36Kr：2024年中国烤鱼行业消费者调研报告

36氪研究院36KRRESEARCH麻辣诱惑，开启千亿烤鱼赛道2024.080101行业发展概览0202消费人群洞察0303消费偏好调研0404发展趋势展望前言•烤鱼发源于川渝地区，历史悠久，是我国传统美食之一。历经百年发展，烤鱼逐渐形成腌、烤、炖三种有机结合的烹饪手法，口味也由最初的麻辣拓展至番•受饮食消费升级和冷链物流运输环境改善的影响，高蛋白、低脂肪的鱼类得到更大范围的接受，烤鱼消费的地域性特征也逐渐弱化，持续推动我国烤鱼行业的扩容。烤鱼已成长为千亿细分餐饮赛道：2023年我国烤鱼市场规模已达•从烤鱼消费群体来看，Z世代和女性已成为烤鱼消费主力人群，新一线城市为烤鱼消费主要地区。随着Z世代成为烤鱼消费的习惯及消费偏好也呈现出独属“互联网原住民”的特性。因而本报告通过对全国范围内1,200名烤鱼消费者的调研，旨在全方位临摹当代烤鱼消费人群画像、总结其消费偏好，洞察我国烤鱼行业消费人群特征，从而为行业发展提供部分•桌面研究：公开资料、券商及咨询公司研究报告、其他第三方报告等•调查维度：消费人群年龄、可支配收入、居住城市等基本信息；消费人群1201行业发展概览1.1发展历程源于川渝，烤鱼在麻辣基础上衍生出丰富口味•烤鱼是我国传统美食之一，历经百年发展与传承，逐步形成腌、烤、炖三种•回顾历史，烤鱼的起源众说纷纭。根据重庆市非遗办材料，烤鱼制作技艺源困于城内的南宋士兵被迫于后山打通暗道取水，饥饿难烤鱼的方法也由此得以效仿和传承。另有一种说法是，巫溪大宁河边的纤夫偶然间将油汁和调料加入到其日常饮食木棍烤鱼中，逐来自川渝的烤鱼，自带麻辣基因。麻辣是烤鱼最原始的口味，而麻辣鲜香自然也成为烤鱼品类最典型的“标签”。近年来，随着越来越多的食客加入到烤鱼品鉴队列，烤鱼也在经典麻辣口味的基础上，衍生出番31.1发展历程烤鱼由菜品变为单品，行业进入精细化管理期•烤鱼最早仅仅是一道菜品，随着烤鱼热度的不断上升，以烤鱼为主的餐饮店和连锁企业纷纷成立，探索“烤鱼+”餐饮模式，推动烤鱼实现从菜品到单•历经粗放发展期与连锁运营期后，我国烤•2013年前：粗放发展期。2013年前，烤鱼仅为川菜馆中的一道菜品，并未形成独立品类。该阶段的烤鱼经营店多为街边小店或夫妻店模式，经营管理•2013年至2018年：连锁运营期。川渝地区的烤匠、两广地区的探鱼及愿者连锁化的经营阶段。烤鱼做工并不复杂，商业模式容易复制，因此连锁经营模式实现了较快发展。“烤鱼+配菜”逐渐成为独立品类，烤鱼实现由“菜•2018年后：精细化管理期。消费者、营销环境及消费渠道等均产生较大变化，烤鱼品类功能在原有的果腹基础上融合了社交特征理巩固既有客群、实现高效拉新是烤鱼企业在新时代背景下所面临的必选精细化管理期连锁运营期粗放发展期粗放发展期2013年前41.2发展驱动——需求端餐饮消费升级与受众群体的广泛性，推动烤鱼消费稳定增长•我国餐饮消费升级的宏观背景下，烤鱼凭借较高的营养价值和大众口味，成•我国人均可支配收入逐年稳定增长，由此带来餐饮消费升级。国家统计局数据显示，2023年我国人均可支配收入同比上升6.3%。收入增加的同时，消费者对食物的需求已从简单的“吃饱”转向“吃好”，低脂高蛋白的鱼类愈加频繁地出现在大众餐桌。根据我国营养与健康状况监测，我国城乡居民优质蛋白摄入逐年增加，以鱼类为代表的动物蛋白摄入占比由18.9%上升至35.2%。*0•烤鱼品类与口味大众接受度高，用户粘性较强。“辣”作为烤鱼常见口味，第二名本味/原味高出18个百分点。在无辣不欢的川渝，烤鱼品类深受食客喜爱，“霸榜”成都美食搜索TOP3，仅次于火锅和串串。川渝之外，烤鱼鲜鲜 咸mm6.9%51.2发展驱动——供给端烤鱼标准化程度高，叠加冷链运输环境的改善，驱动行业持续扩容•烤鱼标准化程度高，门店易于扩张。烤鱼餐品标准化程度较高、烹饪过程简单且易于操作，对厨师的依赖程度远小于炒菜等其他细分品类。且市面上大部分烤鱼门店，已开始采用提前配置好的复合调味料进行腌制和加工，弱化•冷链物流基础设施完善，改善鱼类产品供给质量。近年来，我国冷链装备水平显著提升，冷链基础设施持续完善，带动相关市场规模快速增长：2023保有量约43.2万辆。*得益于加工、冷冻、制冰和运输环节的显著进步，鱼类产品现已可以远距离运输、跨境运输，内陆与非临湖、临海地区也有机会品尝到新鲜鱼类，弱化了鱼类食材的地域差异性。而随着物流配送环境的改善，各大烤鱼企业在鱼类的选材上也进行大胆创新，从最鲤鱼等淡水鱼发展到海鱼甚至深海鱼，烤鱼的用鱼品种61.3市场规模烤鱼赛道跑出千亿市场规模，下沉市场或为行业注入新增量•餐饮升级、膳食结构改善的大环境下，消费者对于鱼肉食用价值的认知持续深化，从而释放烤鱼消费新增量，为我国烤鱼行业的据显示，2023年，我国烤鱼市场规模达1,397亿元，同比增长12.7%，在1,1051,105——10.7%•就区域细分市场而言，我国新一线城市为主要消费区，并拥有21.6%的烤鱼门店，高于二线及三线城市的21.2%及19.4%。近年来，各大连锁烤鱼品牌向下沉市场逐渐发力，完善三四线城市布局。下沉市场有望成为未来我国烤71.4产业链图谱上游原材料经中游烤鱼企业加工烹饪后，触达下游消费者•烤鱼产业链主要由上游鱼类、复合调味料、花椒、辣椒、烤鱼配菜等原材料 鱼类产销商----1r---- 独立品牌----r--集团旗下品牌--i81.5行业主要玩家分析烤鱼企业在核心布局区域、主推菜品及经营模式上存在一定差异•产业链中游烤鱼企业数量众多，行业竞争白热化态势加剧。以探鱼、烤匠、然而，目前我国烤鱼行业暂未跑出领跑全国的大型头部企业。受企业整体战略影响，我国几大烤鱼企业在主推菜品、主要区域布局及经营模式上均存在91.5行业主要玩家分析烤鱼企业立足优势核心区域，逐渐向外扩张，并完成辐射半径的扩大•烤鱼企业分布域特征较为明显：华北地区常见江边城外及鱼酷；中部及华东地区形成半天妖、探鱼、炉鱼等品牌“分庭抗礼”的格局；两广地区市场则主要由本土起源的探鱼和愿者上钩占领；而在市场竞争更为激烈的烤鱼起源地川渝地区，深耕麻辣烤鱼的烤匠深得当地食客偏爱，在一•随着行业竞争的加剧，具有本土优势的烤鱼企业也积极向外“开疆扩土”，旨在全国范围内探索出“一核多点”的区域战略布局，完成用户品牌心智的02消费人群洞察2.1用户画像分析烤鱼更受女性消费者青睐，Z世代成消费主力军•烤鱼品类更能抓住女性消费者的“胃”，约57.67%消费者为女性，高出男含42.33%42.33%.2.1用户画像分析六成消费者来自一线及新一线城市，近七成消费者月均可支配收入为0.5-2万元•一线及新一线城市为烤鱼消费者的主要分布区域，合计占比达65.4%；其中新一线城市为烤鱼主力消费地区，占比近半；其余线级城市消费者分布则较•就可支配收入而言，69.4%消费者月均可支配收入在0.5-2万元之间，其中近四成消费者月均可支配收入集中于0.5-2.1用户画像分析烤鱼品类忠诚度较高，逾八成消费者心理价格区间为50-200元•68.1%消费者平均每月至少吃•而在烤鱼消费价格选择上，82.3%消费者表示可以接受50-200元的价格，其中50-100元区间满足大部分消费者的价格预期，凸显烤鱼“亲民”消费属性；另有8.5%的“口味向”消费者，更愿忽略价格范围、为优质口2.1用户画像分析爱吃更懂吃，七成消费者了解烤鱼起源在川渝嗜辣的“既有认知”下，六成消费者认为麻辣是最原始、最经典的烤两广地区长三角地区川渝地区酱香蒜香酸菜酱香蒜香酸菜番茄03消费偏好调研3.1消费场景及时段偏好烤鱼消费具有强社交属性，不受季节制约，成为夜间盛宴•朋友聚餐与家庭聚会是烤鱼最普遍的消费场景，占比高达85.9%及77.4%，另有46.1%及20.5%消费者在情侣约会和商务宴请场景下选择烤鱼，体现出•就烤鱼消费时间而言，近半数消费者表示自己吃烤鱼不会受到季节影响，想吃就吃；79.8%消费者将烤鱼作为晚餐和 烤鱼消费季节偏好烤鱼消42.4%42.4%28.3%15.6%10.5%3.2吸引用户消费因素烤鱼口味、餐品品质及就餐环境是消费者最为重视的三大因素烤鱼也不例外。96.4%消费者表示口味是影响其烤鱼消费的最主•除此之外，随着食品安全问题频繁出现在公众视野，烤鱼品质也成为影响消费的重要因素，占比高达75.3%，仅次于烤鱼口味的选择。再次为就餐环境因素，65.6%消费者对就餐环境有着较超七成消费者愿为优口味与高品质烤鱼“跋麻辣烤鱼YYDS，稳居消费者口味偏好C位•在烤鱼口味选择上，消费者存在明显共性，无辣不欢。市面常见的几类烤鱼口味中，麻辣口味牢牢占据消费者偏好C位，为80.8%被调用户所爱，远超•秉持着“无麻辣、不川渝”和“越麻辣，越正宗”的理念，消费者对麻辣口味的偏好不分年龄代际。而在年轻人群体中，嗜辣的特征则尤为明显。mmmammmamm80后85后90后 80.2%80.2%23.5%42.0%49麻辣番茄酱香青花椒蒜八成消费者为烤鱼额外搭配涮菜、烤串等菜品•外出就餐时，82.1%消费者不满足于仅消费烤鱼，而是倾向于为烤鱼搭配涮菜、凉菜等其他菜品，以丰富饮食层次、满足多样化饮食需求；仅有17.9%•82.1%即985名会搭配点餐的受访者中，82.8%消费者选择土豆、莲藕、金针菇、豆腐、青笋等配菜；68.7%选择搭配烧烤烤串；另有六成和四成消费 其他炒菜甜品或饮料开胃凉菜烧烤烤串烤鱼涮菜3.4烤鱼信息获取路径六成消费者通过线上渠道获取烤鱼消费信息•在互联网与社交媒体高度发达的今天，消费者获取烤鱼信息的路径线上特征明显。点评或本地生活类APP和短视频软件成为消费者获取烤鱼消费相关信息的两大主要渠道，为六成以上消费者使用；其次是社交类软件和长视频软件，为近四成受访者提供烤鱼信息。相比之下，传统的线•烤鱼信息获取渠道在不同年龄段间存在细微差异：Z世代活跃于线上各类软件，“雨露均沾”；90后是短视频软件和社交软件的重度爱好者，其TGI分别为118和122；85后及80后则主要依赖点评类及短视频类软件的烤鱼信息推送，各渠道TGI均超100；而80前则更多通过微信公众号获取相关信息，•尽管代际差异存在，但整体而言，以点评为代表的垂直类软件及短视频、社交软件等拥有较强社交裂变特征的软件已成为目前消费者获取烤鱼消费信息04发展趋势展望4.1消费端趋势健康安全饮食成基础，消费者更愿为就餐环境和高质量社交付费•Z世代逐渐成为我国烤鱼用户画像关键词。作为互联网原住民，Z世代消费主权意识觉醒，注重饮食健康与食品安全，对餐品质量及就餐环境也提出更高要求。社交在Z世代餐饮消费决策中将继续扮演重要角色，“消费为社交”。•低油低盐健康安全饮食。受生活方式、饮食习惯及饮食结构等因素影响，当代年轻人健康养生意识逐渐被唤醒。对烤鱼品类来说，尽管食材具备低脂、高蛋白的营养特征，但历经系列烹饪流程后的烤鱼难逃“重盐、高油”的标签。在健康意识日渐觉醒的背景下，消费者未来对于“低盐、低油”的烤鱼•高质量新鲜食材。近年来我国密集出台系列食品安全政策，现代化食品安全治理体系正在形成，不断强化消费者的食品安全意识。烤鱼的生鲜特征明显，鱼类的新鲜程度将直接影响烤鱼的最终口感。因而选材新鲜、•社交驱动下的体验消费。年轻人的餐饮消费决策已不仅仅由单一味觉驱动，就餐环境和体验更多地成为了他们消费决策中的关键因素。特别是在年轻人渴望通过社交货币实现自我身份认同的时代，兼具视觉美感和优质口味的门4.2供给端趋势打造数字化品牌，有效破解行业“内卷”之局•烤鱼赛道标准化程度高、餐饮经验易复制且市场热度较为稳定，吸引了大批餐饮创业者的目光。我国烤鱼企业数量由2015年的2.7万家上升至2023年的5万家，市场竞争愈发激烈。面对白热化的市场竞争及消费环境的持续变化，烤鱼企业也需要进行自身的多维度创新，更为有效及高效地应对消费者•随着Z世代逐渐成为我国烤鱼用户画像关键词，其不断发展变化的消费心理、消费偏好最终体现为消费决策与行为的变化。对于烤鱼行业诸多参与方而言，深度洞察主流消费群体特征，并针对性作出经营战略或模式上的适时调整，对提升消费粘性、打造竞争壁垒大有裨益。数字化则为烤鱼企业提供了高效触达消费者、捕捉消费需求的手段与工•以探鱼、烤匠等为代表的头部烤鱼企业已经率先实现了数字化落地，为行业提供了有益借鉴。未来，餐饮数字化渗透率有望进一步提升，更多的烤鱼企•用户数字化。通过系列线上工具，如小程序、企业社群等实现对消费者群体的触达及私域流量的沉淀，建立与消费者的情感连接。基于完善消费者画•运营数字化。整合线上线下消费数据，为烤鱼门店运营打造全链路数据基础，并以此为核心，透视门店销量、市场行情及消费者需求变化，“让数字说话”，优化库存、会员管理、门店选址/装修、营销等运营决策，满足消费者对新鲜食材、优质服务、会员权益等的全面需求。36氪研究院介绍36氪研究院根据行业发展、资本热度、政策多个领域，帮助政府、企业、投资机构等快速了解行业动态，把握发展机遇和明确发展方向。同时，研究院致力于为全国各级政府、企业、VC/PE机构、政府引导基金、孵化器/产业园区等提供专业定制