市场研究-数据技术与情境案例 课件 第九章 现场数据收集与误差控制

×××学院×××第九章现场数据收集与误差控制单击此处添加文本具体内容01非抽样误差02数据收集误差控制单击此处添加文本具体内容03其它可能误差单击此处添加文本具体内容04调查问卷预查单击此处添加文本具体内容目录非抽样误差单击此处添加文本具体内容/01单击此处添加标题非抽样误差与抽样误差相对应，它是在调查中除了抽样计划和样本容量导致的误差之外的误差。非抽样误差对市场调研的有效性影响重大。非抽样误差包括：（1）各类不响应误差；（2）数据收集误差；（3）数据处理误差；（4）数据分析误差；（5）解释误差。一、现场工作人员故意误差只要现场数据收集人员故意违反调研人员制定的数据收集要求，就会产生现场工作人员故意误差。调研管理人员需注意两种现场工作人员故意误差。访谈员欺骗：访谈员故意谎报被调查者的答案。诱导被调查者：访谈员在措辞、声音或形体语言方面影响被调查者的回答。最坏的情况是访谈员改变问题的用词造成诱导。二、现场工作人员非故意误差当访谈员明明犯了错误却认为自己操作正确时，就产生了访谈员非故意误差。非故意误差有三类：访谈员个人特征：访谈员的个人特征如口音、外表及举止行为，甚至性别也是产生偏差的根源。访谈员误解：访谈员自认为知道如何调查，但实际操作并不正确。访谈员疲劳：访谈员身心疲惫带来的疏漏和错误。三、被调查者故意误差有些被调查者在调查中故意谎报他们的情况，对这种被调查者故意误差必须加以防范。两种主要的被调查者故意误差：说谎：被调查者不愿说出真相。不响应：预期的被调查者不参与调查或不回答调查问卷中的某些特定问题。四、被调查者非故意误差当被调查者提供了无效的答案而他/她却认为提供的是事实时，就出现了被调查者非故意误差。被调查者非故意误差有五种情况：被调查者误解：被调查者在没有理解问题和/或没有按照要求的情况下回答问题。猜测：被调查者在没有把握的情况下回答了问题。注意力减弱：被调查者对调查的兴趣降低带来的误差。被干扰：在进行问卷调查的过程中还会受到干扰，如被人为打断。疲劳：被调查者对参加调查变得厌倦和疲劳。数据收集误差控制单击此处添加文本具体内容/02非抽样误差并不能够消除，但通过采取预防措施和质量控制方法，可将各种误差的影响降至最低。一、对现场工作人员故意误差的控制有两种一般性策略可以用来防止访谈员故意犯错误：监督：派管理人员对现场数据收集人员的工作进行监督。但需注意，如果监听没有征得被调查者的同意会被认为侵犯了隐私，许多公司现在会告知被调查者他们的全部和部分谈话会被监听和录音。核实：对访谈员的工作进行证实，主要是针对篡改和欺骗问题的。如通过回访来证实访谈人员是否真正进行了这项调查，就一些样本问题进行前后对照等。也可通过检查整个问卷的方式识别引起怀疑的问卷。二、对现场工作人员非故意误差的控制专业数据收集公司在处理现场工作人员非故意误差问题时常使用三种方法：选择和指导：从理论专业知识、道德品质、应变能力等方面入手，选择那些思想和业务素质较好，工作能力强的访谈员。对访谈员的举止、仪容等进行指导，以避免引起的误差。培训课程：监督者为向访谈员介绍调查和问卷操作要求而举行的会议。监督者或讲明标准或制定一定的要求，或指出跳转模式，或进一步要求访谈员熟悉那些在完成整个调查问卷时需贯彻的指导原则。角色训练：对调查问卷的彩排，其中由监督者或其他访谈员充当被调查者的角色。成功的角色训练使访谈员得以熟悉进行调查时需特别注意的方面。三、对被调查者故意误差的控制将被调查者的故意误差降至最低的有效策略包括：保证匿名：向被调查者保证他们的名字不会与他们的回答一起公布。激励：向被调查者许诺如果其参与调查会得到现金、礼物或其他有价值的东西。核实：对被调查者所提供的信息进行证实。“第三者”技术：使用第三者技巧来降低被调查者的故意误差。如对一个中年人可以这样提问：“您是否认为像您这样的人会否使用霸王洗发水来治疗脱发？”第三者技巧既可用来减少说谎，也可用来降低不响应率。四、对被调查者非故意偏差的控制对被调查者非故意误差的控制方法包括：周密设计问卷说明和范例：考虑到有可能被误解，周密设计的问卷说明和范例是一种常用的避免被调查者误解的方法。程度极端词调整：调研人员不是将所有消极意义的形容词放在一方，积极意义的形容词放在另一方，而是变换一些词语的位置。利用提示语：较长的问卷还需要经常使用一些提示语，如“我们快完成了”或“现在是最难回答的问题”，或者策略性地安排其他一些语句来鼓励被调查者继续接受调查。五、对传统调查数据收集误差控制的最后评论在营销调研的数据收集阶段，有很多的预防和控制措施可将访谈员和被调查者产生的各种各样的非抽样误差降至最小。当然，每一次调查都有其独特之处，并没有放之四海而皆准的一套指导方案。但一份设计周密的调查问卷在减少各种误差方面很重要。随着技术的发展，有更多的方法能够帮助控制数据收集中的各种误差。例如，在某些研究中可以使用多种数据收集方法得到准确的结果。其他可能误差单击此处添加文本具体内容/03一、网络调查数据收集的误差网络调查有三种特殊的误差：（1）完成的问卷被多次提交：因为无法控制，所以应答者可能在短时间内重复提交完成的问卷。控制这种误差的一般方法是要求提交者留下他们的电子邮件地址，弱地址被重复提交系统会自动将其删除。（2）欺骗：互联网的匿名性，会带来回答不着边际、过于极端或者是虚假的问题。调研人员需要使用一些方法预先筛选应答者来控制欺骗问题的发生。（3）样本的代表性误差：并不是所有的消费者都可以上网或愿意上网。那些比较容易上网的代理人员的答案对调查结果影响较大，而那些上网较少的人员的答案在结果中得不到反映。二、不响应误差不响应是指预期的被调查者拒绝参与调查或者拒绝回答调查问卷中的某些问题。不响应的主要原因在于被调查者对隐私受到侵犯的担心，对参与调研所能得到的好处的考虑，以及调查是否被用做推销的幌子。调查中至少有三种类型的潜在不响应问题：拒绝参加调查；调查中断；拒绝回答某些具体问题（也称为项目遗漏）。三、拒绝参加调查拒绝率会因所处地区环境和人文环境的差别而不同。可能的理由包括很忙、对参加调查不感兴趣、访谈员的口音或举止、不想花时间、认为侵犯隐私等。解决拒绝问题的方法：使用物质激励作为一种感谢形式，这可以提高响应率：控制调查问卷的长度。四、访谈中断中断指被调查者将调查进行到一定程度后决定不再回答更多的问题。中断的理由包括访谈时间超过了被调查者最初的估计、某一问题的内容令人不愉快或过于涉及私人问题、解释叫人摸不着头脑、突然的干扰等。访谈员在减少中断方面起到很大作用，使访谈员从真空中走出来并参与调研和访谈过程，是获取可靠调研资料的关键。五、拒绝回答某些问题（项目遗漏）调研人员有时也会发现有些问题的回答率低于其他问题。营销调研人员应能事先预料到某些问题可能被拒答，并在问卷的设计中加上“拒绝回答”选项。六、完成的调查对“完成的调查”的评价标准应依不同的研究项目而定。在一些例子中，被调查者必须回答所有的问题。在其他的例子中，可以采纳某些标准以定义完成的调查。在大多数调查中，有一些问题是围绕调研的主要目标设计的，也有一些问题是为了增加对被调查者怎样回答那些主要问题的了解而设定的，如一些人口特征问题。完成的调查可以定义为所有的主要问题都被回答的调查。七、测量调查中的不响应误差响应率是完成访谈的受访者的数量与样本中满足条件的受访者数量的比率。计算响应率的公式为：如1000个购物者的样本中，400人完成调查，300人无效样本，100人拒绝，200人没有回答、忙音、不在家。则响应率为70%。八、降低不响应误差可以采用许多策略来提高响应率。包括：事先通知：在调查之前通知被调查对象可以使一个10分钟的调查的响应率从27.5%上升到33.7%。金钱激励：在调查过程中合理地使用激励、劝说使被调查者合作。回访：为了减少不在家、忙音和没有回答等情况的发生，应该做多次回访尝试。使用替换样本：在调查中用一个相似的被调查者来替换一个不响应者（没有取得联系或有遭拒绝）。调查问卷预查单击此处添加文本具体内容/04实践中每个调查都会有不响应现象，同时有些被调查者的回答令人生疑。这使得进行调查问卷的预查显得十分必要。调研人员经常会形成第六感，往往在检查已完成的调查表时就能发现问题。现实中，有些数据收集公司将回答数据直接输入计算机以发现调查中的偏差。一、对完成问卷的非系统和系统检查除了在数据收集过程中由监督者检查问卷以外，对其进行一次更完整的检查也是值得的。有两种检查：非系统检查：调研人员仅随便浏览问卷，以发现错误。系统检查：调研人员用随机和系统的方式选择一些问卷进行检查。时间、资源和必要性，决定对问卷的系统检查是抽样进行，还是对完成的全部问卷进行全面检查。二、在问卷检查中寻找什么问卷检查过程中发现的不响应问题类型：（1）不完整问卷：