第一章-服务和服务营销

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1/1第一章_服务和服务营销第一章服务和服务营销一、服务在零售企业中的作用商场之间的竞争体现在三个方面：

商品、购物环境和服务。

商品是顾客到商场购物最基本的需求，包括质量、品种、价格、陈列四个方面，商场必须引进适合的商品，满足顾客的需求，这样才能赢得顾客。

但由于商品是开放经营、自由流通的，商场难以做到独家经营、自主定价，只能做到与竞争对手大同小异。

因此，在这方面企业难以具有强大的竞争力。

购物环境是企业的硬件系统，包括商场装修、卖场设计、商品布局、卖场卫生、灯光照明、空气质量、广播系统等等方面。

舒适便利的购物环境能让人产生轻松愉快的心情，不易产生疲劳感和压迫感，能延长顾客的逗留时间、提高浏览兴趣、增加销售机会。

但购物环境非常容易被抄袭，无法保持独特特征，所以企业有这方面也难以具有强大的竞争力。

当前，零售企业竞争的焦点已转向了服务方面。

服务具有无形性、同时性、差异性、可变性和易逝性等特点，是不可触摸和难以模仿的东西，已经成为零售企业塑造企业形象、区别于竞争对手、赢得顾客的最重要的途径。

沃尔玛创办于1962年，当时它还是一家小杂货店，后来靠着天天平价、始终如一的价格策略和顾客永远是对的的服务策略，一步一步超越竞争对手，成了世界上最大的零售王国，雄居世界500强企业之首。

一位成功的企业家曾经写过这样一个颇具哲理性的等式：

100－1＝0，其寓意是：

员工一次劣质服务带来的不良影响可以抵消100次优质服务产生的良好影响。

某商场为吸引顾客，想方设法推出了一系列的优质服务措施，收到了很好的效果。

然而，出人意料的是，有一次一名营业员与一位老年顾客偶尔发生争吵，这位老年顾客由于生气而血压升高引发中风，住进了医院，此消息不胫而走，商场信誉严重受损，营业额明显下降。

商场经理痛惜地说：

这次服务的失误造成的损失是千百次优质服务都弥补不了的。

据一项在新加坡商场中所作的调查表明，当顾客对劣质的服务不满意的时候，会有如下反应：

70%的人将到别处购买，39%的人表明投诉太麻烦，24%的人会告诉其他人不要到服务很差的商场购物，17%的人将对恶劣服务进行投诉，9%的人会责备恶劣服务的商场人员。

美国营销策略谋划所的研究显示：

91%的顾客会避开服务质量低的公司，其中80%的顾客会找其它方面差不多而服务更好的商场，20%的人宁愿为这种更好的服务花更多的钱。

1988年美国营销专家研究了14家大型制造企业和服务企业的顾客

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