营销策划 -汉堡王社会化媒体传播方案

汉堡王社会化媒体传播方案餐饮行业迎来了Social时代很多餐饮品牌

都走在了社会化营销的前沿【黄太吉】第一个在Social上尝鲜的快餐品牌主打社群概念及时互动客服不足之处：仅仅只是在微博上做足了口碑，微信端线上订餐和服务体验并不完善【雕爷牛腩】做足格调，把服务做成轻奢高端的食材+极致的服务+劲爆的炒作不足之处：线下服务有口皆碑，但Social营销还只是停留在内容传播的表象阶段【一茶一坐】微信打造移动化的线下服务不足之处：无线上预订和外卖功能，线上微信支付尚未打通；由于技术端问题，导致部分用户手机无法体验门店查询在线点餐订单查询【肯德基】微信打通宅急送，提供外送订餐服务在线点餐手机优惠无法自动定位地址不足之处：微信提供线上点餐和外卖功能，但用户体验感较差，如微外卖无法自定帮助用户定位地址，必须手动输入。【太平洋咖啡】微信打造完整O2O闭环微信获取门店信息—咖啡购买—订单查询—会员管理—线下兑换微信形成完整的O2O闭环通过调研，我们发现：很多餐饮品牌都在尝鲜Social领域，但大多做的并不完善定位不清晰做内容还是做服务，没有清晰区隔功能不完善目前餐饮微信中能提供完整020闭环的仅太平洋咖啡体验不流畅缓冲时间长，无法全智能模式汉堡王如何后来居上？1.定位以用户为核心从用户出发2.功能贴心服务便捷人性化3.体验快速流畅以极致为目标如何布局SNS多平台阵营？微信做好用户关系做透用户体验做精推送内容区域性账号微博做足品牌个性做好舆情监测更及时的客服双向导流内容发酵与扩散内容发酵与扩散汉堡王中国服务号汉堡王中国订阅号地方账号1地方账号2地方账号3汉堡王中国官方微博品牌Social形象用户管理+用户体验汉堡王微信平台完善建议Part1大号涨粉阶段内容为王阶段核心价值？阶段1阶段2阶段3微信营销生态的演变粉丝为王强调大号影响力微博复制版创意互动趣味内容及时客服微信后5.0时代？O2OLBS微网页微信电商轻APPCRMBIGDATA在内容+技术+大数据+创意爆炸的微信时代如何找准自身独特的营销定位？微信后5.0时代，我们可以做什么？HOW

汉堡王微信如何定位订阅号内容为王产品菜单品牌活动最新优惠服务至上互动沟通用户管理服务定制订阅号和服务号差异化营销服务号信息推送O2O微电商SCRM用户管理订阅号服务号内容营销微外送微团购产品介绍，美味菜单在线客服7X24小时一对一沟通汉堡王汉堡王微信订阅号和服务号整体架构图汉堡王服务号体验流程门店查询微外送微团购

自助服务美味菜品实用功能信息展示

新品推荐查看全部二级菜单汉堡王服务号一览对话汉堡王

投诉建议人工客服意见反馈新品推荐+查看全部两大版块展示汉堡王菜单，二级菜单页面展示的产品可根据当季主推产品进行更新

美味菜单版块亮点汉堡王有什么好吃的？午间都有些什么套餐呢？……服务号此功能版块和订阅号相同门店查询版块亮点我在朝阳区，最近的汉堡王门店在哪里呀？根据LBS定位，用户自助完成门店位置导航

门店查询简化门店查询的流程，用户定位LBS，发送位置信息给汉堡王官方微信，即可自动反馈门店信息。用户想去选择想去的门店，完成位置导航。微外送微外送版块亮点在线点餐、在线支付，微信移动端完成外送服务

电话订餐好麻烦……如果能微信订餐就好了！微外送Userflow选购流程：微外送的主页面中选择开始订餐——进入菜单页——自助选择菜品——进入结算页面，点击结算进入正式下单配送环节微外送新功能上线，外送费五折优惠！皇堡下单配送流程：填写准确个人配送信息，确定送餐时间——结算中心确认订单并选择支付方式（微信支付、货到付款、代金券or其他支付）——附近门店收到订单信息，安排配送微外送16.8元微团购微团购版块亮点微信完成团购服务，从获取用户到吸引用户直到挖掘用户价值形成闭环

团购不用再上团购网站了，直接微信完成，真方便！消费者购买团购flow（上）：点击菜单查看团购清单——查看团购详情，选择喜欢的团购——填写数量、联系方式、生成订单微团购消费者购买团购flow（下）：点击稍候再付弹出对话框——点击立即结算选择在线支付方式——支付成功，收到二维码微信微团购查看团购订单详情：点击通知中的详情——看到已购买商品详情微团购消费者购买团购赠送朋友flow：点击详情中分享按钮——选择朋友发送内容——朋友收到微信通知——点击链接关注汉堡王微信服务号——查看获赠的商品详情微团购消费者使用团购券flow：到门店将二维码展示给收银员——收银员在POS机上验证二维码并消费——消费者二维码状态更改——收到团购已消费的微信通知微团购已使用对话汉堡王对话汉堡王版块亮点微信对话汉堡王，客服在线沟通，反馈问题第一时间解决，提升用户体验好感

沟通、咨询和投诉再也不用仅靠400电话了，直接微信对话促使用户参与意见沟通反馈。意见反馈投诉建议的功能模板与此界面相似，仅是分类类型不同人工智能客服可根据粉丝回复预设的关键词获取相应的信息。人工客服汉堡王门店POS系统用于消费团购券和接收处理外送订单POS机消费团购券门店收银员常常操作的POS系统界面，通过数字键来选择消费类型并可集合打印结账单。门店flow：收银员扫描消费者手机上的二维码——查看团购订单详情——选择团购兑换数量——确认兑换——打印小票——将小票交给消费者——准备餐品——交付完成消费POS机接收处理外卖订单点击“外卖订单”键看到的外卖订单接收处理界面，根据位置分配给附近门店，由经理根据本店外送情况选择接受or拒绝，普通收银员无法进入此页面。汉堡王会员权益建议第二期上线以下为会员权益版块的菜单设置构想会员权益版块亮点如何成为汉堡王会员？加入会员有什么好处？打造汉堡王SCRM会员管理体系，对用户实行统一化

还不是汉堡王会员？第一步进入【我的档案】来实现绑定吧！绑定之后即可查看积分积分明细积分换取给力优惠，刺激用户进行互动兑换成功之后获取兑换码设置一套积分规则给用户，让用户一目了然积分渠道互动获得积分权重较小Purchase通过线上订单积攒积分购买获得积分权重较大优惠券在线下门店购买指定汉堡套餐可享受优惠价抽奖机会实物奖品：产品/定制纪念品等线下活动参与汉堡王线下活动积分换取奖励Engagement行为参加APP活动互动（评论/转发/点赞/）日常用户主动互动详细积分渠道及规则说明汉堡王微信服务号管理后台汉堡王微信服务号后台管理系统总菜单非userflow换成功能菜单模式团购管理团购列表团购添加团购回收站团购分类添加团购分类管理全部外卖订单外卖管理菜品管理订单管理外卖设置菜品分类菜品列表菜品添加用户管理会员管理会员列表会员卡设置非会员管理数据统计非会员列表数据统计用户价值团购订单统计效果分析外卖订单报表（门店）系统设置权限管理微信菜单微信自动回复LBS应用客服设置与管理管理员随时了解客服整体情况。客服直观了解提问者的情况。各种标签标示数据库中记录的该用户数据。例如，注册时间长度、经常互动等，也包括该用户在后台记录的公开个人信息，如年龄、性别等。“微信客服”后台汉堡王微信服务号人工智能客服DEMO汉堡王微信服务号后台管理系统团购管理示例demo在“微团购”中增加新的团购内容查看目前在“微团购”菜单中的团购明细列表效果用户效果用户汉堡王微信服务号后台管理系统外卖管理示例demo在“微外送”的功能菜单中增加新的餐品放入用户选择菜单中，添加成功后也可在后台菜品列表查看并编辑、删除。效果用户汉堡王微信服务号后台管理系统外卖管理示例demo餐饮管理公司查看各外送订单的执行配送情况，并获得全部外送订单消费者信息用户在“微外送”的功能菜单中设置外送订单填写的内容，用户选择外送订单所能享受的权益用户汉堡王微信服务号后台管理系统会员管理示例demo在“会员权益”的功能菜单中设置成为会员的条件和会员所能享受的权益，可查看会员和非会员用户的列表，获得用户资料沉淀汉堡王微信服务号后台管理系统系统设置示例demo系统设置权限管理微信菜单微信自动回复LBS应用

设置后台管理权限设置服务号自定义菜单设置微信账号中自动回复内容将LBS应用于服务号中帮助消费者更快捷的找到门店汉堡王订阅号体验流程新品推荐查看全部

实用功能信息展示优惠券下载及查看

新品特惠经典超值最新品牌活动及优惠活动推送定期上新

KING驾到KING出没KING时间到为KING代言二级菜单汉堡王订阅号一览最新活动版块亮点汉堡王最近有什么活动？点开看看……愚人节活动以及其他创意活动分期上线，与官方微博活动同步推出，形成双微互动

美味菜单版块亮点汉堡王有什么好吃的？午间都有些什么套餐呢？……新品推荐+查看全部两大版块展示汉堡王菜单，二级菜单页面展示的产品可根据当季主推产品进行更新

订阅号此功能版块和服务号相同新品推荐乐享晨味下午茶精选午间套餐新品优惠版块亮点这么给力的优惠？！去看看……新店开业信息告知订阅号推送图文消息图文消息详情页面本地KOL扩散传播汉堡王微博平台运营建议Part2品牌人设官微拟人化，树立汉堡王人设调性形象塑造常规运营日常微博内容合理规划实时热点及时反馈分阶段打造创意活动关系培育社会化聆听第一时间及时客服KOL关系拓展口碑监测汉堡王微博运营重点方向口碑监测社会化聆听与客服关系拓展WhereWhatWhen受众在哪里谈论汉堡王：监测目标消费者群体的聚集平台利用SCRM平台对社会化媒体实行全网监测，倾听消费者在各个平台上的声音口碑监测：倾听消费者，及时互动和客服受众在谈论汉堡王什么：监测目标消费者群体的谈论内容精准定义关键词，搜索与品牌相关的信息，全面了解受众围绕品牌的谈论内容受众在什么时间段谈论汉堡王：监测目标消费者群体的活跃时间段了解目标消费者群体社会化媒体的活跃时间段，选择有利时间点进行沟通对话口碑监测：打造企业社会化聆听体系社会化媒体聆听体系正面

（产品良好体验）中性（咨询和答疑）负面（抱怨和投诉）全面聆听与企业危机管控品牌的社会化管理部门客服团队产品团队市场部公关部协作协作协作产品调研和支持客服答疑和帮助危机预警和处理口碑传播和销售引导行业社会化趋势跟踪和洞察定期的社会化趋势研究，逐步完善行业知识库积累时趣口碑监测引导流程监测采用时趣SCRM软件工具+服务团队收集获得信息危机预警及时与客户邮件、电话沟通，协调处理方法处理给予恰当而及时的回复，引导传播效果扩散正面：与客户沟通后进行转发、评论，放大正面声音中性：进行引导性评论负面：与客户沟通后给出正确反馈以及引导评论CASEINTRODUCTION案例名称

21客“受”字牌危机公关案例媒体平台新浪微博行业标签食品服务亮点危机监控及正向引导所获奖项

第四届金鼠标网络营销大赛

社会化营销类案例大奖2013年度被新浪微博评为中小企业微博成长大奖

时趣案例OURCASECASEINTRODUCTION案例题目拉卡拉的社会化客服解决方案媒体平台新浪微博行业标签金融

电商服务亮点基于众趣社会化聆听客服系统和拉卡拉内部客服运营

流程的完美结合，实现社会化客服一站式服务。客户投诉处理KOLs互动赞誉跟进、客户关怀关系拓展：基于社会化聆听的KOLs互动和管理根据可控性和影响力效果，将KOL分为以下三类在执行中可根据各部分KOL的特点来进行针对性合作美食评论家达人名博相关媒体产品使用者核心KOL舆论引导者忠实消费者相关草根大号关联合作品牌KOL大号互动关系易于建立，通过内部沟通可达成长期、友好的关系资源数量丰富，影响力覆盖范围广，有利于协助扩散内容扩大声量，且可控性较好影响力大，易产生影响力，但合作成本高、可控性低可控性影响力效果忠实粉丝企业内部员工关键KOL拓展策略潜在粉丝分析和拓展竞品粉丝挖掘和拓展重要KOL互动和维系基于标签的粉丝拓展潜在粉丝分析和拓展竞品粉丝挖掘和拓展重要KOLs互动和维系人设定位树立鲜明形象WHY拉近品牌和受众之间的距离统一品牌自身的形象吸引受众进行互动HOW深入研究社交平台生态和行为模式，突破以往品牌自说自话的状况。形象塑造和MCD、KFC相比较小年轻的聚集地有活力家庭聚餐老少皆宜更小资更白领更时尚更精致BurgerKing人设形象建议：=TherealAmericanKING正宗美式文化王者风范，真实、幽默、喜欢挑战有绅士风度但接地气King人设画像：姓名：KING性别：男重视健康，坚持运动，经常运动旅行年龄：30岁自认为正在人生最好的阶段，热情浪漫，有成熟的阅历饮食习惯：注重饮食健康，更偏爱美食食物，喜欢创意菜系职业：汉堡王任职

充满挑战和商机的品牌，需要创意与灵感，但又特别需要统筹掌控的快节奏工作。在工作中会接触到各种各样的人，复杂多变的状况充满挑战，恰恰满足了自己求知欲和好奇心。身世背景：ABC这样的环境造就了更加包容、开放的人生心态。在学校时成绩并不算顶级优秀，但学位要求课程以外旁听了很多非本专业的课程，参与多种活动，平时的储蓄等基本用在假期中享受美食体验。与品牌的核心特点坚持自己的生活标准，不凑合不将就，勇于尝试新鲜的事物。追求更好的更美的，并享受其过程，是生活的常态。享受异国风情，见识外面的世界，尝试不同生活。兴致勃勃体验多种不同文化环境并乐在其中，开放而包容性的心态，绝不固守成见。中美文化下美好的品味感：无论是风景还是艺术品，无论是快餐还是正餐，只要是美好事物，都逃不过灵敏优异的雷达系统，鉴赏品质才是生活中的正经事。作为burgerking的参与者，当然有必要留下自己的对品牌的记录与心得，将自己亲身参与的食物分享给别人，可以供美式快餐爱好者参考，也可以找到一起分享美食的同好。1234对多样性文化充满好奇幽默善良讲究生活品质赋予挑战精神热爱美好的事物中美文化融会贯通乐于分享内容定位创造趣味活动和内容WHY提升品牌形象和品牌关注度增加受众对品牌的讨论声量提升特定用户群体的忠诚度HOW改变社会化平台当前内容风格同质化、板块散乱的问题，将微博注入更多个性、提升图片文字内容的质量关系培育常规活动细水长流1、细水长流，定期举办常规互动活动，保持微博的个性和格调，吸引重点粉丝2、定期策划亮点，结合时事热点迅速策划话题点主题活动重点出击节假日定期引爆1.针对品牌合作和重点话题，策划相应主题活动，在短时间内引发关注；2.利用KOL舆论引导，进行重点传播，迅速提升品牌知名度1.每个月策划1-2个小型事件，吸引粉丝们的活跃参与，不断提升官微的活跃度和互动率。2.事件话题与品牌调性相符，持续扩散事件影响力传播策略：细水长流重点出击事件引爆愚人节创意活动构想愚人节活动-#小皇堡套餐，大有玩头#结合愚人节热点，推广小皇堡套餐优惠创意阐述通过微博&微信前期预热，利用有趣的推广方式告知用户小皇堡套餐优惠活动即将开启；愚人节当天进行创意UGC活动，阶段性引爆小皇堡套餐在社交网络上的曝光，活动使线上活动转化为线下购买行为，进一步提高套餐的销售。Phase1前期预热（3.25—3.31）Phase2集中推广（4.1—4.10）#小皇堡套餐，大有玩头#小皇堡套餐促销，双微推广Roadmap微博：3月25日发布竞猜活动微博，告知小皇堡促销信息。邀请粉丝参与竞猜，并且以优惠券的奖励刺激粉丝分享。微博：4月1日发布#小皇堡套餐，大有玩头#借位拍摄活动，加大小皇堡套餐促销曝光量。通过预埋内容+KOL推广，引起全网跟风。微信：3月25日同步发起测试微信，在微信回复：【愚人节竞猜】参与活动。微信：4月1日同步发布活动，每日推送精彩活动信息让粉丝分享至朋友圈并点赞。Phase1-#小皇堡套餐，大有玩头##小皇堡套餐，大有玩头#King宝们，以下9张图片，凭直觉点击任意一枚，看看是否能一次就找到真实的优惠信息呢？马上来关注＠汉堡王中国，回答正确的King宝，将有机会获得汉堡王提供的小皇堡套餐优惠券！1.购买任意产品加22元获得小皇堡套餐

2.热可乐4月1日上市

3.天椒皇堡改名为成吉思汗皇堡

4.香脆鳕鱼堡改为香脆雪梨宝

5.汉堡王推出全素汉堡

6.1分钟内吃完小皇堡套餐免单

7.购买可乐可享“再来一瓶”

8.小皇堡套餐免费送小食

9.海绵宝宝4月1日入职汉堡王微博示例/2001185053/AByMo0AxbPhase2-#小皇堡套餐，大有玩头#亮点1：错位摄影掀起娱乐狂潮亮点2：KOL线上跟进病毒传播亮点3：美式幽默吸引关注品牌发起“大有玩头”活动KOL跟进，引爆本次活动网友跟风，Viral全网创意活动-官微发布活动#小皇堡套餐，大有玩头#4月1日—16日汉堡王套餐加送小食啦，24小时欢乐fun不停！愚人节让来自小皇堡套餐的汉堡、可乐、薯条、小食，成为愚人节的大主角吧！上传你拍摄的创意图片并且@汉堡王中国就有机会获得丰厚奖品！快点行动吧！创意活动-KOL@小矛背景：网络漫画人，《青年甲》《香蕉先生勃耐耐》作者。@所长别开枪是我背景：知名网络评论人、新浪微博社区委员会专家委员@李亚有鸭梨背景：《屌丝男士》主笔、湖北《我为喜剧狂》总编剧、山东《语众不同》总策划/编剧@所长别开枪是我：#小皇堡套餐，大有玩头#今天买了一份小皇堡套餐，吃了俩小时，终于吃掉小皇堡的1/3。@小矛：#小皇堡套餐，大有玩头#番茄酱什么的都OUT了！汉堡王薯条最新吃法，蘸云！据吃过的人表示，云是冰激凌味儿的。汉堡王微博常规内容规划汉堡王常规内容规划做精品内容，拒绝粗制滥造产品推荐品牌解读趣味分享实时热点汉堡王中国：微博常规内容规划分类话题标签内容方向频率产品推荐#当家口味#推荐汉堡王的明星产品3~4条一周#堡正新鲜#介绍新品上市、新品口感体验#大堡发福#产品优惠及促销信息告知品牌解读#King那些事#品牌热点、品牌事件、品牌新闻根据企业情况趣味分享#King道问候#关联乐享晨味、午间美味、午后精选等产品进行心情问候1~2条一天#King享时刻#关联产品和品牌，制造新鲜且有趣的创意话题1~2条一天#King看世界#美式文化、美式幽默等趣味分享1~2条一天全民互动#King言King语#发起互动活动和互动话题，与地域账号联动协作2~3条一周热点结合#King有话说#根据热点事件、热点话题等进行趣味解读和二次创意2~3条一周#King那些事#每一个奇迹的背后，都有一段不朽的传奇！戳大图，了解上世纪BurgerKing的炫酷成长史，堡正你会看到一个不一样的King!(以长微博形式，讲述BK品牌故事）常规内容DEMO#King有话说#难道颁奖典礼不给饭吃么？看着各位好莱坞大咖吃皇堡吃得那叫一个香！King堡们，你们饿了么？#新店开业#汉堡王大家庭又添新成员啦！4月28日汉堡王上海仙霞路新店开业，给力优惠来袭！开业当天起至5月5日，凡到店购买皇堡即赠中薯及中饮一份，小伙伴们快来吧！本地KOL扩散传播新店开业信息告知#米歇尔访华#米歇尔·奥巴马将于20至26日期间将访问北京、西安和成都三地，美国第一夫人除了品尝当地小吃，会不会想念正宗的美式汉堡呢？VS热点结合#老干妈进军韩国#史上最凶残吃法，薯条蘸全民女神——老干妈！#愚人节#只在汉堡王才有的新鲜。热点结合#五一劳动节#身体被切碎，在高温油地狱挣扎过，就算慢慢变得软塌塌，只为听到一句“挺好吃的”而咬牙坚持着，一旦卖剩下就会被立刻倒掉的薯条到底有着怎样的人生。#复活节#耶稣等了三天才复活。法老说，我有一个秘密，一分钟都不用等，迅速补充能量，原地满状态复活！热点结合节日话题热点结合创意互动—#来自星