动电子商务的支付流程1.移动支付的分类图13-6支付业务分类图Page2513.4移动电子商务的支付流程2.移动近场支付图13-7移动近场支付流程图Page2613.4移动电子商务的支付流程2.移动近场支付Page2713.4移动电子商务的支付流程3.移动远程支付图13-8移动购物的根本流程Page2813.4移动电子商务的支付流程3.移动远程支付(1)消费者请求购置；(2)商家请求收费；(3)移动支付平台请求认证；(4)第三方信用机构将认证结果通知移动支付平台；(5)移动支付平台请求消费者授权；(6)消费者证实授权；(7)移动支付系统划拨资金给商家；(8)移动支付平台通知消费者支付完成；(9)商家支付商品或效劳。返回Page2913.5移动电子商务的新动向1.移动购物入口多样化2.移动金融发展迅猛3.移动电子商务加快向消费服务领域渗透Page3013.5移动电子商务的新动向1.移动购物入口多样化现阶段，移动购物对PC端购物产生了一定的影响，而移动购物的入口也在悄然发生着变化。除了传统的站内搜索、通用搜素〔如百度等〕等方式外，二维码、移动社交产品也成为了用户选择移动购物入口的方式。根据iCTR的在线调研数据显示目前移动购物入口主要分为三大类。第一类，与PC端的网络购物类似，一方面，搜索〔依然是用户移动购物时查找商品的主要方式。另一方面，首页推荐及分类浏览、折扣类及返利类网站查找也是用户较常使用的方式。第二类，二维码作为连通移动购物线上线下的重要应用，目前仅占到被访网民的13.2%。第三类，移动社交。Page3113.5移动电子商务的新动向2.移动金融开展迅猛在移动电商领域，除了移动购物外，移动金融也在快速成长。13.5移动电子商务的新动向3.移动电子商务加快向消费效劳领域渗透Page3313.5移动电子商务的新动向图13-9淘宝包裹码运作流程返回Page3413.6移动电子商务的营销策略1.创造“移动”需求2.突出“移动”特点3.加强“移动”宣传4.开发“小额”项目5.发挥手机的聚群优势Page3513.6移动电子商务的营销策略1.创造“移动〞需求Page3613.6移动电子商务的营销策略2.突出“移动〞特点移动电子商务有其自身的特点，抓住这些特点才能有效地开展网上交易。图13-10显示了移动电子商务的移动性和直接性两大特点及由此而产生的利润增长点。图13-10

移动电子商务的特点及由此而产生的利润增长点Page3713.6移动电子商务的营销策略3.加强“移动〞宣传从理论上说，移动广告具有与一般网络广告类似的特点，它具有很好的交互性、可测量性和可跟踪特性。同时，移动广告还可以提供特定地理区域的直接的、个性化的广告定向发布。因此，移动广告具有许多新的网络直销方式和创收方式。移动广告可以提供非常有针对性的广告效劳。从移动网络运营商的角度看，面临网络竞争威胁的移动运营商不仅可以使用移动广告留住重要的老用户，而且也可以使用这些方案来吸引具有复杂需求的新用户。Page3813.6移动电子商务的营销策略4.开发“小额〞工程从目前情况看，移动电子商务应用主要集中在“小额〞工程领域，即支付金额不大的小额购物和效劳。这一特点是和移动通信设备的特点相关联的，因为人们在移动过程中很难做出金额较大的购置决策。而利用移动通信设备进行小额物品的购置，决策相对容易又节省时间，因而成为移动电子商务的首选。Page3913.6移动电子商务的营销策略5.发挥的聚群优势团购是互联网领域的一大热点，但现有团购企业更多是利用价格来吸引足够多的用户，因为在同一时间点以相对小量的可选商品吸引足够的销售量，必须要有足够大的用户群和