2024年公共关系学知识点梳理

《公共关系學》通過本課程教學，协助學生理解公共关系學的基本理论和基础知识，理解并掌握某些重要概念；培养很好的公关意识，运用所學的理论观测、分析公共关系現象和公关案例；理解公关实践的基本程序和原则。第壹章公关是什么1.PublicRelations（PR）2.有关公关定义的多种表述：公共关系是壹种组织与其公众之间的传播管理。——格鲁尼格竭尽全力用符号控制某些环境、控制评估态度和形象，以及有关公众和客户的過程，是壹种說服性的传播活動。——米勒公共关系是由為到达与互相理解有关的特定目的而進行的多种有计划的沟通联络所构成的，這种沟通联络处在组织与公众之间，既是向内的，也是向外的。——詹夫金斯公共关系的開展应當试图在顾客、供应商和政府官员的心中塑造良好的企业形象。——福特公共关系是這样壹种管理职能，它建立并维护壹种组织和决定其成败的各类公众之间的互惠互利关系。——卡特裏普公共关系是组织-公众-环境系统的关系生态管理。详细說，就是社會组织运用调查研究和對话传播等手段，营造具有公众性、公開性、公益性和公共舆论性的关系生态，以保证组织利益和公共政策的友好。——陈先紅3.共同元素：组织、公众、管理、沟通、传播、关系。4.公共关系是组织或個人通過多种传播方式与各类利益有关者開展的关系管理。第二章公共关系的历史演变要點：公共关系来源于美国，由于便士报的兴起，以馬戏团老板巴纳姆為代表，信奉“公众要被愚弄”的主张，激起了新闻界的“清垃圾运動”，由此成為現代公共关系的导火索。艾维·李是現代公共关系职业的创始人，他提出“公众要被告知”的宣传主张，提出“原则宣言”、“說真话”、“公共关系動力来自最高层”等思想，被称為現代公共关系之父。愛德华·伯纳斯是現代公共关系學之父，是第壹种理论家兼实践家，发展“投公众所好”的思想。卡特利普和格鲁尼格對現代公共关系的发展做出杰出奉献。20世纪80年代，中国公共关系經历了三個发展阶段：70年代末至80年代导入期；90年代即实践期；後来的迅速增長期。壹、公共关系的兴起和发展1.古代公关活動：陈子昂壹夜成名2.巴纳姆時期的公关活動巴纳姆与百利馬戏团的老板,宣传之父、世界上最伟大的演出家。“他的去世使我們损失了壹种古典人物，而他的名字早已經成為欢乐的代名詞，并将壹直维持下去，直到人类再也無法從游艺活動經理人的宣传喜剧中得到乐趣――而這是善意欺骗与乐于受骗的無害喜剧。”——《泰晤士报》制造特點、制造话題，提高著名度；愚弄、欺骗、操纵追求私利，漠视公众利益，“让公众見鬼去吧”关键思想：公众對（真相及）其运作懂得得越少，企业的效率和利润就會越高，（公众）的社會作用就會更大3.艾维·李与公共关系的职业化現代公共关系之父，開办第壹家公共关系企业：“派克和李企业”（宣传顾問事务所），標志現代公共关系的诞生和公共关系的职业化。关键思想：公众必须被告知—向公众讲真话背景：扒粪运動《原则宣言》：“這不是壹种秘密的新闻处。我們的所有工作都是開诚布公的。我們的目的是提供新闻。這不是壹种广告企业，假如你认為我們送到你們企业办公室的文献资料有任何不精确的话，請不要用它。我們文献资料务求精确。我們将尽快地提供有关任何受到处理的主題的深入细节，并且，任何主编在其直接查對任何事实的陈說方面都将快乐地得到我們的协助……简而言之，我們的计划是代表企业企业和公共机构坦率地并且公開的向美利坚合众国的新闻界和公众提供迅速和精确的信息，這些信息波及到公众感到值得和有愛好知晓的有关主題。”4.伯纳斯与公共关系的科學化現代公共关系學之父，撰写了第壹部公关专著，開设第壹门公关課程，從事公关职业80数年，实践家+理论家关键思想：投公众所好企业不仅要被社會公众所理解，并且更重要的是理解社會公众，并投其所好。公共关系顾問该做的事情，也就是将客户的個人利益，与社會群体的公众利益加以混合。公关顾問的能力，必须可以在民意還没有精确成形的時候，先行探测出這個模糊的倾向。5.公共关系的學科化与国际化（1）學科化1948年，美国最具权威的公共关系组织——美国公共关系协會成立。协會制定了行业法规——“公共关系人员职业规范守则”，標志著公共关系职业格局在美国的确实立。1955年，美国有28所學校设置了“公共关系”专业，66所學校開设了“公共关系”課程。其中有許多设在新闻學系，這表明新闻學系仍是公共关系教育的大本营。1978年，全美国已經有292所大學专家“公共关系”。其中10所大學设置博士學位，23所设硕士學位，93所设學士學位，這表明公共关系教育開始走向高层次。80年代公共关系教育開始纵向发展，出現了企业公共关系，政府公共关系、新闻界公共关系等行业公共关系教育。（2）国际化公共关系在美国兴起，代後期開始普及。1926年，英国成立了第壹家正式公共关系机构——皇家营销部。二战期间，西欧各国開始重视公共关系。二战後由于世界政治格局的变化，經济的恢复和发展，国际贸易的频繁，公共关系在世界各国得到了蓬勃的发展。1950年，英国公共关系协會（IPR）成立于伦敦。该會目前已經成為欧洲最大的职业公共关系组织，拥有50個国家和地区的名會员。1955年，国际公共关系协會（IPRA）在英国伦敦成立。第壹批會员包括欧、美、亚、非各大洲多种国家和地区。国际公关协會的成立，是現代公共关系国际化的重要標志。1969年，英国公共关系顾問协會（PRCA）成立。曰本和東南亚某些国家的公共关系在二战後来由美国传入。1947年3月，美軍進驻曰本後，强迫在曰本各级县政府设置公共关系办公室。1949年，盟軍教育主管J·F·沙利旺先生齐集曰當地方政府官员、广告业人士100多人，在東京举行历時三個月的公共关系讲习會。（3）代表人物卡特利普与公关理论研究弗兰克·杰夫金斯与英国公共关系研究格鲁尼格与卓越公关理论6.總結公共关系的发展历程：美国——欧洲——世界愚弄公众——告知公众——投公众所好追逐私利——共赢（企业社會责任）不對称传播——双向對称传播二、中国公共关系的兴起和发展1.导入期（70年代末-80年代）（1）1984年：中国現代公共关系元年1984年，美国伟达公关企业在北京成立办事处；1984年，广州白雲山制药廠成立公关部，這是大陆第壹家企业公关部门。（2）1984年之前：初見（3）80年代中後期的第壹轮“公关热”：讲座热、培训热、出書热（4）80年代末-90年代初的脱轨与异化，公关的声誉陡转之下职业形象危机职业合法性危机2.实践期（90年代）：第二轮公关热公关工作開始從宣传接待型走向征询筹划型案例：香港回归祖国倒计時活動3.增長期（後来），公共关系作為壹种正式的职业获得国家劳動保障部的官方承认。国家劳動保障部将公关职业编入了《中华人民共和国职业分类大典》，并组织编写了壹系列部颁教材。申办奥运會、举行奥运會、世博會、包子公关……市場规模：從的15亿元人民币，到的60亿元，再到的210亿元，的303亿元4.公关教育1983年厦门大學新闻传播系把“公共关系學”作為大學本科課程列入教學计划；1987年国家教育部正式把公共关系列入行政管理、工业經济、企业管理、旅游經济、市場营销、广告學、新闻學等专业的必修課；1994年中山大學正式開办公共关系學學本科专业，標志著我国公共关系學科教育地位确实立；，全国已經有约300所高校開设了公共关系課程；9月，教育部颁布的《壹般高等學校本科专业目录》裏，公共关系學被正式列入专业目录；12月21曰，中国第壹种公共关系博士點在华中科技大學诞生。第三章公共关系的壹般原理要點：公共关系的本质属性是“公共性”，详细体現為：公众性、公開性、公共舆论性、公益性。公共关系的三大基本特性是：說真话、做善事、塑美形。公共关系的重要功能是：說服、倡导、征询和管理。公共关系与新闻、广告、营销的概念辨析。壹、公共关系的属性公共关系的本质属性是：公共性（第三方立場、关系居间者）公众性——公关的對象属性公開性——公关的手段属性（好事要出门，壞事要讲清）公共舆论性——公关的内容属性（观點的倡导者）公益性——公关的伦理属性（组织良心、企业社會责任）二、公共关系的基本特性說真话——有效公共关系的必要条件做善事——积极公共关系的活動方式塑美形——成功公共关系的追求目的三、公共关系的重要功能（1）說服变化组织或者公众的态度和行為制造舆论（防御性引导、扭转、建设性发明）（2）倡导倡导壹种理念倡导壹种文化认同（3）征询（决策参谋）為确立决策目的提供征询提议（第三方立場、公共利益）為决策提供信息征询（边界扫描者）（4）管理战略管理（战略环境、目的、公众、任务）信息管理传播管理（传播原则、创意思想、传播方式、传播方略）关系管理（组织-环境-公众）声誉管理议題管理危机管理活動管理（筹划、组织、实行、评估）四、公共关系的辨析（1）新闻与公关公关是新闻的重要消息来源（信息补助）以“事实”為基础，“說真话”角色定位：信息提供者VS观點倡导者工作范围：有交叉但不壹样传播渠道：新闻媒体VS各类媒介广告与公关工作目的：买我VS愛我工作范围：传播活動VS传播管理、关系管理、声誉管理、危机管理……目的對象：消费者VS各类利益有关者传播手段：艺术夸张VS用事实說话；付费传播VS付费/免费传播营销与公关工作目的：推销产品和服务，增長利润VS树立良好形象，培养良好关系，节省成本工作范围：围绕产品的设计、研发、定价、销售、管理等环节展開VS围绕利益有关者的关系展開，范围更广目的對象：消费者、目的市場VS利益有关者（4）人际关系与公关关系性质：個人与個人的关系VS组织-公众-环境关系维护关系的目的与手段：私VS公（公共、公開）第四章公共关系工作要點：公共关系工作的类型可分為：平常型公关、方略型公关、战略型公关、危机型公关。公共关系工作的基本原则包括：公关進入决策层、全员公关、两面提醒、双向沟通、互惠互利、開拓创新。公共关系的主体包括国家、组织（营利性、非营利性组织）及個人。公共关系人员有四种角色：专家诊断者、传播服务者、問題处理者、传播技术专家。公共关系的對象是内外部的各类利益有关者，包括合作者、威胁者、联盟者。壹、公共关系工作类型1.常规型公共关系（常规性宣传、关系的平常维护）性质：技术性初级公关内容：對组织-公众-环境关系系统的平常管理和维护（内部员工、股東、消费者、媒体记者、政府官员、小区居民等各类利益有关者）形式：定期的股東大會、顾客回访、组织文化宣讲、向新闻媒体提供稿件、出版刊物（自媒体）关键能力：人际沟通、写作、活動执行2.方略型公共关系（服务详细目的的创意活動筹划与传播）性质：传播创意型中层公关内容：為了实現某時期某详细目的進行的活動创意与传播筹划形式：新产品上市、周年龄念、路演、大型公益活動关键能力：创意能力、传播能力、活動执行能力3.战略型公共关系（战略征询、确定方向）性质：征询筹划型的高层公关内容：為组织发展出筹划策、指點迷津形式：组织竞争战略、品牌战略、CIS战略关键能力：研究能力、征询能力、决策能力CIS企业识别系统/企业形象战略（CorporateIdentitySystem）MI(MindIdentity)理念识别：心（企业使命、关键价值观、經营哲學、行為准则）BI（BehaviorIdentity）行為识别：手脚（内部—规章制度、员工行為；外部—产品、传播活動）VI（VisualIdentity）视覺识别：脸（基本要素—企业名称、標志、原则色、吉祥物；应用要素—服装、包装、环境……）4.危机型公共关系危机公关：危机爆发之後，运用多种公关手段与各类公众進行沟通，控制和弥补危机主体的形象与声誉损失。形象修复方略——威廉·班尼特（WilliamBenoit）：（1）否认：简朴否认、转移指责（2）逃避责任：合法回应、無力控制、意外、良好意图（3）減少敌意：强化支持（良好记录）、最小化危机、区别化、超脱、反击、赔偿（4）亡羊补牢：采用措施防止後来类似事件的发生（5）自责：道歉、忏悔、寻求公众的宽恕二、公共关系工作的基本原则公关進入决策层全员公两面提醒双向沟通互惠互利開拓创新公共关系的主体（1）公共关系主体的类型：個人、组织、国家（2）公共关系机构：公共关系部门、公共关系企业（3）公共关系人员的角色定位与基本能力专家诊断者：以“外脑”的身份，站在經营者的立場上，從战略高度，发現問題并提出問題处理方案，他們是战略管理专家，具有统观全局和独立思索和判断的能力，不必太听從管理层的指示。传播服务者：传播专家，重要职责是通過開展某些方略性的传播活動，维护组织与公众之间双向传播的畅通性問題处理者：不壹样于专门的诊断者，他們与组织的其他管理者合作共同界定問題，并指导其他管理者运用壹种合理的处理問題程序来处理問題，相称于项目专家。传播技术专家：重要职责是撰写和公布新闻稿，处理媒体联络，開发网站内容，不参与管理决策，但负责向员工和新闻界進行解释。四、公共关系的對象利益有关者内部（员工、股東）、外部（小区、媒体、政